3 choses à maîtriser pour travailler avec une agence créa – Episode 36

Introduction : Le secret des campagnes mémorables ne réside pas que dans la créativité

Quand on pense aux grandes campagnes de communication, on imagine souvent des créatifs déjantés, des réunions explosives et des idées de génie qui fusent. On pense aux Lions de Cannes, ces ‘Césars de la pub’, et à ces spots qui marquent une génération. J’ai eu la chance de vivre cet univers de l’intérieur, des deux côtés de la barrière. D’abord en tant que responsable marketing dans de grands groupes, choisissant et briefant les agences, puis en rejoignant l’une des plus grandes agences de publicité au monde. J’y ai vu des choses extraordinaires. Comme je le disais dans le podcast, ‘il y avait une table de ping-pong collée à mon bureau, c’est véridique. Des créas qui bossaient jusqu’à pas d’heure pour aller jusqu’au bout de leurs idées et puis des réunions qui étaient aussi sérieuses que complètement déjantées’. J’ai assisté à la naissance de campagnes primées, de celles qui changent la perception d’une marque.

Mais j’ai aussi vu le revers de la médaille. J’ai vu des projets ambitieux accoucher de créations ‘moins ambitieuses, moins impactantes’. Et avec le recul, une constante s’est dessinée. Le succès ou l’échec d’une collaboration créative repose rarement sur le seul talent des créatifs. Bien sûr, une idée de génie reste une idée de génie. Mais la vérité, c’est que les meilleures agences ne peuvent exprimer leur plein potentiel que si leur client maîtrise son rôle. La créativité, ce n’est pas de la magie. C’est un processus qui a besoin d’un cadre, d’une direction claire et d’un partenariat solide. J’ai réalisé que les campagnes les moins réussies suivaient presque toujours le même schéma : ‘l’annonceur manquait d’expertise sur trois éléments cruciaux’.

Ces trois piliers, personne ne nous les apprend en école de commerce. On les découvre sur le terrain, parfois en se ‘cassant le nez’. Ce sont ces secrets de coulisses, tirés de plus de 15 ans d’expérience, que je veux partager avec vous. Car bien travailler avec une agence, ce n’est pas seulement lui confier un projet. C’est mettre en place les conditions pour que la magie opère. C’est un savoir-faire qui peut transformer un budget de communication en un investissement incroyablement rentable et propulser votre marque à un tout autre niveau. Alors, prêt à découvrir comment devenir le partenaire que toutes les bonnes agences s’arrachent ?

Pilier n°1 : Choisir la bonne agence, un jeu d’équilibre stratégique bien au-delà du budget

La première impulsion, lorsqu’on cherche à travailler avec une agence, est souvent de se poser deux questions : ‘Quelles sont les meilleures agences ?’ et ‘Qu’est-ce que je peux me payer ?’. C’est une logique de rapport qualité-prix tout à fait naturelle. On rêve de s’offrir les services de l’agence qui a signé la dernière campagne virale pour une marque prestigieuse. Pourtant, cette approche est une simplification dangereuse qui mène souvent à des déceptions. Le choix d’un partenaire créatif est bien plus subtil qu’un simple calcul budgétaire. Il s’agit avant tout de comprendre le poids que vous représenterez pour cette agence. La vraie question n’est pas ‘combien je peux dépenser ?’ mais ‘mon budget fait-il de moi un gros, un moyen ou un petit client pour cette structure ?’. Cette nuance change absolument tout.

