[Actu] Emailing : les nouvelles règles de Gmail et Yahoo que vous devez absolument connaître – Episode 220

Votre stratégie emailing est en danger : les nouvelles règles de Google et Yahoo qui changent tout

Imaginez un instant. Vous passez des heures à peaufiner votre newsletter, à créer du contenu de valeur, à bâtir une relation de confiance avec votre audience. Vous cliquez sur ‘Envoyer’, confiant. Pourtant, à partir de maintenant, une grande partie de ces efforts pourrait être anéantie, vos messages se perdant dans le silence glacial du dossier spam. Ce n’est pas un scénario catastrophe, c’est la nouvelle réalité imposée par Google et Yahoo. Comme je l’expliquais dans le podcast, ‘Si vous avez une base email et si vous avez envoyé récemment des emails en masse, […] vous avez peut-être remarqué qu’il y a un changement de taille est apparu ces dernières semaines’. Ce changement n’est pas une simple mise à jour, c’est une refonte fondamentale des règles du jeu de l’email marketing. Que vous ayez 500 ou 50 000 abonnés, vous êtes concerné. L’ère de l’approximation est terminée. Désormais, pour atteindre la boîte de réception, il faudra montrer patte blanche. Dans cet article, nous allons décortiquer ensemble, pas à pas et très concrètement, les trois piliers de cette révolution : l’authentification de votre domaine, la nouvelle gestion des désinscriptions et le seuil de plainte pour spam à ne jamais dépasser. Ne voyez pas cela comme une contrainte, mais comme une opportunité unique de professionnaliser votre approche, de nettoyer votre audience et de construire une relation encore plus forte avec ceux qui comptent vraiment. L’heure est grave, mais la solution est à votre portée. Et elle commence ici.

Pilier n°1 : L’authentification de domaine, votre nouveau passeport pour l’inbox

Le premier changement, et sans doute le plus technique, est aussi le plus crucial. Il s’agit de l’authentification de votre nom de domaine. Jusqu’à présent, c’était une bonne pratique, une recommandation pour les plus avertis. Aujourd’hui, c’est une condition sine qua non pour assurer votre délivrabilité. Comme je le disais, ‘avant il était recommandé de faire authentifier son nom de domaine. maintenant il va falloir le faire. Il y a plus vraiment le choix. Si votre nom de domaine n’est pas authentifié, vous allez finir dans les spams.’ Cette étape, qui peut sembler intimidante, est en réalité votre meilleure alliée pour prouver aux serveurs de réception que vous êtes bien celui que vous prétendez être.

Qu’est-ce que l’authentification de domaine et pourquoi devient-elle obligatoire ?

Pour faire simple, authentifier votre domaine, c’est comme faire certifier votre passeport. Sans certification, n’importe qui pourrait utiliser une photocopie de votre passeport pour voyager. Dans le monde de l’emailing, un domaine non authentifié permet aux spammeurs d’envoyer des emails en se faisant passer pour vous (une technique appelée ‘spoofing’). Cela nuit à votre réputation et inonde les boîtes de réception de messages frauduleux. Pour contrer cela, Google et Yahoo exigent désormais une preuve d’identité numérique. L’authentification ‘sert à prouver ou en tout cas à donner une information complémentaire […] sur qui vous êtes et donc et bien ça lui permet de savoir si vous êtes un robot qui se cache derrière quelqu’un ou si vous avez un nom de domaine qui a été authentifié, vérifié’. Concrètement, cela passe par la configuration de quelques enregistrements techniques dans ce qu’on appelle la ‘zone DNS’ de votre hébergeur (là où vous avez acheté votre nom de domaine comme OVH, GoDaddy, etc.). Ces enregistrements, aux noms barbares comme SPF, DKIM et DMARC, agissent comme des signatures numériques qui valident l’origine de vos envois. En les mettant en place, vous dites officiellement à Gmail et Yahoo : ‘Oui, cet email envoyé via Mailchimp (ou autre) est bien de moi, vous pouvez lui faire confiance’.

