Le taux de conversion – ce chiffre que tout le monde surveille et que personne ne sait vraiment faire bouger – c’est le coeur de ce que Ludovic Barthélémy fait depuis des années. Pas de la théorie. Du concret : des listes scrappées sur les Pages Jaunes, des lettres envoyées par la poste à des experts-comptables, des développeurs roumains qui codent des bots LinkedIn la nuit. Quand Stanislas Leloup l’a reçu sur Marketing Mania, j’ai eu l’impression d’écouter quelqu’un qui avait passé dix ans à faire des choses que les autres blogueurs n’oseront jamais écrire dans leurs articles de conseils.
Barthélémy se présente comme entrepreneur spécialisé en web marketing – pas comme un consultant, pas comme un speaker. Et ce détail dit beaucoup. Parce que dans cet épisode, il y a des aveux qui valent de l’or : il scrappe des emails en masse, il envoie du courrier physique à des avocats qui ne savent pas ce qu’est un pixel de conversion, et il passe volontairement à côté du SEO sur son propre site parce que – je cite – ça convertit mal.
Voilà ce qui m’a arrêté. Un mec avec 49 000 abonnés email au bout d’un an d’existence qui te dit que le référencement naturel, bah, il s’en fout un peu. Et qui a des arguments.
Ce que Google Analytics ne te dit pas sur ton taux de conversion
Premier réflexe de Barthélémy quand il prend un nouveau client : ouvrir Analytics. Pas pour admirer les courbes. Pour voir si le client a installé quoi que ce soit d’utile. Et la réponse, en 2015, était souvent non.
«Déjà, je lui demande ce qu’il a qu’on peut mesurer parce que ça peut paraître étonnant mais en 2015, je vois des clients, des fois même des très grosses boîtes qui arrivent qu’ont rien pour rien traquer. C’est-à-dire il y a un Google Analytics où en fait tu peux rien voir si ce n’est le nombre de visiteurs.»
Dix ans plus tard, c’est toujours exactement le même problème.
Ce qui m’agace, c’est que cette situation se reproduit à l’infini. Tu parles avec un client pendant trente minutes. Il te décrit ses campagnes Facebook en termes enthousiastes. Et quand tu demandes le taux de conversion réel – le ratio entre les clics payés et les achats – il te regarde comme si tu lui demandais de te réciter du Molière. Barthélémy raconte avoir eu un client, une heure avant l’enregistrement du podcast, qui dépensait sur Facebook sans avoir installé un seul pixel de conversion sur sa page de remerciement. Pas de suivi. Pas de données. Juste de l’argent qui part.
Son approche une fois que les outils de mesure sont en place : regarder le taux de conversion étape par étape dans le tunnel. Pas le taux global – le taux par étape. Combien passent d’une page produit à l’ajout au panier. Combien de ceux qui ont mis au panier ont finalement acheté. C’est là que les fuites se trouvent, et c’est là que le travail commence. Pour aller plus loin sur la construction d’une campagne emailing efficace derrière ce tunnel, les bases sont ailleurs – mais elles s’appuient exactement sur ce type de mesure.
1000 visiteurs sur une page de vente : pourquoi c’est le minimum
200 euros de budget pour tester une campagne et être fixé ? Barthélémy sourit presque quand Leloup lui pose la question.
Son raisonnement est chirurgical. Tu veux un taux de conversion fiable sur une page de vente – il te faut au moins 1000 visiteurs sur cette page précisément. Pas sur ta landing page d’inscription. Sur la page où tu demandes de l’argent. Et pour y arriver, voilà ce que le chemin ressemble concrètement :
- 1000 inscrits sur ta liste : 30% ouvrent ton email, soit 300 personnes
- 20% de ces 300 cliquent sur le lien vers une vidéo gratuite, soit 60 personnes
- 20% de ces 60 cliquent ensuite vers la page de vente, soit 12 personnes
Douze. Sur mille. Et encore, c’est si tout est bien calibré.