Le piège du ‘petit client’ dans une agence de renom

Imaginez : vous avez un budget conséquent, disons 50 000 euros, et vous parvenez à signer avec une agence parisienne prestigieuse qui gère des comptes à plusieurs millions. C’est grisant. Vous vous dites : ‘je vais enfin pouvoir me payer les services de cette agence super connue’. Le problème, c’est que la réputation de cette agence repose sur ses ‘comptes clés’. Ce sont eux qui assurent sa stabilité financière et, surtout, qui lui permettent de briller et de viser les fameux Lions à Cannes. Pour cela, il faut des campagnes audacieuses, innovantes, et donc des budgets massifs. Par conséquent, les meilleurs talents de l’agence, les directeurs de création stars, sont naturellement alloués à ces projets prioritaires. Ce ne sont pas des agences qui négligent leurs autres clients, mais leurs ressources d’excellence ne sont pas infinies. En cas de surcharge, votre projet passera au second plan. ‘Il y a de bonnes chances que ce soit le junior qui bosse sur votre projet ou alors un free qui est sûrement très bien mais qui ne fait pas vraiment partie de cette équipe au quotidien et avec qui vous auriez probablement pu travailler en direct pour beaucoup moins cher’. Vous payez le prix fort pour un nom sur la porte, sans forcément bénéficier de l’expertise qui a fait sa réputation.

L’exception qui confirme la règle : le pouvoir des campagnes Pro Bono

Il existe une situation où être un ‘petit budget’ peut vous ouvrir les portes des plus grandes agences : si vous représentez une cause humanitaire ou sociale. Les agences de communication, parfois perçues comme des ‘outils du capitalisme à l’extrême’, cherchent aussi à soigner leur image et à donner du sens au travail de leurs équipes. Travailler gratuitement (Pro Bono) pour une belle cause est une opportunité parfaite. Cela leur permet de créer des campagnes à fort potentiel émotionnel, souvent avec une plus grande liberté créative, et de viser des prix prestigieux dans les catégories dédiées. ‘Faire la com d’une belle cause et en plus le faire gratuitement, ben ça fait un bel effet. Et en plus de ça, sincèrement, très souvent, ça donne des campagnes formidables parce que ce sont évidemment des sujets éminemment émotionnels’. Si vous êtes une association, n’hésitez donc pas à frapper à la porte des plus grands noms ; vous pourriez être surpris de l’accueil reçu.

Le danger méconnu d’être le ‘trop gros client’ : la dépendance économique

À l’inverse, on pourrait penser qu’être le plus gros client d’une agence plus modeste est la situation idéale. On est dorloté, prioritaire, l’agence est à nos pieds. C’est vrai, mais un piège juridique et stratégique se cache ici. En France, il existe une notion de dépendance économique. ‘Vous n’avez pas vraiment intérêt à peser plus de 80 % du chiffre d’affaires d’un de vos fournisseurs’. Si c’est le cas et que vous décidez de rompre la collaboration, l’agence pourrait vous attaquer pour rupture abusive des relations commerciales établies, arguant que votre départ la mène à la faillite. Vous devenez prisonnier de votre propre importance. Cette situation, souvent ignorée, peut vous empêcher de changer de partenaire même si la qualité du service décline. Vous perdez votre liberté et créez une relation déséquilibré et potentiellement toxique. La solution est souvent de travailler avec un ‘poule d’agences’ plus modestes pour répartir le risque et ne jamais peser un poids excessif chez un seul partenaire.

Au-delà de la taille : l’importance du feeling et de la spécialisation

Enfin, ne négligez jamais deux aspects fondamentaux : la spécialisation et le facteur humain. Une agence est rarement bonne en tout. Certaines excellent dans l’agroalimentaire, d’autres dans le luxe, la tech B2B ou le tourisme. Choisissez un partenaire qui parle votre langue et comprend les codes de votre marché. Et surtout, écoutez votre intuition. Vous allez confier l’image de votre marque, quelque chose d’intime et de précieux. Vous passerez des heures en réunion, vous aurez des désaccords. ‘Pour que ça fonctionne, ben il faut absolument que vous puissiez leur dire que vous n’êtes pas d’accord et réciproquement, il faut que vous soyez prête à entendre le point de vue de l’agence’. Ce partenariat ne peut être fructueux que s’il repose sur une confiance et un respect mutuels. Prenez le temps de rencontrer les équipes et assurez-vous que le courant passe.

