Le remarketing Facebook Ads est probablement la partie la plus sous-exploitée de toute la publicité en ligne – et pourtant, c’est là que se jouent les vrais chiffres. Antoine Gagnié et Nathaniel Létourneau Rasse, de l’agence J7 Media à Montréal, ont publié un épisode du podcast Social Selling qui m’a scotché. Pas parce qu’ils donnent des conseils théoriques sur le funnel. Mais parce qu’ils arrivent avec des cas concrets, des ROI précis au centième, et une obsession pour un client très particulier : Mud Girl, une course à obstacles pour femmes qui compte plus de 20 événements à travers l’Amérique du Nord.
Ce qui m’a frappé d’emblée, c’est la question qu’ils posent en ouverture. Pas ‘comment convertir plus’, mais ‘pourquoi les gens qui s’intéressent à nous n’achètent pas’. C’est un changement de perspective qui change tout ce qui suit.
Parce que chez Mud Girl, générer de l’intérêt, c’est facile. Les images de femmes qui courent dans la boue, ça attire. Le problème, c’est la conversion. Et c’est exactement là que leurs cinq stratégies de remarketing Facebook Ads entrent en jeu – du middle of funnel au post-achat.
Pourquoi le remarketing Facebook Ads standard ne suffit pas pour Mud Girl
Mud Girl, c’est pas un t-shirt qu’on commande en deux clics. C’est un engagement physique, une sortie en groupe, souvent à l’extérieur de la ville, qui demande de l’organisation et une forme de conviction personnelle. Quelqu’un qui voit la pub pour la première fois peut trouver ça fun. Mais entre ‘ça a l’air sympa’ et ‘j’achète mon billet’, il y a un gouffre.
Nathaniel le formule clairement dans l’épisode :
C’est très difficile d’avoir un haut taux de conversion en bottom of funnel normal. Donc il a vraiment fallu qu’on se creuse un peu la tête pour venir avec des idées concrètes qui vraiment servent à justement encercler le breaker puis venir répondre avec une stratégie marketing de retargeting.
C’est exactement le problème. Et ce que j’aime dans leur approche, c’est qu’ils ont refusé la réponse facile – baisser le prix, offrir un rabais de 15% aux gens qui ont cliqué. Ils ont cherché pourquoi les gens ne convertissaient pas, et ils ont répondu à ça.
Pour rappel rapide : le middle of funnel, ce sont des personnes qui ont regardé vos vidéos, visité votre site, interagi avec vos pubs – mais qui ne sont pas allées jusqu’à l’ajout au panier. Le bottom of funnel, c’est encore plus chaud. Et il y a une troisième catégorie que la plupart ignorent complètement : les gens qui ont déjà acheté. On y reviendra – c’est là que le truc devient vraiment intéressant.
Le guide et le quiz : éduquer plutôt que discounter
Première stratégie. Au lieu de relancer les femmes qui ont regardé leurs pubs avec une offre promotionnelle, J7 Media a créé un guide PDF : ‘Sept trucs pour se préparer à la course Mud Girl’. Lead magnet classique, direz-vous. Sauf que d’habitude, on utilise ça sur des audiences froides. Eux l’ont testé en remarketing Facebook Ads sur des audiences tièdes – et les résultats sur les trois premiers mois affichent un ROI de 15,42.
Quinze virgule quarante-deux. Avec plusieurs milliers d’euros investis. Ce n’est pas un accident.
La logique derrière : la personne qui a regardé trois fois la pub Mud Girl sans acheter ne bloque pas sur le prix. Elle se demande si elle est capable de finir la course. Elle a peur de se retrouver seule, larguée, ridicule. Elle a des questions pratiques – quoi porter, comment se préparer, est-ce vraiment pour elle. Le guide répond à tout ça. Et en échange, elle laisse son email – ce qui déclenche une séquence de nurturing par courriel.
Deuxième stratégie, le quiz ‘Are you ready to become a Mud Girl?’ – même logique, format différent. Nathaniel explique :
On s’était rendu compte à travers beaucoup de nos clients que c’était très facile d’attirer les gens dans des quiz. On a des emails vraiment pas cher avec ça, puis quand même les gens ils viennent s’amuser là-dessus, ils aiment ça répondre aux questions, ils aiment ça être engagés par ça.
La mécanique est maligne. Entre 5 et 12 questions sur le niveau sportif, les habitudes d’entraînement, avec qui elles envisagent de venir. Et surtout – quel que soit le chemin emprunté – toutes les réponses aboutissent à ‘oui, Mud Girl est faite pour vous’. Ce n’est pas de la manipulation, c’est du bon sens : Mud Girl est vraiment conçu pour n’importe qui. Le quiz permet juste de le faire comprendre de l’intérieur plutôt que de le proclamer dans une pub.
