Animer un focus group avec des consommateurs – Episode 17

Vos intuitions marketing vous trompent : la dure réalité des 80 % d’échec

Imaginez la scène. Vous êtes dans une salle de réunion, l’énergie est palpable. Vous et votre équipe venez de finaliser le visuel de votre prochaine grande campagne publicitaire. Vous en êtes convaincu : c’est la bonne direction. Les couleurs sont parfaites, le message est percutant, l’idée est géniale. Des mois de travail, d’innombrables heures de réflexion et des investissements importants sont sur le point d’aboutir. Et pourtant, une petite voix persiste : et si on se trompait ? Cette question, je l’ai vécue des dizaines de fois au cours de ma carrière dans de grands groupes internationaux. Nous développions des marques, pensions des packagings, créions des publicités. Nous avions accès à toutes les données du marché, nous connaissions nos consommateurs sur le bout des doigts. Et malgré tout, nous voulions valider nos choix avant d’engager des budgets colossaux.

La solution ? Le test consommateur. Plus précisément, le focus group. Nous réunissions 6 à 8 personnes qui correspondaient à notre cible et nous discutions. Et le résultat était presque toujours le même, une véritable leçon d’humilité. Je peux l’affirmer aujourd’hui : ‘dans 80 % des cas, l’option que nous préférions, celle que nous pensions voir inévitablement choisie par les consommateurs, et ben c’était pas du tout celle qu’ils choisissaient’. Pensez-y une seconde. Huit fois sur dix, malgré notre expertise, nos données et nos convictions, nous étions à côté de la plaque. Cette statistique est brutale, mais elle révèle une vérité fondamentale en marketing : vous n’êtes pas votre client. Ce qui vous semble évident, brillant ou indispensable ne l’est peut-être absolument pas pour votre audience.

Pour un grand groupe, une erreur se traduit par une ligne dans un bilan financier. Pour un entrepreneur, un solopreneur ou une petite entreprise, une erreur de positionnement, un mauvais message publicitaire ou un packaging qui ne séduit pas peut être fatal. C’est là que le focus group devient non plus un luxe, mais une nécessité, une véritable assurance-vie pour vos projets. Vous pensez peut-être que c’est une pratique réservée aux entreprises du CAC 40 avec des budgets marketing à rallonge. Mais ce que j’ai aussi appris, c’est qu’il est tout à fait possible d’en organiser un soi-même, avec des moyens très limités. Dans cet article, je vais vous guider pas à pas pour que vous puissiez vous transformer, le temps d’une journée, en votre propre cabinet d’étude et enfin obtenir les réponses dont vous avez besoin pour avancer dans la bonne direction.

Le focus group : votre boussole pour naviguer dans l’esprit du client

Avant de plonger dans l’organisation pratique, il est crucial de bien comprendre ce qu’est un focus group et, surtout, ce qu’il n’est pas. Dans le monde des études de marché, on distingue deux grandes familles d’approches qui, loin de s’opposer, se complètent à merveille : le quantitatif et le qualitatif. Comprendre cette distinction est la première étape pour utiliser le bon outil au bon moment et ne pas chercher des réponses que votre méthode ne peut pas vous donner. C’est un peu comme choisir entre une carte topographique et une conversation avec un guide local : les deux sont utiles, mais pour des objectifs très différents.

Quantitatif vs Qualitatif : choisir la bonne carte pour votre exploration

L’étude quantitative, c’est le monde des chiffres, des pourcentages, des données mesurables. C’est la carte topographique qui vous donne une vue d’ensemble. ‘C’est typiquement celui dans lequel vous répondez à un questionnaire. Là, on va chercher de l’information mesurable. Par exemple, X % des consommateurs sont très satisfaits, satisfaits, peu satisfaits ou carrément déçus.’ Les sondages en ligne, les analyses de trafic web, les tests A/B sont des outils quantitatifs. Ils sont parfaits pour répondre à la question ‘Combien ?’ ou ‘Quoi ?’. Combien de personnes préfèrent le design A au design B ? Quel pourcentage de ma cible a plus de 40 ans ? C’est une approche puissante pour valider des tendances à grande échelle, mais elle a une limite majeure : elle ne vous dira jamais *pourquoi*. Pourquoi préfèrent-ils le design A ? Qu’est-ce qui, dans ce design, leur parle vraiment ?