Une fois le partenaire idéal identifié, le plus dur commence. Il ne suffit pas de signer un devis pour que la magie opère. Il faut maintenant définir les règles du jeu et le périmètre de chacun. Et c’est là qu’intervient le deuxième pilier, peut-être le plus crucial de tous.

Pilier n°2 : La stratégie de marque, votre gouvernail. Ne le cédez jamais.

Une agence, aussi brillante soit-elle, est un exécutant de luxe. Elle est là pour traduire une vision en concepts créatifs, en images, en mots. Mais cette vision, cette direction, doit venir de vous et de personne d’autre. L’une des erreurs les plus graves et les plus fréquentes que j’ai pu observer est de confier sa stratégie de marque à son agence de communication. Cela peut sembler tentant, par manque de temps ou de ressources internes, de déléguer cette réflexion. C’est pourtant une abdication qui peut avoir des conséquences dramatiques à long terme. Votre agence peut vous conseiller sur les tendances du marché ou le meilleur canal pour toucher votre cible, mais la définition de qui vous êtes, où vous voulez aller et comment vous voulez être perçu, c’est votre responsabilité inaliénable.

Pourquoi la stratégie doit impérativement rester votre domaine réservé

La stratégie de marque n’est pas une simple analyse de marché ou une liste d’objectifs. C’est l’âme de votre entreprise. ‘Une stratégie de marque, c’est une fine connaissance de votre audience, de la concurrence, des tendances, de votre positionnement, de votre histoire, ça demande une connaissance presque intime de votre marque’. C’est une vision qui se nourrit de votre culture d’entreprise, de vos valeurs, de vos ambitions les plus profondes. Si vous laissez une entité externe définir cela, vous vous éloignez progressivement du cœur de votre réacteur. Lentement mais sûrement, vous ne connaîtrez plus aussi bien votre propre marque. Vous perdrez la main sur votre propre avenir, ce qui, personnellement, me paraît ‘totalement fou’. La stratégie, c’est le cap. Et le capitaine, c’est vous.

Les risques concrets de l’externalisation stratégique : dépendance et perte de contrôle

Lorsque vous cédez votre stratégie, vous ne faites pas que perdre le contrôle ; vous créez une dépendance absolue. L’agence devient le seul dépositaire de la connaissance intime de votre marque. Elle détient votre histoire, votre vision. Dès lors, changer d’agence devient quasi impossible sans risquer de perdre une partie de votre identité. ‘À partir de ce moment-là, vous êtes tout simplement coincé avec cette agence, plus moyen de partir sans perdre une partie de votre histoire’. C’est une situation dramatique qui vous met à la merci de votre prestataire. Pire encore, cette position de force peut, même inconsciemment, affecter la qualité du travail fourni. Pour avoir été de l’autre côté, je peux vous l’assurer : ‘quand vous savez que votre client n’a pas d’autre choix que de travailler avec vous, et ben vous savez que vous avez le pouvoir et lors des moments difficiles, ben vous mettrez peut-être un peu moins d’énergie que si vous aviez peur de perdre votre client’. L’excellence naît souvent d’une saine tension, de la nécessité de prouver sa valeur en permanence. En vous rendant captif, vous supprimez cette exigence et ouvrez la porte à une baisse de performance progressive.

Garder la stratégie en interne n’est pas une question d’ego, mais de survie et de performance. C’est à vous de fixer la destination. Une fois que ce cap est clair, il est temps de donner à votre agence les instruments de navigation pour y arriver. C’est tout l’objet du troisième pilier : l’art du brief.

