[Best Episode] Avoir une communauté engagée avec Nadia Gabriel – Episode 117

Au-delà des likes : pourquoi votre entreprise a désespérément besoin d’une communauté engagée

Quand j’étais plus jeune, mon professeur d’équitation me répétait sans cesse une phrase qui me semblait obscure : ‘Il faut que ton cheval soit engagé’. À 14 ans, le mot ‘engagé’ n’évoquait rien de concret pour moi, et encore moins pour un animal. Pourtant, j’ai fini par comprendre. Un cheval engagé n’est pas simplement un cheval qui avance ; c’est un partenaire. Il est à l’écoute, volontaire, et il répond avec précision à la moindre sollicitation. Il est connecté. Des années plus tard, en bâtissant mon activité, j’ai réalisé que cette notion était tout aussi cruciale, non plus pour mon cheval, mais pour les personnes qui me suivaient : ma communauté. Une communauté, tout comme un cheval, n’a de véritable valeur que si elle est engagée.

Le terme ‘communauté’ est sur toutes les lèvres, souvent réduit à un simple compteur d’abonnés sur les réseaux sociaux. On se félicite d’atteindre 10 000, 50 000, puis 100 000 followers, en pensant que le succès est là. Mais c’est une illusion, une de ces fameuses ‘vanity metrics’ qui flattent l’ego mais ne nourrissent pas une entreprise. Car une audience silencieuse n’est pas une communauté. Une véritable communauté est vivante. Comme mon cheval, elle est à l’écoute de ce que vous dites, elle a envie de participer et, surtout, elle est active. Elle répond à vos sollicitations. C’est cet engagement qui transforme un groupe de suiveurs passifs en un véritable atout stratégique, capable de propulser votre marque, de co-construire vos offres et de devenir votre plus puissante force de vente. Mais comment passer du chiffre à la connexion ? Comment créer ce lien si précieux ?

Pour percer ce mystère, j’ai invité une véritable experte de l’engagement : Nadia Gabriel. En 2014, elle a fondé une communauté dans le secteur de la cosmétique qui rassemble aujourd’hui 270 000 membres. Mais son génie ne s’est pas arrêté à la construction de cette audience massive. Elle a analysé plus de 10 millions de points de données pour décortiquer les mécanismes psychologiques de l’engagement. Aujourd’hui, elle partage avec nous les piliers fondamentaux pour bâtir bien plus qu’une audience : une communauté réellement engagée, fidèle et motrice pour votre activité.

Qu’est-ce qu’une communauté engagée, au-delà des chiffres ?

Avant de plonger dans les stratégies, il est crucial de s’accorder sur ce que nous cherchons à atteindre. L’engagement est un concept souvent mal compris, noyé sous un flot de métriques superficielles. Comme le souligne Nadia, nous avons tendance à nous focaliser sur les mauvaises choses.

‘On pense souvent réseaux sociaux et on va regarder quelques petites métriques qui sont parfois des vanity metrics, on va dire. C’est-à-dire un nombre de followers.’

Cette vision est non seulement limitée, mais aussi dangereuse pour une entreprise. Avoir 100 000 abonnés qui ne réagissent jamais est bien moins puissant que d’avoir 1 000 fans qui participent, partagent et achètent. La véritable mesure de la santé d’une communauté ne réside pas dans sa taille, mais dans sa vitalité.

Une communauté engagée se manifeste par des actions concrètes. C’est un écosystème où les membres ne font pas que consommer du contenu, ils y contribuent. Ils posent des questions, mais y répondent aussi. Ils partagent leurs expériences, s’entraident et créent des liens entre eux, pas seulement avec la marque. C’est ce que j’ai voulu dire avec ma métaphore équestre : un cheval engagé utilise tout son corps pour avancer avec puissance et agilité. De même, une communauté engagée mobilise son intelligence collective pour faire avancer la marque. Elle devient une source inépuisable de retours, d’idées et de soutien.

L’engagement est un écosystème multicanal

Une erreur fréquente est de cantonner la notion d’engagement aux seuls réseaux sociaux. Or, chaque point de contact est une opportunité de renforcer le lien. Nadia insiste sur cette vision holistique :

‘L’engagement avec sa communauté, c’est multicanal. Si j’ai une newsletter, je parle à des gens. Donc je dois les engager. Sur mon site, une landing page, une page de vente, c’est pareil. Si j’ai des articles de blog, est-ce que je les engage ?’

