[Best Episode] Comment parler de prix avec Sélim Niederhoffer – Episode 103

Ce moment gênant où il faut parler d’argent : et si on en faisait une force ?

Avouez-le. Vous êtes passionné par votre métier. Vous pourriez parler pendant des heures de votre expertise, de votre produit, de la solution que vous apportez. Vous êtes clair, confiant, presque magnétique. Et puis, vient ce moment fatidique. La question tombe, parfois timidement, parfois frontalement : ‘Et… ça coûte combien ?’. Soudain, la magie s’estompe. La voix se fait plus hésitante, le regard fuyant. On bafouille, on tourne autour du pot, on se sent presque coupable de demander de l’argent en échange de notre travail. Pourquoi ce sujet, pourtant au cœur de toute activité professionnelle, nous paralyse-t-il à ce point ?

Cette situation, je l’ai vécue des centaines de fois. Et comme le souligne Estelle, l’animatrice de ce podcast, c’est un phénomène presque universel.

J’ai remarqué un phénomène bizarre qui se produit très souvent […] Lorsque l’on parle de ce que l’on maîtrise, de ce qu’on a à offrir, de notre produit ou de notre expertise, et bien tout va bien, on est clair, on est détendu, on est rassurant, sûr de nous. Et puis vient le moment où il faut qu’on aborde la question du prix. Et là, le stress commence à monter.

Ce stress n’est pas une fatalité. C’est le symptôme d’une approche erronée. Nous pensons que le prix est une simple transaction, un chiffre froid qui doit être ‘accepté’. Mais si je vous disais que l’art d’annoncer son prix est l’une des compétences les plus puissantes du copywriting ? Que ce n’est pas une question de chiffres, mais de mots, d’émotions et de psychologie ? Dans cet article, nous allons déconstruire ce tabou ensemble. Je vais vous partager les stratégies que j’ai affinées au fil des années, des techniques pour non seulement annoncer votre prix avec confiance, mais pour le rendre désirable, logique, et même irrésistible aux yeux de votre client idéal. Oubliez le bégaiement et la gêne. Préparez-vous à transformer la conversation sur le prix en votre meilleur argument de vente.

Le grand malentendu : pourquoi votre prix n’est pas votre valeur

La première et la plus importante des leçons à intégrer est la suivante : le prix et la valeur sont deux concepts radicalement différents. Le prix est ce que votre client paie. La valeur est ce qu’il obtient en retour, la transformation qu’il vit. Confondre les deux est l’erreur fondamentale qui crée tout le malaise autour de la discussion tarifaire. Tant que vous raisonnez en termes de ‘coût’, vous vous placez en position de faiblesse. Vous demandez à quelqu’un de se séparer de son argent. Mais si vous raisonnez en termes de ‘valeur’, vous changez complètement la dynamique. Vous proposez un échange mutuellement bénéfique, une opportunité.

Du coût à l’investissement : le changement de perspective qui change tout

Je me souviens très bien de ce que m’avait dit un de mes professeurs d’économie au lycée, au moment crucial de l’orientation. Il nous parlait des familles aisées qui inscrivaient leurs enfants dans de grandes écoles privées très coûteuses. Il n’a jamais utilisé le mot ‘coût’. Il parlait d’investissement.

On parle d’un vrai investissement parce que c’est compliqué. Tu te dis en tant qu’étudiant, tu vois, moi j’y suis allé en tant que boursier. Tu vois, j’avais pas un rond. Et du coup, je me dis ‘Oh, ça va être 2 ans de prison’. […] Mais mon prof m’a dit ‘vois ça comme un investissement’. Ces 2 ans que tu vas investir […] ça va te permettre ensuite vraiment de rentrer dans une grande école de commerce et ensuite de gagner beaucoup plus que la majorité des Français.

