Vendre sur Amazon en 2020, c’est un peu comme ouvrir un commerce au milieu de Times Square. Les gens passent. Beaucoup. Mais si ta vitrine ressemble à toutes les autres, tu peux attendre longtemps avant que quelqu’un s’arrête. Philippe Paquette de Varennes, associé chez Novatize – une agence québécoise spécialisée en e-commerce – a bossé avec des dizaines de marques et de distributeurs pour les installer sur la plateforme. Il a condensé son approche en 14 étapes. Dans l’épisode du podcast Social Selling animé par Antoine Gagné, il en a déplié une bonne partie. Ce qui suit, c’est ce que j’en ai retenu – et quelques trucs qu’il n’a pas dit explicitement mais qui sautent aux yeux.
49 % du marché américain. Un chiffre qui devrait fermer le débat
En 2018, Amazon détenait 49 % des parts de marché du e-commerce aux États-Unis. Pas 12 %, pas 25 %. Quasi la moitié. D’un marché de plusieurs centaines de milliards de dollars.
Et pourtant, la question que Philippe se fait poser en boucle, c’est : « Est-ce que ça vaut la peine d’aller sur Amazon ? » Ce qui est un peu comme demander en 2010 si ça valait la peine d’avoir un site web. Mais bon, la question est légitime, parce que la réponse n’est pas aussi simple qu’elle en a l’air.
Tout dépend de qui tu es. Une marque privée, un distributeur, un détaillant – ces trois profils n’abordent pas la plateforme de la même façon. Et rentrer sans avoir réfléchi à ça, c’est le meilleur moyen de claquer de l’argent pour des résultats décevants.
« La première étape d’ouvrir un compte Amazon n’est pas nécessairement la bonne étape. »
Dit comme ça, ça surprend. Mais c’est exactement le problème.
Avant d’ouvrir ton compte, fais l’analyse
Le réflexe classique quand on veut vendre sur amazon, c’est de créer un compte vendeur, uploader ses produits et attendre. Philippe casse ça dès les premières minutes.
Son premier point : définir des objectifs d’affaires clairs. Pas « vendre plus ». Un chiffre. Un canal. Une marge acceptable. Sans ça, impossible de savoir si tu performes ou si tu perds simplement de l’argent plus lentement qu’avant.
Vient ensuite l’analyse de marché – et c’est là que ça devient intéressant. Le volume de recherche sur un mot-clé Amazon, c’est un indicateur. Pas une vérité. Philippe raconte le cas de The Lasso Stella, une marque de colliers et laisses pour chiens :
« En faisant l’analyse, il n’y avait pas énormément de volume de recherche et étrangement il y avait quand même une bonne compétition. Mais on s’est rendu compte en faisant l’implantation des produits que le produit avait vraiment plusieurs valeurs ajoutées. »
Résultat 40 jours après le lancement : Amazon Choice sur « Dog Collar », dans le top des nouveautés, et 24 produits sur 50 dans la catégorie colliers qui appartiennent à cette marque. Pas mal pour un segment que les outils auraient déconseillé.
Ce que j’en retiens – enfin, ce que j’aurais voulu qu’on me dise quand je couvrais les premières vagues du e-commerce français – c’est que l’outil mesure la demande existante, pas la demande latente. Un marché sous-servi avec peu de recherches peut être une mine d’or. Ou un désert. La nuance, c’est la qualité différenciante du produit.
Pour les acteurs qui réfléchissent à leur stratégie marketing e-commerce globale, Amazon n’est qu’un canal parmi d’autres – mais un canal qui peut tout changer si l’entrée est bien préparée.
FBA ou FBM : le choix qui mange ta marge
Deuxième étape clé de Philippe : évaluer ta capacité organisationnelle. En clair, est-ce qu’Amazon expédie tes produits (FBA – Fulfilled by Amazon) ou est-ce que tu le fais toi-même (FBM – Fulfilled by Merchant) ?