Le seuil des 5000 emails : une fausse sécurité à ne pas ignorer

La règle officielle stipule que cette authentification est obligatoire pour ceux qui envoient ‘à partir de 5000 emails envoyés sur une même journée’. On pourrait donc être tenté de se dire : ‘J’ai 2000 abonnés, je ne suis pas concerné’. Ce serait une grave erreur de jugement. C’est une porte de sortie temporaire qui risque de se refermer très vite. Je suis convaincue que cette mesure est un premier pas et qu’elle s’étendra à tous, quelle que soit la taille de la liste. Mon conseil est donc sans appel : ‘très franchement, je pense que quoi qu’il arrive, il faut s’y mettre tout de suite parce que aujourd’hui c’est à partir de 5000 emails, mais enfin demain ce sera à partir de 2500 emails, 200 emails, 3 emails. Donc autant s’y mettre tout de suite’. Anticiper cette exigence, c’est prendre une longueur d’avance. C’est construire dès maintenant les fondations saines d’une bonne délivrabilité pour les années à venir. Ne pas le faire, c’est prendre le risque de voir vos taux d’ouverture chuter progressivement sans comprendre pourquoi, et de devoir gérer le problème dans l’urgence le jour où la règle se durcira.

Comment authentifier votre domaine pas à pas (même sans être un expert technique) ?

La bonne nouvelle, c’est que face à cette obligation, les acteurs de l’emailing ont réagi. Ils savent que la plupart d’entre nous ne sont pas des développeurs. Le processus, autrefois obscur, est désormais grandement simplifié. ‘La très bonne nouvelle, c’est que comme maintenant, ça devient un peu obligatoire, et ben les gestionnaires de base email […] sont en train de faire en sorte de vous simplifier la vie.’ J’en ai fait l’expérience moi-même avec Mailchimp et mon hébergeur OVH. Le processus, qui m’a pris littéralement deux minutes, est un exemple de fluidité. Concrètement, voici les étapes générales :
1. Connectez-vous à votre plateforme d’emailing (Mailchimp, ConvertKit, Brevo, etc.).
2. Cherchez une section nommée ‘Domaines’, ‘Authentification’ ou ‘Sender Authentication’.
3. Votre plateforme vous proposera de connecter ou d’authentifier votre nom de domaine.
4. Elle vous guidera pour vous connecter à votre hébergeur de nom de domaine (OVH, GoDaddy, Ionos…).
5. Une fois l’autorisation donnée, votre plateforme d’emailing va automatiquement ajouter les bons enregistrements DNS chez votre hébergeur.
C’est une connexion sécurisée et directe qui fait le travail technique à votre place. ‘Mon Mailchimp se connecte directement à mon OVH pour aller faire les modifications dans mon hébergement de façon à ce que mon nom de domaine soit authentifié. Et ça, je dois dire que ça simplifie très largement les choses.’ N’attendez plus, c’est la première action à mettre en place dès aujourd’hui.

Pilier n°2 : La désinscription en un clic, une menace transformée en opportunité

Le deuxième grand changement touche un point sensible pour tout marketeur : la désinscription. Nous connaissons tous l’obligation légale d’inclure un lien de désabonnement, souvent discrètement placé en bas de nos emails. Mais là encore, Google et Yahoo montent le curseur d’un cran. Ils prennent les devants pour faciliter la vie de l’utilisateur, ce qui va inévitablement impacter nos statistiques. Il faut s’y préparer, non pas en le redoutant, mais en comprenant la logique derrière et en l’utilisant à notre avantage pour assainir nos listes.