Cette distinction est capitale. Un coût est une perte sèche. Un investissement est une dépense initiale en vue d’un gain futur supérieur. Votre travail, en tant que copywriter de votre propre offre, est de faire comprendre à votre client qu’il n’est pas en train de dépenser, mais d’investir. Pour cela, vous devez vendre la ‘récompense’. Un coach en business qui facture 10 000 € par an ne vend pas son temps. Il vend la promesse de faire gagner 100 000 € à son client. Il vend un retour sur investissement de 10 pour 1. La question n’est plus ‘Est-ce que j’ai les moyens de payer 10 000 € ?’ mais ‘Suis-je fou de refuser une opportunité de gagner 90 000 € ?’.

Le test de la bouteille d’eau dans le désert : le contexte est roi

La valeur n’est pas intrinsèque, elle est contextuelle. C’est une notion que beaucoup ont du mal à saisir, mais qui est pourtant évidente quand on y réfléchit. L’exemple le plus parlant est celui de la bouteille d’eau.

Quand tu payes une bouteille d’eau, par exemple, tu te promènes dans le supermarché, ta bouteille d’Evian, tu vas la payer 1,50 € 2 € si c’est très très cher. Mais la même bouteille au milieu du désert, tu accordes pas du tout la même valeur. Tu donnerais ta vie, tu vendrais ta mère pour une bouteille d’eau.

Cet exemple, bien qu’extrême, illustre une vérité universelle : la valeur d’une solution est directement proportionnelle à l’intensité du problème qu’elle résout. Votre mission est donc de trouver le ‘désert’ de vos clients. Quel est le problème si douloureux, si urgent, que votre solution devient non pas une option, mais une nécessité vitale ? C’est tout le travail de connaissance de sa cible, de sa ‘niche’. Lorsque j’étais coach en séduction, mon offre n’avait aucune valeur pour les gens naturellement charismatiques et à l’aise socialement. Pour eux, c’était une ‘arnaque’. Mais pour un ingénieur timide ou un militaire revenant de mission, incapable de créer du lien, cette même offre représentait la clé pour changer de vie. Pour eux, 1000 € était un investissement dérisoire face à la promesse de ne plus être seul. Ne demandez jamais l’avis sur votre prix à quelqu’un qui n’est pas dans le désert. Il ne comprendra pas.

Vendre la transformation, pas la transaction

En fin de compte, les gens n’achètent pas un produit ou un service. Ils achètent une meilleure version d’eux-mêmes. Ils achètent une transformation. Votre copywriting doit peindre un tableau vivant de cette transformation. Avant de mentionner le moindre chiffre, vous devez décrire avec précision la vie du client avant et après votre intervention. Qu’est-ce qui va changer pour lui concrètement ? Quels problèmes vont disparaître ? Quelles opportunités vont apparaître ? C’est ce que j’appelle vendre la récompense.

Il faut se dire ‘OK, quelles vont être les conséquences ?’ Limite, il faudrait même mettre le mot récompense. ‘OK, ça va me coûter 1 million et ma mère, mais la récompense c’est que je vais vivre derrière’.

Quand vous avez réussi à faire visualiser à votre prospect tous les bénéfices, tous les changements positifs, le poids qu’il accorde à votre offre devient bien supérieur au coût financier. Le prix n’est plus un obstacle, mais une simple étape administrative pour accéder à la transformation désirée. C’est l’objectif ultime du copywriting : faire en sorte que le prix paraisse petit en comparaison de la valeur immense que vous offrez.

Avoir conscience de cette distinction fondamentale entre le prix et la valeur est la première brique de votre nouvelle approche. C’est le socle sur lequel tout le reste va se construire. Mais savoir ce qu’il faut dire ne suffit pas. Il faut aussi savoir QUAND le dire. Le timing de l’annonce du prix est tout aussi crucial que la manière de le formuler.

L’art du suspense : quand et comment révéler votre prix ?