Pensez-y : un formulaire d’inscription à une newsletter peut être une simple boîte où laisser son email, ou une invitation à rejoindre un cercle privilégié avec une promesse de valeur claire. Un article de blog peut se terminer par un point final, ou par une question ouverte qui suscite la discussion. Une page produit peut lister des caractéristiques techniques, ou intégrer des avis clients détaillés et des questions-réponses qui créent une dynamique d’échange. Chaque élément de votre écosystème digital doit être pensé comme une conversation potentielle, une occasion de ‘faire faire des actions’ qui ont du sens et qui rapprochent les gens de votre univers.

L’impact business d’une communauté vivante

Pourquoi cet effort est-il si crucial ? Parce qu’une communauté engagée a un impact direct sur vos résultats. Premièrement, elle augmente la valeur vie client (LTV). Des membres engagés sont plus fidèles, achètent plus souvent et sont moins sensibles aux offres de la concurrence. Deuxièmement, elle réduit drastiquement vos coûts d’acquisition. Une communauté qui se sent investie devient un groupe d’ambassadeurs naturels. Le bouche-à-oreille qu’ils génèrent est plus authentique et efficace que n’importe quelle campagne publicitaire. Enfin, elle constitue un groupe de R&D permanent. En étant à l’écoute, vous obtenez des retours directs et honnêtes qui vous permettent d’améliorer vos produits et de créer des offres parfaitement alignées avec les attentes du marché. En somme, investir dans l’engagement, c’est investir dans la pérennité et la résilience de votre entreprise.

Le fondement de l’engagement : Votre ‘Pourquoi’ et vos valeurs partagées

Si l’engagement se mesure par les actions, sa source, elle, est purement émotionnelle. On ne s’engage pas pour une entreprise, on s’engage pour une mission, une vision, des valeurs qui résonnent avec les nôtres. C’est le point de départ fondamental que Nadia met en lumière. Avant même de penser aux outils et aux tactiques, il faut répondre à la question essentielle : pourquoi faites-vous ce que vous faites ? Et surtout, comment le communiquez-vous ?

‘Il est à mon avis déterminant d’expliquer la démarche qu’on a aujourd’hui nous dans notre business, dans notre marque, […] pourquoi est-ce que on a lancé ces produits ? Pourquoi on a lancé ces services ?’

. Cette démarche, ce ‘Pourquoi’ cher à Simon Sinek, est le ciment de votre communauté.

Dans un marché saturé où l’offre est pléthorique, les caractéristiques d’un produit ne suffisent plus à créer la différence. Les consommateurs ne cherchent plus seulement une solution à un problème, ils cherchent un alignement. Ils veulent soutenir des marques qui partagent leur vision du monde. Raconter votre histoire, la raison profonde qui vous anime chaque matin, n’est pas un simple exercice de storytelling. C’est une invitation à rejoindre un mouvement. Que vous ayez créé votre entreprise pour résoudre une frustration personnelle, pour défendre une cause écologique ou pour simplifier la vie des gens, cette origine est votre atout le plus précieux. C’est ce qui humanise votre marque et la rend attachante.

De la valeur aux valeurs : créer une tribu

Les gens n’achètent pas ce que vous faites, ils achètent pourquoi vous le faites. Cette idée est au cœur de la création d’une ‘tribu’. Une tribu n’est pas un simple segment de marché ; c’est un groupe de personnes unies par des croyances et des valeurs communes. Lorsque vous communiquez clairement sur vos valeurs, vous agissez comme un phare. Vous attirez naturellement les personnes qui se reconnaissent en vous et, tout aussi important, vous repoussez celles qui ne sont pas alignées. C’est une bonne chose. Il vaut mieux avoir une petite communauté passionnée et alignée qu’une grande audience indifférente. Comme le dit Nadia,

‘C’est ce qui va faire bouger les gens. C’est parce qu’à un moment donné, ils vont se sentir alignés avec ce que vous êtes en train de créer.’

