A quoi ça sert le Persona – Episode 223 – on parle du client idéal et de stratégie digitale

Le persona : la fin du blabla marketing et le début de votre succès

Je vais vous faire une confidence. Pendant des années, j’ai eu l’impression de crier dans le vide. Sur LinkedIn, notamment. Je suivais toutes les règles à la lettre : je postais, je commentais, j’interagissais. Les chiffres semblaient me donner raison : des vues, des likes, une portée en hausse. J’avais le sentiment de cocher toutes les bonnes cases. Pourtant, le résultat final était désespérément plat. Zéro client. C’était frustrant, épuisant et, pour être honnête, profondément décourageant. Cette expérience, c’est peut-être aussi la vôtre. Ce sentiment de pédaler dans le vide, de dépenser une énergie folle pour des résultats décevants.

La raison de cet échec ? Je parlais à tout le monde, et donc, à personne. Mon erreur, c’était de négliger la pièce maîtresse de toute stratégie qui fonctionne. Comme je le dis souvent, j’ai une marotte, un sujet qui revient sans cesse dans mes conversations.

‘Ça fait 5 ans que ce podcast existe, plus de 220 épisodes et je trouve toujours une bonne occasion de parler du persona. Alors on dira ce qu’on voudra, mais connaître et comprendre son client idéal, son persona, ben c’est ce qui différencie une stratégie marketing qui fonctionne d’une stratégie marketing bah qui fonctionne pas si bien que ça.’

Pourtant, j’entends encore cette petite musique dissonante, cette objection tenace : ‘Le persona, c’est du blabla marketing, un exercice pour se faire plaisir mais qui ne sert à rien dans la vraie vie’. Si vous pensez cela, même un tout petit peu, cet article est pour vous. Aujourd’hui, nous allons tordre le cou, une bonne fois pour toutes, à cette idée reçue. Je vais vous emmener avec moi à travers neuf situations concrètes, neuf moments clés de la vie de votre entreprise où ignorer votre persona équivaut à naviguer en pleine tempête sans boussole. Oubliez la théorie, nous allons parler pratique, concret, et résultats. Préparez-vous à changer radicalement votre vision du marketing.

1. Le lancement de produit : votre première conversation avec votre client idéal

Le lancement d’un produit ou d’un service est un moment de vérité. C’est le point culminant de mois, voire d’années de travail. La pression est à son comble. Et la question qui hante chaque entrepreneur est : ‘Est-ce que ça va marcher ?’. La réponse dépend presque entièrement de votre capacité à avoir une conversation pertinente avec votre futur consommateur. Or, comment parler à quelqu’un que vous ne connaissez pas ? C’est tout simplement impossible. C’est ici que le persona entre en scène, non pas comme un document de plus, mais comme votre premier et plus important client.

Le connaître en profondeur vous permet de répondre à des questions vitales bien avant d’écrire la première ligne de code ou de concevoir le premier prototype. Quelles fonctionnalités sont indispensables et lesquelles sont superflues ? Quel langage utiliser sur votre page de vente pour que votre message résonne ? Quel design d’interface utilisateur sera le plus intuitif pour lui ? Chaque décision, du nom du produit à l’email de bienvenue, doit être filtrée à travers les yeux de votre persona. Ne pas le faire, c’est construire un produit dans le vide, en espérant qu’il rencontre par hasard une audience.

L’objection classique : ‘Mais je n’ai pas encore de clients !’

C’est l’argument que j’entends le plus souvent : ‘Estelle, c’est bien joli, mais je me lance. Comment définir un client idéal si je n’ai pas de clients ?’ C’est une excellente question, mais elle cache une fausse croyance : celle que vous partez de zéro. Vous ne partez jamais de zéro.

‘Je n’ai qu’un conseil, faites-vous confiance. Vous connaissez bien mieux votre persona, le marché, l’environnement, la société que vous ne le pensez parce que votre cerveau, lui, il engrenge énormément d’informations au quotidien.’