Imaginez la scène : vous êtes au cinéma, captivé par un thriller. L’intrigue se noue, la tension monte… et soudain, en plein milieu du film, les lumières se rallument et on vous annonce qui est le coupable. Frustrant, n’est-ce pas ? Toute la magie est rompue. Annoncer son prix trop tôt produit exactement le même effet. C’est une erreur que je vois constamment. Récemment, un lecteur m’a contacté sur Instagram pour me demander le prix de ma future formation.

Je pouvais pas lui répondre. Je pouvais pas lui répondre juste sur un petit message Instagram parce que la page de vente, elle fait à peu près 4000 mots, tu vois. […] Je pouvais pas juste lui dire ‘eh ben, ce sera 1000 balles’. Non, tu vois. Je pouvais pas juste lui répondre ça.

J’ai dû prendre le temps de lui faire de longs messages audio pour lui expliquer toute la valeur, tous les modules, toute la transformation. Pourquoi ? Parce qu’un prix annoncé hors contexte est toujours perçu comme trop cher. Le cerveau humain a besoin de justification avant d’accepter une dépense, surtout si elle est significative.

Faire monter le désir avant le ‘grand reveal’

Pour des produits de grande consommation, comme un paquet de gâteaux, le prix peut être annoncé immédiatement. Il n’y a pas de grande décision à prendre. Mais pour un service, une formation, un produit complexe ou coûteux, la règle d’or est de ne jamais commencer par le prix. Vous devez d’abord suivre une structure narrative qui vise à faire monter le désir. C’est le fameux modèle AIDA (Attention, Intérêt, Désir, Action) que tout bon copywriter connaît. Le prix n’intervient qu’à la toute fin, à l’étape de l’Action. Avant cela, vous devez :

1. **Capter l’Attention :** Avec un titre puissant qui parle directement du problème de votre cible.
2. **Susciter l’Intérêt :** En montrant que vous comprenez parfaitement leur situation, leurs frustrations, leurs doutes.
3. **Créer le Désir :** C’est l’étape la plus longue. C’est ici que vous détaillez tous les bénéfices, que vous présentez les caractéristiques de votre offre comme des solutions, que vous utilisez des témoignages, que vous levez les objections, et que vous peignez le tableau de la vie après l’achat. C’est seulement lorsque le prospect se dit ‘Waouh, il me faut absolument ça, ça va changer ma vie’ que vous êtes prêt à révéler le prix. C’est comme un roulement de tambour avant le clou du spectacle. Le prix devient alors la porte d’entrée vers la solution tant désirée, et non plus une barrière.

La stratégie du ‘prix sur demande’ : filtrer pour mieux vendre

Pour les offres très haut de gamme (coaching premium, immobilier de luxe, services sur-mesure), il existe une stratégie encore plus radicale : ne pas afficher le prix du tout.

Quand tu prends un magazine que tu vois les marques de luxe […], les plus grosses marques de luxe, elles vont pas afficher leur prix dans le magazine. Tu vas à la fin du magazine et tu regardes, il y a un numéro de téléphone et il y a écrit ‘prix sur demande’.

Cette approche, loin d’être un oubli, est un puissant mécanisme de filtrage. Elle repose sur un principe psychologique simple : si vous devez demander le prix, c’est peut-être que ce n’est pas pour vous. Cela qualifie automatiquement les prospects. Seules les personnes sérieusement intéressées et disposant probablement des moyens nécessaires feront l’effort d’appeler ou de prendre rendez-vous. C’est un test d’engagement. En initiant le contact, le prospect entre dans une relation, il est déjà impliqué. Cela change complètement la dynamique de la vente. Vous n’êtes plus un vendeur qui pousse son produit, mais un expert qui discute avec un prospect déjà qualifié et engagé. C’est une stratégie d’exclusivité qui renforce la valeur perçue de l’offre. Avenue Montaigne, les prix ne sont pas en vitrine. C’est un code. Si vous ne le connaissez pas, vous n’êtes probablement pas la cible.

