5 idées reçues qui vous éloignent de votre persona – Episode 292

Le persona : bien plus qu’un simple exercice marketing

Le mot ‘persona’ vous fait grincer des dents ? Vous n’êtes pas seul. Pour beaucoup d’entrepreneurs, de marketeurs et de créateurs de contenu, le persona est devenu ce sujet que l’on sait intellectuellement important, mais que l’on repousse sans cesse. C’est un peu comme s’inscrire à la salle de sport en janvier : l’intention est bonne, mais au moment de mettre les baskets, une étrange lassitude nous envahit. On se dit : ‘Non mais ça va, je connais mes clients’, ‘C’est un peu bullshit tout ça’, ou encore ‘Je n’ai pas le temps pour ces portraits-robots’.

Cette résistance est compréhensible, car le concept a souvent été mal présenté, réduit à un exercice fastidieux et caricatural. Comme le confiait Sandie Jacobi, hôte du ‘My Marketing Podcast’, lors de notre échange : ‘Cette semaine, j’ai parlé avec une chef d’entreprise qui avait besoin de se repositionner et je lui ai parlé de ses personas et sa cible et elle me dit moi je veux pas en entendre parler, ces histoires de cible, c’est n’importe quoi.’ Ce rejet est symptomatique d’une profonde incompréhension de la véritable puissance de cet outil. Car non, le persona n’est pas un gadget réservé aux multinationales. C’est un levier stratégique fondamental, un véritable compas pour naviguer dans la complexité du marché actuel. C’est l’outil qui vous permet de mieux communiquer, de mieux vendre et, surtout, de mieux prioriser vos actions.

Dans cet article, nous allons démonter ensemble cinq des idées reçues les plus tenaces qui vous empêchent de vous connecter réellement à votre client idéal. Oubliez les fiches signalétiques poussiéreuses et les descriptions de ‘Gertrude, 35-45 ans, qui vit en ville’. Nous allons plonger au cœur de ce qui fait du persona un atout indispensable pour optimiser vos ressources, clarifier votre message et construire une entreprise qui vous ressemble et vous plaît. Si vous êtes prêt à changer votre regard sur cet outil fondamental, alors vous êtes au bon endroit.

Erreur n°1 : Le persona marketing, c’est juste un portrait-robot sans valeur

La première et peut-être la plus grande misconception concernant le persona est de le réduire à une simple fiche d’identité. On imagine tout de suite un document PDF bien propret, avec une photo issue d’une banque d’images, et une liste de caractéristiques démographiques : ‘Alors, c’est une femme de 35-45 ans qui vit en ville, qui a trois enfants, qui s’appelle Gertrude’. Cette approche, en plus d’être réductrice, est souvent contre-productive. Elle nous donne l’impression de créer quelque chose d’artificiel, un personnage de roman qui n’existe nulle part. Comme le souligne Sandie, ‘ça fait faux en fait. Ça fait artificiel’. On se retrouve avec une description qui ressemble plus à un ‘casier judiciaire’ qu’à un véritable outil de travail, et on se demande légitimement comment trouver ces fameux ‘clones’ dans la vraie vie.

Au-delà de la démographie : le véritable objectif du persona

La clé pour débloquer la puissance du persona est de comprendre son objectif premier. Et contrairement à ce que l’on pense, ce n’est pas de trouver vos futurs clients. C’est bien plus stratégique que cela. Comme je l’explique souvent, ‘Le persona, son objectif premier, ça n’est pas de définir une audience, une clientèle, ce fameux client idéal, c’est d’optimiser mes ressources.’ Cette idée change absolument tout. Le persona n’est pas une fin en soi, c’est un moyen. Un moyen d’allouer intelligemment vos ressources les plus précieuses : votre budget, votre temps et votre capacité humaine. Pour un indépendant ou une petite équipe, cette notion est vitale. Chaque heure passée, chaque euro dépensé doit avoir un impact maximal. Le persona est le filtre qui vous permet de prendre ces décisions. Où dois-je publier du contenu ? Quel ton dois-je employer dans mes emails ? Quelle fonctionnalité développer en priorité ? La réponse à toutes ces questions se trouve dans une compréhension fine de votre client idéal.

Des comportements, pas des caractéristiques

Alors, si l’on met de côté l’âge, le lieu de résidence ou la situation familiale, sur quoi doit-on se concentrer ? La réponse est simple : les usages, les ressentis, les besoins et les douleurs. Qu’est-ce qui empêche votre client idéal de dormir la nuit ? Quelle est sa plus grande frustration par rapport à votre domaine d’activité ? Quels mots utilise-t-il pour décrire son problème ? Quelles sont ses habitudes d’achat ? C’est en répondant à ces questions que le persona prend vie et devient utile.