Votre idée de produit n’est pas née dans le vide. Elle répond à un problème que vous avez observé, peut-être même vécu. C’est votre point de départ. Faites cet exercice : fermez les yeux et imaginez la personne qui bénéficiera le plus de votre solution. Donnez-lui un nom. Quel est son ‘caillou dans la chaussure’ au quotidien ? Qu’est-ce qui l’empêche de dormir la nuit ? Quels sont ses rêves ? Ce premier jet, ce ‘proto-persona’, même s’il est basé sur l’intuition, est infiniment plus puissant que de ne rien avoir du tout. Il vous donne une direction. Bien sûr, ce portrait initial devra être validé et affiné plus tard avec de vraies données, des entretiens, des sondages. Mais pour le lancement, votre intuition est votre meilleur atout. Ne la sous-estimez pas.

2. Le positionnement tarifaire : bien plus qu’une simple question de chiffres

Fixer ses prix est l’un des exercices les plus angoissants pour un entrepreneur. Trop bas, et vous dévalorisez votre offre et peinez à être rentable. Trop haut, et vous risquez de faire fuir vos clients. Beaucoup abordent ce problème de manière purement mathématique : coût + marge = prix. C’est une erreur. Le prix n’est pas une valeur absolue, c’est une perception de valeur. Et cette perception est entièrement dictée par votre persona.

Connaître votre client idéal vous permet de comprendre ce qu’il valorise réellement. Un persona qui est un jeune freelance en début d’activité n’aura pas la même sensibilité au prix qu’un directeur marketing d’un grand groupe. Le premier cherche une solution abordable et flexible, quitte à y passer plus de temps. Le second cherche une solution qui lui fait gagner du temps et lui garantit des résultats, et il est prêt à payer une prime pour cette tranquillité d’esprit. Votre persona influence donc non seulement le montant, mais aussi la structure de votre tarification : abonnement mensuel, paiement unique, options de paiement échelonné, offre freemium pour lever les freins à l’entrée… Chaque modèle répond à une psychologie d’achat différente.

La négociation : l’art de comprendre l’autre

Et la discussion ne s’arrête pas au prix affiché sur votre site. Tôt ou tard, vous serez confronté à la négociation. Beaucoup vivent ce moment avec appréhension, le voyant comme une bataille où il y aura un gagnant et un perdant. C’est une vision erronée.

‘Une négociation c’est pas je baisse un peu mon prix, tu baisses un peu ton prix (…). Non. C’est surtout trouver une situation win-win qui convient à tout le monde et parfois bah c’est trouver des petits arrangements.’

Pour trouver ces arrangements, vous devez comprendre les motivations profondes de la personne en face de vous. Quel est son véritable frein ? Est-ce un problème de budget pur ? Ou est-ce un manque de confiance dans le retour sur investissement ? A-t-elle besoin d’une fonctionnalité spécifique pour justifier la dépense auprès de sa hiérarchie ? Sans connaître votre persona, vous n’avez qu’un seul levier : le prix. Vous baissez, vous perdez de la marge. En connaissant votre persona, vous ouvrez un dialogue. Vous pouvez proposer une phase de test, un accompagnement personnalisé inclus, ajuster le périmètre de la prestation… Vous ne vendez plus un prix, vous construisez une solution. Et cela, c’est la clé d’une relation client durable et rentable.

3. Le média planning : être là où votre client vous attend

Le terme ‘média planning’ peut sembler intimidant, réservé aux grandes agences avec des budgets colossaux. En réalité, c’est une question très simple que chaque entrepreneur doit se poser : où vais-je communiquer pour toucher ma cible ? La réponse, vous l’avez deviné, se trouve dans votre persona. Le meilleur message du monde est inutile s’il est diffusé dans un désert. Vous devez aller là où votre client idéal passe déjà son temps, là où il est réceptif et en confiance.

Quand vous ne connaissez pas votre persona, vous naviguez à vue. Vous vous éparpillez sur toutes les plateformes ‘à la mode’, vous investissez dans de la publicité sur Facebook ou Google parce que ‘tout le monde le fait’, et vous croisez les doigts. Le résultat ? Un budget et une énergie gaspillés.

‘Si vous proposez une publicité à un endroit où ne passe jamais votre persona, votre client idéal, et bien ça ne servira à rien. Et croyez-moi, ça arrive bien plus souvent qu’on ne le croit quand on a pas travaillé son persona.’