C’est ici qu’intervient l’étude qualitative, la conversation avec le guide local. Le focus group en est la forme la plus connue. Son but n’est pas de produire des statistiques, mais de comprendre en profondeur les mécanismes de pensée, les émotions et les motivations. ‘Le test qualitatif va nous donner plutôt un ressenti, une tendance ou alors une émotion. On n’aura pas grand-chose à traduire en pourcentage mais on essaiera de comprendre comment fonctionnent les gens.’ On ne cherche pas à savoir combien de personnes aiment le bleu, mais ce que le bleu évoque pour elles dans le contexte de votre marque. C’est l’outil parfait pour répondre aux questions ‘Pourquoi ?’ et ‘Comment ?’. Pourquoi les utilisateurs abandonnent-ils leur panier ? Comment perçoivent-ils le message de ma nouvelle publicité ? En organisant un focus group, vous ne cherchez pas une vérité statistique, mais une richesse d’enseignements, des ‘insights’ qui vont nourrir votre stratégie de manière bien plus profonde qu’un simple pourcentage.

La préparation : les 90 % invisibles d’un focus group réussi

On pourrait croire que la partie la plus importante d’un focus group est l’animation, la discussion en elle-même. En réalité, comme pour un iceberg, la majeure partie du travail se fait en amont. Une préparation méticuleuse est le garant d’une session productive qui vous apportera des réponses claires et exploitables. Se lancer sans préparation, c’est comme partir en randonnée sans carte ni boussole : vous marcherez beaucoup, mais probablement en cercles. Il y a deux piliers fondamentaux dans cette phase : définir un objectif d’une précision chirurgicale et construire un guide d’entretien qui sera votre feuille de route.

L’objectif : votre unique étoile polaire

C’est sans doute l’étape la plus critique de tout le processus. ‘La première question à se poser et c’est probablement la plus importante, quel est l’objectif de votre focus group ?’ Un objectif flou ou trop large est la recette garantie pour un échec. Vous finirez avec une discussion sympathique mais superficielle, et des informations tellement diverses qu’elles seront inexploitables. Le risque est de vouloir être trop gourmand. Puisque vous avez des clients sous la main, la tentation est grande de leur poser des questions sur votre nouveau packaging, le nom de votre marque, votre service client et votre dernière pub, tout ça en une seule session. C’est une erreur fatale. Un focus group efficace ne traite qu’un seul et unique sujet.

Votre objectif doit être défini de manière ultra-précise. Comparez ces deux objectifs :

• Objectif flou : ‘Je veux savoir ce que mes clients pensent de ma nouvelle publicité.’
• Objectif précis : ‘Je veux valider si le message principal de ma publicité (‘simplicité et gain de temps’) est clairement compris et perçu comme crédible par ma cible de jeunes parents actifs.’

Le second objectif est infiniment plus puissant. Il vous force à vous concentrer sur des éléments spécifiques : la compréhension du message et sa crédibilité. Chaque question que vous poserez découlera naturellement de cet objectif. Pour le construire, demandez-vous : ‘Quelle est LA décision que je dois prendre à l’issue de ce focus group ?’. La réponse à cette question est votre objectif. N’oubliez pas qu’un focus group ne dure pas plus de deux heures, et ce temps passe à une vitesse folle. La discipline de l’objectif unique est ce qui vous permettra de repartir avec une réponse claire plutôt qu’avec une multitude de nouvelles questions.

