Le design fiction, c’est l’art de raconter un futur possible comme si vous y étiez déjà – pas avec des slides PowerPoint et des courbes de tendance, mais avec une histoire, un personnage, un samedi matin au marché. Noémie Aubron, consultante en innovation et fondatrice de la newsletter La Mutante, pratique cet exercice depuis plus d’un an. Et ce qu’elle en a fait dépasse largement la case « contenu créatif ».
La transcription de cet épisode de The Storyline – le podcast de Noémie Kempf sur le storytelling de marque – m’a scotché pour une raison simple : on y parle de prospective sans jargon. On y parle de futur sans PowerPoint. Et ça, c’est rare.
Aubron n’est pas une théoricienne qui cite Asimov depuis un amphi. Elle vient du monde de l’innovation corporate, dix ans dans de grandes entreprises, fiche de poste, rôle défini, frustration croissante. Le freelance, pour elle, c’était d’abord une façon de retrouver une voix. La newsletter, c’était la contrainte qu’elle s’est imposée pour ne pas la perdre.
Alors comment une newsletter de fiction hebdomadaire devient un outil de stratégie d’entreprise ? C’est exactement la question que cet épisode pose – sans y répondre tout à fait, ce qui est peut-être l’essentiel.
Ce qu’on appelle vraiment le design fiction
Voici la scène d’ouverture d’une des newsletters d’Aubron, lue à voix haute pendant l’épisode. Vous faites vos courses du samedi matin. Vous êtes obligé d’aller au marché parce que l’espèce est encore acceptée là-bas. Votre crédit CO2 est à zéro – vous n’auriez pas dû accepter ce déplacement pro en Suède. Et Google vous envoie une notification pour vous proposer de recharger votre quota en échange de données personnelles ou deux heures d’entraînement de robots.
« Je pense que je l’ai écrite il y a un peu plus de 6 mois quand il y avait une banque qui se lançait sur le couplage de tes émissions carbone avec ton plafond de carte bancaire – donc un vrai concept qui existe. Du coup, de se dire mais qu’est-ce que ça voudrait dire dans notre consommation, qu’est-ce que ça implique dans notre vie quotidienne si tout le monde l’utilisait et si ça devenait un vrai standard de vie. »
Voilà. Un signal faible réel, transformé en quotidien fictif. C’est ça, le design fiction.
Ce qui distingue cette approche de la simple prospective classique – les fameux rapports de 40 pages que personne ne lit jusqu’au bout – c’est le point de bascule. Au lieu de partir du présent pour projeter des tendances, le design fiction part d’un futur déjà construit et te demande d’y vivre. Pendant cinq minutes. En lisant une histoire courte.
Aubron l’explique avec une précision qui m’a surpris. Elle parle de « logique inverse » : au lieu de prolonger le présent vers demain, tu poses le monde de demain et tu regardes comment les gens s’y comportent. Et ce faisant, tu révèles des implications que la projection directe aurait ratées.
La veille comme matière première : intuition contre méthode
Deux ou trois jours de collecte. Voilà le cycle d’Aubron avant chaque newsletter. Et la répartition de ses sources dit beaucoup sur ce qu’est vraiment le design fiction en pratique.
Premier niveau : des newsletters de prospective payantes, dont elle cite explicitement Exponential view, réputée chez les gens très au fait des évolutions technologiques longues. Des experts pointus, des angles très précis, de la matière qualitative et structurée. C’est la fondation factuelle.
« Après, je vais aller glaner un petit peu ce que je vois sur Twitter. J’utilise énormément Twitter, je suis beaucoup de journalistes, de gens de la tech, et puis des trucs un peu plus décalés. Et après, là, je fais plus confiance à mon intuition – je vais vraiment aller chercher les trucs qui attirent ma curiosité. »
C’est exactement le problème que beaucoup de créateurs de contenu ne résolvent jamais. L’information, on en a trop. Ce qui manque, c’est le filtre personnel, le truc qu’on ne peut pas automatiser – savoir que ce mot nouveau utilisé par dix personnes sur Twitter est peut-être plus significatif que l’étude de 500 pages publiée par un cabinet de conseil.