‘Ce qui est important de comprendre, c’est ses habitudes d’achat. […] Ses douleurs, ses contraintes, ce qui la gêne, ce qui l’embête et cetera. C’est vraiment plus dans l’usage, ce que font les gens, ce que ressentent les gens.’

L’école de marketing traditionnelle nous a parlé de CSP+ et de ‘la ménagère de moins de 50 ans’. Le digital a fait voler ces catégories en éclats. Aujourd’hui, un adolescent et un retraité peuvent partager les mêmes besoins et comportements vis-à-vis d’un produit ou service. Se focaliser sur la démographie, c’est passer à côté de l’essentiel. Le persona est un outil psychologique et comportemental avant d’être un outil démographique.

Erreur n°2 : Choisir un persona, c’est se fermer des portes et perdre des opportunités

Voici la peur la plus viscérale de tout entrepreneur, surtout à ses débuts : la peur de manquer. ‘Si je me concentre sur ce profil spécifique, je vais perdre toutes les autres opportunités ! Mes clients sont tous différents, je ne peux pas en choisir un seul.’ C’est une objection que j’entends constamment. On a l’impression que définir une cible, c’est ériger des murs autour de son entreprise et refuser l’entrée à tous ceux qui ne correspondent pas parfaitement au portrait-robot. C’est une erreur de raisonnement fondamentale qui paralyse de nombreuses stratégies marketing. Vouloir parler à tout le monde est le meilleur moyen de ne parler à personne, ou du moins, de parler mal. Un message générique est un message invisible.

La puissance du focus : être inclusif, pas exclusif

Il faut renverser la perspective. Définir un persona n’est pas un acte d’exclusion, mais un acte de focalisation. Le concept clé à intégrer est le suivant : ‘le persona c’est inclusif pas exclusif’. Imaginez un phare dans la nuit. Son faisceau lumineux est puissant et dirigé vers un point précis pour guider les navires. Mais en éclairant ce point, sa lumière est visible à des kilomètres à la ronde par de nombreux autres bateaux. Votre communication fonctionne de la même manière. En vous adressant avec une précision chirurgicale à votre client idéal, en utilisant ses mots, en répondant à ses objections, en touchant ses émotions, vous créez un message d’une clarté et d’une pertinence exceptionnelles. Ce message va résonner très fort chez votre persona, mais il sera aussi entendu par toutes les personnes qui partagent, de près ou de loin, les mêmes préoccupations.

‘C’est pas parce que on parle très très bien à cette personne-là […] que les personnes qui sont autour d’elles nous entendent pas. C’est ça que je veux dire, c’est que c’est inclusif au sens où ça s’oriente véritablement. On focus notre activité sur une typologie de personne, mais on fait du bruit.’

L’importance stratégique de l’anti-persona

Si définir un persona est un acte inclusif, il est tout aussi crucial de pratiquer une exclusion volontaire et stratégique : celle de l’anti-persona. Vous avez parfaitement le droit, et même le devoir, de décider avec qui vous ne voulez PAS travailler. Quels sont les clients qui vous épuisent, qui ne respectent pas votre travail, qui négocient chaque centime ou qui ne sont jamais satisfaits ? Les identifier est aussi important que de définir votre client idéal. C’est une question de survie pour votre entreprise et pour votre santé mentale.

‘Clairement moi je pense que c’est pas qu’on peut, c’est qu’il faut. C’est ultra important […] de s’assurer que l’entreprise, le business qu’on est en train de créer et ben nous plaît. Et pour qu’il nous plaise, et ben il faut qu’on travaille avec des gens qui nous plaisent.’

Choisir son persona, ce n’est donc pas refuser des ventes, c’est choisir ses batailles. C’est décider d’allouer votre précieuse énergie aux personnes que vous pouvez le mieux aider et avec qui vous aurez plaisir à collaborer. C’est la différence entre construire un business qui vous subit et un business qui vous épanouit.

Erreur n°3 : ‘Il me faut absolument plusieurs personas pour couvrir mon marché’

Cette erreur est la suite logique de la précédente. Une fois que l’on a admis qu’il faut choisir, la tentation est grande de se dire : ‘Ok, je choisis, mais je choisis 3, 4 ou 5 profils différents pour ne rien rater’. On a plusieurs produits, plusieurs types de clients… il semble logique d’avoir plusieurs personas. C’est un piège courant qui mène tout droit à la confusion et à la dilution de votre message. Si vous essayez de parler à plusieurs personas en même temps, sur les mêmes canaux, votre communication ressemblera à un bruit de fond indistinct.