La réponse instinctive, c’est souvent FBA. Amazon gère tout, tu es éligible Prime, tu délègues le service client de premier niveau. Confortable. Mais les chiffres font moins rêver :
15 % de commission de vente en moyenne, auxquels s’ajoutent 15 à 20 % de frais de fulfillment. Total possible : 30 à 35 % de tes revenus bruts qui partent chez Amazon avant même de penser à la pub.
« Un 30 % ! Si tu prends un hit de 30 % comme tu dis, bah là à fin de la journée il faut que t’aies un produit à haute marge bénéficiaire si tu peux arriver à faire une scène avec Amazon. »
Voilà. Antoine pose exactement la bonne question.
Philippe illustre avec Peel 3D, un de ses clients qui vend des scanners 3D à 7 000 dollars l’unité. Envoyer des scanners à ce prix en entrepôt Amazon pour qu’ils « dorment sur une tablette » – sa formulation exacte – ça ferait zéro sens. Donc FBM. Mais pour The Lasso Stella et ses colliers légers à forte rotation, le FBA à 100 % est la bonne stratégie. Même pour le fulfillment de leur propre site e-commerce, c’est Amazon qui expédie.
Et entre les deux, il y a une stratégie hybride : FBA pour les produits à forte compétition où l’éligibilité Prime fait la différence, FBM pour les produits lourds ou coûteux où la marge ne peut pas encaisser les frais de stockage. Ce que je trouve honnêtement plus malin que de choisir un camp une fois pour toutes.
La question du coût de fulfillment rejoint d’ailleurs les problématiques que connaissent bien les acteurs du dropshipping et des agences e-commerce : la logistique, c’est souvent là que les marges fondent.
Vendre sur Amazon avec une marque enregistrée change tout
Sixième étape dans la méthode de Philippe, et probablement celle qui est le plus sous-estimée : enregistrer sa marque sur Amazon (Brand Registry).
Ce que ça débloque est assez massif. D’abord, un storefront personnalisé – pas juste une liste de produits en vue catalogue, mais un vrai micro-site dans Amazon avec photos, vidéos, descriptions enrichies. Philippe cite Lysol comme exemple : la marque ne vend pas en direct aux consommateurs, elle redirige vers sa page Amazon qui est une vitrine soignée, cohérente, avec toute la gamme disponible.
Ensuite, des options publicitaires supplémentaires. Notamment la possibilité de racheter le nom de tes concurrents en mot-clé sponsorisé et de faire atterrir le client sur ton univers de marque. C’est agressif, mais légal, et visiblement efficace.
Mais le truc que j’ai trouvé le plus surprenant dans ce que raconte Philippe, c’est ça : même les marques qui ne veulent PAS vendre sur Amazon devraient enregistrer leur marque sur la plateforme. Parce que leurs produits se retrouvent là-dedans de toute façon – revendus par des tiers, avec des prix qui ne respectent pas les MAP (minimum advertised prices), et des descriptions qu’elles ne contrôlent pas.
« En rentrant sur Amazon et en enregistrant la marque, que tu veuilles vendre ou pas, ça te permet quand même d’avoir au moins le contrôle de ce qui est divulgué comme information. »
C’est exactement le problème. Et beaucoup de marques françaises l’ont découvert à leurs dépens.
Cette dimension « contrôle de la marque » sur les marketplaces est d’ailleurs un sujet qui touche aussi bien les acteurs qui publient des livres sur Amazon que les marques physiques – la logique est la même : si tu n’occupes pas ton espace, quelqu’un d’autre le fait à ta place.
Le contenu produit, c’est pas de la déco
Huitième étape : stratégie de contenu et marketing. C’est là que Philippe déroule le cas Huskies Traction Aid – des traction aids pour se sortir de la neige – passés Amazon Bestseller en un mois et demi.
La catégorie était déjà bien occupée. Des marques connues, des produits établis. Comment tu t’imposes dans ça ? Pas avec un meilleur prix. Avec un meilleur contenu.
Titre optimisé sur les bons mots-clés – le parallèle avec le SEO classique est assumé et pertinent. Description et bullet points qui répondent aux vraies questions des acheteurs. Et surtout, des photos qui ne montrent pas juste le produit : elles répondent aux objections.