Le nouveau bouton ‘Se désinscrire’ : ce qui change vraiment pour vos abonnés

Imaginez votre abonnée, que nous appellerons Nadine. Elle s’est inscrite à votre newsletter il y a quelques années, mais ses centres d’intérêt ont changé et elle n’ouvre plus vos emails depuis des mois. Jusqu’à présent, elle les ignorait, les laissant s’accumuler. Bientôt, le scénario va changer. ‘Très bientôt Nadine, lorsque vous allez lui envoyer un email sur son inbox verra votre nom, le titre de votre email et juste à côté un bouton vous désinscrire. Elle n’aura même pas à ouvrir votre email, à faire l’effort d’ouvrir votre email pour choisir de se désinscrire.’ Google et Yahoo vont donc ajouter un bouton de désabonnement très visible, directement dans l’interface de la boîte de réception, à côté de l’objet de votre email, pour les contacts qu’ils jugent inactifs. C’est une démarche proactive de leur part pour nettoyer les boîtes de réception. La conséquence directe et inévitable ? ‘Vous pouvez vous attendre à une hausse du nombre de désinscriptions.’ C’est un changement majeur car il supprime toute friction. Le choix de partir se fait en une fraction de seconde, sans même avoir donné une dernière chance à votre contenu.

Pourquoi cette purge est en réalité une excellente nouvelle pour votre business

Voir son nombre de désabonnés grimper peut être décourageant. On a l’impression de perdre des prospects, de voir son travail rejeté. Mais il faut changer de perspective. Avoir des milliers d’abonnés qui n’ouvrent jamais vos emails est une vanité qui vous coûte cher et nuit à votre réputation. Premièrement, vous payez votre plateforme d’emailing en fonction du nombre de contacts. Conserver des inactifs, c’est littéralement jeter de l’argent par les fenêtres. Deuxièmement, un faible taux d’ouverture envoie un signal négatif aux algorithmes de Gmail et Yahoo. Ils se disent que votre contenu n’est pas pertinent, ce qui dégrade votre délivrabilité globale, même auprès de vos fans les plus engagés. En réalité, cette nouvelle fonctionnalité est une purge bénéfique. Elle nettoie automatiquement votre liste des personnes qui ne sont plus intéressées. Le résultat ? Votre base sera plus petite, mais infiniment plus qualifiée. Vos taux d’ouverture et de clics vont mécaniquement augmenter, votre score de délivrabilité va s’améliorer et vous ne parlerez plus qu’à une audience réellement captive et intéressée. C’est l’essence même d’un marketing efficace.

La stratégie de réengagement : votre meilleure arme préventive

Plutôt que de subir passivement cette vague de désinscriptions, vous pouvez reprendre le contrôle. La solution est de devancer l’algorithme de Google en menant vos propres campagnes de nettoyage, aussi appelées campagnes de réengagement. L’idée est simple : identifier les abonnés inactifs et leur poser directement la question. ‘Il faut faire des campagnes de relancement, de réengagement de vos emails. […] Vous n’ouvrez pas mes emails depuis un certain temps. est-ce que vous souhaitez que je vous désabonne?’ J’ai moi-même une approche un peu provocatrice qui fonctionne très bien, avec un objet du type : ‘je vous ai désinscrite de ma base email’. Cela crée une réaction. Soit la personne est soulagée et ne fait rien (et il faut alors la désinscrire pour de bon), soit elle est surprise et ouvre l’email pour dire ‘Mais non, je veux rester !’. Le simple fait d’ouvrir l’email réactive son profil et signale à votre plateforme et à Gmail qu’elle est toujours intéressée. Lancez ces campagnes tous les 3 à 6 mois. C’est un acte d’hygiène essentiel pour maintenir une liste saine, engagée et performante, et pour éviter que Google ne décide à votre place qui mérite de rester abonné.

Pilier n°3 : Le taux de plainte spam, la ligne rouge à ne jamais franchir

Le troisième et dernier pilier est peut-être le plus sévère. Il concerne la perception de vos emails par vos destinataires. Au-delà de l’ignorance ou de la désinscription, il y a un acte bien plus dommageable : le signalement comme spam. C’est le carton rouge direct de l’emailing. Google et Yahoo ont désormais défini un seuil de tolérance extrêmement bas, transformant ce qui était une métrique à surveiller en une véritable épée de Damoclès au-dessus de la tête de tous les marketeurs.