Pilier n°3 : Le brief créatif, le plan de vol qui garantit d’arriver à destination

Le moment est venu. Vous avez choisi la perle rare, votre stratégie est claire comme de l’eau de roche. Il est temps de mettre l’agence au travail. Et là, le piège est de dire : ‘OK, on y va, je veux une campagne efficace’. C’est la pire instruction que vous puissiez donner. Évidemment que vous ne voulez pas d’une campagne nulle ! Pour qu’une agence puisse créer une campagne qui résonne avec votre marque et touche votre cible, elle a besoin d’un guide précis, d’une feuille de route. Ce guide, c’est le brief. Et la qualité de la création qui en découlera est directement proportionnelle à la qualité de ce document. C’est vous, et vous seul, qui détenez les clés de la future campagne. Un bon brief n’est pas une formalité administrative, c’est le premier acte créatif du projet.

Pourquoi un mauvais brief mène inévitablement à une mauvaise création

Quand j’ai commencé à travailler en agence, l’une de mes plus grandes surprises fut de constater la piètre qualité de la majorité des briefs reçus. ‘La plupart des annonceurs ne rédigent pas de bons briefs ou en tout cas, ils n’intègrent pas suffisamment d’éléments’. Pourquoi ? Souvent par manque de temps. Obtenir un budget en interne, se battre pour son projet, convaincre sa direction, tout cela demande une énergie folle. Une fois la ligne budgétaire validée, on a l’impression que le plus dur est fait et on a tendance à bâcler cette étape cruciale pour ‘lancer la machine’. C’est une erreur fondamentale. Un brief vague ou incomplet oblige l’agence à naviguer à vue, à faire des suppositions. Elle va remplir les trous avec sa propre perception de votre marque, qui n’est pas forcément la bonne. Le résultat ? Des propositions créatives hors-sujet, des allers-retours frustrants, une perte de temps et d’argent, et une déception des deux côtés. L’agence ne pourra jamais vous proposer la meilleure campagne possible si vous ne lui fournissez pas toutes les informations nécessaires.

Les fondations d’un brief efficace : vous êtes le détenteur des clés

Savoir rédiger un brief, ça ne s’invente pas. C’est un exercice de synthèse et de clarté qui vous force à poser à plat tous les aspects de votre projet. C’est tellement essentiel que j’y consacrerai un épisode entier, mais voici déjà l’esprit. L’agence n’est pas dans votre tête, ni dans les murs de votre entreprise. Elle a besoin que vous lui donniez un cadre précis pour pouvoir ensuite y déployer sa créativité sans limites. Pensez-y comme à un plan d’architecte : plus il est précis, plus la maison sera solide et conforme à vos désirs. Un bon brief doit répondre à des questions fondamentales : Quel est le contexte du projet ? Quel est l’objectif business mesurable ? Qui est notre cible (et pas juste ‘les femmes de 25-49 ans’, mais un vrai persona avec ses peurs, ses désirs, ses freins) ? Quel est l’insight consommateur sur lequel on va s’appuyer ? Quel est LE message unique et principal que l’on veut faire passer ? Quelles sont les contraintes (budget, timing, légales) ? Quels sont les livrables attendus ? ‘Après tout, c’est vous qui connaissez votre marque, votre audience, vos contraintes, ça, votre agence, elle ne peut pas l’inventer’. En prenant le temps de construire ce document, non seulement vous maximisez vos chances d’obtenir une création géniale, mais vous gagnez aussi un temps précieux pour la suite.

Conclusion : Devenez le partenaire que les meilleures agences rêvent d’avoir

Travailler avec une agence créa est une aventure formidable, une opportunité unique de voir sa marque prendre vie et de toucher le cœur de ses clients. Mais comme nous l’avons vu, le succès de cette aventure ne dépend pas uniquement du talent de l’agence que vous choisirez. Il dépend en grande partie de vous, de votre capacité à devenir un partenaire stratégique et éclairé. En résumé, tout repose sur trois piliers fondamentaux :