En revanche, une connaissance fine de votre client idéal transforme votre approche. Vous ne vous demandez plus ‘sur quel réseau social dois-je être ?’, mais ‘quels podcasts mon persona écoute-t-il dans les transports ?’, ‘Quelles newsletters professionnelles lit-il avec son café le matin ?’, ‘À quels experts fait-il confiance sur LinkedIn ?’, ‘Dans quels groupes Facebook pose-t-il ses questions ?’. La réponse à ces questions constitue votre média planning. Il peut s’agir de publicité payante, mais aussi de collaborations, d’articles invités, de participation à des webinaires… Vous cessez de tirer à l’aveugle pour placer vos messages avec une précision chirurgicale, là où ils auront le plus d’impact.

4. Le ciblage psychologique : parler au cœur, pas seulement à la raison

Ici, nous entrons dans une dimension plus subtile mais redoutablement efficace du marketing. Si le persona vous dit ‘qui’ est votre client, le ciblage psychologique vous explique ‘comment’ il fonctionne. Il s’agit de comprendre les mécanismes de décision, les biais cognitifs, les besoins émotionnels qui gouvernent ses choix. On peut schématiser cela en quatre grandes tendances de personnalité. Certains sont analytiques et ont besoin de preuves, de données, de faits. D’autres sont plus relationnels et cherchent la confiance, le lien, la réassurance. D’autres encore sont directifs et veulent des résultats rapides et de l’efficacité. Enfin, certains sont expressifs et sont motivés par la nouveauté, l’enthousiasme et la peur de manquer une opportunité (le fameux FOMO).

Comprendre la tendance dominante de votre persona change absolument tout dans votre communication. C’est ce qui vous permet de choisir la bonne stratégie de conversion.

‘La réassurance et le FOMO bah c’est deux stratégies de conversion qui fonctionnent. Donc la question n’est pas la stratégie, la question est de comprendre à qui vous la proposez.’

Imaginez que vous vendez un logiciel de gestion de projet. Si votre persona est de type analytique, votre page de vente doit être remplie de témoignages chiffrés, de comparatifs, de cas d’études. Si, à l’inverse, vous lui parlez de ‘l’offre exclusive qui se termine ce soir’, vous allez le faire fuir. En revanche, ce message sera très efficace pour un persona de type expressif. Le ciblage psychologique vous permet d’ajuster votre angle, vos arguments, et même les mots que vous utilisez pour créer une connexion quasi instantanée. Vous ne manipulez personne ; vous parlez simplement le même langage émotionnel que votre interlocuteur. C’est la différence entre un message qui est ‘vu’ et un message qui est ‘ressenti’.

5. La stratégie emailing : créer un rendez-vous attendu dans la boîte de réception

L’emailing est, et reste, l’un des canaux marketing les plus rentables. Pourquoi ? Parce qu’il permet de créer une relation directe, personnelle et durable avec votre audience. Mais pour que cette relation s’établisse, vos emails doivent être plus qu’une simple promotion : ils doivent être un rendez-vous attendu. Et pour cela, le ton que vous adoptez est absolument crucial.

Ce ton n’est pas le vôtre, ou du moins, pas seulement. C’est une alchimie entre votre personnalité de marque et les attentes de votre persona.

‘Selon ce qu’attend votre audience et bien, que vous ayez un ton plutôt sympathique, un ton informatif, un ton scientifique, un ton personnel, et bien, ça va changer radicalement la façon dont les personnes vont voir vos emails.’

Si votre persona est un DSI (Directeur des Systèmes d’Information) dans une grande entreprise, il attendra probablement un email concis, factuel, avec des informations claires et des liens vers des ressources techniques. Un ton trop familier ou anecdotique pourrait nuire à votre crédibilité. À l’inverse, si votre persona est une jeune créatrice de contenu, elle sera sans doute plus réceptive à un format storytelling, où vous partagez vos propres expériences, vos doutes, vos succès. Ce ton plus personnel créera un sentiment de proximité et de confiance. Savoir si vous devez utiliser le vouvoiement ou le tutoiement, des emojis ou non, des phrases courtes ou des paragraphes denses, tout cela dépend de la personne que vous imaginez lire votre email. C’est ce qui fera la différence entre un email qui est ouvert, lu, cliqué, et un email qui finit directement à la corbeille.

