3 choses simples à faire pour vendre sur internet – Episode 183

Votre site internet est une passoire à clients ? 3 questions pour enfin vendre sur internet

Vous avez tout bien fait. Vous avez passé des nuits blanches à peaufiner le design de votre site, à rédiger des descriptions de produits impeccables, à mettre en place une stratégie de contenu sur les réseaux sociaux. Vous regardez tous les jours le décompte de vos ventes avec une boule au ventre, espérant voir les chiffres décoller. Pourtant, rien ne se passe, ou si peu. Les objectifs que vous vous étiez fixés semblent s’éloigner chaque jour un peu plus, tandis que vos concurrents, eux, affichent des résultats insolents sans que vous ne compreniez pourquoi. Cette situation est frustrante, épuisante et surtout, elle vous fait douter de tout.

Avant de vous jeter sur la prochaine stratégie marketing à la mode, celle qui promet des résultats miracles, arrêtez tout. Respirez. Le problème n’est probablement pas là où vous le cherchez. Comme je le dis souvent,

‘parfois, il ne faut pas chercher midi à 14h et qu’on soit gros ou petit, bien souvent on passe à côté des fondamentaux à trop vouloir regarder le dernier objet qui brille.’

Le FOMO, le TOFU/MOFU/BOFU, la preuve sociale, le storytelling… toutes ces techniques, aussi puissantes soient-elles, ne sont que des pansements sur une jambe de bois si les fondations de votre message ne sont pas solides. Vous pouvez avoir le plus beau site du monde, si vous n’avez pas répondu à trois petites questions fondamentales, vous ne vendrez pas. Ou en tout cas, vous ne vendrez pas bien.

Ces trois questions sont d’une simplicité désarmante, mais ne vous y trompez pas : y répondre de manière efficace n’est pas si facile. Elles sont le prérequis absolu à toute activité en ligne. Elles sont la différence entre un site qui est un puits sans fond de dépenses et de temps, et un site qui devient une véritable machine à cash. Prêt à revoir les bases et à transformer radicalement vos résultats ? C’est parti pour découvrir les trois choses toutes simples à faire pour enfin vendre sur internet.

Pilier 1 : Qu’avez-vous réellement à vendre ? L’exigence de la clarté absolue

La toute première question, celle qui conditionne absolument tout le reste, est la suivante : qu’est-ce que vous avez à vendre ? Cela semble évident, n’est-ce pas ? Pourtant, c’est là que le bât blesse pour une majorité écrasante de sites internet. Nous sommes tellement immergés dans notre propre expertise, notre propre produit, que nous oublions une vérité fondamentale : nos visiteurs, eux, ne le sont pas. Ils arrivent sur notre site avec un regard neuf, souvent sans connaissance préalable de notre marché, de notre jargon ou de nos solutions. Et ils doivent comprendre instantanément ce que nous proposons.

La malédiction du savoir : pourquoi ce qui est clair pour vous est un brouillard pour votre client

C’est le piège classique dans lequel nous tombons tous. Nous passons des semaines, des mois, à construire notre offre. Nous en connaissons chaque détail, chaque fonctionnalité, chaque avantage. Alors, quand vient le moment de la décrire, nous utilisons nos propres mots, notre propre perspective. Et nous nous disons :

‘C’est super clair. J’ai tout précisé, j’ai tout expliqué, j’ai montré exactement ce qu’on pouvait proposer.’

Le problème, c’est que cette clarté n’existe que dans notre tête. Pour le visiteur, c’est souvent un langage abscons.

Imaginez que vous allez chez un garagiste et qu’il vous dit : ‘Le problème vient du solénoïde de démarreur qui n’envoie plus assez d’ampérage à cause d’une oxydation du contacteur principal.’ Comprenez-vous le problème ? Non. Vous voulez juste savoir si votre voiture va démarrer demain matin et combien ça va vous coûter. C’est exactement la même chose pour votre client. Il ne se soucie pas de votre jargon technique ou de la méthodologie complexe que vous utilisez. Il veut comprendre la solution que vous apportez à son problème, et ce, dans un langage qu’il maîtrise.

