[Actu] Emailing : les nouvelles règles de Gmail et Yahoo que vous devez absolument connaître – Episode 220

[Actu] Emailing 2024 : Le guide complet pour survivre aux nouvelles règles de Gmail et Yahoo

Vous passez des heures à peaufiner votre dernière newsletter. Le titre est percutant, le contenu est à forte valeur ajoutée, le design est impeccable. Vous appuyez sur ‘Envoyer’ avec un sentiment de satisfaction, imaginant déjà les retours de vos abonnés. Mais les jours passent, et c’est le silence radio. Vos taux d’ouverture sont en chute libre, et vous découvrez avec horreur que vos messages atterrissent massivement dans le dossier ‘Spam’. Ce scénario catastrophe, c’est la hantise de tout entrepreneur. Et si je vous disais qu’il est sur le point de devenir la réalité pour des milliers d’entre nous si nous n’agissons pas maintenant ?

En effet, un changement majeur, un véritable séisme, est en train de secouer le monde de l’email marketing. Depuis février 2024, et avec une application stricte dès avril 2024, Google (Gmail) et Yahoo ont décidé de redéfinir les règles du jeu. Ce ne sont pas de simples ajustements ; c’est une refonte profonde de la manière dont ils évaluent la légitimité des emails envoyés en masse. Comme je le dis dans l’épisode, ‘il y a de gros changements actuellement sur la gestion des bases de données et notamment la délivrabilité’. C’est un sujet d’actualité brûlante, si important que j’ai décidé de casser mes habitudes pour vous en parler. Car si vous avez une base email, même modeste, vous êtes concerné. Ignorer ces nouvelles directives n’est pas une option. C’est la garantie de voir vos efforts marketing anéantis et votre principal canal de communication coupé.

Mais pas de panique. Cet article est votre bouée de sauvetage. Je vais décortiquer pour vous, pas à pas et très concrètement, les trois piliers de cette révolution. Nous verrons pourquoi l’authentification de votre domaine n’est plus une option, comment la désinscription devient un enjeu central et pourquoi vous devez surveiller votre taux de plainte comme le lait sur le feu. L’objectif ? Vous donner une feuille de route claire pour non seulement vous conformer, mais aussi pour transformer cette contrainte en une opportunité de bâtir une relation encore plus forte et plus saine avec votre audience.

Pourquoi ce grand ménage ? Comprendre la vision de Google et Yahoo

Avant de plonger dans le ‘comment’, il est essentiel de comprendre le ‘pourquoi’. Pourquoi Google et Yahoo, deux géants qui représentent une part écrasante du marché de la messagerie, ont-ils décidé de durcir le ton si brutalement ? La réponse tient en un mot : la confiance. Nos boîtes de réception sont devenues des champs de bataille où le contenu de valeur se bat pour survivre au milieu d’un déluge incessant de sollicitations non désirées.

Le chiffre que je partage dans le podcast est vertigineux et doit nous faire réfléchir : ‘il y a par jour 164 milliards d’emails spamiques envoyés’. Imaginez ce volume. C’est une véritable pollution numérique qui non seulement agace les utilisateurs, mais sert aussi de véhicule à des tentatives de phishing et autres fraudes. Face à ce fléau, Google et Yahoo ont choisi de passer à la vitesse supérieure pour protéger leurs utilisateurs et faire de l’inbox un espace plus sûr. Leur but est de s’assurer que seuls les messages légitimes et réellement souhaités parviennent à destination. Ils érigent des barrières plus hautes, non pas pour nous nuire, nous, les marketeurs honnêtes, mais pour filtrer plus efficacement les acteurs malveillants.

Et c’est là que réside une formidable opportunité. Comme je l’explique, ‘c’est plutôt une bonne chose pour nous, qui envoyons des emails sollicités, des emails à des personnes qui nous ont demandé de leur envoyer des emails’. En nous forçant à adopter des pratiques plus rigoureuses, ces nouvelles règles vont nous aider à nous différencier. En prouvant notre légitimité technique et en respectant encore plus le consentement de nos abonnés, nous envoyons un signal fort aux algorithmes : ‘nous sommes des expéditeurs de confiance’. Le résultat ? Une meilleure délivrabilité, des taux d’engagement potentiellement plus élevés et, au final, une relation plus qualitative avec notre audience. Ce grand ménage est donc une chance de faire briller la qualité face à la quantité.