Et puis arrive le moment le plus intéressant du processus : la synthèse. Après deux à trois jours de collecte dispersée, Aubron concentre tout ce qu’elle a trouvé. Et là, elle dit quelque chose d’important : il y a toujours un fil rouge. Toujours un lien entre des éléments qui semblaient n’avoir rien en commun. Dans le cas de la newsletter sur le crédit CO2 – c’était la banque carbone d’un côté, et la honte de prendre l’avion telle qu’elle commençait à émerger en Suède de l’autre. Deux signaux, un monde.
(Ce moment-là, la connexion inattendue entre deux signaux faibles, c’est aussi ce qui fait le sel des meilleures stratégies de contenu de marque – pas les sujets en silo, mais les angles transversaux qui surprennent.)
La newsletter comme outil de design fiction : le choix du format
Pourquoi une newsletter et pas un blog ? Aubron est directe là-dessus.
« Le blog, je le trouvais pas assez contraignant pour moi. Le fait de me dire OK, les gens la reçoivent dans leur boîte mail toutes les semaines et je m’engage à ce que ce soit fait toutes les semaines – quand je l’envoie pas et que j’ai pas prévenu avant, il y a des gens qui me demandent. »
Dit comme ça, ça a l’air simple. Mais c’est une vraie décision stratégique. La newsletter crée une réciprocité – un contrat implicite entre l’auteur et l’audience – que les réseaux sociaux ne reproduisent pas. Tu postes sur LinkedIn, tu envoies quelque chose dans le vide. La newsletter arrive dans une boîte mail, dans un espace que le lecteur considère comme le sien.
Aubron parle de « responsabilité de récurrence » et de « réciprocité dans la relation ». Ce ne sont pas des mots de marketeur. C’est la description d’un lien différent, plus proche de ce qu’on ressent quand on attend la prochaine livraison d’un auteur qu’on aime. Ce qui m’agace dans beaucoup de discours sur la newsletter, c’est qu’on en parle comme d’un canal de distribution. Aubron en parle comme d’un engagement.
Son audience reflète cette logique. Un cœur de cible issu de l’innovation et du design de produits – des gens qui lui ressemblent, qui viennent des mêmes problématiques. Et puis, progressivement, un cercle qui s’élargit : des commissaires aux comptes, des gens de l’administration, des profils qui lisent La Mutante comme on lirait un média grand public. Pas pour les détails techniques, mais pour les questions que ça pose.
C’est aussi une des façons les plus efficaces de construire une communauté engagée autour d’un contenu : ne pas viser large d’emblée, mais viser juste. Le reste suit.
Le design fiction comme outil de stratégie d’entreprise
Là, la conversation prend un tournant. Aubron ne fait pas que raconter des futurs pour ses lecteurs. Elle commence – au moment de cet épisode, enregistré en mai 2020 – à le faire pour des entreprises. Et le dispositif qu’elle décrit est franchement intéressant.
Cinq auteurs différents. Chacun avec ses biais, ses spécialités, son regard. Ils écrivent chacun cinq fictions possibles pour une même entreprise – cinq futurs distincts, à partir des mêmes signaux, mais filtrés par des sensibilités différentes. Ces textes sont ensuite donnés à lire aux collaborateurs. Et à partir de cette matière digérée, les collaborateurs écrivent leur propre fiction.
« Ça permet de tangibiliser en fait des enjeux. Je reviens au rapport de 40 pages de prospective : il fait 40 pages mais il est aussi hyper compliqué à lire. Quand on te fait vivre une expérience qui te permet de comprendre ce qu’il y a dans ces 40 pages et de te faire une conviction – ça j’en veux ou j’en veux pas, j’y crois, j’y crois pas – je trouve que déjà on fait un pas énorme dans la capacité à décider ensemble du futur qu’on veut. »
C’est exactement le problème que les stratégies de marque butent contre, souvent. La plateforme de marque la plus rigoureuse du monde ne sert à rien si les gens qui sont censés la vivre ne se la sont pas appropriée. La fiction, elle, crée de l’appropriation presque naturellement – parce qu’elle te fait vivre quelque chose plutôt que te le décrire.