Ce phénomène s’appelle la ‘malédiction du savoir’. Une fois que nous savons quelque chose, il nous devient très difficile d’imaginer ce que c’est que de ne pas le savoir. Nous projetons notre propre compréhension sur notre audience, créant un décalage fatal pour la vente. Le seul remède est de faire un effort conscient et méthodique pour

‘parler de votre offre au travers des yeux de vos utilisateurs’.

Cela implique de connaître votre persona sur le bout des doigts : quels mots utilise-t-il pour décrire son problème ? Quelles sont ses frustrations ? Ses aspirations ? Ce n’est qu’en adoptant son langage que vous pourrez créer une connexion immédiate et lui faire comprendre que vous êtes la bonne personne, au bon endroit.

L’épreuve de vérité : comment auditer la clarté de votre offre en 5 secondes chrono

Alors, comment savoir si votre offre est vraiment claire pour un néophyte ? Il existe un test simple et redoutablement efficace : le test des 5 secondes. Prenez une personne qui ne connaît absolument pas votre activité. Un ami, un membre de votre famille, un voisin. Montrez-lui la page d’accueil de votre site pendant seulement cinq secondes, puis fermez l’ordinateur. Demandez-lui ensuite de vous expliquer ce que vous vendez. Si sa réponse est vague, confuse ou incorrecte, vous avez un problème de clarté. C’est aussi simple et brutal que cela.

L’objectif est que n’importe qui puisse, en un coup d’œil, répondre à ces questions : Qui êtes-vous ? Que proposez-vous ? Et pour qui ? Si ces trois éléments ne sont pas évidents, votre visiteur va ressentir de la confusion. Et le cerveau humain déteste la confusion. Son réflexe immédiat ? Cliquer sur la croix rouge en haut du navigateur et aller voir ailleurs, là où c’est plus simple. Vous n’aurez jamais une seconde chance de faire une première bonne impression. La clarté n’est pas une option, c’est la condition sine qua non pour que le visiteur reste sur votre page et envisage même d’aller plus loin.

Ne vous contentez pas de lister des caractéristiques. Traduisez-les en une promesse simple. Au lieu de dire ‘Nous proposons des solutions de coaching agile avec la méthode Scrum’, dites ‘Nous aidons les équipes à livrer leurs projets deux fois plus vite et sans stress’. La première phrase parle à vous, la seconde parle à votre client. C’est toute la différence entre un site qui informe et un site qui vend.

Pilier 2 : En quoi rendez-vous leur vie meilleure ? Vendez la destination, pas le billet de train

Une fois que le visiteur a compris ce que vous vendez, la deuxième question, tout aussi cruciale, se pose : et alors ? En quoi votre produit ou service va-t-il concrètement améliorer sa vie ? C’est une erreur fondamentale que de s’arrêter à la description de l’offre. Comme je le souligne dans le podcast,

‘ce que votre consommateur vient chercher, ça n’est pas votre produit ou votre service, c’est ce que votre produit ou votre service fait pour lui.’

C’est le passage de la caractéristique au bénéfice, de la description à la transformation. Personne n’achète une perceuse pour avoir une perceuse. On achète une perceuse pour avoir un trou dans le mur, pour pouvoir accrocher un cadre qui rendra le salon plus chaleureux. Vendez le salon chaleureux, pas la perceuse.

Arrêtez de parler de vous, commencez à peindre leur futur

La plupart des sites web sont incroyablement égocentriques. Ils parlent d’eux, de leur histoire, de leurs récompenses, de leurs technologies. ‘Nous sommes les leaders…’, ‘Notre technologie brevetée…’. C’est intéressant, peut-être, mais ça ne répond pas à la seule question qui obsède votre client : ‘Qu’est-ce qu’il y a pour moi là-dedans ?’ La règle d’or est simple : on ne parle pas de soi, on parle toujours du client. On veut qu’il se sente compris, considéré, et qu’il puisse se projeter.