Pilier n°1 : L’authentification de votre domaine, votre nouveau passeport pour l’inbox

Le premier changement, et sans doute le plus technique, est aussi le plus fondamental. C’est la base sur laquelle tout le reste repose. ‘Premier élément, c’est l’authentification de votre domaine’. Pendant des années, c’était une ‘bonne pratique’ recommandée par les experts. Aujourd’hui, c’est une condition sine qua non.

Qu’est-ce que l’authentification et pourquoi est-elle devenue non négociable ?

Imaginez que vous envoyez une lettre importante. L’authentification, c’est un peu comme si vous apposiez votre sceau officiel en cire sur l’enveloppe. Cela prouve deux choses : que la lettre vient bien de vous, et qu’elle n’a pas été ouverte et modifiée en cours de route. En termes techniques, cela passe par la configuration de ce qu’on appelle les enregistrements DNS (Domain Name System) de votre nom de domaine. Ce sont des protocoles aux noms barbares comme SPF (Sender Policy Framework) et DKIM (DomainKeys Identified Mail) qui permettent aux serveurs de réception (comme Gmail) de vérifier que l’email envoyé via votre plateforme d’emailing (Mailchimp, ConvertKit, etc.) est bien autorisé à le faire au nom de votre domaine (votresite.com).

Jusqu’à présent, beaucoup d’entre nous comptaient sur l’authentification de notre fournisseur d’emailing. Mais ce n’est plus suffisant. ‘Vous ne pourrez plus passer par l’authentification de votre gestionnaire de base email. Non, ça ne va pas suffire. Vous devez authentifier votre nom de domaine à vous’. La raison est simple : Google et Yahoo veulent que la responsabilité de l’envoi soit clairement établie. Ils veulent savoir qui est derrière le message. Sans cette preuve d’identité formelle, votre email est suspect par défaut. La conséquence est directe : ‘Si votre nom de domaine n’est pas authentifié, vous allez finir dans les spam’. Durant le mois de mars, vous constaterez peut-être des retards dans la livraison de vos emails. À partir d’avril, la sanction sera bien plus sévère : la porte de la boîte de réception principale vous sera tout simplement fermée.

La bonne nouvelle : une manipulation technique enfin à la portée de tous

En lisant ces lignes, je vous imagine déjà soupirer. ‘DNS’, ‘hébergeur’, ‘technique’… ces mots ont de quoi faire fuir le commun des mortels. Et je vous comprends parfaitement ! J’en parle moi-même avec franchise : ‘c’est un peu un truc de développeur, ça se passe au niveau de votre hébergeur… Moi, je n’avais jamais jusqu’ici réussi à faire authentifier mon nom de domaine’. La perspective de devoir mettre les mains dans le ‘moteur’ de son site web est intimidante.

Mais voici l’excellente nouvelle : parce que cette étape est devenue obligatoire, les plateformes d’emailing ont enfin pris le problème à bras-le-corps. Elles ont développé des processus semi-automatisés pour nous guider. ‘Les gestionnaires de base email… sont en train de faire en sorte de vous simplifier la vie’. Concrètement, des plateformes comme Mailchimp ou ConvertKit proposent désormais une connexion directe avec les principaux hébergeurs (comme OVH en France). Vous n’avez qu’à vous connecter à votre compte, suivre les instructions pour autoriser la connexion à votre hébergeur, et la plateforme se charge d’ajouter les bons enregistrements DNS pour vous. C’est une avancée majeure qui transforme une tâche autrefois complexe en une formalité de quelques minutes. Je l’ai fait moi-même récemment : ‘ça m’a pris littéralement 2 minutes, c’est vraiment très très bien fait’. Il n’y a donc plus d’excuse pour ne pas le faire.

Qui est vraiment concerné par cette obligation ? (Spoiler : tout le monde)

Officiellement, cette obligation stricte d’authentification s’applique aux expéditeurs envoyant plus de 5000 emails par jour à des adresses Gmail ou Yahoo. Vous pourriez donc vous dire : ‘J’ai une liste de 2000 abonnés, je ne suis pas concerné’. Ce serait une grave erreur de calcul. D’abord, parce que ce seuil est susceptible d’être abaissé à l’avenir. Comme je le souligne : ‘aujourd’hui, c’est à partir de 5000 emails mais enfin demain ce sera à partir de 2500 emails, 200 emails, 3 emails. Donc autant s’y mettre tout de suite’.