6. Le pitch : une minute pour convaincre, une vie pour le regretter

Imaginez la scène, ce cliché de film qui est aussi une réalité : vous êtes dans un ascenseur et la personne à côté de vous est l’investisseur qui pourrait changer le destin de votre entreprise. Vous avez une minute, montre en main, pour capter son attention et lui donner envie d’en savoir plus. C’est l’épreuve du pitch. Et la plupart des gens la ratent. Ils la ratent parce qu’ils parlent d’eux, de leur produit, de leurs fonctionnalités.

Un pitch efficace ne commence jamais par la solution. Il commence par le problème. Et pas n’importe quel problème : le problème de votre audience, le fameux ‘caillou dans la chaussure’.

‘Pour construire un vrai pitch, et bien, il faut commencer par parler du problème de votre audience, de du caillou dans la chaussure. Et ça si vous n’avez pas travaillé votre persona, vous ne pouvez pas connaître ce fameux caillou dans la chaussure parce que souvent, c’est quelque chose d’assez insignifiant, de très très personnel.’

Pour accrocher instantanément votre interlocuteur, vous devez lui montrer que vous le comprenez mieux qu’il ne se comprend lui-même. Vous devez verbaliser cette frustration sourde, ce petit désagrément quotidien qu’il subit sans même parfois y mettre des mots. Quand vous commencez votre pitch par ‘Vous savez, ce moment agaçant où…’, vous créez une connexion immédiate. Votre interlocuteur se sent compris. Son cerveau bascule en mode ‘écoute active’. C’est seulement à ce moment-là que vous pouvez introduire votre solution, non pas comme un produit, mais comme la clé qui va enlever ce caillou de sa chaussure. Cette technique, que ce soit face à un investisseur, un partenaire ou un client, ne fonctionne que si vous avez une connaissance intime et empathique de votre persona.

7. Le pivot stratégique : changer de cap sans perdre le nord

Aucune entreprise n’est un long fleuve tranquille. Le marché évolue, de nouvelles technologies apparaissent, des crises inattendues surviennent, les besoins des clients changent. Il arrive un moment où ce qui fonctionnait hier ne fonctionne plus aujourd’hui. C’est le moment fatidique du pivot : cette nécessité de modifier en profondeur son modèle d’affaires pour survivre et continuer à croître.

Pivoter à l’aveugle est la recette du désastre. C’est là que votre persona devient votre plus fidèle allié, votre étoile polaire dans la tempête. Une connaissance profonde de votre client idéal vous permet de ne pas seulement réagir à la vague, mais de la voir venir.

‘Au plus vous connaîtrez votre persona, au mieux vous saurez préparer les réactions de votre client idéal, et bien au mieux, vous verrez venir ce besoin de pivot et ça vous évitera (…) des angoisses avec votre chiffre d’affaires qui plonge d’un coup.’

Si vous êtes en dialogue constant avec votre persona, vous sentez ses frustrations évoluer, vous percevez l’émergence de nouveaux besoins. Quand une crise comme le Covid arrive, vous ne vous demandez pas ‘comment puis-je continuer à vendre mon ancien produit ?’, mais ‘quel est le nouveau problème principal de mon persona et comment puis-je l’aider à le résoudre ?’. C’est cette question qui permet à un restaurant de se transformer en service de livraison de kits repas, à un coach sportif en salle de créer une application de cours en ligne. Le produit change, mais la mission reste la même : servir votre client idéal. Le persona vous donne l’agilité nécessaire pour évoluer sans vous trahir, en restant toujours pertinent pour ceux qui comptent le plus : vos clients.

8. L’Intelligence Artificielle : votre nouvel assistant a besoin d’un bon brief

L’IA est sur toutes les lèvres. ChatGPT, Claude, et d’autres outils d’intelligence artificielle sont en train de bouleverser notre façon de travailler. Certains y voient même la fin du marketing tel qu’on le connaît, et peut-être la fin du besoin de définir un persona. ‘L’IA va tout faire à notre place !’ C’est une illusion dangereuse. Loin de le rendre obsolète, l’IA rend le persona plus indispensable que jamais.

Pourquoi ? Parce que l’IA est un outil extraordinairement puissant, mais c’est un assistant. Il ne peut pas deviner vos intentions. La qualité de ce qu’il produit dépend entièrement de la qualité de ce que vous lui demandez. C’est le principe du ‘Garbage In, Garbage Out’ (des données médiocres en entrée donnent des résultats médiocres en sortie).