Le guide d’entretien : votre partition de chef d’orchestre

Une fois l’objectif fixé, il faut le traduire en un plan d’action : le guide d’entretien. Ce n’est pas un script à lire mot pour mot, mais une trame structurée qui va guider la conversation. Il est absolument illusoire de penser pouvoir improviser. ‘Vous n’allez pas débarquer tout sourire et juste lancer la conversation en espérant que toutes les informations dont vous avez besoin vont surgir spontanément. Non, ça serait merveilleux mais ça se passera pas comme ça.’ Vous êtes le chef d’orchestre : vous devez savoir quelle section de l’orchestre joue à quel moment et comment assurer des transitions harmonieuses.

Votre guide d’entretien doit décomposer votre objectif principal en plusieurs sous-thèmes ou étapes logiques. En reprenant l’exemple de la publicité, le guide pourrait s’articuler ainsi :

1. Introduction et mise en confiance (10 min) : Briser la glace, expliquer les règles du jeu (pas de bonnes ou de mauvaises réponses).
2. Perception de la marque avant l’exposition (15 min) : Comment perçoivent-ils votre marque aujourd’hui ? Quels mots leur viennent à l’esprit ?
3. Réaction à chaud (15 min) : Diffusion de la publicité. Première réaction spontanée (3 secondes). Qu’ont-ils retenu ? Compris ? Ressenti ?
4. Analyse approfondie du message (30 min) : On décortique les éléments clés. Que pensent-ils du message sur la simplicité ? Est-ce crédible venant de votre marque ?
5. Analyse du visuel et du ton (20 min) : Les images, les acteurs, la musique soutiennent-ils le message ?
6. Synthèse et conclusion (10 min) : Résumer les points clés et demander si quelque chose d’important n’a pas été dit.

Pour chaque étape, listez les questions ouvertes que vous poserez. Pensez aussi aux techniques et ateliers que vous utiliserez (nous y reviendrons). Ce document est votre filet de sécurité. Il vous assure de couvrir tous les points nécessaires à la validation de votre objectif, tout en vous laissant la flexibilité de creuser une idée intéressante qui émergerait spontanément.

L’art de l’animation : devenir un psychologue d’un jour

La préparation est faite, votre guide est prêt, les participants sont là. Le rideau se lève sur la partie la plus visible du focus group : l’animation. Votre rôle est complexe. Vous êtes à la fois un hôte qui met à l’aise, un modérateur qui distribue la parole, un enquêteur qui cherche à comprendre en profondeur et un synthétiseur qui clarifie les idées. Les cabinets d’étude font souvent appel à des psychologues ou des sociologues, et ce n’est pas un hasard. L’animation requiert des compétences humaines fines. Mais pas de panique, même sans cette formation, quatre techniques fondamentales vous permettront de mener une discussion riche et constructive.

Les 4 techniques d’or pour extraire de la valeur

1. Assurer la parole à tous : Dans tout groupe, des dynamiques se créent. Il y aura inévitablement une personne très à l’aise, bavarde, qui a un avis sur tout, et une autre plus réservée, qui observe. Votre plus grand défi est de gérer ces deux profils. ‘L’un des risques principaux lors d’un focus group, c’est d’avoir un invité qui est particulièrement à l’aise, qui a toujours un truc à dire et qui prend les rênes de l’entretien. Ne laissez surtout pas ça arriver.’ Si vous le laissez faire, il va non seulement orienter la pensée du groupe, mais aussi intimider les plus timides. N’hésitez pas à intervenir avec bienveillance : ‘Merci pour ce point très intéressant. J’aimerais maintenant entendre ce que [prénom de la personne silencieuse] en pense’. Le tour de table est aussi une excellente technique pour s’assurer que chacun s’exprime sur une question clé.