Ensuite, et surtout, l’authentification est devenue un signal de qualité universel. Même si vous êtes sous le seuil, un domaine non authentifié sera toujours regardé avec plus de méfiance par les filtres anti-spam. Authentifier votre domaine, c’est comme obtenir un label de qualité pour vos envois. C’est un avantage concurrentiel qui améliore votre réputation d’expéditeur et maximise vos chances d’atteindre la boîte de réception. Que vous ayez 100 ou 100 000 abonnés, considérez cette étape comme un investissement indispensable pour la pérennité de votre marketing par email. C’est la fondation sur laquelle vous construirez une délivrabilité saine et durable.

Pilier n°2 : La désinscription en un clic, la nouvelle ère du respect de l’abonné

Une fois votre identité prouvée, le second grand chantier concerne l’expérience de vos abonnés, et plus précisément, leur porte de sortie. Nous avons toujours eu l’obligation légale d’inclure un lien de désinscription. Mais Google et Yahoo estiment que ce n’est pas suffisant. Ils veulent rendre le processus de désabonnement encore plus simple, plus visible et sans friction.

Du lien en bas de page au bouton en haut de l’inbox

Nous connaissons tous ce fameux lien, souvent écrit en tout petit dans le pied de page de l’email : ‘Vous voulez vous désinscrire, cliquez ici’. C’est une obligation légale (RGPD en Europe, CAN-SPAM Act aux États-Unis) que nous respectons tous. Mais le changement qui arrive est de taille : Google et Yahoo vont prendre les devants. ‘Ils vont aller regarder les personnes qui n’ouvrent pas vos emails et au bout d’un certain temps… ils vont leur proposer avant même que la personne ouvre l’email dans leur inbox, un bouton pour se désinscrire’.

Concrètement, imaginez votre abonnée, Nadine. Elle s’est inscrite il y a longtemps mais n’ouvre plus vos emails. Bientôt, en recevant votre newsletter, elle verra, juste à côté de votre nom d’expéditeur et du sujet, un bouton ‘Se désinscrire’ très visible. ‘Elle n’aura même pas à ouvrir votre email, à faire l’effort d’ouvrir votre email pour choisir de se désinscrire’. C’est une évolution majeure. Le pouvoir est entièrement redonné à l’utilisateur, qui peut nettoyer sa boîte de réception d’un simple clic, sans même interagir avec votre contenu. Pour nous, marketeurs, cela signifie une chose : ‘vous pouvez vous attendre à une hausse du nombre de désinscriptions’.

Comment transformer cette menace en opportunité de nettoyage

La première réaction face à cette nouvelle est souvent la crainte. Voir son nombre d’abonnés diminuer est douloureux. On a l’impression que nos efforts sont réduits à néant. Mais il faut voir plus loin. Un abonné qui n’ouvre jamais vos emails n’est pas un atout, c’est un poids mort. Il fait baisser vos statistiques d’engagement, ce qui envoie un mauvais signal aux algorithmes, et il vous coûte de l’argent puisque la plupart des plateformes facturent à la taille de la base.

Cette nouvelle fonctionnalité est en réalité une incitation forcée à faire ce que nous devrions tous faire régulièrement : nettoyer notre liste. La solution pour éviter l’apparition de ce ’bouton fatal’ est d’être proactif. Il faut identifier les abonnés inactifs et leur tendre la main avant que Google ne le fasse à votre place. C’est le principe des ‘campagnes de relancement, de réengagement’. L’idée est simple : envoyez une série d’emails spécifiques à ce segment d’abonnés inactifs. Le message doit être clair : ‘vous n’ouvrez pas mes emails depuis un certain temps, est-ce que vous souhaitez que je vous désabonne ?’. C’est une démarche honnête qui a un double avantage : soit elle réveille l’intérêt de la personne, qui va ouvrir l’email et ainsi signaler à l’algorithme qu’elle est toujours engagée, soit elle confirme son désintérêt, et vous pouvez alors la supprimer proprement de votre liste. Dans les deux cas, vous êtes gagnant : vous améliorez la qualité et l’engagement de votre base, ce qui est le signal le plus puissant pour une bonne délivrabilité.