Le risque d’un message brouillé

Imaginez que vous preniez la parole en tant que marque. Si vous avez plusieurs personas, avec des problématiques, des valeurs et des niveaux de connaissance différents, à qui vous adressez-vous ?

‘Si on a plusieurs typologies de clients, on va avoir plusieurs messages, plusieurs peut-être même valeurs […] laquelle on va choisir ? […] Une fois je vais prendre les problématiques de la typologie 1, puis la fois d’après, je vais prendre les valeurs de la typologie 3 […] vous allez perdre tout le monde.’

Le résultat est une image de marque diffuse. Personne ne comprendra précisément ce que vous faites, pour qui, et pourquoi. C’est le syndrome du restaurant avec une carte de 50 pages qui propose aussi bien des pizzas que des sushis et du couscous. On se méfie, car on sait qu’il ne peut exceller dans aucun de ces domaines. Une marque forte est une marque qui a fait des choix clairs. Et faire des choix, c’est la base de toute stratégie.

Faire des choix ou trouver le dénominateur commun

La vie, comme le business, est une suite de choix. Parfois, ils sont difficiles, mais ils sont nécessaires. Il va falloir choisir votre persona prioritaire. Celui sur lequel vous allez concentrer 80% de vos efforts. Cela ne veut pas dire ignorer les autres, mais cela signifie orienter votre communication principale. Si vous avez des segments de clientèle vraiment distincts (par exemple, des professionnels et des agences partenaires), il existe des solutions. Vous pouvez, comme le suggère Sandie, utiliser des canaux de communication différents pour chaque cible, ou même avoir des porte-paroles différents au sein de votre entreprise. Mais il faut en comprendre les implications. Chaque persona supplémentaire est un coût.

‘Si on choisit deux personas, il faut le faire en conscience de on va aller diluer nos ressources. C’est faisable, mais on va aller diluer. Ou augmenter [les ressources]. […] plus tu en as plus il faut de ressources.’

Pour une petite structure, c’est souvent irréaliste. La meilleure approche est alors de chercher le dénominateur commun. Plutôt que de vous focaliser sur ce qui différencie vos clients, cherchez ce qui les unit. Partagent-ils les mêmes valeurs ? La même frustration fondamentale ? Le même désir profond ? C’est souvent en creusant au niveau des valeurs et des ‘jobs-to-be-done’ que l’on trouve ce fil rouge qui permet de créer un message unificateur et puissant.

Erreur n°4 : ‘Pour faire un persona sérieusement, il faut un budget d’étude de marché’

L’image du marketing des grandes entreprises a laissé des traces. On s’imagine qu’un travail de persona ‘sérieux’ implique forcément des focus groups, des sondages à grande échelle et des cabinets d’études coûteux. Et comme la plupart des entrepreneurs n’ont pas ces moyens, ils préfèrent ne rien faire du tout, pensant qu’un persona ‘fait maison’ n’aurait aucune valeur. C’est une croyance limitante qui paralyse l’action. Bien sûr, les études de marché sont pertinentes et utiles, surtout pour les grands groupes. Mais leur absence n’est absolument pas un frein à la création d’un persona pertinent et actionnable.

Faites confiance à votre intuition (qui n’est pas ce que vous croyez)

Il existe un outil incroyablement puissant et totalement gratuit que nous possédons tous : notre intuition. Dans le monde académique du marketing, l’intuition a mauvaise presse. On nous apprend à nous baser uniquement sur des données chiffrées, des études validées. C’est une erreur. L’intuition n’est pas une pensée magique ou un pressentiment irrationnel. C’est une forme d’intelligence ultra-rapide, une capacité de notre cerveau à reconnaître des schémas à partir d’une multitude de micro-informations accumulées : les fameux ‘signaux faibles’.

‘On connaît beaucoup plus de choses sur notre marché, sur nos prospects, sur leurs besoins […] qu’on ne le croit. […] il faut faire confiance à son intuition bien plus que ce qu’on vous a appris à faire.’

En tant qu’expert de votre domaine, vous passez vos journées à lire, écouter, observer votre marché. Votre cerveau capte et analyse en permanence des milliers d’informations sans que vous en ayez conscience. Ce ‘je le sens’ qui nous fait parfois peur est en réalité le résultat d’une analyse inconsciente très profonde. Il faut apprendre à l’écouter et à le considérer comme votre première hypothèse de travail.

