Le content marketing de marque dans l’univers des VTC, c’est un peu comme vouloir faire du punk dans une soirée de gala – tout le monde te regarde de travers, et pourtant c’est toi dont on se souvient. Chiara Randazzo, Brand Content et Community Manager chez Heetch, a réussi exactement ça : construire une voix éditoriale reconnaissable dans un secteur où les concurrents jouent la carte du costume noir et du silence poli.
Son parcours est franchement inattendu. Interprète de formation, diplômée à Palerme puis à Milan, elle débarque à Paris en Erasmus en 2016 avec 600 euros de stage par mois et une obsession pour les VTC qui lui permettent de sortir sans ruiner son solde bancaire. C’est comme ça qu’elle commence à utiliser Heetch – et qu’elle décide, presque immédiatement, qu’elle veut bosser pour eux. Elle suit une formation à The Family, envoie un message interminable au CEO sur LinkedIn, et se retrouve embauchée. Premier exercice de content marketing réussi, avant même d’avoir le titre.
Ce qui est intéressant dans son histoire, c’est pas juste le parcours atypique. C’est ce qu’elle dit sur la tension permanente entre parler à sa persona et rester fidèle à ce qu’une marque veut vraiment affirmer. Et cette tension-là, elle structure tout le travail de stratégie de contenu qu’elle a mis en place chez Heetch depuis plusieurs années.
Quand le VTC rose veut jouer dans la cour des grands sans perdre ses baskets
Heetch, pour ceux qui ne connaissent pas, c’est le VTC qui a décidé que le secteur sentait trop le costard-cravate. Rose fuschia, ton décalé, références à la teuf et à la nuit parisienne – à ses débuts, la marque s’adresse clairement aux vingtenaires qui rentrent d’after à 6h du matin. Un positionnement clair, assumé, et qui tranche violemment avec les Uber et autres qui communiquent sur l’efficacité et le professionnalisme.
Mais voilà le problème : Heetch a changé de produit. Passé d’un service entre particuliers à un service professionnel, la marque doit maintenant parler à deux audiences très différentes – les passagers et les chauffeurs – tout en gardant cet ADN qui la distingue. C’est le genre de pivot qui tue la cohérence éditoriale de la plupart des boîtes.
Chiara est lucide là-dessus :
On est en train de revoir toute la plateforme de marque. On est en train de travailler avec une grosse agence qui nous aidera dans ce process qui est très important parce que justement, on a changé de produit. On est passé d’une offre entre particulier à un service professionnel. Ça change vraiment tout.
Dit comme ça, ça a l’air d’une crise. Mais c’est en fait le signe d’une maturité éditoriale rare.
Parce que beaucoup de marques dans cette situation auraient fait deux choses : soit elles auraient tout jeté pour paraître plus sérieuses (et perdu leur différence), soit elles auraient gardé exactement le même ton en espérant que personne ne remarque le changement. Heetch choisit une troisième voie – reconstruire la plateforme de marque depuis ses fondations, en gardant la jeunesse d’esprit mais en l’adaptant à une réalité business différente.
Le content marketing de marque ne se résume pas à écouter sa cible
Sur ce point, Chiara a une position qui va à contre-courant de pas mal de discours marketing qu’on entend en ce moment. La question que lui pose Noémie Kempf dans le podcast est directe : est-ce que le content marketer doit se fondre dans les attentes de sa persona, ou est-ce qu’il doit garder une personnalité ?
En vrai moi je pense qu’il faut pas complètement s’adapter à sa persona. Je pense qu’il faut la comprendre, il faut la connaître et il faut avoir des touch points que tu peux aller chercher pour rentrer en contact avec cette personne.
C’est exactement le problème. Et c’est souvent là que ça coince dans les équipes content.
La différence entre comprendre sa cible et s’y fondre – elle est énorme en pratique. Si tu t’adaptes entièrement à ce que ton audience veut entendre, tu finis par publier des posts astrologiques parce que ça performe bien, des mèmes parce que l’algorithme les aime, et tu perds complètement le fil de ce que tu veux dire. Chiara le reconnaît d’ailleurs avec un certain humour : les posts astrologiques sont parmi les meilleurs en termes d’engagement chez Heetch. Mais est-ce qu’ils portent vraiment l’histoire de la marque ?
Heetch a deux macro-audiences, les passagers et les chauffeurs, avec deux équipes content distinctes – Chiara pour les passagers, une collègue Julie pour les chauffeurs. Ce n’est pas un détail organisationnel : c’est la reconnaissance que le content marketing de marque ne peut pas fonctionner avec un message universel quand les audiences sont fondamentalement différentes. Et pourtant, les deux lignes éditoriales convergent vers la même histoire centrale : le moment partagé dans la voiture, entre deux personnes qui ne se connaissent pas.