L’art de la campagne de réengagement

Comment mener une telle campagne ? Il faut être à la fois direct et créatif. L’objectif est de provoquer une réaction, idéalement une ouverture. J’utilise personnellement une approche un peu provocatrice avec un titre comme ‘Je vous ai désinscrit de ma base email’. Cela crée une réaction immédiate : ‘soit les gens voulaient être désinscrits et du coup ils ne s’en préoccupent pas… Si en revanche la personne se dit ‘Ah mais non non non, mais moi je voulais pas être désinscrite’, elle va cliquer’. Et ce simple clic suffit à la ‘réactiver’ à vos yeux et à ceux des algorithmes.

Vous pouvez imaginer une séquence de 2 ou 3 emails. Le premier pourrait être doux : ‘Vous me manquez !’. Le second plus direct : ‘Est-ce la fin entre nous ?’. Et le dernier, conclusif : ‘Je vous dis au revoir (sauf si vous cliquez ici)’. L’important est de laisser le choix, de montrer que vous respectez le temps et l’attention de votre audience. En faisant ce travail de nettoyage vous-même, vous gardez le contrôle et vous montrez à Google et Yahoo que vous êtes un gestionnaire de liste responsable. Vous transformez une contrainte en une stratégie d’excellence relationnelle.

Pilier n°3 : Le taux de plainte spam, la ligne rouge à ne jamais franchir

Le troisième et dernier pilier est le plus sévère. Il ne s’agit plus seulement d’atteindre la boîte de réception, mais de ne jamais être considéré comme un indésirable. La distinction est cruciale : une désinscription est un acte neutre, une plainte pour spam est une accusation. Et sur ce point, la tolérance de Google et Yahoo est désormais proche de zéro.

0,1% : le seuil fatidique qui peut ruiner votre réputation

Jusqu’à présent, le taux de plainte acceptable était une notion assez floue. Désormais, un chiffre officiel est posé sur la table, et il est extrêmement bas : 0,1%. ‘0,1 % de plainte, ça veut dire une plainte pour 1000 emails reçus’. Cela peut sembler peu, mais si vous envoyez une newsletter à 10 000 personnes, il suffit de 10 personnes cliquant sur ‘Signaler comme spam’ pour que vous franchissiez la ligne rouge. Et les conséquences sont drastiques : ‘vous allez systématiquement aller dans les spam’. Votre réputation d’expéditeur sera durablement entachée, et il sera très difficile de remonter la pente.

Une plainte pour spam survient quand un utilisateur estime que ‘c’est un email abusif’, qu’il n’a ‘jamais demandé à recevoir ces emails’. Cela arrive le plus souvent pour deux raisons : soit vous avez obtenu son email sans un consentement clair (une pratique à bannir absolument avec le RGPD), soit la personne ne se souvient tout simplement plus de vous. C’est un point crucial : ‘ce qui arrive assez souvent, c’est quelqu’un qui a une base email mais n’envoie jamais d’email. Le jour où vous envoyez un email, personne ne se souvient de vous et donc on va aller cliquer en disant j’ai jamais demandé à recevoir ces emails. paf, vous avez une plainte’. La régularité de vos communications est donc votre meilleure assurance contre les plaintes.

Google Postmaster Tools : votre nouveau tableau de bord de réputation

Le plus grand défi avec ce taux de plainte, c’est de le mesurer. En effet, ‘Gmail ne donne pas ces chiffres. En tout cas ne les donne pas de façon publique. Donc vous ne savez pas exactement quel est votre taux réel de plainte’. Comment piloter à l’aveugle ? Heureusement, il existe un outil gratuit mis à disposition par Google lui-même : Google Postmaster Tools.

Cet outil ne vous donnera pas le chiffre exact de 0,1%, mais il vous fournira quelque chose d’encore plus utile : un indicateur de santé de votre réputation. ‘Il va vous donner votre niveau de de plainte, vous allez voir quel est votre… si vous êtes bien marqué, si vous êtes plutôt vert orange ou rouge’. C’est comme un feu de circulation pour votre délivrabilité. Vert, tout va bien. Orange, attention, vous êtes en zone de danger, il faut analyser et corriger le tir. Rouge, c’est l’alerte maximale, votre réputation est gravement endommagée. Configurer Google Postmaster Tools pour votre nom de domaine est une étape non négociable. C’est votre système d’alerte précoce qui vous permettra de réagir avant la catastrophe.