Pour y parvenir, une technique extraordinairement puissante est celle que l’on appelle le ‘future pacing’. Il s’agit de projeter mentalement votre client dans un futur où son problème est résolu grâce à votre solution. Au lieu de décrire ce que fait votre service, décrivez ce que le client ressentira une fois qu’il l’aura utilisé.

‘Il faut parler de la vie de votre consommateur une fois qu’il aura travaillé avec vous. Comment va-t-il se sentir, que va-t-il ressentir ?’

Par exemple, si vous êtes comptable pour freelances, ne dites pas ‘Je m’occupe de vos déclarations URSSAF et de votre TVA’. Dites plutôt : ‘Imaginez la tranquillité d’esprit de savoir que toute votre paperasse est gérée, vous libérant des heures chaque mois pour vous concentrer sur vos clients et passer vos week-ends sereinement, sans la peur d’un contrôle fiscal.’ Vous voyez la différence ? On ne vend plus une prestation, on vend de la sérénité et du temps libre.

L’émotion : le carburant secret qui active la décision d’achat

Cette approche n’est pas juste une astuce de copywriting. Elle est profondément ancrée dans la manière dont notre cerveau prend des décisions. Créer de l’émotion ne signifie pas faire pleurer dans les chaumières, mais simplement faire en sorte que la personne ressente quelque chose : de l’excitation, du soulagement, de la sécurité, de la confiance. Pourquoi ? Parce que, comme le montrent de nombreuses études scientifiques, l’émotion est un catalyseur de persuasion.

‘Plus on ressent d’émotions en écoutant un discours, en lisant un argumentaire, plus on est influencé par ce discours.’

Une décision purement rationnelle est un mythe. Nous décidons avec nos émotions, puis nous justifions avec la logique.

Il y a un deuxième effet encore plus fascinant. Lorsque votre client imagine, grâce à votre ‘future pacing’, ce qu’il ressentira en travaillant avec vous, son cerveau crée une sorte de pré-souvenir.

‘Le cerveau ne fait que relativement peu de différence entre ce qui s’est réellement passé, un souvenir et ce qu’il a imaginé.’

En l’aidant à s’imaginer dans cette situation future positive, vous lui faites faire un premier pas mental vers vous. Il a déjà ‘pré-vécu’ l’expérience positive. Revenir en arrière et ne pas acheter devient alors plus difficile, car cela reviendrait à contredire cette expérience positive qu’il vient de s’offrir mentalement. C’est une manière éthique et puissante d’aligner la valeur de votre offre avec les aspirations profondes de votre client, transformant une simple transaction en une véritable solution à sa douleur.

Pilier 3 : Et maintenant, on fait quoi ? L’art de l’appel à l’action limpide

Vous avez réussi les deux premières étapes. Votre visiteur a compris ce que vous proposez (Pilier 1) et il désire la transformation que vous promettez (Pilier 2). Il est prêt, il est convaincu. Et maintenant ? C’est la troisième question, la plus simple en apparence, mais si souvent négligée : comment fait-on pour l’obtenir ? Comment achète-t-on ? Comment prend-on rendez-vous ? Comment on travaille avec vous ? C’est le fameux ‘Call to Action’ (CTA), ou appel à l’action en français. C’est le moment où vous devez prendre votre prospect par la main et lui indiquer très clairement la prochaine étape.

Le paradoxe du CTA : pourquoi nous avons peur de dire aux gens quoi faire

Beaucoup d’entrepreneurs et de marketeurs ressentent une gêne à ce stade. Ils ont l’impression d’être trop directifs, trop ‘vendeurs’.

‘Parfois, on a l’impression que c’est un petit peu gros lourdaud que de dire ‘cliquez ici’, ‘achetez’, ‘abonnez-vous’, ‘prenez rendez-vous’.’

On se dit que si le client est vraiment intéressé, il trouvera bien comment faire. C’est une erreur catastrophique. Le cerveau humain est programmé pour économiser son énergie. Il a, comme je le dis, ‘vraiment autre chose à faire qu’essayer de comprendre quelle est la prochaine étape pour acheter votre produit’. Chaque once d’hésitation, chaque micro-seconde de confusion, est une porte de sortie que vous lui offrez.

