Construire un tone of voice de marque cohérent sur tous les supports – réseaux sociaux, radio, campagnes d’acquisition, contenus originaux – c’est le genre de chantier que tout le monde déclare prioritaire et que presque personne ne finit vraiment. Jérémy Froideval, senior copywriter chez Deezer France depuis bientôt trois ans, a fait exactement ça. Pas avec une agence externe à 80 000 euros. Avec quatre personnes en interne, un carnet papier et beaucoup de ping-pong avec les équipes.
Ce qui est frappant dans sa trajectoire – et je dis ça en ayant interviewé pas mal de gens dans ce secteur – c’est qu’il n’a pas suivi le chemin classique. Pas sorti d’une grande école de com, pas directement embauché en CDI senior. Il a tâtonné, fait du freelance par défaut quand les agences de pub ne recrutaient plus vraiment de concepteurs rédacteurs, et il s’est retrouvé à travailler pour des start-up et des médias qui voulaient «intégrer une partie content» – sans forcément savoir comment appeler ça. BETC, Publicis, Konbini… le parcours ressemble à une mosaïque. Mais c’est précisément ce qui lui a donné un angle que les profils «100% agence» n’ont pas.
Dans cet épisode de The Storyline – le podcast de Noémie Kempf sur les créateurs de contenu – il revient sur la méthode concrète pour construire un tone of voice de marque qui tient dans le temps. Pas la version PowerPoint. La version qui se teste, qui évolue, qui se contredit parfois.
Ce que «tone of voice de marque» veut vraiment dire – et ce que personne ne t’explique
Le terme est partout. Dans chaque brief, chaque deck d’agence, chaque offre d’emploi pour un poste de content manager. Et pourtant, si tu demandes à dix personnes de te définir un tone of voice de marque, tu vas avoir dix réponses différentes – et neuf qui parlent en réalité de charte graphique ou de «piliers de contenu».
Jérémy, lui, commence par poser une distinction simple mais rarement formulée aussi clairement :
«Une même voix mais on a des tonalités différentes qui s’articulent. Sur tous les médias et cetera. Donc l’idée c’est d’être habile, de communiquer en fonction de l’audience.»
C’est exactement le problème que la plupart des briefs ratent. La voix est fixe. Les tonalités, elles, bougent.
Sur un spot radio, l’audience n’est pas la même que sur TikTok. Ce qui fonctionne en 5 secondes d’accroche pre-roll ne fonctionnera pas dans un post LinkedIn long format. Et pourtant, la marque doit rester reconnaissable. C’est là que le travail est difficile – pas dans la définition des valeurs sur une slide, mais dans la capacité à moduler sans se trahir.
Pour Deezer, la contrainte supplémentaire c’est l’internationalisation. La marque opère sur plusieurs marchés. Et Jérémy le dit clairement : «on est français, mais on n’est pas français pareil quand on est à Londres ou en Allemagne». L’ADN est le même. L’expression change. Ce qui suppose une architecture de guidelines assez solide pour tenir cette tension – et assez souple pour ne pas étouffer les équipes locales.
Trois ans pour bâtir une bible – et le mot «impertinence» au centre
Quand Jérémy arrive chez Deezer, la marque a déjà 10 ans. Elle est connue des Français. Mais elle ne communique pas – ou si peu que c’est presque pareil. La concurrence, Spotify en tête, est là. Il faut prendre la parole. Régulièrement. Avec quelque chose à dire.
Premier chantier : le positionnement de marque. Deuxième chantier : le tone of voice de marque. Et pour construire ça, il ne part pas d’une page blanche.
«Il y a un énorme travail d’ADN de marque. Regarder ce qu’est la marque aujourd’hui, mais aussi regarder ce qu’elle a fait dans le passé, comment elle a évolué.»
L’archéologie de marque avant tout. Ça paraît évident dit comme ça.
Mais le truc qui m’a vraiment intrigué – enfin, ce que j’aurais voulu qu’on me dise quand je couvrais les premiers lancements de brand content en 2012 – c’est le mot qu’il choisit comme clé de voûte du ton Deezer : l’impertinence. Pas l’arrogance. Pas la coolitude forcée. L’impertinence, cette «qualité française» qu’il assume complètement, ce côté «pas chiant» qui permet de parler à tout le monde sans être lisse.