1. Savoir choisir son agence : Allez au-delà du budget et de la réputation. Évaluez le poids que vous représenterez, ni trop petit pour être ignoré, ni trop gros pour devenir prisonnier. Cherchez la bonne taille, la bonne spécialisation et, surtout, la bonne alchimie humaine.
2. Garder la main sur la stratégie : Votre vision, votre cap, votre ‘pourquoi’. C’est le trésor de votre entreprise. Protégez-le, nourrissez-le, mais ne le déléguez jamais. C’est votre rôle de donner la direction.
3. Maîtriser l’art du brief : Considérez le brief comme l’acte fondateur de toute création. Prenez le temps de le construire avec rigueur et clarté. C’est en fournissant un cadre précis que vous libérerez le meilleur de la créativité de votre agence.

En maîtrisant ces trois éléments, vous ne vous contenterez pas d’acheter une prestation de service. Vous construirez un véritable partenariat, une relation de confiance où les talents peuvent s’exprimer pleinement pour le bien de votre marque. Vous cesserez d’être un simple ‘client’ pour devenir le genre de partenaire que les meilleures agences recherchent : celui qui inspire, qui challenge et qui donne les moyens de créer des campagnes qui ne sont pas seulement ‘efficaces’, mais véritablement mémorables. Et c’est là que la magie opère vraiment.

FAQ : Vos questions sur la collaboration avec une agence créa

1. Comment choisir la bonne agence de communication pour une PME ?

Pour une PME, le choix de l’agence est critique. Plutôt que de viser les grands noms parisiens où votre budget risque de vous classer comme un ‘petit client’, privilégiez des agences de taille plus modeste, voire des freelances experts. L’avantage est double : vous serez probablement considéré comme un client important, bénéficiant ainsi de plus d’attention et des meilleurs talents de la structure. De plus, ces agences sont souvent très spécialisées et agiles. L’essentiel est de trouver un partenaire dont la taille est en adéquation avec la vôtre pour créer une relation équilibrée. Le plus important est de s’assurer d’avoir un bon contact humain et qu’ils comprennent les enjeux spécifiques de votre marché.

‘Franchement, moi je vous recommanderais plutôt de travailler avec plusieurs agences de taille plus modestes. L’avantage, bah c’est que vous allez pouvoir trouver des agences très spécialisées sur le point spécifique que vous allez développer dans chacun de vos briefs.’

2. Quel est le plus grand risque si je suis un trop petit client pour une grande agence ?

Le plus grand risque est de payer le prestige d’une marque sans en obtenir la qualité de service attendue. Les grandes agences concentrent leurs meilleurs talents créatifs et stratégiques sur leurs ‘comptes clés’, ceux qui génèrent le plus de revenus et de visibilité. En tant que petit client, votre projet sera souvent confié à des équipes plus juniors ou à des freelances externes. Vous n’aurez donc pas le même niveau d’implication et d’expertise que les gros annonceurs, bien que vous payiez un tarif premium. En cas de période chargée, votre projet ne sera pas prioritaire.

‘Je dis juste que vous aurez moins de poids, ben quand il s’agira de constituer l’équipe créative et que bah s’ils ont beaucoup de travail à ce moment-là, ben c’est probablement pas à votre projet qu’ils alloueront leur star de la création.’

3. Pourquoi est-il si dangereux de laisser une agence gérer la stratégie de ma marque ?

Confier votre stratégie de marque à une agence est dangereux car cela revient à externaliser l’âme et la vision de votre entreprise. Vous perdez progressivement la connaissance intime de votre marché, de vos clients et de votre propre histoire. Cela crée une dépendance totale : l’agence devient le seul dépositaire de votre capital stratégique, rendant tout changement de partenaire extrêmement risqué et coûteux. Vous perdez le contrôle de votre avenir et laissez une entité externe, avec ses propres biais et objectifs, décider de la trajectoire de votre marque. C’est un risque que vous ne devriez jamais prendre.