Pensez-y : votre prospect est sur le point de prendre une décision, peut-être d’investir de l’argent. C’est un moment de friction et de doute. Lui simplifier la tâche n’est pas être ‘lourdaud’, c’est lui rendre service. C’est enlever le dernier obstacle entre son problème et votre solution. Si tous les grands sites le font, ce n’est pas par hasard, c’est parce que ça fonctionne. Il faut impérativement dire à l’utilisateur ce qu’il doit faire. Un bouton clair, un verbe d’action, une instruction sans ambiguïté. La statistique que je cite est édifiante :

’70 % des PME américaines n’ont pas un call to action clair.’

Imaginez le chiffre d’affaires colossal qui est laissé sur la table chaque jour à cause de cette simple omission.

CTA directs vs indirects : guidez chaque visiteur, peu importe sa maturité

La nature de votre CTA dépend bien sûr de votre offre et de votre cycle de vente. Si vous vendez un produit cher ou technique, il est peu probable que quelqu’un l’achète sur un coup de tête après une seconde passée sur votre site. Le processus de décision est plus long. Dans ce cas, il faut jouer sur deux tableaux avec des CTA directs et indirects. Le CTA indirect est une porte d’entrée à faible engagement. Il propose une étape intermédiaire pour ‘éduquer’ le prospect et construire la confiance. Exemples : ‘Téléchargez notre guide gratuit’, ‘Inscrivez-vous à notre newsletter’, ‘Participez à notre prochain webinaire’. C’est une manière de garder le contact avec ceux qui ne sont pas encore prêts à acheter.

Cependant, même dans un cycle de vente long, il est crucial de toujours proposer également un CTA direct (‘Prendre rendez-vous pour une démo’, ‘Demander un devis’, ‘Acheter maintenant’). Pourquoi ? Parce que vous ne savez jamais à quel stade de maturité se trouve la personne qui arrive sur votre site.

‘Il y a un moment donné où elle va prendre sa décision. Et à ce moment-là, elle va revenir sur votre site. Cette personne-là, elle, elle est prête à acheter maintenant. Donnez-lui cette opportunité tout de suite.’

Ne la forcez pas à repasser par toutes les étapes d’éducation qu’elle a déjà suivies. Simplifiez-lui la tâche au moment où sa motivation est la plus forte. Offrir ces deux options, c’est s’assurer de ne perdre ni les curieux, ni les décideurs.

La règle d’or du ‘Above the Fold’ : vos 3 réponses en un clin d’œil

Maintenant que nous avons nos trois piliers – l’offre claire, la transformation désirable et le CTA limpide – il reste une question cruciale : où positionner ces informations ? La réponse est sans appel : elles doivent toutes être ‘above the fold’. Ce terme, hérité de la presse papier, désigne la partie de votre page web qui est immédiatement visible à l’écran sans que l’utilisateur ait besoin de faire défiler la page (‘scroller’). C’est votre vitrine, votre première impression. Et comme nous l’avons vu, elle ne dure que quelques secondes.

Le visiteur qui arrive sur votre site est impatient. Son cerveau cherche activement des raisons de partir pour économiser de l’énergie.

‘Il va essayer de trouver tous les doutes, tous les questionnements […] pour ne pas aller au bout de cette décision d’achat.’

Votre mission est de le rassurer immédiatement en lui montrant qu’il est au bon endroit. En un coup d’œil, il doit pouvoir répondre mentalement à nos trois questions : Qu’est-ce qu’on me propose ? En quoi ça va m’aider ? Et comment je fais pour l’avoir ? Si la réponse à l’une de ces questions nécessite de scroller, vous avez déjà perdu une partie significative de votre audience.