C’est un pari risqué. L’impertinence mal calibrée devient de l’irritant. Mais en tant que ligne directrice interne, ça donne aux équipes quelque chose de concret à tester : est-ce que ce message est impertinent ? Ou juste chiant ? La question est moins floue que «est-ce que c’est dans nos valeurs ?»
La bible de tone of voice : ce qu’elle contient vraiment
Passons au concret, parce que c’est là que ça coince souvent. Une plateforme de marque bien construite, ça reste souvent un document de 40 slides que personne ne relit après le kick-off. Jérémy a une approche différente sur ce point.
La bible – c’est le nom qu’il utilise – n’est pas un document figé. C’est un outil de travail vivant. Et son efficacité repose sur un principe simple : les exemples priment sur les descriptions.
«Pour moi le mieux c’est de donner des exemples. Donc on va donner des exemples au cas par cas, auxquels les gens qui vont travailler – les community managers, les gens qui vont s’occuper des acquisitions, même des freelances extérieurs – vont pouvoir se référer. Et après on pourra échanger et aussi faire évoluer les choses.»
Dit comme ça, ça a l’air simple. Et c’est justement pour ça que peu de marques le font vraiment.
La construction de cette bible, c’est un travail collectif. Jérémy le répète plusieurs fois dans l’épisode : il y a une équipe brand au niveau global qui travaille sur tous les marchés, une équipe locale, les community managers, les gens du marketing. Il «balance des choses», les fait challenger, et quand il y a un doute, on teste. De l’A/B testing, ou d’autres formes de validation terrain – il reste volontairement vague sur les méthodes exactes, mais le principe est là : le tone of voice de marque ne se valide pas en réunion. Il se valide sur les cibles réelles.
Ce qu’il faut retenir, c’est la structure en trois niveaux : qui est la marque aujourd’hui, comment elle veut être, et des exemples concrets pour chaque cas d’usage. Pas des concepts abstraits. Des phrases réelles, des formats réels, des réactions réelles de vraies personnes.
Quand le contenu devient terrain de jeu – et pas juste levier d’acquisition
Quelque chose a changé dans la manière dont les marques pensent le contenu. Jérémy le formule avec une image assez juste :
«Moi je le vois comme une porte d’entrée très utile pour la marque et c’est un terrain de jeu, c’est une cour de récréation au final. Même si la finalité c’est de faire du business, c’est quand même un super moyen d’expression.»
On est passés, dit-il, de la pub «subie» des années 80 – le message balancé sans se demander comment le consommateur allait le recevoir – à une marque «friendly» qui apporte des tips, qui aide. Le content marketing comme service rendu avant d’être un argument de vente. Ce n’est pas une idée nouvelle en 2020, mais le voir appliqué chez une marque de la taille de Deezer, avec une vraie structure interne dédiée, ça reste moins fréquent qu’on ne le dit.
L’exemple de «Souvenirs d’été» illustre bien cette logique. Le projet est né d’un constat simple : Deezer produit des podcasts depuis 3-4 ans, mais son core business, c’est la musique. Alors pourquoi ne pas faire du contenu original musical ? Lancer des covers de tubes d’été, en plein été (timing évident mais pas si souvent exploité), avec des artistes émergents français. Un nom immédiat, évasif juste ce qu’il faut, une identité visuelle autour de la French Pop. Et une volonté assumée de positionner Deezer sur la découverte d’artistes – pas seulement sur la playlist algorithmique.
Pour une stratégie de contenu avec un budget interne, c’est un beau cas d’école. La mécanique est reproductible : partir de ce que la marque fait déjà, trouver l’angle qui revient aux fondamentaux, tester sur un format simple, puis industrialiser si ça marche.
Le vrai problème de la saturation – et ce que l’angle change vraiment
C’est Noémie Kempf qui soulève le sujet dans le podcast, et c’est la question qui fâche : si toutes les marques deviennent des médias, si tout le monde crée du contenu, comment est-ce qu’on s’en sort ? L’économie de la passion – le concept popularisé par Andreessen Horowitz – prédit une explosion des créateurs monétisant leurs passions via Substack, podcasts, newsletters. C’est bien pour l’emploi (Jérémy le souligne, et c’est sincère). Mais pour la visibilité d’une marque dans ce brouhaha ?
Sa réponse tient en deux mots : l’angle et l’idée. Pas la plateforme, pas le budget, pas même la régularité.