‘Si vous laissez quelqu’un d’autre le faire, petit à petit, ben vous allez vous éloigner de votre marque, vous ne la connaîtrez plus aussi bien et ça, c’est extrêmement dangereux. D’abord parce que ça veut dire que vous perdez la main sur votre propre avenir.’

4. Qu’est-ce qu’un brief agence et pourquoi est-il si important ?

Un brief agence est un document écrit qui sert de feuille de route pour tout projet créatif. Il synthétise toutes les informations dont l’agence a besoin pour comprendre votre demande : le contexte, l’objectif business, la cible, le message clé, le ton à adopter, les contraintes et les livrables attendus. Son importance est capitale car la qualité de la création dépend directement de la qualité du brief. Un brief clair et complet fournit un cadre précis qui permet aux créatifs de concentrer leur énergie dans la bonne direction. Un brief vague ou incomplet est la garantie de recevoir des propositions hors-sujet et de perdre du temps et de l’argent.

‘Pour que l’agence puisse créer la campagne idéale pour votre marque, il va falloir que vous lui donniez toutes les indications dont elle a besoin pour bien comprendre votre problématique, votre marque et votre audience.’

5. Peut-on travailler avec une agence sans un gros budget ?

Absolument. Le terme ‘agence’ ne désigne pas uniquement les grands groupes publicitaires. Si votre budget est limité, il est tout à fait possible et même recommandé de vous orienter vers des structures plus petites et plus agiles. Pensez aux agences de taille modeste spécialisées dans votre secteur, ou même à travailler en direct avec des freelances talentueux (directeur artistique, concepteur-rédacteur, etc.). Vous obtiendrez souvent un meilleur rapport qualité-prix, une plus grande flexibilité et une relation de travail plus directe et personnalisée. L’important est d’adapter le choix du partenaire à la taille de votre budget et de votre projet.

‘Si votre budget est plus limité, ben je vous conseille de vous orienter vers une petite agence voire même de travailler en direct avec un freelance.’

6. Qu’est-ce qu’une campagne ‘Pro Bono’ et comment en bénéficier ?

Une campagne ‘Pro Bono’ (du latin ‘pour le bien public’) est un projet pour lequel une agence de communication accepte de travailler gratuitement ou pour une rémunération symbolique. Ces campagnes sont généralement réservées aux associations humanitaires, sociales ou environnementales. Les agences les réalisent pour plusieurs raisons : améliorer leur image de marque, permettre à leurs créatifs de travailler sur des sujets porteurs de sens, et viser des prix créatifs prestigieux. Pour en bénéficier, une association peut contacter directement les agences, en présentant un projet clair et une cause forte qui pourrait inspirer les équipes créatives.

‘Les très grosses agences vont souvent accepter de travailler contre une toute petite rémunération voire carrément pas du tout de rémunération. C’est ce qu’on appelle les campagnes Pro Bono. Alors pourquoi est-ce qu’elles feraient ça ? Et ben tout simplement pour travailler leur image à elles.’

7. Quel est le risque légal si une agence dépend trop de mon budget ?

En France, si vous représentez plus de 80% du chiffre d’affaires d’un de vos fournisseurs, comme une agence, cela crée une situation de ‘dépendance économique’. Le risque principal est que si vous décidez d’arrêter subitement votre collaboration, l’agence peut vous poursuivre pour rupture abusive des relations commerciales établies. Le tribunal pourrait considérer que votre départ met en péril sa survie et vous condamner à verser des indemnités. Concrètement, vous perdez votre liberté de changer de partenaire facilement. Vous êtes légalement et moralement ‘coincé’, ce qui n’est jamais une base saine pour un partenariat efficace.

‘Si vous pesez plus de 80 % de son chiffre d’affaires et que vous décidez subitement de ne plus lui confier de budget, et ben il y a toutes les chances pour que ce fournisseur mette la clé sous la porte dès le mois suivant. Donc pour protéger les entreprises, et bien cette loi existe.’