Le détail technique qui change tout : ne pas donner le résultat immédiatement. Demander l’email d’abord. ‘Ça peut paraître méchant’, admet Antoine dans l’épisode. Non. C’est pragmatique. Une personne qui a rempli 10 questions et attend sa réponse est dans un état d’engagement maximal. C’est le meilleur moment pour lui demander son email. Le ROI du quiz sur trois mois : 10,82 – avec un coût par email jusqu’à 80-90% moins cher que le guide.
Ce qui m’agace souvent dans les articles sur le erreurs classiques en Facebook Ads, c’est qu’on parle du lead magnet comme d’un outil de prospection froide. J7 Media vient de démontrer que c’est aussi une arme de remarketing puissante – enfin, ce que j’aurais voulu qu’on me dise il y a dix ans.
La campagne Messenger : vendre comme un vendeur en magasin
Troisième stratégie de remarketing Facebook Ads. Et celle-là, je dois dire, c’est la plus élégante conceptuellement.
L’idée vient d’un autre client de J7 Media – un vendeur de bijoux haut de gamme, où le cycle d’achat est long et les objections nombreuses. Ils ont transposé ça à Mud Girl : des publicités qui s’adressent à des audiences tièdes avec un simple message – ‘Vous avez des questions sur la course ? Posez-les nous.’
Quand tu y penses, c’est une course qui peut être à l’extérieur de la ville, les gens ne l’ont jamais faite, ils avaient pas… tu pouvais pas demander à un de tes amis est-ce que tu as déjà fait de la Mud Girl, comment ça se passe, où est-ce qu’il faut aller, comment tu t’habilles.
Voilà. La conversation Messenger, c’est le vendeur dans le magasin qui vient te voir et demande si tu as besoin d’aide. Sauf qu’ici, c’est toi qui forces la question – dans la rédaction de la pub, tu listes les interrogations que tu sais être dans la tête de tes prospects. Et Antoine donne un principe marketing que je trouve fascinant : si tu es capable d’évoquer une question que la personne se pose, elle supposera automatiquement que tu as la réponse. Elle va donc t’écrire.
ROI de la campagne Messenger sur trois mois : 11,29. Et un feedback qualitatif précieux – les conversations ont littéralement alimenté les contenus suivants. Les objections récurrentes sont devenues des angles de pub. C’est du travail d’intelligence créative qu’on fait trop rarement.
Pour ceux qui se demandent si c’est scalable – oui, à condition que l’équipe puisse répondre aux messages. C’est la limite réelle de cette stratégie. Mud Girl avait les ressources en interne. Pas tout le monde.
Cibler ses propres acheteurs : la stratégie que personne ne fait vraiment
Quatrième stratégie. Et là on entre dans un territoire que la majorité des annonceurs ne touche jamais.
La logique habituelle du remarketing Facebook Ads : on cible des gens qui ont failli acheter pour les pousser à acheter. Fin de l’histoire. J7 Media fait quelque chose de différent : ils ciblent des gens qui ont déjà acheté. Pas pour leur vendre un deuxième billet immédiatement. Pour les activer en tant qu’ambassadeurs.
La pub est simple. Elle s’adresse aux acheteuses récentes de Mud Girl avec un seul message : ‘Tu viens d’acheter ton billet – tague les personnes que tu veux emmener avec toi.’ C’est tout. Pas de réduction, pas d’offre. Juste une invitation à partager.
Antoine et Nathaniel racontent avoir lancé ça un vendredi et être revenus le lundi matin estomaqués. Les commentaires débordaient de tags, de conversations, de groupes d’amies qui s’organisaient – en français et en anglais, au Canada et aux États-Unis. ROI après un mois : 11,27.
La logique derrière est implacable :
Quelqu’un qui a acheté chez toi a 15 fois plus de chances de réacheter dans le futur ou du moins peut-être de pousser quelqu’un d’autre à faire un achat. Juste un petit heads-up, on le sait que tu as acheté ton billet. Avec qui tu vas venir la faire la course ? La personne le sait déjà.
Dit comme ça, ça a l’air simple. Et c’est exactement le problème – c’est tellement évident qu’on l’ignore. Une personne qui achète un billet pour Mud Girl n’a pas acheté seule, elle a forcément quelqu’un en tête. Le rappel que ‘tu as acheté, qui emmènes-tu ?’ ne fait que verbaliseer ce qui est déjà dans sa tête.