Maîtriser le timing est donc essentiel. Vous construisez la valeur, vous faites monter le désir, et seulement ensuite, vous présentez le prix comme la clé d’accès. Maintenant que nous savons quoi dire et quand le dire, il nous reste à voir comment le dire. Il existe des techniques psychologiques redoutables pour présenter un chiffre de manière à ce qu’il soit bien mieux accepté.

La psychologie des chiffres : 2 techniques pour rendre votre prix irrésistible

Notre cerveau n’est pas une calculatrice rationnelle. Il évalue les nombres de manière relative, en les comparant à d’autres informations disponibles. Comprendre ces biais cognitifs permet de présenter un prix de façon beaucoup plus avantageuse, sans mentir ni manipuler, mais simplement en fournissant le bon contexte pour la prise de décision. Le copywriting utilise ces principes pour ‘cadrer’ le prix et le rendre plus attractif.

La magie de l’ancrage : créer un point de référence

L’effet d’ancrage est l’un des biais les plus puissants en psychologie des prix. Le premier chiffre que notre cerveau voit sur un sujet donné lui sert de point de référence (d’ancre) pour toutes les évaluations suivantes. Comment l’utiliser concrètement ? En présentant un prix élevé avant de révéler votre prix réel.

Si je te dis ‘bon bah Estelle, moi pour me parler une demi-heure c’est 1000 €’. Tu fais ‘là 1000 € mais beaucoup trop cher abusé’. Donc après tu vas dire ‘non bah en fait attends, j’ai revu ma grille tarifaire pour 2022, c’est seulement 500 €’. Là tout à coup ‘trop bien’. Je viens de gagner 50 % en 10 secondes, c’est trop bien. Parce que mon prix d’ancrage, ta première ancre mentale, elle était à 1000 €.

Cette technique est partout. Dans les restaurants, les vins les plus chers sur la carte ne sont pas forcément là pour être vendus, mais pour rendre les autres vins à 15 € ‘raisonnables’ en comparaison. Pour les logiciels en ligne (SaaS) ou les offres de services, cela se traduit par la présentation de 3 offres : Bronze, Argent, Or. L’offre ‘Or’, souvent très chère, sert d’ancre. Elle rend l’offre ‘Argent’ (celle que l’entreprise veut vendre en priorité) beaucoup plus attractive. La question dans la tête du client n’est plus ‘Est-ce que je dois acheter ?’ mais ‘Quelle offre est la plus intéressante pour moi ?’. Vous déplacez le débat de ‘oui/non’ à ‘ceci/cela’, ce qui est psychologiquement beaucoup plus engageant.

Le pouvoir de la comparaison : ramener le prix à une échelle humaine

Un prix élevé, comme 1000 € ou 2000 €, peut être paralysant. C’est un chiffre abstrait et important pour la plupart des gens. La deuxième technique consiste à le ‘décortiquer’ ou à le comparer à des dépenses plus petites et familières. Cela le rend moins intimidant et plus concret. C’est la fameuse technique du ‘permis à 1 € par jour’.

On compare à des choses rationnelles du quotidien. On compare à des choses vraiment concrètes et palpables. Typiquement c’étaient les auto-écoles. Les auto-écoles c’est le truc qu’on connaît le plus avec l’idée du permis à 1 € par jour.

Plutôt que d’annoncer une formation à 730 €, l’auto-école a tout changé en parlant d’un effort quotidien minime. Pour une méthode pour arrêter de fumer à 500 €, un bon copywriter ne dira pas ‘Payez 500 €’. Il dira : ‘Pour seulement 500 €, soit à peine le prix de deux cartouches de cigarettes, vous pouvez vous libérer de cette dépendance à vie’. La comparaison est doublement puissante : elle minimise le montant et le met en perspective avec le coût du problème lui-même. Vous pouvez comparer votre tarif à ‘moins que le prix d’un café par jour’, ‘l’équivalent d’un restaurant par mois’, etc. Cette technique de ‘framing’ (cadrage) change radicalement la perception du prix sans en modifier la valeur d’un seul centime.