Il prend l’exemple du contenu sur le cinéma. S’il y en a déjà cent, le cent-unième aura du mal – sauf s’il traite le sujet différemment. L’angle change tout. Et il ajoute quelque chose que je trouve vraiment juste :
«Après la clé du truc c’est la pente d’entrée quoi. Si tu arrives à capter tout de suite – via un premier épisode ou via une première vidéo – bah il y a 50 % du boulot qui est fait parce que tu fidélises et tu dis c’est cool, ça m’a plu. Quand est-ce que le prochain truc sort ?»
50 % du boulot dans le premier point de contact. C’est brutal comme chiffre, mais c’est probablement vrai.
Il mentionne aussi un exemple concret qui m’a bien parlé : le CMO de Comète, qui a systématisé sur LinkedIn une mécanique de partage d’outils utiles – templates Google Sheets, guides pratiques – en demandant un commentaire ou un partage pour recevoir le lien. Résultat en moins de 6 mois : de quelques likes à 18 000, 30 000 vues par post. Un contenu qui cartonne sur LinkedIn parce qu’il résout un problème réel, pas parce qu’il est bien écrit. Et Jérémy fait une observation lucide là-dessus : le hack finit toujours par être copié. Ce qui était différenciant ne l’est plus dès que tout le monde le fait. La vraie question, c’est d’où vient la prochaine idée – mais ça, il n’y répond pas vraiment dans l’épisode.
Ce que le carnet papier dit sur le tone of voice de marque
Question d’outils. Sa réponse est déceptive, il le reconnaît lui-même. Pas de stack tech particulière. Pas de plateforme de content planning. Un carnet. Une todo list quotidienne écrite à la main.
Ce n’est pas un caprice rétro. C’est une conviction sur la manière dont les idées arrivent.
«Tu trouves pas l’idée devant ton écran», dit-il. Et il cite des recherches sur le cerveau en mouvement – le fait que les meilleures idées viennent souvent en dehors du contexte de travail. Ses sources d’inspiration ? Pas de livre de chevet, pas de playlist créative. Sa vie. Ses rencontres. Ses voyages. Ce qu’il vit. C’est une approche que beaucoup de créatifs défendent en théorie et abandonnent en pratique dès que le planning se serre.
La vraie leçon ici – et c’est peut-être la plus difficile à passer en guidelines – c’est que le tone of voice de marque authentique ne s’écrit pas dans une salle de réunion. Il se nourrit de vrais gens, de vraies situations, de vraies frictions. Les équipes qui font le meilleur contenu de marque, c’est souvent celles qui passent du temps avec leurs utilisateurs réels, pas celles qui ont la meilleure bibliothèque de références créatives. (Ce qui est une mauvaise nouvelle pour ceux qui espèrent automatiser ça avec de l’IA générative, mais c’est un autre sujet.)
Sur la question de la collaboration – et Jérémy y revient plusieurs fois – il insiste sur la complémentarité des profils. Avoir une bonne idée seul, c’est un début. La faire grandir à deux ou en équipe, c’est autre chose. Il parle de «ping-pong» avec les équipes comme d’une méthode de travail, pas comme d’un processus de validation. La nuance est importante : dans un ping-pong, on ne sait pas à l’avance où la balle va atterrir. C’est là que les meilleures formulations émergent.
Et pour les marques qui veulent booster leur créativité via la collaboration, le modèle de studio intégré à quatre personnes que Jérémy a construit chez Deezer mérite vraiment qu’on s’y attarde – il combine la réactivité d’une équipe interne avec la rigueur d’une vraie agence conseil. Mais il faut du temps. Trois ans. Et une hiérarchie qui accepte que le tone of voice de marque n’est pas un projet qui se ferme.
Une dernière chose. Jérémy formule la règle ultime pour créer du contenu authentique en trois parties : faire avec de la passion, se documenter quand même, et bien s’entourer. C’est classique. Mais il ajoute quelque chose que j’aurais tendance à sous-estimer : «se documenter un minimum quand même, mais en tout cas si on est passionné on a quand même des solides bases». C’est une concession discrète mais réelle – la passion ne remplace pas la rigueur. Et pour maintenir un niveau de visibilité constant sur les réseaux, la rigueur finit toujours par rattraper l’enthousiasme des débuts.