. Cet alignement est la source de la confiance. Dans une ère de défiance généralisée, prouver que vos actions sont cohérentes avec vos paroles est essentiel. Ne vous contentez pas d’afficher vos valeurs sur votre site web ; incarnez-les. Montrez comment elles se traduisent dans vos produits, votre service client, votre communication. C’est cette authenticité qui transforme un simple client en un véritable fan.

La preuve par l’action : incarner ses valeurs

Parler de ses valeurs est une chose, les démontrer en est une autre. La confiance se bâtit sur la preuve. Si votre valeur est la transparence, montrez les coulisses de votre fabrication. Si c’est l’écoute, partagez publiquement comment les retours de vos clients ont influencé votre dernière mise à jour. C’est un travail continu qui demande de la cohérence. Chaque décision, chaque communication doit être passée au crible de vos valeurs fondamentales. C’est exigeant, mais c’est ce qui crée une connexion profonde et durable. Quand les membres de votre communauté sentent que vous êtes sincère, que votre démarche est authentique, ils sont non seulement prêts à vous pardonner vos erreurs, mais aussi à défendre votre marque bec et ongles. Ils ne sont plus de simples consommateurs ; ils deviennent des partenaires de votre mission.

La data au service de la connexion : comprendre pour mieux engager

Une fois que votre ‘Pourquoi’ est clairement établi et communiqué, le second pilier de l’engagement consiste à créer une boucle de dialogue vertueuse avec votre communauté. Et cela commence par une chose simple mais trop souvent négligée : l’écoute active et structurée. Il ne s’agit pas d’une écoute passive, mais d’une quête délibérée d’informations pour comprendre en profondeur qui sont les membres de votre communauté, ce qu’ils veulent, ce qui les frustre et ce qui les motive. Nadia est catégorique sur ce point : la data est le carburant de l’engagement.

‘Pour moi c’est clé pour plusieurs raisons. La première de façon effectivement très basique dans une étude de marché, on va comprendre aujourd’hui qui sont les personnes à cibler.’

Dans un monde où la protection des données se renforce (et c’est une bonne chose), obtenir ces informations directement de votre communauté, avec leur consentement, est devenu un avantage compétitif majeur.

Cette démarche de collecte de données ne doit pas être perçue comme intrusive, mais comme une marque d’intérêt sincère. Quand vous demandez leur avis aux gens, vous leur envoyez un message puissant : ‘Votre opinion compte. Vous êtes important pour nous’. Cette approche ‘customer-centric’ est en soi un puissant levier d’engagement. Que ce soit à travers des sondages, des entretiens ou des questionnaires, chaque interaction est une occasion de montrer que vous vous souciez d’eux. Et comme je l’ai moi-même expérimenté avec une certaine appréhension au début, les gens sont souvent incroyablement généreux de leur temps et de leurs idées quand on les sollicite avec respect et transparence.

‘Il n’est jamais arrivé que quelqu’un me refuse un entretien. […] on adore tous parler de nous-mêmes.’

Il faut simplement oser demander.

La co-création : le levier d’engagement ultime

Collecter des données pour les laisser dans un tableur est inutile. La véritable magie opère lorsque vous utilisez ces informations pour co-créer avec votre communauté. C’est le passage de l’écoute à l’action collaborative. Il s’agit de dire à votre communauté : ‘Non seulement nous vous avons écouté, mais nous allons construire la suite ensemble’. Nadia le résume parfaitement :

‘Je vous ai écouté, merci beaucoup. Grâce à vous le projet est sur pied. […] Et ça c’est incroyable parce que ça donne cette image effectivement que on l’a fait ensemble.’

Cette démarche transforme la relation. Le client n’est plus un simple récepteur, il devient un contributeur, un co-concepteur. L’exemple de la marque Dope qui faisait voter sa communauté sur Facebook pour le prochain parfum de gel douche est simple mais brillant. En donnant aux gens le pouvoir de choisir, la marque a créé un sentiment d’appropriation collective. Le produit final n’était plus seulement le produit de la marque, mais ‘notre’ produit, celui que ‘nous’ avions choisi. Ce sentiment d’implication est un moteur d’achat et de recommandation extraordinairement puissant. On est beaucoup plus susceptible de parler d’un produit auquel on a contribué, même modestement.