De l’intuition à la validation : une méthode à coût zéro

L’intuition est le point de départ, mais elle doit être validée pour ne pas tomber dans le piège de nos propres biais. Et pour cela, nul besoin de budget. Il suffit de parler. C’est aussi simple que ça. Voici une méthode en deux temps que j’enseigne dans ma formation Stratégie Persona :
1. L’hypothèse intuitive : Prenez un moment pour vous poser les bonnes questions. Avec qui est-ce que j’adore travailler ? Quels sont les problèmes que je préfère résoudre ? Si je devais décrire mon client de rêve, qui serait-il ? Laissez parler votre intuition et dressez un premier portrait.
2. La validation par la conversation : Une fois cette hypothèse posée, allez la confronter à la réalité. Décrochez votre téléphone, envoyez des messages sur LinkedIn. L’approche est simple : ‘Bonjour, vous ressemblez au type de personne avec qui j’aimerais travailler. Je n’ai absolument rien à vous vendre, mais je cherche à mieux comprendre votre réalité. Accepteriez-vous de m’accorder 15 minutes pour échanger ?’ L’honnêteté et la transparence sont clés. Les gens sont souvent ravis de parler d’eux et de leurs problèmes, à condition que la démarche soit sincère. Ces entretiens qualitatifs sont une mine d’or. Ils vous permettent de valider vos intuitions, de découvrir les mots exacts de vos clients et de capter des insights que vous ne trouverez jamais dans une étude quantitative.

Conclusion : Le persona, votre boussole stratégique pour un business épanouissant

Nous avons exploré ensemble les méandres du persona marketing, en démontant quatre des mythes les plus persistants qui en font un outil mal-aimé et sous-utilisé. Nous avons vu que le persona n’est pas un portrait-robot figé, mais un levier dynamique pour optimiser vos ressources. Nous avons compris que se focaliser sur un client idéal n’est pas un acte d’exclusion, mais une stratégie de résonance qui crée un message clair et puissant. Nous avons admis la nécessité de faire des choix, car vouloir plaire à tout le monde est la voie la plus sûre vers l’inefficacité. Enfin, nous avons démystifié sa création, en redonnant ses lettres de noblesse à l’intuition, validée par la simple puissance de la conversation humaine.

Changer de regard sur le persona, c’est opérer un changement fondamental dans la manière de piloter votre entreprise. C’est passer d’une approche réactive, où l’on essaie de saisir toutes les opportunités qui passent, à une approche proactive et intentionnelle. C’est décider activement du type d’entreprise que vous voulez construire, des problèmes que vous voulez résoudre, et surtout, des personnes que vous voulez servir. Le persona devient alors bien plus qu’un document dans un dossier : il devient votre boussole stratégique, le filtre à travers lequel vous prenez toutes vos décisions importantes.

Alors, je vous invite à ne plus voir le persona comme une corvée, mais comme une libération. C’est l’outil qui vous permet de dire ‘non’ en toute confiance, de concentrer votre énergie là où elle aura le plus d’impact, et de construire une marque authentique qui attire naturellement les clients avec qui vous rêvez de travailler. C’est la première étape pour bâtir une activité qui n’est pas seulement rentable, mais profondément alignée et épanouissante.

Questions fréquentes sur le persona marketing

1. Quelle est la différence fondamentale entre un persona et un simple portrait-robot démographique ?

La différence est cruciale et réside dans l’objectif. Le portrait-robot se contente de décrire des caractéristiques démographiques (âge, sexe, lieu) souvent superficielles et réductrices, ce qui en fait un outil peu actionnable. Le persona marketing, lui, est un outil stratégique centré sur la compréhension profonde des comportements, des motivations, des frustrations (‘douleurs’) et des objectifs du client. Il ne cherche pas à décrire ‘qui’ est le client, mais plutôt ‘pourquoi’ il agit et ‘comment’ il pense. C’est cette profondeur qui permet d’optimiser les ressources et de créer une communication pertinente.

‘Le persona, son objectif premier, ça n’est pas de définir une audience, une clientèle, ce fameux client idéal, c’est d’optimiser mes ressources. Et ça c’est une clé absolument essentielle à avoir en tête quand on travaille sur notre client idéal.’