2. L’écoute active et la reformulation (la technique du psy) : Parfois, la conversation s’arrête. Quelqu’un lance une idée intéressante mais ne la développe pas. Votre instinct pourrait être de poser une autre question, mais il y a une technique bien plus puissante : la reformulation. C’est une technique simple mais redoutable d’efficacité. Si une personne dit ‘Je trouve ce visuel ennuyeux’ et s’arrête là, ne paniquez pas. ‘Répétez juste ‘Hmm, ce visuel est ennuyeux.’ Et hop ! Automatiquement comme par magie, la personne va se sentir obligée de développer.’ Cela montre que vous avez écouté et crée un espace pour que la pensée s’affine. Vous pouvez aussi reformuler : ‘Si je comprends bien, vous trouvez que ce visuel manque de dynamisme ?’. Cela permet de valider votre compréhension et d’inviter les autres à réagir.

3. Le paperboard pour ancrer les idées : La parole est volatile. Pour structurer la pensée collective, rien ne vaut le fait d’écrire. Avoir un paperboard (ou un grand tableau blanc) est essentiel. Notez les idées clés, les mots forts qui ressortent. ‘Écrire ça ancre les idées et ça permet aussi à tous de réagir et de revenir sur un point qui n’aurait pas forcément été totalement creusé.’ Cela a plusieurs avantages : ça valorise la parole des participants (leurs idées sont assez importantes pour être notées), ça crée une mémoire visuelle du groupe qui peut être consultée à tout moment, et ça vous aide, en tant qu’animateur, à suivre le fil de la discussion et à faire des synthèses pertinentes.

4. La synthèse progressive pour valider et conclure : Ne gardez pas la synthèse pour la toute fin. Après avoir exploré chaque grand thème de votre guide d’entretien, prenez une minute pour résumer ce qui a été dit. ‘Résumer en quelques mots les grandes idées principales. L’idée, c’est de s’assurer que tout a été dit.’ Par exemple : ‘Ok, sur ce point, si je résume, il semble y avoir un consensus sur le fait que le message est clair, mais des avis partagés sur la crédibilité. Est-ce que ça reflète bien vos opinions ? Est-ce que quelqu’un voudrait ajouter quelque chose ?’ Cette technique donne une dernière chance aux plus hésitants de s’exprimer et vous assure de ne pas avoir mal interprété les propos. C’est aussi un excellent moyen de préparer votre analyse finale.

Dynamiser la discussion : des ateliers pour des réponses authentiques

Une discussion ouverte, c’est bien, mais pour aller chercher des informations plus profondes et éviter les réponses convenues, il est très utile de varier les formats. Proposer de petits ‘ateliers’ ou ‘exercices’ permet de casser la routine, de stimuler la créativité et, surtout, d’obtenir des réponses plus authentiques. Il existe de nombreuses techniques, mais deux approches sont particulièrement complémentaires et faciles à mettre en œuvre : la réflexion personnelle pour éviter l’influence du groupe, et la réflexion collective pour creuser un sujet en profondeur.

La réflexion personnelle : le pouvoir du post-it contre la pensée de groupe

Le ‘groupthink’ ou ‘pensée de groupe’ est un phénomène psychologique bien connu : les membres d’un groupe ont tendance à se conformer à l’opinion majoritaire pour éviter le conflit. C’est un poison pour un focus group, car vous n’obtenez pas des avis sincères, mais un consensus de façade. Pour contrer cela, la réflexion individuelle en silence est une arme redoutable. Le principe est simple : vous posez une question ouverte et demandez à chaque participant de noter ses idées sur des post-it, sans parler aux autres. ‘C’est une idée par post-it. En fait c’est le principe de l’écriture automatique, donc pas de censure, toutes les idées même les plus farfelues sont intéressantes.’

Donnez un temps limité, par exemple 5 minutes, pour créer un sentiment d’urgence créative. Une fois le temps écoulé, chaque personne vient coller ses post-it sur un mur ou un paperboard et les présente brièvement. Cette méthode est magique. D’abord, elle garantit que l’avis de chacun est recueilli avant d’être influencé par les autres. Ensuite, elle génère une quantité et une diversité d’idées bien plus grandes qu’une discussion classique. Enfin, le mur de post-it devient un support visuel incroyable pour la suite de la discussion, vous permettant de regrouper les idées par thèmes et d’identifier immédiatement les points de convergence et de divergence.