Parler aux non-clients : une mine d’or inexploitée

Une autre clé essentielle partagée par Nadia est de ne pas limiter votre écoute à vos clients existants. Il est tout aussi, voire plus, important de comprendre pourquoi certains ne sont PAS vos clients.

‘J’ai aussi besoin de comprendre mes non-clients pour aller les chercher. […] c’est extrêmement important d’aller chercher les non-clients parce que du coup vous avez des parts de marché qui pourraient s’ouvrir à vous si vous les comprenez.’

Ces personnes détiennent des informations précieuses sur vos angles morts, sur les freins à l’achat que vous n’avez pas identifiés, ou sur les besoins que votre offre actuelle ne couvre pas. Aller à leur rencontre demande du courage, car cela implique d’entendre des critiques potentielles. Mais c’est une source d’innovation incroyable. En comprenant leurs objections, vous pouvez soit adapter votre produit, soit affiner votre communication pour mieux répondre à leurs préoccupations, et ainsi transformer des sceptiques en futurs clients fidèles.

Activer votre communauté : des contributeurs passifs aux ambassadeurs

Avoir une vision claire et être à l’écoute de sa communauté sont les fondations. L’étape suivante consiste à activer cette communauté, à l’inviter à passer à l’action de manière concrète pour qu’elle devienne un moteur de votre croissance. Il est essentiel de comprendre que dans toute communauté, il existe différents niveaux d’implication. Une grande partie sera relativement passive, et c’est normal. Mais une petite fraction, souvent appelée les ‘super-contributeurs’, est prête à s’investir bien davantage. Nadia cite l’exemple frappant de Wikipédia :

‘Tu as 1% des contributeurs qui écrivent 50% des articles.’

Ce principe de Pareto se retrouve dans la plupart des communautés. Votre rôle n’est pas de forcer tout le monde à être hyperactif, mais d’identifier ce noyau dur de fans passionnés et de leur donner les moyens et les raisons d’agir.

Le secret pour activer ce potentiel est souvent contre-intuitif : il faut oser demander. Nous avons souvent peur de déranger, de paraître en demande. Pourtant, comme le souligne Nadia, les gens sont souvent ravis de pouvoir aider une marque ou un créateur qu’ils apprécient.

‘En fait les gens sont bien contents souvent de nous aider. C’est encore un élément qu’on n’a pas souvent en tête.’

Aider procure un sentiment de valeur et renforce le lien d’appartenance. La clé est de le faire de manière intelligente, sincère et surtout, spécifique. Ne dites pas simplement ‘soutenez-nous’, mais expliquez précisément comment ils peuvent le faire et pourquoi leur aide est si précieuse pour vous. C’est l’art de formuler un appel à l’action qui ne soit pas perçu comme une corvée, mais comme une opportunité de participer à une aventure commune.

L’art de la demande spécifique

Une demande vague obtient des résultats vagues. Une demande spécifique obtient des résultats concrets. Au lieu de dire ‘parlez de mon livre’, vous pourriez dire ‘si ce livre vous a plu, le meilleur moyen de m’aider est de laisser un avis de deux phrases sur Amazon, car cela aide l’algorithme à le montrer à plus de lecteurs’. C’est clair, actionnable et le bénéfice est expliqué. Nadia insiste sur cette précision :

‘On est très spécifique. On dit exactement aux personnes ce qui nous aiderait.’

Cette clarté est respectueuse du temps de votre communauté et augmente considérablement les chances de passage à l’action. Pensez à tous les moments où vous pouvez intégrer ces demandes : à la fin d’un email, dans un post-scriptum, après un achat, lors d’un événement. Chaque interaction est une chance de guider votre communauté vers une action qui vous sera mutuellement bénéfique.