2. En me concentrant sur un seul client idéal, est-ce que je ne risque pas de perdre des ventes ?

C’est une peur légitime mais infondée. Se concentrer sur un persona ne signifie pas refuser de vendre aux autres. C’est une stratégie de communication, pas une politique commerciale restrictive. En affinant votre message pour qu’il résonne parfaitement avec une cible précise, vous créez un ‘bruit’ marketing beaucoup plus fort et clair. Ce message très pertinent sera non seulement entendu par votre persona, mais aussi par un cercle plus large de personnes qui partagent des problématiques similaires. C’est un principe d’inclusion par la focalisation : en visant juste, on éclaire plus large.

‘Le persona c’est inclusif pas exclusif. […] C’est pas parce que cette personne-là nous entend que les personnes qui sont autour d’elles nous entendent pas. C’est ça que je veux dire, c’est que c’est inclusif au sens où on focus notre activité sur une typologie de personne, mais on fait du bruit.’

3. Comment définir un persona marketing quand on démarre et qu’on n’a pas encore de clients ?

C’est une excellente question. Sans base de clients existante, le processus repose sur une démarche en deux temps : l’hypothèse et la validation. Commencez par une introspection : quel problème voulez-vous résoudre ? Pour quel type de personne avez-vous le plus d’empathie et d’expertise ? Créez un ‘proto-persona’ basé sur votre intuition et vos recherches sur le marché. Ensuite, allez valider cette hypothèse en menant des entretiens qualitatifs avec des personnes qui correspondent à ce profil, même si elles ne sont pas encore clientes. L’objectif est de comprendre leur réalité avant même de leur vendre quoi que ce soit.

‘Il faut faire confiance à son intuition […] dans notre vie quotidienne, bien souvent quand on travaille sur un produit spécifique, […] on voit ce qui se passe sur ce marché. On voit ce qui se passe auprès des gens qui vont l’utiliser. On voit quelles sont les problématiques associées.’

4. Est-il vraiment nécessaire d’avoir un anti-persona ?

Oui, c’est absolument fondamental, surtout pour les indépendants et les petites entreprises. L’anti-persona définit les profils de clients avec lesquels vous ne souhaitez pas travailler. L’identifier vous permet de préserver vos ressources les plus précieuses : votre temps et votre énergie. Cela vous aide à repérer en amont les ‘clients boulets’ qui peuvent nuire à votre rentabilité et à votre plaisir de travailler. Définir un anti-persona est un acte stratégique qui garantit la pérennité et l’épanouissement de votre activité en vous concentrant sur les collaborations fructueuses.

‘Il faut se poser la question de avec qui j’ai envie de travailler. Et donc par conséquent avec qui je n’ai pas envie de travailler. C’est très important de faire ce choix-là parce que […] autant aller lancer notre message vers les gens avec qui on sait qu’on va passer des bonnes journées.’

5. Combien de personas une entreprise devrait-elle avoir au maximum ?

Idéalement, une entreprise, surtout si elle est de petite ou moyenne taille, devrait se concentrer sur un seul persona principal. C’est ce qui garantit un message clair, une stratégie cohérente et une allocation optimale des ressources. Avoir plusieurs personas dilue inévitablement les efforts et brouille l’image de marque. Si plusieurs segments de marché sont réellement stratégiques, il est possible d’en avoir deux ou trois, mais à condition de disposer des ressources nécessaires pour développer des stratégies de communication distinctes (canaux différents, messages adaptés) pour chacun, ce qui représente un coût significatif.

‘Si on a plein de typologies de clients différentes […] quand je vais m’exprimer en tant que marque, je vais parler à quelle typologie de client ? Ça marche pas en fait. […] Ce qui va se passer c’est que vous allez avoir une image diffuse, personne ne va comprendre ce que vous faites.’

6. Comment puis-je valider mon intuition sur mon persona sans dépenser d’argent en études de marché ?

La méthode la plus simple, la plus efficace et la moins chère est la conversation directe. Une fois que vous avez formulé une hypothèse sur votre client idéal grâce à votre intuition, identifiez 5 à 10 personnes qui correspondent à ce profil (via LinkedIn, des groupes Facebook, votre réseau…). Contactez-les de manière transparente et honnête en leur expliquant que vous ne cherchez pas à vendre, mais à comprendre. Proposez-leur un court échange de 15-20 minutes pour discuter de leurs défis et de leurs besoins. Ces entretiens qualitatifs sont une mine d’or pour valider ou affiner votre persona à coût zéro.

‘Il suffit de décrocher son téléphone, il suffit d’aller sur LinkedIn et d’aller dire ‘bah vous ressemblez aux personnes avec qui j’aurais envie de travailler. Je n’ai rien à vous vendre, j’ai juste besoin de comprendre des choses’. […] les gens en général sont ravis de pouvoir te donner un quart d’heure de leur temps.’