Si vous découvrez que votre réputation est dans l’orange ou le rouge, une enquête s’impose. Analysez vos dernières campagnes. Avez-vous importé une nouvelle liste de contacts ? Votre processus d’inscription est-il bien clair (double opt-in recommandé) ? Votre contenu est-il toujours aligné avec la promesse faite lors de l’inscription ? La réponse se trouve souvent dans une rupture de confiance avec une partie de votre audience. Votre mission est de la restaurer par des pratiques irréprochables.

Conclusion : Transformez la contrainte en excellence

Nous venons de parcourir les trois changements majeurs qui redessinent le paysage de l’emailing en 2024. Pour résumer, la feuille de route est claire :

1. Authentifiez votre nom de domaine : C’est votre nouvelle carte d’identité. Faites-le dès aujourd’hui via votre plateforme d’emailing, c’est devenu simple et rapide.
2. Facilitez la sortie et nettoyez votre base : Anticipez la hausse des désinscriptions en menant des campagnes de réengagement proactives. Une base plus petite mais plus engagée vaut de l’or.
3. Surveillez votre réputation comme un faucon : Utilisez Google Postmaster Tools pour garder un œil sur votre taux de plainte et ne jamais dépasser le seuil critique de 0,1%.

Ces règles peuvent paraître contraignantes, mais elles sont une formidable opportunité. Elles nous poussent à abandonner les vieilles habitudes du marketing de masse pour embrasser une approche plus qualitative, plus respectueuse et, in fine, plus efficace. Elles nous rappellent que derrière chaque adresse email, il y a un être humain qui nous accorde un privilège rare : l’accès à sa boîte de réception. En suivant ces nouvelles directives, nous ne faisons pas que plaire aux algorithmes de Google et Yahoo ; nous honorons la confiance de notre audience. Et c’est sur cette confiance que se bâtissent les relations les plus solides et les business les plus pérennes.

Alors ne tardez pas. ‘Le mois de mars, ça va être un mois où on va, on va dire s’habituer à cette règle… sur le mois d’avril a priori, ça va être acté’. Vous avez encore quelques semaines pour vous mettre en conformité. Profitez de cette impulsion pour faire de votre stratégie email un véritable modèle d’excellence.

Foire aux Questions (FAQ)

1. Qu’est-ce que la délivrabilité email exactement et pourquoi est-elle si cruciale ?

La délivrabilité email est la capacité de vos emails à atteindre la boîte de réception principale de vos destinataires, et non le dossier spam ou promotions. C’est un indicateur de santé fondamental pour votre marketing. Une bonne délivrabilité signifie que votre message a une chance d’être vu, lu et de générer une action. Une mauvaise délivrabilité anéantit tous vos efforts de création de contenu, car même le meilleur email du monde est inutile s’il n’est pas vu. Avec les nouvelles règles, la délivrabilité n’est plus un acquis, mais le résultat d’une stratégie technique et relationnelle rigoureuse.

‘Qu’est-ce que ça veut dire délivrabilité des emails, c’est un petit détail assez important quand on envoie des emails… c’est de savoir si l’email que vous envoyez va bien être reçu. Qu’est-ce que ça veut dire être reçu ? Bah grosso modo, ça veut dire qu’il sera dans l’inbox de son destinateur et non pas dans les spam.’

2. Mon fournisseur d’emailing (Mailchimp, Brevo, etc.) ne s’occupe-t-il pas déjà de l’authentification ?

Oui et non. Auparavant, votre fournisseur authentifiait les emails en son propre nom, ce qui était une solution de facilité tolérée. Le grand changement est que Google et Yahoo exigent désormais que l’authentification soit faite avec VOTRE propre nom de domaine. Votre fournisseur d’emailing ne peut plus servir de ‘parapluie’. Cependant, son rôle a évolué : il est devenu un facilitateur. Les meilleures plateformes ont créé des assistants pour vous guider pas à pas dans la connexion avec votre hébergeur afin de configurer cette authentification propriétaire, la rendant accessible même aux non-techniciens.