La réflexion de groupe : l’émulation pour creuser les sujets

Une fois que les idées individuelles ont été exprimées, il est temps de passer à la phase de réflexion collective. C’est l’inverse de l’atelier post-it. Ici, on cherche justement l’interaction, le débat, l’émulation. ‘Ce qu’on va chercher là, c’est l’émulation des idées, les accords et aussi les désaccords. La réflexion de chacun va permettre de pousser un peu plus loin la réflexion des autres.’ C’est le moment de présenter un stimulus (un visuel, une maquette, un prototype) et de lancer une discussion ouverte. L’objectif est de voir comment les opinions se construisent, s’affrontent et évoluent au contact des arguments des autres.

C’est dans cette phase que vous verrez les participants rebondir sur les idées des uns et des autres, construire des raisonnements collectifs et affiner leur pensée. Votre rôle d’animateur est ici de distribuer la parole, de relancer avec des questions comme ‘Et vous, qu’en pensez-vous ?’, ‘Pourquoi n’êtes-vous pas d’accord avec cette idée ?’ et de noter les points saillants sur votre paperboard. Combiner ces deux approches, individuelle puis collective, vous donne le meilleur des deux mondes : la richesse brute des idées non-filtrées et la profondeur d’une analyse confrontée et débattue.

La logistique : les détails qui changent tout

On a parlé de stratégie, de psychologie, d’animation… Mais un focus group peut être complètement ruiné par des détails très terre-à-terre. La logistique n’est pas un aspect secondaire, elle est la condition sine qua non pour que vos participants se sentent suffisamment à l’aise et en sécurité pour partager leurs pensées les plus sincères. ‘C’est pas une fois que vous aurez tous vos participants dans la salle que vous pourrez vous soucier de rassembler tout ce qu’il vous faut.’ Une bonne logistique est invisible ; une mauvaise logistique gâche tout.

Une checklist du matériel indispensable

Avant le jour J, assurez-vous d’avoir tout ce dont vous avez besoin. Voici une petite liste pour ne rien oublier :

• Un lieu approprié : C’est le plus important. Il vous faut un endroit accueillant, confortable et surtout, calme et confidentiel. ‘Si vous voulez que les gens se livrent et vous disent tout ce qu’ils pensent, ben il faut absolument vous assurer qu’il n’y a pas d’oreille qui traîne. Donc par pitié, évitez le café du coin.’ Un salon chez vous peut très bien faire l’affaire, à condition d’envoyer le reste de la famille en balade. Sinon, pensez à louer une petite salle de réunion dans un espace de coworking pour quelques heures.
• Des chaises confortables : Vos invités vont rester assis pendant près de deux heures. Un tabouret sans dossier est une torture qui tuera leur concentration. Pensez à leur confort.
• De quoi boire et grignoter : Pour éviter le coup de fatigue de mi-session, prévoyez de l’eau, du café, du thé, des jus de fruits et quelques biscuits ou mini-sandwichs. C’est un geste d’accueil simple qui montre que vous vous souciez d’eux.
• Le matériel d’animation : Un paperboard ou un grand tableau blanc est non-négociable. Prévoyez des feutres qui fonctionnent. ‘Il vous faudra des post-it en quantité. Vous n’imaginez pas la quantité de post-it qui peut être utilisée sur un exercice.’ Ayez aussi des feutres pour les participants, plus efficaces que des stylos pour écrire en gros sur les post-it.
• Un mur ou une fenêtre : Prévoyez une surface libre et assez grande pour coller tous les post-it lors de la restitution.
• Un timer ou une horloge visible : Pour respecter le timing de votre guide d’entretien et ne pas déborder. ‘Ça vous évitera de dépasser les deux heures que vous avez annoncé aux participants.’

Préparer tout cela en amont vous libérera l’esprit le jour J pour vous concentrer sur l’essentiel : vos participants et la qualité de la discussion.