Comprendre le redoutable seuil de 0,1% de plaintes

Il est crucial de bien distinguer une désinscription d’une plainte pour spam. Quand un utilisateur se désinscrit, il dit simplement ‘Je ne souhaite plus recevoir vos communications’. Quand il clique sur ‘Signaler comme spam’, il dit ‘Je n’ai jamais demandé à recevoir cet email, c’est un envoi abusif’. C’est une accusation grave qui impacte lourdement votre réputation d’expéditeur. Le nouveau taux qui va être pris en compte est de ‘0,1 % de plaintes. 0,1 % de plainte, ça veut dire une plainte pour 1000 emails reçus.’ C’est une marge de manœuvre infime. Sur une campagne envoyée à 10 000 personnes, il suffit de 10 plaintes pour être catalogué comme spammeur et voir l’ensemble de vos futurs emails dirigés vers le dossier des indésirables. Le plus grand défi, comme je le soulignais, c’est que cette donnée est opaque. ‘Le problème c’est qu’en fait vous ne le savez pas parce que les chiffres qu’on connaît sont pas les bons. parce que Gmail […] ne donne pas ces chiffres de façon publique. Donc vous ne savez pas exactement quel est votre taux réel de plainte.’ On navigue donc à vue, ce qui rend la prévention encore plus essentielle.

Google Postmaster Tools : devenez le gardien de votre réputation

Heureusement, Google ne nous laisse pas complètement dans le noir. Il existe un outil gratuit et sous-utilisé qui devient aujourd’hui absolument indispensable : Google Postmaster Tools. Cet outil ne vous donnera pas votre taux de plainte exact au dixième de pourcent près, mais il vous offrira un tableau de bord de votre réputation vu par Gmail. ‘Il vous suffit d’aller sur l’outil de Google qui s’appelle Google Postmaster Tools. […] et il va vous donner votre niveau de plainte. Vous allez voir si vous êtes bien marqué, si vous êtes plutôt vert, orange ou rouge.’ Configurer cet outil est non négociable. Cela implique de prouver que vous êtes le propriétaire de votre nom de domaine (en ajoutant, encore une fois, un enregistrement DNS), mais une fois en place, c’est une mine d’or. Vous pourrez surveiller votre réputation de domaine, votre réputation d’IP, les erreurs de délivrabilité et, surtout, votre taux de plaintes spam. Si vos indicateurs passent à l’orange ou au rouge, c’est une alerte critique qui vous oblige à analyser immédiatement vos pratiques d’acquisition et d’envoi.

Les bonnes pratiques pour maintenir un taux de plainte quasi nul

Comment s’assurer de rester sous cette barre fatidique ? La réponse tient en quelques principes fondamentaux de l’email marketing éthique, renforcés par la réglementation RGPD. Premièrement, la qualité de votre acquisition est la clé. N’ajoutez jamais personne à votre liste sans son consentement explicite (le double opt-in, où l’utilisateur doit cliquer sur un lien dans un email pour valider son inscription, est votre meilleure assurance). Deuxièmement, la régularité est primordiale. L’une des causes fréquentes de plaintes est l’envoi d’un email après une longue période de silence. ‘Quelqu’un qui a une base email mais n’envoie jamais d’emails. Le jour où vous envoyez un email, personne ne se souvient de vous et donc on va aller cliquer en disant j’ai jamais demandé à recevoir ces emails. Paf, vous avez une plainte.’ Maintenez un rythme de communication constant pour que votre audience se souvienne de vous et de la valeur que vous lui apportez. Enfin, et cela peut paraître contre-intuitif, rendez la désinscription extrêmement facile et visible. Un utilisateur qui ne trouve pas le lien de désabonnement est un utilisateur qui cliquera sur ‘Signaler comme spam’ par frustration. Mieux vaut perdre un abonné que de gagner un ennemi qui ruinera votre réputation.