Créer des boucles de viralité authentiques

Cette culture de la demande est le point de départ pour créer ce que Nadia appelle des ‘viral loops’, ou boucles de viralité. Il ne s’agit pas de marketing viral forcé, mais d’encourager un partage naturel et authentique. En rendant les membres fiers de faire partie de votre aventure (grâce à la co-création) et en leur demandant spécifiquement de partager cette aventure, vous enclenchez un cercle vertueux. Un membre engagé parle de vous à un ami qui partage les mêmes valeurs. Cet ami, séduit par votre démarche, rejoint la communauté et devient à son tour un membre engagé. Le copywriting joue ici un rôle crucial. La manière dont vous formulez votre demande, le contexte que vous donnez, le bénéfice que vous mettez en avant… tout cela influence la décision de partager. Un email bien rédigé peut donner l’impression d’une conversation personnelle, créant une connexion intime qui incite naturellement au partage. C’est en maîtrisant cet art de la conversation et de la demande que vous transformerez votre communauté en votre plus grand canal d’acquisition.

Conclusion : votre communauté est votre plus grand atout

Bâtir une communauté engagée n’est pas une tactique marketing de plus, c’est un changement de paradigme fondamental. C’est passer d’une logique de diffusion unilatérale à une culture de la conversation et de la collaboration. Comme nous l’a brillamment expliqué Nadia Gabriel, le chemin vers l’engagement repose sur des piliers solides et humains. Tout commence par votre ‘Pourquoi’, cette mission et ces valeurs qui créent un alignement émotionnel et transforment des clients en partisans. Vient ensuite l’écoute obsessionnelle, cette démarche proactive pour collecter de la data non pas pour exploiter, mais pour comprendre et servir. Cette compréhension mène à la co-création, l’implication de votre communauté dans votre développement, ce qui génère un sentiment d’appartenance inégalé. Enfin, il y a l’activation, l’art de demander et de guider vos membres les plus fidèles pour qu’ils deviennent les ambassadeurs qui porteront votre message bien plus loin que vous ne pourriez le faire seul.

L’engagement n’est pas un résultat que l’on atteint une fois pour toutes, mais un processus continu, une relation qui se nourrit chaque jour. C’est un investissement en temps et en authenticité qui rapporte au centuple, non seulement en termes de chiffre d’affaires, mais aussi en résilience, en innovation et en plaisir de construire quelque chose qui a du sens, avec et pour les gens. Alors, la prochaine fois que vous regarderez vos chiffres, ne vous demandez pas seulement ‘combien sont-ils ?’, mais plutôt ‘sont-ils engagés ?’. La réponse à cette question déterminera l’avenir de votre marque. Quelle est la première conversation que vous allez lancer aujourd’hui pour renforcer ce lien ?

FAQ : Vos questions sur la création d’une communauté engagée

Quelle est la différence fondamentale entre une audience et une communauté engagée ?

Une audience est un groupe de personnes qui vous écoute de manière passive. Elle consomme votre contenu mais interagit peu. Une communauté engagée, en revanche, est un écosystème actif où les membres non seulement interagissent avec vous, mais aussi entre eux. Ils ne sont pas de simples spectateurs ; ils sont des participants. La communication est bidirectionnelle, voire multidirectionnelle. Cette distinction est cruciale car une audience vous apporte de la visibilité, tandis qu’une communauté vous apporte de la valeur, de la fidélité et du soutien. L’objectif est de transformer les spectateurs en acteurs.

‘Une communauté, ça n’a pas de sens si elle n’est pas engagée. […] c’est une communauté qui fait attention à ce que vous dites, elle est à l’écoute. C’est une communauté qui a envie de participer, elle est volontaire et c’est une communauté qui est active, en fait, elle répond à vos sollicitations.’

Comment commencer à construire une communauté quand on part de zéro ?

Le point de départ est de définir et de communiquer votre ‘Pourquoi’ avec une clarté absolue. Quelles sont vos valeurs ? Quelle est votre mission ? C’est ce qui attirera vos premiers membres, ceux qui partagent vos convictions. Ensuite, concentrez-vous sur la création de valeur et le dialogue. N’attendez pas d’avoir des milliers d’abonnés pour commencer à poser des questions et à écouter. Parlez à vos premiers utilisateurs, interviewez-les, comprenez leurs besoins en profondeur. Chaque interaction, même individuelle, est une brique que vous posez pour construire les fondations de votre communauté. La qualité des relations prime sur la quantité au début.