Philippe explique qu’il analyse les trois produits les plus compétiteurs et identifie leurs faiblesses. Un concurrent vend un traction aid en plastique ? La photo de son client montre que le leur est en métal et dure toute une vie. Un concurrent a un système rétractable qui fait revoler le traction aid sous le pneu ? L’image suivante explique le système de chaîne qui maintient le produit en place.
Ce n’est pas du storytelling. C’est de l’infographie stratégique. Et c’est ce qui fait la différence entre un listing qui végète et un produit qui se retrouve en position Amazon Choice en 40 jours.
Un point que je veux souligner – parce que c’est souvent là que les marques calent – c’est que cette logique « répondre aux objections dans les visuels » s’applique exactement de la même façon au e-commerce hors Amazon. Si tu vends en direct, gérer les ruptures de stock et les objections clients passe aussi par la qualité du contenu que tu produis avant l’achat.
Les nouvelles géographies : le truc que personne ne mentionne assez
Quelque part dans la conversation, Philippe glisse une idée que je trouve franchement sous-exploitée dans les discours sur Amazon : la plateforme comme outil d’expansion internationale rapide.
Tu as un compte vendeur. Tu as tes listings. Tu as ton stock chez Amazon UK. En deux semaines, tu vends au Royaume-Uni. Un marché que Philippe estime être quatre fois plus grand que le Canada sur Amazon (il dit lui-même qu’il faudrait revalider le chiffre, mais l’ordre de grandeur donne une idée).
Et même si tu n’as pas ta propre marque, tu peux négocier une distribution exclusive sur un territoire avec ton fournisseur. Tu portes la croissance d’une marque sur un marketplace donné, tu prends la marge. Premier arrivé, premier servi.
C’est une logique que j’associe plus facilement aux éditeurs de sites qu’aux marchands physiques – mais la mécanique est identique. D’ailleurs, les profils qui pratiquent l’affiliation et le dropshipping ont depuis longtemps compris que l’arbitrage géographique, c’est une vraie opportunité.
La limite, et il faut l’assumer : cette stratégie d’expansion rapide ne fonctionne que si tu as déjà un processus d’implantation solide sur un premier marché. Reproduire un mauvais setup dans cinq pays, ça multiplie juste les problèmes.
Les 14 étapes en résumé – version non-édulcorée
Philippe a listé ses 14 étapes dans l’épisode. Antoine en a fait un récap à mi-parcours. Voici ce qui m’a semblé vraiment utile à retenir, dans l’ordre :
- Définir des objectifs d’affaires chiffrés – pas « vendre plus », mais combien, avec quelle marge, pour quel break-even.
- Évaluer ta capacité organisationnelle : logistique, SAV, volume. C’est là que tu décides FBA ou FBM – ou les deux.
- Identifier les opportunités de marché : volume de recherche OUI, mais aussi les manques qualitatifs que les outils ne voient pas.
- Définir ta stratégie d’implantation : nouveau brand ou rattachement à un ASIN existant ? Pas la même approche.
- Ouvrir ton compte sur la marketplace.
- Enregistrer tes marques – même si tu ne veux pas vendre, pour garder le contrôle.
- Analyser la compétition en profondeur : pas juste les prix, les faiblesses du contenu des concurrents.
- Bâtir une stratégie de contenu et marketing : titres, bullets, photos infographiques, storefront.
Les étapes 9 à 14 n’ont pas été détaillées dans cet épisode. Ce qui, en soi, est une bonne raison de contacter Philippe directement – ou d’écouter un prochain épisode si Novatize en produit un.
Ce que j’aurais voulu entendre en plus : comment vendre sur amazon quand tu es une TPE française avec 20 SKUs et pas d’équipe dédiée. Philippe parle surtout à des structures qui ont déjà une organisation. Pour les plus petits, les 14 étapes tiennent toujours – mais les ressources pour les exécuter, c’est une autre conversation.
Et si tu veux creuser le côté « générer du volume vite » sur les marketplaces, les mécaniques utilisées pendant le Black Friday en e-commerce partagent pas mal d’ADN avec ce que Philippe décrit ici – arbitrage de la visibilité, contenu produit soigné, timing d’activation de la pub.