Attention, cela ne veut pas dire qu’il faut tout entasser dans ce premier écran. Le but n’est pas de surcharger le visiteur d’informations. Au contraire, l’excès d’information crée de la confusion et produit l’effet inverse de celui recherché. L’art consiste à synthétiser l’essentiel de manière percutante. Un titre qui exprime la transformation, un sous-titre qui clarifie l’offre, et un bouton de CTA bien visible. C’est tout. Le reste de la page servira bien sûr à développer vos arguments, à répondre aux objections et à fournir des preuves. Mais cette section ‘above the fold’ est votre hameçon. Si elle est réussie, vous gagnez le droit de poursuivre la conversation. Si elle est ratée, le visiteur est déjà parti.

Conclusion : arrêtez de chercher, commencez à appliquer

Je vous invite maintenant à faire une pause. Ouvrez un nouvel onglet et allez sur votre propre site internet. Regardez-le avec un œil neuf, comme si vous étiez un parfait inconnu. Et posez-vous honnêtement ces trois questions :

1. Qu’avez-vous à offrir ? La réponse est-elle immédiate, simple et formulée dans le langage de votre client ?
2. En quoi rendez-vous la vie de votre consommateur meilleure ? Le bénéfice principal, la transformation, l’émotion future sont-ils au cœur de votre message ?
3. Comment y accéder ? L’étape suivante est-elle évidente, simple et irrésistible ?

Ces trois questions ne sont pas de la haute stratégie marketing. Ce sont les fondations. Et sans fondations solides, la plus belle des maisons finit par s’écrouler. Prenez le temps de vous arrêter sur votre offre, de la polir jusqu’à ce qu’elle soit d’une clarté absolue. Plongez-vous dans la peau de votre persona pour comprendre non pas ce qu’il veut acheter, mais ce qu’il veut devenir. Et enfin, ayez l’audace de lui dire clairement comment vous pouvez l’aider à y parvenir. Parfois, les changements les plus simples sont ceux qui ont l’impact le plus radical sur votre taux de conversion et, au final, sur le succès de votre activité. Alors, n’attendez plus. Auditez, simplifiez, clarifiez. Vos futurs clients vous en remercieront.

Foire Aux Questions (FAQ)

Mon produit est très technique. Comment puis-je simplifier mon offre sans perdre en crédibilité ?

C’est un excellent point. La simplification ne signifie pas ‘simplisme’. L’astuce consiste à utiliser une structure en couches. Votre message principal, surtout ‘above the fold’, doit être axé sur le bénéfice final et la transformation, en utilisant une analogie si nécessaire. Par exemple, ‘Nous sécurisons vos données comme un coffre-fort de banque numérique’. Ensuite, plus bas sur la page ou dans des sections dédiées, vous pouvez fournir tous les détails techniques pour rassurer les experts ou ceux qui ont besoin de ce niveau d’information. Vous captez ainsi l’attention avec la simplicité du bénéfice, et vous rassurez avec la profondeur de la preuve technique.

Qu’est-ce que le ‘future pacing’ et comment l’appliquer concrètement sur une page de vente ?

Le ‘future pacing’ est une technique qui consiste à aider votre prospect à s’imaginer et à ressentir les bénéfices de votre offre dans le futur. Concrètement, utilisez des phrases qui commencent par ‘Imaginez…’, ‘Pensez à ce que vous ressentirez quand…’, ou décrivez une scène au futur.

‘Comment va-t-il se sentir, que va-t-il ressentir une fois qu’il aura travaillé avec vous ?’

Par exemple, pour un logiciel de gestion de projet, au lieu de lister les fonctionnalités, écrivez : ‘Imaginez terminer votre journée de travail à 17h, l’esprit clair, sachant exactement où en sont tous vos projets, sans avoir à courir après les informations.’ Vous vendez le sentiment de contrôle et de sérénité, pas le logiciel lui-même.

C’est quoi exactement, le ‘above the fold’ en 2024 avec tous les écrans différents ?