Conclusion : Arrêtez de deviner, commencez à écouter

Nous avons parcouru ensemble toutes les étapes pour transformer une idée intimidante – ‘organiser un focus group’ – en un plan d’action concret et réalisable. Nous avons vu que le plus grand danger en marketing n’est pas le manque d’idées, mais l’excès de certitudes. Valider sa stratégie de communication n’est pas une option, c’est une nécessité pour éviter de gaspiller du temps, de l’énergie et de l’argent.

Pour résumer, le chemin est simple :

1. Commencez par un objectif précis et unique.
2. Déclinez-le en un guide d’entretien structuré.
3. Maîtrisez les 4 techniques d’animation : donner la parole à tous, reformuler, écrire et synthétiser.
4. Utilisez des ateliers de réflexion personnelle et de groupe pour dynamiser l’échange.
5. Ne négligez jamais la logistique pour créer un cadre de confiance.

Bien sûr, un cabinet d’étude professionnel obtiendra toujours une analyse plus pointue. Mais l’objectif ici n’est pas la perfection académique. ‘Même si le résultat ne sera pas parfait, si on s’organise bien, il nous permettra d’obtenir plein plein d’infos super intéressantes et surtout de valider qu’on va dans la bonne direction.’ C’est un outil formidable pour réduire drastiquement votre marge d’erreur. Les informations essentielles que vous récolterez vous permettront d’avancer avec plus de confiance et de pertinence. Alors, la prochaine fois que vous aurez un doute sur un visuel, un message ou un concept, n’hésitez plus. Arrêtez de deviner. Organisez une discussion, écoutez vraiment vos clients et laissez-les vous guider vers le succès.

FAQ : Vos questions sur l’organisation d’un focus group

Quelle est la différence fondamentale entre une étude quantitative et un focus group ?

La différence majeure réside dans l’objectif et le type d’information recueillie. Une étude quantitative, comme un sondage, vise à mesurer des opinions à grande échelle pour répondre à la question ‘Combien ?’. Elle fournit des données statistiques et des pourcentages. Un focus group, qui est une étude qualitative, cherche à comprendre en profondeur les motivations, les perceptions et les émotions d’un petit groupe de personnes. Il ne donne pas de chiffres, mais répond à la question ‘Pourquoi ?’. C’est l’outil idéal pour explorer un sujet, générer des idées et comprendre les mécanismes de pensée des consommateurs.

‘Le premier c’est typiquement celui dans lequel vous répondez à un questionnaire. Là, on va chercher de l’information mesurable… Et le second test, le test qualitatif va nous donner plutôt un ressenti, une tendance ou alors une émotion.’

Combien de personnes faut-il inviter à un focus group ?

L’idéal se situe entre 6 et 8 participants. Ce nombre est un équilibre parfait. En dessous de six, la dynamique de groupe est faible et la conversation peut vite s’essouffler. Au-dessus de huit, il devient très difficile pour l’animateur de donner la parole à tout le monde et de gérer les interactions. Le risque est que certaines personnes ne s’expriment jamais. Un groupe de 6 à 8 personnes permet une discussion suffisamment riche tout en garantissant que chaque participant a le temps et l’espace nécessaires pour partager son point de vue de manière approfondie.

‘En gros, on réuni dans une même pièce 6 à 8 consommateurs et puis on discute avec eux de la problématique du jour.’

Comment définir un objectif vraiment précis pour mon étude ?

Pour rendre votre objectif précis, partez de la décision concrète que vous devez prendre. Ne vous demandez pas ‘Qu’est-ce que je veux savoir ?’, mais plutôt ‘Quelle action vais-je entreprendre (ou ne pas entreprendre) grâce aux résultats ?’. Un bon objectif est spécifique, centré sur un seul sujet, et orienté vers une décision. Par exemple, au lieu de ‘Tester mon nouveau site web’, préférez ‘Identifier les trois principaux points de friction dans le parcours d’achat de mon nouveau site web pour les nouveaux visiteurs’. Cet objectif vous force à vous concentrer sur une tâche précise et à poser des questions qui y répondent directement.