‘Votre intelligence artificielle, elle va très très bien fonctionner si vous savez la briefer, comme un chef de produit fait un brief pour son agence de communication. Et dans un brief (…) qu’est-ce qu’on va mettre ? Ah, tiens, la description de notre cible. Ah, ben tiens, c’est la description du persona.’

Demander à ChatGPT ‘Écris-moi un email de vente’ vous donnera un résultat générique et sans âme. Demander ‘Écris-moi un email de vente pour mon persona, Sophie, 35 ans, entrepreneuse dans le bien-être, qui se sent dépassée par la gestion administrative et rêve de passer plus de temps avec ses clients. Adopte un ton empathique, rassurant, et mets l’accent sur le gain de temps et de sérénité’ vous donnera un texte percutant et personnalisé. Votre persona est la pièce maîtresse du brief parfait. Il est le guide qui permet à l’IA de comprendre non seulement le ‘quoi’ mais aussi le ‘pour qui’ et le ‘comment’. Sans lui, l’IA n’est qu’un moteur qui tourne à vide.

Conclusion : le persona, cœur battant de votre entreprise

Nous avons parcouru ensemble neuf situations, du lancement de produit à l’utilisation de l’IA. Neuf moments où le persona n’est pas une option, mais une nécessité. Lancement de produit, positionnement tarifaire, média planning, ciblage psychologique, emailing, pitch, choix stratégiques, pivot, intelligence artificielle… La liste est longue et pourrait encore s’allonger. Le message est clair : le persona infuse chaque strate, chaque action, chaque décision de votre entreprise.

Alors, si après tout cela, vous pensez encore que c’est du ‘blabla marketing’, c’est que vous n’avez pas encore rencontré le vôtre. Un persona n’est pas une fiche cartonnée avec une photo et quelques informations démographiques.

‘Un persona c’est connaître sur le bout des doigts votre client idéal, savoir comment il va réagir, savoir ce qu’il aime, ce qu’il n’aime pas, quelles sont ses douleurs, quel est son problème, c’est de le comprendre réellement un peu comme vous connaissez votre meilleur ami.’

C’est un être quasi vivant, une boussole qui vous guide en permanence. C’est la personne à qui vous pensez en écrivant une newsletter, en développant une nouvelle fonctionnalité ou en répondant à un commentaire sur les réseaux sociaux. C’est la voix qui vous demande : ‘Quel impact est-ce que cela a pour moi ?’. Arrêtez de parler dans le vide. Prenez le temps de définir, de rencontrer, de comprendre cette personne. C’est l’investissement le plus rentable que vous ferez jamais pour votre activité. Votre futur succès vous en remerciera.

Questions fréquentes sur le persona marketing

1. Qu’est-ce qu’un persona marketing et pourquoi est-ce différent d’un simple ciblage démographique ?

Un persona marketing, ou client idéal, est une représentation semi-fictive de votre client parfait. Contrairement au ciblage démographique qui se contente de données froides (âge, sexe, lieu), le persona va beaucoup plus loin. Il intègre des éléments psychographiques : ses motivations, ses objectifs, ses frustrations, ses habitudes de consommation de médias, ses valeurs. C’est un portrait détaillé qui donne vie à votre cible. Penser à ‘femmes, 30-40 ans, urbaines’ est abstrait. Penser à ‘Chloé, 35 ans, graphiste freelance, qui a du mal à trouver des clients réguliers et qui passe ses soirées à se former sur YouTube’ vous permet de créer une connexion empathique et de proposer des solutions vraiment adaptées.

‘Un persona c’est connaître sur le bout des doigts votre client idéal, savoir comment il va réagir, savoir ce qu’il aime, ce qu’il n’aime pas, quelles sont ses douleurs, quel est son problème…’

2. Comment puis-je créer un persona si je débute et que je n’ai aucun client ?

C’est une situation très courante et non un obstacle. Commencez par votre intuition et l’observation. Votre projet est né pour résoudre un problème ; qui est la personne qui incarne le mieux ce problème ? Analysez les audiences de vos concurrents. Plongez dans les communautés en ligne (forums, groupes Facebook, Reddit) où votre cible potentielle discute. Lisez les commentaires sur les blogs ou les vidéos YouTube de votre thématique. Ces conversations sont une mine d’or pour comprendre leurs mots, leurs douleurs et leurs désirs. Ce premier ‘proto-persona’ ne sera pas parfait, mais il vous donnera une direction claire pour commencer.