Du coup, pour avoir 1000 personnes sur ta page de vente, il faut remonter le calcul – et les chiffres font peur. C’est ça que les gens ne mesurent pas quand ils «testent» avec un budget de 150 euros. Ils regardent le taux de conversion d’une page vue par 8 personnes et tirent des conclusions. Ça ne marche pas comme ça. Pour comprendre ce qui se passe en amont – pourquoi certains lead magnets convertissent mieux que d’autres avant même d’entrer dans le tunnel – il faut poser les bonnes bases dès le début.
Ce qu’il faut retenir – enfin, ce que j’aurais voulu qu’on me dise plus tôt – c’est que le taux de conversion ne se mesure jamais sur un échantillon trop petit. La stat n’a aucune valeur sous un certain seuil.
Le taux de conversion par courrier postal : 8% en janvier
Ici, Barthélémy sort complètement du cadre. Et c’est la partie qui m’a le plus intrigué.
Un ami à lui a travaillé vingt ans dans la VPC – la vente par correspondance, celle avec des catalogues papier et des bons de commande découpés aux ciseaux. Cet ami lui annonce des chiffres que Barthélémy n’attendait pas du tout : 4% de taux de conversion en moyenne sur des mailings postaux. Jusqu’à 8% en début d’année. Et sur un upsell envoyé par courrier une semaine plus tard – 30%.
«Je pensais qu’il y avait des taux de conversion ridicule de genre je sais pas 1, 2%. Et euh il me disait qu’en moyenne, ils faisaient toujours 4% et que notamment en début d’année, il avait fait du 8%. Il envoie je dis une connerie mais 1000 lettres, 80% achètent tout de suite.»
Attends. 80 personnes sur 1000 qui achètent directement sur un courrier postal. C’est du solide.
Sa logique pour cibler : il scrappe les Pages Jaunes. Taper «expert comptable Lille», récupérer les noms, adresses postales, emails – tout ce qui est disponible en accès libre. Un annuaire d’experts-comptables qu’il mentionne lui avait fourni 47 000 à 48 000 contacts avec email. Gratuitement. Légalement accessible.
Ce qui rend ce canal intéressant pour lui, c’est précisément que ses cibles – experts-comptables, notaires, avocats – ne sont pas sur Facebook une heure par jour. Ils ne font pas de recherches Google pour acheter des formations. Ils consultent leur agenda sur leur téléphone et basta. Les toucher via du contenu en ligne, c’est quasi impossible. Leur envoyer une lettre physique qui ne ressemble pas à un prospectus ? Ça, ça passe.
Une page. Un lien spécifique pour traquer les visites. Un produit d’appel à moins de 50 euros derrière. Et surtout – pas d’enveloppe avec un logo d’entreprise estampillé dessus. L’objectif, c’est que ça ressemble à un courrier personnel. Grégory Lagrange avait déjà parlé de cette approche dans un épisode précédent, et pour ceux qui veulent creuser la mécanique des pages de vente persuasives qui accompagnent ce type de device, c’est un bon point de départ.
Quatre leviers pour un taux de conversion rapide – et ce que Barthélémy abandonne
Son cadre de travail pour tout nouveau business : tester des leviers rapides d’abord. Pas le SEO. Pas l’affiliation. Les canaux qui te donnent une réponse en un mois.
Il identifie quatre points d’entrée qu’il teste systématiquement, quel que soit le secteur :
AdWords et Facebook Ads, d’abord – parce qu’en trente jours tu sais si ça marche ou non. Tu peux tester ta landing page, ton tunnel, tes séquences email, les taux d’ouverture. Tout. Le scrapping LinkedIn ensuite – créer des comptes par secteur d’activité, adapter le profil à la cible, ajouter des contacts via bot ou petite main sur Upwork, exporter les emails. 70 à 80% de taux d’acceptation des demandes de connexion, selon lui. Et enfin le scrapping d’annuaires – Pages Jaunes, annuaires spécialisés, tout ce qui donne accès à des emails en clair.
Ce qu’il a arrêté : l’affiliation. Trop de perte de temps pour pas grand-chose, il le dit clairement. Et le SEO, il y fait attention – mais sur marketinghack.fr, ça représente 25% du trafic et il ne s’y intéresse pas plus que ça. La raison : les visiteurs qui arrivent via Google cherchent du contenu gratuit. Le taux de conversion sur ces visites est selon lui «ridicule». Il vend pas.