Aubron cite un cas très concret : la raison d’être des entreprises, ce sujet ultra en vogue depuis la loi PACTE. Travailler une raison d’être de manière descendante – une phrase qu’on espère juste – c’est une chose. La tester via une fiction – voici ce que donnerait concrètement cette raison d’être dans la vie de vos clients dans dix ans – c’en est une autre. Tu poses la question différemment. Et tu obtiens des réponses différentes.
Il y a une limite que je dois mentionner – enfin, une nuance qu’Aubron n’explicite pas mais qui est là en creux : le design fiction ne produit pas de décisions. Il produit des questions. Ce n’est pas un outil de validation, c’est un outil de déstabilisation. Et certaines entreprises n’ont pas envie d’être déstabilisées, même quand elles en ont besoin.
Utopie ou dystopie : un choix éditorial plus politique qu’il n’y paraît
Vers la fin de l’épisode – la transcription coupe un peu abruptement – Aubron aborde quelque chose que je trouvais sous-estimé dans la conversation jusque-là. La tonalité.
Elle mentionne l’initiative Bright Mirror, portée apparemment par la BNF comme réponse à Black Mirror : des ateliers d’écriture de fiction utopique, par opposition aux dystopies saturées de la culture pop. Et elle dit quelque chose d’assez percutant : écrire de la dystopie, c’est facile. Écrire de l’utopie qui soit crédible, c’est difficile.
Pourquoi ? Parce qu’on rejette l’utopie immédiatement. « Trop bisounours. Ça n’arrivera jamais. Les gens ne font pas ça. » La dystopie, elle, a l’air sérieuse. Elle a l’air réaliste. Alors que dans les deux cas, c’est de la fiction.
Aubron dit qu’elle s’astreint à maintenir 60 % d’utopie dans ses récits. Ce chiffre – sorti comme ça, en milieu de phrase – m’a arrêté. C’est une décision éditoriale, mais c’est aussi une décision politique. Dans un contexte où les imaginaires collectifs sont saturés de récits de collapse et d’effondrement, choisir d’écrire des futurs désirables est un acte. Pas naïf – désirable.
(Et c’est souvent là que ça coince dans les ateliers d’innovation : on est bien meilleurs pour identifier ce qu’on ne veut pas que pour décrire ce qu’on veut. Le design fiction, dans sa version utopique, force le muscle inverse.)
La personnalité de marque d’une entreprise qui travaille ses futurs possibles via la fiction en dit autant sur ses valeurs que ses manifestes officiels. Peut-être plus. Parce que le futur qu’on imagine est le futur qu’on désire – même inconsciemment.
Le design fiction comme moteur de contenu éditorial
Ce qui m’a frappé dans cet épisode, au fond, c’est que le design fiction résout un problème que tous les créateurs de contenu se posent sans le formuler clairement : comment faire en sorte que quelqu’un qui ne connaît rien à un sujet technique le comprenne assez pour se faire une opinion ?
Les formats classiques – l’explication, l’infographie, le thread Twitter – informent. Ils ne font pas ressentir. La fiction, elle, crée de l’expérience. Et l’expérience génère de la conviction d’une façon que l’information seule ne génère pas.
Aubron le dit avec une clarté que j’aurais voulu qu’on m’explique plus tôt : son moteur, c’est la perspective. Pas l’information. Pas la pédagogie. La perspective – c’est-à-dire la capacité à prendre des données que tout le monde pourrait trouver et à les agencer d’une façon qui fait voir quelque chose de différent.
C’est aussi exactement ce que les meilleures stratégies de contenu à budget réduit ont en commun : elles ne gagnent pas sur le volume, elles gagnent sur le point de vue. Et le point de vue, ça ne s’achète pas en heures de production – ça se cultive en curiosité et en connexions inattendues.
La temporalité du design fiction est un dernier truc qu’il faut mentionner. Aubron dit que ses newsletters écrites début 2020 sur des sujets « un peu de côté » sont devenus mainstream quinze jours plus tard. Elle avait commencé à projeter 5 à 10 ans. Elle s’est retrouvée à projeter 15 jours. Ce glissement-là dit quelque chose sur le monde dans lequel on vit – pas sur la méthode.
Et c’est peut-être la vraie limite du design fiction : quand le futur arrive plus vite que le cycle d’écriture, l’exercice change de nature. Ce n’est plus de la prospective. C’est du journalisme anticipé.