‘Il est déterminant d’expliquer la démarche qu’on a aujourd’hui […], pourquoi est-ce que on a lancé ces produits ? Pourquoi on a lancé ces services ? […] en fait ça ça permet aux gens de se dire je comprends où il veut aller, ça m’inspire, c’est la vision, c’est le Why.’

Comment mesurer concrètement l’engagement au-delà des likes ?

Il faut se tourner vers des métriques d’action et de conversation. Pour un article de blog, regardez le nombre et la qualité des commentaires, le taux de partage. Pour une newsletter, suivez non seulement le taux d’ouverture et de clics, mais aussi le taux de réponse à vos emails. Sur les réseaux sociaux, analysez le ‘taux d’engagement’ (interactions / portée), le nombre de partages, et surtout, les messages privés que vous recevez. Plus globalement, mesurez le nombre de contenus générés par les utilisateurs (avis, témoignages, publications) et le taux de participation à vos sondages ou appels à contribution. Ce sont ces indicateurs qui révèlent la véritable vitalité de votre communauté.

‘On va regarder des taux d’engagement, c’est-à-dire le nombre d’interactions entre les personnes qui suivent un compte et le nombre total d’abonnés. […] néanmoins, ça va plus loin que ça. L’engagement avec sa communauté, c’est multicanal.’

Comment convaincre les membres les plus passifs de s’impliquer davantage ?

Il ne faut pas chercher à activer tout le monde de la même manière. La majorité restera toujours plus passive. La stratégie consiste à créer des ‘appels à l’action’ à faible friction qui facilitent un premier pas. Un simple sondage à choix multiples sur Instagram est plus facile qu’un long commentaire de blog. Posez des questions simples et directes. Valorisez publiquement les contributions, même les plus petites, pour montrer que chaque avis compte. Surtout, assurez-vous de ‘fermer la boucle’ : montrez concrètement ce que vous faites des retours obtenus. Quand les gens voient que leur participation a un impact réel, ils sont plus enclins à s’engager à nouveau.

‘Dans une communauté, il y aura toujours des gens un peu passifs et c’est pas grave, et c’est très bien. […] Et tu auras des gens qui vont aller plus loin et ils ont besoin qu’on leur dise quoi faire et comment ça apporte de la valeur.’

Pourquoi les valeurs de la marque sont-elles si importantes pour l’engagement ?

Les valeurs créent un lien émotionnel qui transcende la simple transaction commerciale. Dans un marché où les produits et services sont souvent similaires, les valeurs deviennent le principal critère de différenciation et de choix. Un consommateur s’engage avec une marque parce qu’il se sent aligné avec sa mission et sa vision du monde. Cet alignement est le fondement de la confiance et de la fidélité à long terme. Il transforme une relation client en une relation de partenariat. Les gens ne soutiennent pas juste un produit, ils rejoignent un mouvement auquel ils croient.

‘Les gens fonctionnent un peu plus en tribu. […] il faut les amener à soi avec pourquoi on fait ça. […] ce sont les valeurs et de d’avoir cet alignement entre nos valeurs […] et les valeurs de l’utilisateur ou l’utilisatrice, ça c’est un vrai ressort très très fort pour faire avancer les gens.’

Comment transformer un client satisfait en ambassadeur de la marque ?

La transformation passe par la reconnaissance et l’action guidée. D’abord, identifiez vos clients les plus satisfaits (via des sondages de satisfaction comme le NPS, ou en repérant ceux qui vous mentionnent positivement). Ensuite, engagez une conversation directe avec eux pour les remercier et leur montrer à quel point leur soutien est précieux. Enfin, facilitez-leur la tâche pour qu’ils puissent parler de vous. Fournissez-leur des liens de partage simples, proposez-leur de participer à un programme d’ambassadeurs avec des avantages exclusifs, ou demandez-leur simplement de laisser un avis. Ne partez pas du principe qu’ils le feront spontanément ; il faut souvent créer l’opportunité et demander de manière claire et bienveillante.

‘J’ai envie d’en parler assez naturellement et d’en être un peu ambassadeur. […] en fait, il faut pour moi mettre en place là aussi des petites mécaniques qui peuvent être assez simples finalement. […] On dit exactement aux personnes ce qui nous aiderait.’