L’apprentissage culturel, ou comment penser en Française quand on est Italienne
Ce détour par le parcours de Chiara vaut la peine d’être raconté, parce qu’il illustre quelque chose de peu évident sur la construction d’une voix de marque cohérente.
Arrivée en France sans maîtriser les codes culturels locaux, Chiara doit faire un effort conscient que la plupart des content marketers n’ont jamais à faire : déconstruire ses propres références pour en adopter d’autres. Sa première social media manager chez Heetch lui apprend ce que ça veut dire de « penser comme une Française ». Pas juste les tournures de phrases, pas juste l’orthographe. Les routines, les références, ce qu’on fait un jeudi soir à Paris versus à Milan.
Elle m’a vraiment appris à penser comme une Française quoi. Genre non ça, tu le dis pas, ça tu le fais pas en fait. C’est pas l’Italika, OK ? Du coup, elle m’a énormément appris.
Ce qui m’agace un peu dans le discours habituel sur le content marketing, c’est qu’on parle beaucoup de « buyer persona » et de « data » mais presque jamais d’immersion culturelle réelle. Chiara a fait quelque chose d’assez rare : elle a mis son identité nationale entre parenthèses pour mieux comprendre sa cible. (Ce qui est, en passant, beaucoup plus difficile que de remplir un tableau Excel avec des données démographiques.)
Et ça a changé sa façon d’aborder le content marketing de marque de manière durable. Elle sait maintenant instinctivement quand un contenu va « passer » ou pas – pas parce qu’elle a analysé des metrics, mais parce qu’elle a intégré les codes culturels de son audience.
Le marronnier et les 2 mois : une organisation éditoriale qui résiste à l’imprévu
Côté organisation, Chiara décrit un système en deux couches qui fonctionne bien – enfin, qui fonctionnait bien avant le pivot produit, et qui va revenir une fois la nouvelle plateforme de marque posée.
Première couche : le marronnier annuel. Ce mot, emprunté au jargon journalistique, désigne le calendrier des événements récurrents et prévisibles sur 12 mois. Journées nationales (y compris les plus absurdes – elle cite la Journée nationale du jardinage à poil avec un plaisir évident), marches des fiertés, Fête de la Musique, Coupe du Monde… Tout ce qui se prévoit avec plusieurs mois d’avance. C’est le squelette de la stratégie, la garantie d’une certaine régularité.
Deuxième couche : le calendrier glissant sur 2 mois. Et seulement 2 mois – pas plus.
Fondamentalement, j’arrive pas à faire plus de 2 mois quoi. Tu as une ligne éditoriale de 2 mois plus un marronnier sur les 12 mois.
C’est honnête. Et c’est probablement plus sage que les grandes déclarations sur les « stratégies de contenu sur 18 mois » qu’on lit partout. Dans un secteur aussi réactif que celui des VTC, se lier à un calendrier trop rigide, c’est s’interdire de rebondir sur l’actualité, de réagir aux campagnes des concurrents, ou de pivoter quand le contexte change.
La fréquence de publication, elle ? Entre 1 et 3 posts par semaine. Pas plus. Ce qui va à contre-courant des conseils habituels sur la visibilité sur les réseaux sociaux – mais Chiara assume le rythme plutôt que de sacrifier la qualité pour la fréquence.
Et l’actualité chaude dans tout ça ? Elle en parle avec franchise. Rebondir sur ce qui fait le buzz, c’est l’exercice le plus difficile du content marketing de marque. Pas parce que c’est techniquement compliqué, mais parce que la pertinence n’est pas négociable.
Ce qui est difficile c’est de commenter ou de rebondir sur l’actualité en étant pertinent. Moi je peux pas non plus parler de politique alors que je suis Heetch. Ça doit rester quand même inérant et cohérent avec notre service, avec ce qu’on raconte, avec notre storyline.
Elle cite l’affaire Benjamin Griveaux comme exemple d’un sujet sur lequel toutes les marques auraient pu surfer – et qu’Heetch a consciemment évité. Politique, religion, débats sociaux clivants : hors périmètre. Ce n’est pas de la prudence excessive, c’est de la cohérence.
La campagne Saint-Valentin qui a clashé les concurrents (sans dire leur nom)
Difficile de parler du content marketing de marque chez Heetch sans mentionner la campagne Saint-Valentin – celle qui est sortie quelques jours avant l’enregistrement du podcast et dont Chiara parle avec une fierté à peine contenue.