Conclusion : reprenez le pouvoir sur vos prix

Parler de prix ne devrait plus jamais être un moment de stress, mais une opportunité de réaffirmer votre valeur. Nous avons vu que la clé n’est pas dans le chiffre lui-même, mais dans tout ce qui l’entoure. En résumé, le chemin vers une communication tarifaire sereine et efficace repose sur trois piliers fondamentaux.

D’abord, cessez de vendre un prix, vendez une valeur. Concentrez-vous sur la transformation, la récompense, l’investissement que représente votre offre pour votre client idéal. Ensuite, maîtrisez l’art du timing. Ne dévoilez jamais votre prix avant d’avoir créé un désir irrépressible pour la solution que vous proposez. Enfin, utilisez la psychologie à votre avantage. Servez-vous de l’ancrage pour positionner vos tarifs et de la comparaison pour les rendre plus digestes et concrets.

Ces techniques ne sont pas des manipulations. Ce sont des outils de communication qui permettent de traduire la valeur immense de votre travail en un langage que le cerveau de votre client peut comprendre et accepter. En les appliquant, vous ne changerez pas seulement la perception de vos clients ; vous changerez aussi la vôtre. Vous réaliserez que votre prix n’est pas quelque chose que vous devez excuser, mais quelque chose dont vous devez être fier. C’est la juste reconnaissance de la valeur que vous créez dans le monde. Alors, la prochaine fois que quelqu’un vous demandera ‘Combien ça coûte ?’, prenez une grande inspiration, souriez, et préparez-vous à lui montrer l’investissement le plus rentable de sa vie.

Questions fréquentes sur l’art d’annoncer son prix

Quelle est la plus grande erreur à éviter en parlant de ses tarifs ?

La plus grande erreur est de confondre le prix et la valeur. Beaucoup d’entrepreneurs se focalisent sur le coût de leur service (le prix) au lieu de mettre en avant le bénéfice immense qu’il apporte (la valeur). Annoncer un prix sans avoir préalablement démontré la transformation que le client va obtenir est la meilleure façon de paraître trop cher. Il faut d’abord vendre le résultat, la solution à un problème douloureux. Le prix devient alors une simple formalité pour accéder à cette solution désirée, plutôt qu’un obstacle. C’est un changement de mentalité essentiel : vous ne demandez pas d’argent, vous proposez un investissement avec un retour positif.

Le prix, c’est pas la valeur. Il faut comprendre, tu vois. Quand tu payes une bouteille d’eau, par exemple, […] la même bouteille au milieu du désert, tu accordes pas du tout la même valeur. Tu donnerais ta vie, tu vendrais ta mère pour une bouteille d’eau.

Comment justifier un prix élevé pour un service comme le coaching ?

Pour justifier un prix élevé, il faut arrêter de vendre votre temps et commencer à vendre le résultat. Un coach ne vend pas des sessions d’une heure, il vend une transformation de vie ou de business. La justification du prix réside dans l’écart entre la situation actuelle du client et la situation désirée qu’il atteindra grâce à vous. Le copywriting est crucial pour peindre ce tableau. Par exemple, un coach business ne dit pas ‘Je coûte 1000€ par mois’, mais ‘Je vais vous aider à générer 100 000€ cette année’. L’investissement de 12 000€ paraît alors non seulement justifié, mais extrêmement rentable. La valeur perçue doit toujours être un multiple significatif du prix demandé.

Tu as des coachs qui vont te faire des supers offres high ticket premium où tu vas t’engager à payer 10000 € un coach à l’année ou 12000 €, mais le gars en face, il te dit pas ‘Je coûte 1000 € par mois’. Il te dit ‘Je vais t’en faire gagner 100000’. Il te vend en terme de valeur un multiple de 10, de 20, de 50.

À quel moment précis faut-il annoncer son prix sur une page de vente ?