‘Bien définir ce que vous cherchez à valider ou à découvrir est crucial pour la réussite de votre étude. Votre objectif doit être défini de façon ultra précise. Le risque sinon, ce sera de trop en rajouter et de se perdre dans la discussion.’

Quelle est la plus grande erreur à éviter lors de l’animation d’un focus group ?

La plus grande erreur est de laisser un ou deux participants monopoliser la conversation. C’est un phénomène naturel dans un groupe, mais il est destructeur pour la qualité de l’étude. Si vous laissez faire, vous n’obtiendrez que le point de vue de ces ‘leaders’ et vous passerez à côté des opinions, peut-être plus nuancées et tout aussi importantes, des personnes plus introverties. Votre rôle d’animateur est de protéger l’équilibre du groupe, de modérer les plus bavards avec bienveillance et d’inviter activement les plus silencieux à participer. La richesse d’un focus group vient de la diversité des points de vue.

‘L’un des risques principaux lors d’un focus group, c’est d’avoir un invité qui est particulièrement à l’aise… qui prend les reines de l’entretien. Ne laissez surtout pas ça arriver.’

Est-il vraiment possible d’organiser un focus group avec zéro budget ?

Oui, absolument. Si l’on met de côté le temps que vous y consacrez, il est tout à fait possible de s’approcher du zéro budget. Le principal poste de coût est souvent le recrutement et l’indemnisation des participants, ainsi que la location d’une salle. Vous pouvez contourner cela en sollicitant des clients fidèles qui seront ravis de vous aider en échange d’un bon d’achat ou d’un petit cadeau. Pour le lieu, votre bureau ou même votre salon peuvent faire l’affaire, à condition de garantir le calme et la confidentialité. Le reste du matériel (post-it, feutres, boissons) représente un coût minime. L’important n’est pas le budget, mais la rigueur de votre préparation et de votre animation.

‘Ce que j’ai aussi appris en assistant à tous ces tests consommateurs, c’est qu’il est tout à fait envisageable d’en organiser un soi-même avec quasiment zéro budget.’

Combien de temps doit durer un focus group ?

Une durée comprise entre 1 heure 30 et 2 heures est idéale. C’est assez long pour avoir le temps de briser la glace, d’explorer plusieurs facettes de votre sujet en profondeur et de faire une bonne synthèse. En revanche, dépasser deux heures est risqué. La concentration et l’énergie des participants (et de l’animateur !) commencent à baisser de manière significative. Il vaut mieux avoir un objectif très ciblé que l’on peut traiter en 1h30, plutôt qu’un objectif trop large qui nécessiterait 3 heures de discussion peu productive. Le respect du temps annoncé est aussi une marque de respect envers vos participants.

‘Un focus group ne dure généralement pas plus d’1h30, 2h. Alors ça peut vous paraître long mais croyez-moi, ça passe à la vitesse de la lumière.’

Que faire si les participants ne sont pas d’accord entre eux ?

C’est une excellente nouvelle ! Les désaccords sont une mine d’or dans un focus group. Votre objectif n’est pas d’atteindre un consensus, mais de comprendre la diversité des opinions. Lorsqu’un désaccord émerge, ne cherchez pas à le résoudre. Au contraire, explorez-le. Demandez à chaque ‘camp’ d’expliquer et d’argumenter son point de vue. Utilisez des questions comme : ‘C’est intéressant, pourquoi voyez-vous les choses de cette manière ?’ ou ‘Qu’est-ce qui, dans ce que [autre personne] a dit, ne vous convainc pas ?’. Les zones de friction et les débats sont souvent les moments où les ‘insights’ les plus profonds et les plus inattendus apparaissent.

‘Ça permet aussi de dégager un certain consensus du groupe ou alors à l’inverse d’identifier des courants contradictoires. Tout ça vous sera extrêmement utile pour l’analyse à l’issue du focus group.’