‘Vous ne pourrez plus passer par l’authentification de votre gestionnaire de base email. Non, ça ne va pas suffire. Vous devez authentifier votre nom de domaine à vous, votre nom de domaine propriétaire via cette fameuse DNS.’

3. Je n’envoie pas 5000 emails par jour, dois-je quand même authentifier mon domaine ?

Absolument, oui. Même si la règle stricte s’applique officiellement aux gros expéditeurs, l’authentification du domaine est devenue le nouveau standard de qualité pour tous. Les filtres anti-spam utilisent des centaines de critères pour évaluer vos emails, et un domaine authentifié est un signal de confiance majeur, quelle que soit la taille de votre liste. Ne pas le faire, c’est partir avec un handicap. Le faire maintenant, c’est investir dans la pérennité de votre délivrabilité et vous préparer aux futures évolutions, car il est très probable que les seuils soient abaissés à l’avenir.

‘Très franchement, je pense que quoi qu’il arrive, il faut s’y mettre tout de suite parce que aujourd’hui, c’est à partir de 5000 emails mais enfin demain ce sera à partir de 2500 emails, 200 emails, 3 emails. Donc autant s’y mettre tout de suite.’

4. Comment créer une campagne de réengagement efficace sans agacer mes abonnés ?

L’efficacité d’une campagne de réengagement repose sur l’empathie et l’honnêteté. Évitez les reproches ou le ton larmoyant. Soyez direct et respectueux. Proposez un choix clair : ‘Souhaitez-vous toujours recevoir mes conseils ?’. Vous pouvez utiliser un objet de mail qui suscite la curiosité ou l’émotion, comme ‘On se dit au revoir ?’. L’idée est de provoquer une action simple (une ouverture, un clic) qui signale un intérêt renouvelé. Si l’abonné n’agit pas après 2 ou 3 sollicitations espacées, il est temps de le laisser partir. C’est un acte de respect qui assainit votre base.

‘Le seul fait qu’ils ouvrent l’email m’envoie moi le message de non, cette personne ne veut pas être désinscrite et je la garde dans ma base email. Faites des campagnes de ce type là, ça vous évitera et bien le ce fameux bouton se désinscrire directement dans la base email.’

5. Quelle est la différence fondamentale entre une désinscription et une plainte pour spam ?

La différence est immense et critique pour votre réputation. Une désinscription est une action neutre. L’abonné vous dit simplement : ‘Merci, mais je ne suis plus intéressé’. C’est une information utile pour vous et cela ne nuit pas à votre réputation. Une plainte pour spam est une accusation. L’abonné dit au fournisseur de messagerie : ‘Cet expéditeur est un spammeur, il m’envoie des emails que je n’ai jamais sollicités’. C’est un signal d’alarme rouge vif qui endommage directement votre score de réputation et augmente les chances que vos futurs emails soient bloqués pour tout le monde.

‘Est-ce que vous vous désabonnez parce que vous n’avez plus envie de recevoir ces emails ou est-ce que vous voulez déposer plainte parce que c’est un spam, vous n’avez jamais demandé à recevoir ces emails et vous considérez que c’est un email abusif. Si vous avez un taux de plainte pour email abusif trop élevé, vous allez systématiquement aller dans les spam.’

6. Comment utiliser concrètement Google Postmaster Tools pour surveiller ma réputation ?

La première étape est de vous rendre sur le site de Google Postmaster Tools et d’y ajouter votre nom de domaine. Google vous demandera de prouver que vous en êtes bien le propriétaire en ajoutant un enregistrement spécifique dans votre zone DNS (votre hébergeur vous guidera). Une fois validé, vous aurez accès à un tableau de bord. Surveillez principalement l’onglet ‘Spam Rate’ (Taux de plaintes) et ‘Domain Reputation’ (Réputation du domaine). L’objectif est de rester constamment dans le vert (‘High’ pour la réputation, ‘Low’ pour le spam rate). Si vous basculez dans l’orange ou le rouge, c’est un signal qu’il faut immédiatement analyser vos pratiques d’envoi et la qualité de votre base.

‘Il vous suffit d’aller sur l’outil de Google qui s’appelle Google Postmasters Tools… et il va vous donner votre niveau de de plainte, vous allez voir… si vous êtes bien marqué, si vous êtes plutôt vert orange ou rouge. si c’est en train de se corser.’