‘Faites-vous confiance. Vous connaissez bien mieux votre persona, le marché, l’environnement, la société que vous ne le pensez parce que votre cerveau, lui, il engrenge énormément d’informations au quotidien.’

3. Le concept de persona est-il encore pertinent à l’heure de l’IA et du Big Data ?

Absolument, et il est même plus crucial que jamais. Le Big Data vous donne le ‘quoi’ (les gens achètent ce produit), mais le persona vous donne le ‘pourquoi’ (pourquoi achètent-ils ce produit ?). L’IA, quant à elle, est un formidable exécutant, mais elle a besoin d’un brief précis pour être efficace. Votre persona est la clé de ce brief. Lui décrire précisément à qui elle doit s’adresser transforme radicalement la qualité de ses productions, que ce soit pour un article de blog, une campagne publicitaire ou une séquence d’emails. L’IA sans persona, c’est une voiture de course sans pilote.

‘Votre intelligence artificielle, elle va très très bien fonctionner si vous savez la briefer (…) il va falloir lui décrire le plus précisément possible à qui il doit s’adresser.’

4. Combien de personas une entreprise devrait-elle avoir ?

La règle d’or est ‘commencez par un seul’. Il est préférable d’avoir un persona principal extrêmement bien défini et de concentrer tous vos efforts marketing sur lui, plutôt que de vous éparpiller avec trois ou quatre profils vagues. Ce persona principal doit représenter le cœur de votre cible, celui qui tirera le plus de valeur de votre offre et avec qui vous aimez le plus travailler. Une fois que votre stratégie est bien rodée pour ce persona, vous pourrez éventuellement développer un ou deux personas secondaires si vous avez des segments de marché très distincts, mais la simplicité et la focalisation sont vos meilleures alliées au début.

5. Comment utiliser concrètement mon persona pour rédiger des emails qui convertissent ?

Le persona est votre guide de rédaction. Avant d’écrire la première ligne, imaginez que vous écrivez un email à cette seule personne. Cela influence tout. L’objet de l’email : quel titre va capter son attention au milieu de sa boîte de réception surchargée ? Le ton : faut-il être formel, amical, expert, humoristique ? Le contenu : quelles informations sont vraiment utiles pour lui ? Quels problèmes pouvez-vous l’aider à résoudre aujourd’hui ? Le Call-To-Action : quelle est la prochaine étape logique et désirable pour lui ? En écrivant pour une personne, votre message devient plus authentique, pertinent et infiniment plus efficace.

‘Le ton que vous adopterez dans vos emails ne doit pas être le même en fonction du persona. Vous ne pouvez savoir comment parler à votre audience que si vous connaissez et bien votre audience.’

6. Une fois créé, mon persona est-il définitif ou doit-il évoluer ?

Un persona n’est jamais gravé dans le marbre. C’est un document vivant qui doit évoluer avec votre entreprise et votre marché. Au début, il sera basé sur des hypothèses. Puis, à mesure que vous aurez des clients, vous l’enrichirez avec de vraies données issues d’entretiens, de sondages et de l’analyse de leur comportement. Il est conseillé de le revoir au moins une fois par an, ou à chaque fois que vous observez un changement majeur dans votre secteur. Votre client idéal d’aujourd’hui n’aura peut-être pas exactement les mêmes préoccupations dans deux ans. Garder votre persona à jour, c’est vous assurer de rester toujours pertinent.

7. Quelle est la plus grande erreur à éviter lors de la création d’un persona ?

La plus grande erreur est de rester en surface, en se contentant de créer une fiche d’identité démographique (âge, profession, situation familiale). C’est un bon début, mais ce n’est pas ça, un persona. L’erreur est de ne pas creuser assez profondément pour comprendre la psychologie de votre client : ses peurs, ses aspirations, ses frustrations cachées, ses valeurs, ce qui le motive vraiment. Un bon persona est un portrait empathique. La clé est de passer du ‘qui il est’ au ‘pourquoi il fait ce qu’il fait’. C’est cette compréhension profonde qui vous donnera un avantage concurrentiel décisif.