Pour aller plus loin sur les campagnes qui surperforment avec moins de budget, c’est souvent cette logique de segmentation fine qui fait la différence – s’adresser à la bonne personne avec le bon message au bon moment du cycle.
Le remarketing Facebook Ads post-achat : merci, et ensuite ?
Cinquième stratégie. Dans la même veine que la précédente, mais axée sur la rétention et la vente croisée.
J7 Media a testé des campagnes ‘thank you’ – litteralement des pubs qui disent merci à des clients ayant acheté dans les 20 à 40 derniers jours. Rien d’autre. Pas d’offre. Juste de la reconnaissance.
Nathaniel explique que les retours sont phénoménaux. La raison : c’est une façon subtile de réengager votre meilleure audience – celle qui connaît déjà votre marque, qui a déjà dépensé, et dont les chances de racheter sont immenses. Quand la pub ‘merci’ s’affiche, la personne clique par curiosité, retourne sur le site, voit ce qu’il y a de nouveau. Et là, pour Mud Girl, un angle naturel s’ouvre : le merchandising, les événements à venir, les autres dates de course.
L’idée du merch – cinquième stratégie formellement – vient d’un parallèle avec les concerts. Quand tu vas voir un artiste, tu peux acheter un hoodie sur place. Pourquoi ne pas proposer ça à quelqu’un qui vient de s’inscrire à la course, à travers une pub qui lui dit ‘tu vas faire la Mud Girl, voici le kit officiel pour y aller habillée comme il faut’ ?
Ce qui m’intéresse dans tout ça, c’est la rupture avec la vision linéaire du funnel. Le choix de l’objectif de campagne sur Facebook présuppose souvent qu’on vise un achat unique. Mais comme dit Antoine : ‘Ton cycle d’achat ne se termine jamais.’ C’est une posture. Pas une technique.
Et ça oblige à repenser comment on structure ses audiences, comment on segmente, comment on s’adresse à quelqu’un selon l’action précise qu’il vient de poser. Quelqu’un qui a ajouté au panier sans acheter – une pub avec un code promo. Quelqu’un qui vient d’acheter – un merci et un tag. Quelqu’un qui revient sur le site six semaines après son achat – un rappel de la prochaine date. Chaque micro-signal mérite sa propre réponse.
Le contexte de la crise sanitaire a d’ailleurs mis en lumière un truc brutal : même les meilleures stratégies de remarketing ne compensent pas l’arrêt total d’un business. Sport Era a dû suspendre tous ses événements au printemps 2020. Ce que J7 Media a construit pour eux – les funnels, les audiences, les séquences – c’était solide. Mais quand il n’y a plus rien à vendre, il n’y a plus rien à remarketer. C’est la limite la plus honnête de tout cet épisode.
Ce que ces chiffres disent vraiment sur le remarketing Facebook Ads
Récapitulons les ROI évoqués dans l’épisode – pas pour les citer bêtement, mais parce qu’ils racontent quelque chose.
- Guide lead magnet en middle of funnel : ROI de 15,42 sur trois mois
Le quiz affiche 10,82 – moins élevé, mais un coût par email drastiquement plus faible. La campagne Messenger et la campagne acheteurs tournent toutes les deux autour de 11. Ce n’est pas du tout un hasard. Ces chiffres sont cohérents entre eux. Ce qui varie, c’est le volume d’emails collectés, le degré d’engagement requis de l’utilisateur, et la nature de la relation créée.
Un guide, c’est un engagement fort. Quelqu’un qui télécharge un PDF de sept conseils a pris une décision. Un quiz, c’est ludique, rapide, moins engageant – donc plus de volume, moins de profondeur. Messenger, c’est une conversation directe, humaine, avec une qualité de lead qui devrait théoriquement être plus haute – mais qui nécessite des ressources pour être traitée. Ce sont trois outils différents qui couvrent trois types de prospects différents. On n’en choisit pas un, on les combine.
Ce qui devrait vous faire réfléchir si vous gérez des campagnes Facebook Ads à fort budget : est-ce que votre remarketing ressemble à de la pub classique avec un angle légèrement différent ? Ou est-ce que vous avez vraiment réfléchi à ce qui bloque vos prospects à chaque étape ?
Parce que le vrai enseignement de cet épisode, c’est pas ‘faites un quiz’. C’est : identifiez vos breakers spécifiques, puis construisez quelque chose qui les encercle – pas qui les contourne en baissant le prix.