L’idée de départ vient de Cédric Vane, le copywriter de la boîte : et si on faisait un speed dating avec les concurrents d’Heetch ? L’insight est solide – le moment où tu ouvres trois applications de VTC pour comparer les prix et les temps d’attente ressemble effectivement à une forme de speed dating. Qui va gagner ton attention ? Qui va te décevoir ?
La campagne représente ce moment de choix sous forme de sketch, avec des personnages qui incarnent les concurrents (sans les nommer explicitement), un décor de speed dating, et un jingle chanté par une collègue project manager de l’équipe. Ce détail me plaît beaucoup (et c’est rare que les campagnes corporate me plaisent) : le fait que le jingle soit chanté par quelqu’un de l’équipe, pas par une chanteuse embauchée pour l’occasion, donne à la vidéo une texture authentique.
Sur ce type de campagne, le rôle de Chiara est principalement du content marketing de marque en mode distribution et cohérence : valider que le message est cohérent avec l’ADN d’Heetch, planifier le lancement sur les différents réseaux, adapter les formats (durée de la vidéo selon la plateforme), et préparer des réponses en cas de bad buzz. Pas créer de A à Z – coordonner, filtrer, amplifier. C’est souvent là que les équipes content sont sous-estimées : on voit la création, pas le travail de mise en scène qui arrive après.
Et le Driver Day, dans tout ça ? C’est l’autre format dont elle est visiblement fière – le CEO d’Heetch qui passe une soirée avec un chauffeur, l’activité choisie par le chauffeur. Salle de sport, boxe thaïlandaise avec un bénévole qui entraîne des gamins du quartier… Ce format « CEO for a night » humanise la relation passager-chauffeur d’une façon que les campagnes de marque habituelles n’arrivent jamais à faire. Pour aller plus loin sur les formats collaboratifs entre marques et communautés, c’est un territoire encore peu exploré dans le secteur.
Ce que j’aurais voulu qu’on creuse davantage dans l’épisode – enfin, ce que j’aurais voulu qu’on me dise en tant que content marketer – c’est comment Heetch mesure vraiment l’impact de tout ça. Engagement, notoriété, conversion… Chiara parle peu de metrics et beaucoup de ressenti, d’authenticité, de cohérence. C’est peut-être la limite de l’approche : construire une marque forte ne se réduit pas à des KPIs, mais à un moment donné, les investissements en personnalité de marque doivent bien se justifier quelque part.
Ce que le content marketing de marque doit vraiment retenir de l’expérience Heetch
Trois choses concrètes, si tu travailles sur une marque dans un secteur ultra-concurrentiel.
Premièrement, la différenciation par le ton n’est pas un luxe – c’est une contrainte de survie. Dans un marché où les offres se ressemblent (des voitures, des chauffeurs, une application), la seule façon de créer de la préférence c’est de créer de l’attachement. Et l’attachement passe par une voix reconnaissable, des valeurs incarnées, des histoires vraies. Les partenariats de marque avec des festivals, des événements, des artistes locaux participent exactement de ça chez Heetch.
Deuxièmement, le content marketing de marque résiste aux pivots produit à condition d’anticiper. Heetch sait que son changement de modèle va obliger à retravailler la plateforme de marque – et ils le font avant de relancer la machine, pas après s’être retrouvés avec six mois de contenus incohérents. C’est ça la vraie maturité éditoriale.
Troisièmement, et c’est peut-être la leçon la plus contre-intuitive : moins de contenu, mieux fait, vaut toujours mieux que plus de contenu mal ciblé. Une fréquence de 1 à 3 posts par semaine, un calendrier sur 2 mois, des campagnes qui naissent d’un vrai insight créatif (le speed dating de Saint-Valentin) plutôt que d’un calendrier rempli pour remplir… Ce n’est pas de la paresse, c’est de l’exigence.
Et la jeunesse dans tout ça ? Ce n’est pas un segment d’âge. C’est une posture. Heetch l’a compris tôt : une mamie qui va se faire tatouer peut être l’égérie parfaite d’une campagne « jeunesse d’esprit ». Le content marketing de marque, quand il est bien fait, ne parle pas à une audience – il parle avec elle, sur des valeurs communes qui n’ont rien à voir avec une tranche démographique.
Reste la vraie question que le podcast effleure sans vraiment y répondre : est-ce qu’une marque qui change radicalement de modèle peut vraiment garder son ADN intact ? Ou est-ce qu’à un moment, la cohérence narrative finit par craquer sous le poids des nouvelles contraintes business ?