Conclusion : Adaptez-vous maintenant ou disparaissez des boîtes de réception

Nous venons de le voir, le paysage de l’email marketing vit une transformation profonde et immédiate. Ce n’est pas une simple tendance, mais un changement de paradigme imposé par les deux plus grands gardiens de nos boîtes de réception. Pour résumer, trois actions sont à mener de toute urgence. Premièrement, Authentifiez votre nom de domaine via votre plateforme d’emailing ; c’est votre nouveau ticket d’entrée. Deuxièmement, Nettoyez et engagez votre liste de manière proactive ; la qualité prime désormais sur la quantité. Troisièmement, Surveillez votre réputation comme le lait sur le feu grâce à Google Postmaster Tools pour ne jamais franchir la ligne rouge du taux de plainte. Comme je l’ai précisé, ‘sur le mois d’avril a priori, ça va être acté, les choses vont être posées. Donc il faudra qu’on soit prêt’. Le compte à rebours est lancé. Ne subissez pas ces changements. Adoptez-les comme les nouvelles règles d’un jeu plus sain, plus éthique et finalement plus rentable. Un email qui arrive à destination, qui est ouvert et apprécié par un destinataire consentant, aura toujours plus de valeur que mille emails perdus dans les limbes du spam. Votre mission, si vous l’acceptez, commence maintenant : ouvrez un onglet, connectez-vous à votre plateforme d’emailing, et lancez le processus d’authentification. Votre business de demain vous en remerciera.

Questions fréquentes sur les nouvelles règles emailing de 2024

Suis-je vraiment concerné si j’ai moins de 5000 abonnés ?

Oui, absolument. Même si l’obligation stricte d’authentification du domaine s’applique aux expéditeurs de plus de 5000 emails par jour, ignorer ces nouvelles règles serait une erreur stratégique. Les algorithmes de délivrabilité sont de plus en plus sophistiqués et traitent tous les expéditeurs selon les mêmes critères de confiance. Ne pas authentifier son domaine, même pour une petite liste, envoie un signal de moindre fiabilité. De plus, les règles sur la facilité de désinscription et le taux de plainte vous concernent directement, quelle que soit la taille de votre base. Il est donc crucial d’adopter ces bonnes pratiques dès maintenant pour construire une réputation saine et pérenne.

‘C’est une bonne chose parce que quand vous vous lancez dans la newsletter, au tout début franchement vous n’y connaissez pas grand-chose en technique […] Donc, c’est pas le cas pour les gens qui débutent. En revanche, […] très franchement, je pense que quoi qu’il arrive, il faut s’y mettre tout de suite.’

Quelle est la différence entre se désinscrire et porter plainte pour spam ?

La différence est fondamentale et a des conséquences radicalement opposées pour votre réputation. Se désinscrire est une action neutre : l’utilisateur signifie simplement qu’il ne souhaite plus recevoir vos communications. Cela nettoie votre liste et n’a pas d’impact négatif. En revanche, marquer un email comme spam est une accusation. L’utilisateur déclare que votre message est non sollicité et abusif. Cette action est un signal très fort envoyé à Gmail ou Yahoo, qui dégrade immédiatement votre réputation d’expéditeur et augmente vos chances de finir systématiquement dans les spams pour tous vos destinataires.

‘Est-ce que vous vous désabonnez parce que vous n’avez plus envie de recevoir ces emails ou est-ce que vous voulez déposer plainte parce que c’est un spam, vous n’avez jamais demandé à recevoir ces emails et vous considérez que c’est un email abusif. Si vous avez un taux de plainte pour email abusif trop élevé, vous allez systématiquement aller dans les spams.’

Mon fournisseur d’emailing (Mailchimp, Brevo…) ne s’occupe-t-il pas de tout ça pour moi ?

Votre fournisseur d’emailing est un partenaire essentiel dans cette transition, mais il ne peut pas tout faire à votre place. Il va grandement vous faciliter la tâche, notamment pour l’authentification du domaine en créant des passerelles simplifiées avec votre hébergeur. Cependant, la responsabilité finale de lancer le processus vous incombe. De même, la gestion de votre liste (nettoyage, campagnes de réengagement) et le suivi de votre réputation via des outils comme Google Postmaster Tools relèvent de votre stratégie marketing. Votre plateforme vous donne les outils, mais c’est à vous de les utiliser correctement.

‘Vous ne pourrez plus passer par l’authentification de votre gestionnaire de base email. Non, ça ne va pas suffire. Vous devez authentifier votre nom de domaine à vous, votre nom de domaine propriétaire via cette fameuse DNS. La très bonne nouvelle, c’est que […] les gestionnaires de base email […] sont en train de faire en sorte de vous simplifier la vie.’