Le ‘above the fold’ est la partie d’une page web visible sans faire défiler. Avec la multitude de tailles d’écrans (smartphones, tablettes, ordinateurs portables, grands écrans), sa hauteur exacte varie. La bonne pratique n’est pas de viser une hauteur en pixels fixe, mais de s’assurer que les trois éléments essentiels (offre, bénéfice, CTA) sont placés tout en haut de votre page. Testez votre site sur différents appareils (les outils de développement des navigateurs le permettent) pour vérifier que votre message clé est toujours la première chose que l’on voit, quel que soit le support.

J’ai peur de paraître trop ‘vendeur’ avec un Call-to-Action trop direct. Comment trouver le bon équilibre ?

Cette peur est légitime mais souvent infondée. Un CTA n’est pas agressif s’il arrive au bon moment, après que vous ayez clairement démontré votre valeur. Pensez-y comme à un service que vous rendez. Votre visiteur est intéressé, vous lui montrez simplement le chemin.

‘Si l’immense majorité des sites le font, c’est pour une bonne raison, c’est parce que ça fonctionne, il faut impérativement dire à son utilisateur ce qu’il a à faire.’

L’équilibre se trouve dans le contexte : si votre CTA direct est précédé d’arguments solides qui répondent aux besoins du client, il sera perçu comme une aide, pas une agression.

Comment savoir si mon offre est vraiment comprise par mes clients potentiels ?

La meilleure méthode est de le demander directement, mais pas à n’importe qui. Le ‘test des 5 secondes’ avec des personnes extérieures à votre domaine est un excellent début. Allez plus loin : interrogez vos clients existants. Demandez-leur : ‘Avec vos propres mots, comment décririez-vous ce que nous faisons pour vous ?’. Leurs réponses sont une mine d’or. Vous découvrirez le langage qu’ils utilisent et les bénéfices qu’ils perçoivent réellement, qui sont parfois différents de ceux que vous imaginiez. Utilisez ensuite leurs mots exacts dans vos supports marketing.

Mon cycle de vente est très long. Est-ce que je dois quand même mettre un bouton ‘Acheter’ tout de suite ?

Absolument. Il est crucial de proposer les deux options. Vous devez avoir un CTA indirect (par exemple, ‘S’abonner à la newsletter’ ou ‘Télécharger une étude de cas’) pour les personnes en phase de découverte. Mais vous devez aussi avoir un CTA direct (‘Demander une démo’, ‘Contacter un commercial’).

‘La personne qui va venir sur votre site internet pour la première fois va probablement ne pas acheter directement […]. Mais il y a un moment donné où elle va prendre sa décision. […] Donnez-lui cette opportunité tout de suite.’

Vous devez servir à la fois ceux qui débutent leur réflexion et ceux qui sont prêts à conclure.

Vendre par l’émotion, est-ce que ce n’est pas de la manipulation ?

C’est une question éthique importante. La différence entre influence et manipulation réside dans l’intention et la véracité. Si vous utilisez l’émotion pour faire miroiter des bénéfices que votre produit ne peut pas offrir, c’est de la manipulation. En revanche, si vous utilisez l’émotion pour aider le client à ressentir les bénéfices réels et authentiques de votre solution, c’est de l’influence positive.

‘L’idée ici, c’est de créer de l’émotion. C’est […] de faire en sorte que la personne ressente […] l’émotion qu’elle ressentira une fois que son problème […] sera résolu.’

Vous ne créez pas une fausse émotion, vous l’aidez à se connecter à un futur positif et réaliste que vous pouvez l’aider à atteindre.

Quelles sont les pires erreurs à éviter concernant les call-to-action ?

La pire erreur est de ne pas en avoir du tout ! La seconde est d’en avoir un qui est vague, comme ‘En savoir plus’ ou ‘Soumettre’. Soyez spécifique : ‘Recevoir mon guide gratuit’, ‘Réserver ma place’, ‘Obtenir mon devis en 24h’. Une autre erreur est de le noyer dans le design ; il doit être visible, contrasté et ressembler à un bouton cliquable. Enfin, évitez de proposer trop de choix différents au même niveau hiérarchique. Cela crée une paralysie de la décision. Guidez l’utilisateur vers UNE action principale et proposez éventuellement une action secondaire moins visible.