Pour un produit ou un service à forte implication, le prix doit toujours être annoncé à la fin de la page de vente. C’est le principe du modèle AIDA (Attention, Intérêt, Désir, Action). Vous devez d’abord capter l’attention, susciter l’intérêt en montrant que vous comprenez le problème, puis créer un désir intense pour votre solution en listant tous les bénéfices et en prouvant votre crédibilité. C’est seulement lorsque le prospect est convaincu qu’il a besoin de votre offre que vous pouvez révéler le prix, juste avant l’appel à l’action. Annoncer le prix trop tôt court-circuite ce processus émotionnel et incite le prospect à juger uniquement sur le chiffre, sans avoir perçu toute la valeur.

Aujourd’hui, la plupart des pages de vente que tu vas trouver pour des formations en ligne, pour des infoproduits, le prix va arriver à la fin. Une fois que tu as déjà, on va dire respecté sur ta structure Aida […] ton A, ton I et ton D et enfin, on va passer au passage à l’action avec la révélation du prix.

La technique de l’ancrage de prix, est-ce que ça marche vraiment ?

Oui, l’effet d’ancrage est un biais cognitif très puissant et documenté qui fonctionne très bien en marketing. Le principe est que le premier prix que l’on voit sert de référence pour évaluer les suivants. En présentant d’abord une option très chère (une offre ‘Gold’ ou ‘Premium’), vous ancrez l’esprit du client sur un chiffre élevé. Par conséquent, votre offre principale (l’offre ‘Silver’) semblera beaucoup plus raisonnable et attractive en comparaison. C’est une technique utilisée partout, de la carte des vins au restaurant aux offres de logiciels. Cela permet de guider le client vers l’offre que vous souhaitez vendre le plus, tout en lui donnant l’impression de faire une bonne affaire.

Au restaurant, tu prends une carte des vins. […] on va te proposer peut-être 10 vins différents, il y en a trois qui vont avoir des prix très élevés à plus de 20 € le verre. Le rôle de ces vins chers […] c’est surtout de rendre les sept autres crus plus acceptables.

Faut-il toujours afficher ses prix sur son site web ?

Pas nécessairement. Pour les offres standards ou les produits à bas prix, afficher les tarifs est transparent et efficace. Cependant, pour les services haut de gamme, sur-mesure ou ‘high ticket’, ne pas afficher le prix et utiliser la mention ‘Prix sur demande’ est une stratégie très pertinente. Cela agit comme un filtre : seules les personnes vraiment motivées et qualifiées feront la démarche de vous contacter. Cela évite de perdre du temps avec des curieux et positionne votre offre comme exclusive et de grande valeur. De plus, cela ouvre une conversation, ce qui est essentiel pour vendre une prestation complexe qui nécessite de la confiance et une relation personnalisée.

Pour des boutiques de luxe, pour du coaching premium, pour du high ticket […] le prix tu regardes les jolies propriétés. Là je suis devant un château à Biarritz. […] Bon ben voilà, prix sur demande. C’est presque un argument marketing.

Comment rendre un prix plus acceptable sans le baisser ?

Pour rendre un prix plus acceptable sans le réduire, vous pouvez utiliser la technique de la comparaison ou du fractionnement. Au lieu de présenter une somme globale qui peut paraître intimidante, vous la ramenez à une échelle plus familière pour le client. Par exemple, vous pouvez la décomposer en un coût journalier (‘pour seulement 1€ par jour’) ou la comparer à une dépense courante (‘moins cher que votre café quotidien’). Une autre approche consiste à la comparer au coût de l’inaction ou à une dépense ‘plaisir’ moins utile (‘pour le prix de deux cartouches de cigarettes, vous changez de vie’). Cela recadre la perception du prix et le fait passer d’une dépense majeure à un investissement gérable et intelligent.

Il va te dire exceptionnellement si tu agis cette semaine, et ben tu vas payer seulement 500 € soit à peine le prix de deux cartouches de Marlboro. Tu vois ? On compare à des choses rationnelles du quotidien. On compare à des choses vraiment concrètes et palpables.