Est-ce que nettoyer ma liste et supprimer des abonnés va nuire à mon business ?

Au contraire, c’est l’un des actes les plus sains que vous puissiez faire pour votre business. Conserver des abonnés inactifs ou non intéressés vous coûte de l’argent (frais de plateforme), dégrade votre délivrabilité (faibles taux d’ouverture) et fausse vos statistiques, vous empêchant de comprendre ce qui intéresse vraiment votre audience active. En supprimant les contacts inactifs, vous obtiendrez une liste plus petite mais bien plus engagée, des taux d’ouverture plus élevés, une meilleure réputation auprès des fournisseurs d’email et, au final, un meilleur retour sur investissement de vos campagnes.

‘On a intérêt à avoir une base email qui est remplie de gens qui ont envie réellement de lire nos emails. Un parce que ça va nous coûter de plus en plus cher […] et puis deux, ça fait réduire notre délivrabilité, ça va faire réduire notre délivrabilité encore plus dans le futur.’

Qu’est-ce qu’une ‘zone DNS’ et où puis-je la trouver ?

La zone DNS (Domain Name System) est comme le carnet d’adresses de votre nom de domaine sur internet. C’est un panneau de configuration technique qui se trouve chez votre ‘hébergeur’ ou ‘registrar’, c’est-à-dire l’entreprise où vous avez acheté votre nom de domaine (par exemple OVH, GoDaddy, Ionos, Namecheap…). C’est dans cet espace que vous pouvez ajouter des ‘enregistrements’ pour indiquer aux serveurs du monde entier comment interagir avec votre domaine, notamment pour dire quels serveurs sont autorisés à envoyer des emails en votre nom. C’est là que l’authentification se configure.

‘C’est un peu un truc de développeur, ça se passe au niveau de votre hébergeur. Vous avez un nom de domaine pour pouvoir envoyer vos emails en masse. Normalement, vous utilisez votre propre nom de domaine. Bon, ce nom de domaine, il est hébergé quelque part. en l’occurrence le mien, […] il est hébergé chez OVH.’

Concrètement, que se passera-t-il en avril 2024 si je n’ai rien fait ?

Si vous n’avez pris aucune mesure d’ici avril 2024, les conséquences seront directes et pénalisantes. Si vous êtes un expéditeur de gros volumes (plus de 5000 emails/jour) et que votre domaine n’est pas authentifié, une grande partie de vos emails sera tout simplement rejetée ou envoyée directement dans le dossier spam de vos destinataires. Pour les plus petits expéditeurs, la dégradation sera peut-être plus progressive mais tout aussi réelle, avec une chute des taux d’ouverture et une réputation d’expéditeur qui se dégrade. En somme, ne rien faire, c’est accepter de devenir invisible pour une part croissante de votre audience.

‘Sur le mois d’avril en revanche, si vous ne faites pas partie des gens qui se seront mis carrés avec les nouvelles règles de Google et de Yahoo, et ben vous avez de grandes chances de finir dans les spams.’

Pourquoi est-il si important d’envoyer des emails régulièrement ?

La régularité est un pilier de la confiance en emailing. Envoyer des emails de façon constante maintient le lien avec votre audience, qui se souvient de vous et de la raison pour laquelle elle s’est abonnée. Une longue période de silence suivie d’un envoi soudain provoque la méfiance. Vos abonnés peuvent avoir oublié qui vous êtes et penser qu’il s’agit d’un spam. Cette réaction les pousse à signaler votre email comme indésirable, ce qui est extrêmement néfaste pour votre réputation. Une communication régulière et prévisible est donc une stratégie préventive efficace contre les plaintes pour spam.

‘Ce qui arrive assez souvent, c’est quelqu’un qui a une base email mais n’envoie jamais d’emails. Le jour où vous envoyez un email, personne ne se souvient de vous et donc on va aller cliquer en disant j’ai jamais demandé à recevoir ces emails. Paf, vous avez une plainte. Très important d’envoyer des emails très régulièrement.’