«Sur marketinghack, le référencement c’est peut-être 25%. Et je ne m’y intéresse pas plus que ça parce que ça convertit mal. C’est-à-dire que les gens qui viennent de Google.fr pour rechercher des conseils marketing cherchent des conseils gratuits.»
C’est exactement le problème que personne ne veut admettre dans le monde du content marketing.
Pour construire une mailing list qui convertit réellement, la source du trafic compte autant que la taille de la liste. 49 000 abonnés en un an avec du trafic payant et du scrapping – contre une liste organique de même taille qui n’achète jamais. Les deux chiffres ne se ressemblent pas.
Ce que Barthélémy a testé et qui a surpris tout le monde – y compris lui
Un test précis, raconté dans l’épisode, mérite qu’on s’y arrête.
Pour ses formations sur AdWords et le référencement local – cibles : avocats, experts-comptables, professions libérales – il a comparé deux approches. La première : une page d’inscription classique, «recevez X vidéos gratuites, inscrivez-vous». La seconde : une page de vente directe, offre immédiate.
«J’ai fait un test, j’ai envoyé une offre directement en page de vente et une offre inscrivez-vous, recevez X vidéos. J’ai quasiment personne qui s’inscrit pour recevoir les vidéos, alors que sur la page de vente, j’ai fait beaucoup de ventes tout de suite.»
Dit comme ça, ça a l’air simple. Mais c’est en contradiction directe avec tout ce qu’on lit sur le nurturing et les séquences en cinq emails.
Sa lecture : les avocats et experts-comptables sont des gens pressés. Pas question de leur faire mater quatre vidéos de cinq minutes. Si tu peux leur montrer que ta formation va faire apparaître leur cabinet en première position sur Google – donc plus de rendez-vous – ils comprennent l’intérêt immédiatement. Tu n’as pas besoin du scénario complet. L’approche change radicalement selon la cible. C’est là où la logique de marketing scientifique reprend ses droits : tester, mesurer, adapter – pas appliquer une recette universelle.
Bon. La limite évidente de tout ça : scrapper des emails et envoyer des courriers à des gens qui n’ont rien demandé, ça a des implications légales et éthiques que Barthélémy survole un peu vite. Le RGPD n’existait pas encore en 2015 (l’enregistrement date de juillet de cette année-là), et la mise en conformité actuelle rendrait plusieurs des techniques décrites beaucoup plus compliquées à exécuter. C’est une nuance importante.
Pourquoi le taux de conversion ne s’améliore pas sans développeur
La dernière partie de l’épisode est peut-être la plus utile pour qui veut vraiment travailler son taux de conversion à grande échelle.
Barthélémy est cash : si tu veux croître vite, tu travailles en binôme avec un développeur. Pas optionnel. Il a ses propres devs en Roumanie – une agence avec laquelle il travaille depuis 2007-2008, rencontrée sur oDesk (devenu Upwork). Le patron est devenu un associé. Il y a un chef de projet sur place, des délais tenus, des systèmes de primes internes, et une garantie que les plugins développés ne sont pas revendus à d’autres.
«Si vraiment tu veux développer ta boîte rapidement et connaître une croissance fulgurante, tu as pas d’autre choix que de travailler en binôme avec un développeur.»
Son argument sur le profil cerveau gauche / cerveau droit est discutable – mais l’idée centrale tient : un bon développeur qui code des scripts de scrapping, des bots LinkedIn, des parseurs d’annuaires, c’est un multiplicateur de force. Sans ça, tu fais les choses à la main et tu perds un temps disproportionné. Pour ceux qui veulent comprendre pourquoi la psychologie de la persuasion et les outils techniques se rejoignent dans cette logique, l’épisode avec Nicolas Pène sur la PNL appliquée au marketing creuse une autre dimension du même sujet.
Ce qui ressort de tout l’épisode, finalement : le taux de conversion n’est jamais un problème isolé. C’est le résultat d’une chaîne – trafic, qualification, page, tunnel, email, offre. Barthélémy travaille toute la chaîne en même temps, pas un maillon à la fois. Et il mesure à chaque étape. C’est peut-être ça, la vraie différence entre quelqu’un qui optimise et quelqu’un qui espère.
