La publicité Facebook Covid – le sujet qui a rendu fous les media buyers en mars 2020. Couper les budgets ou appuyer sur l’accélérateur ? J7 Media, agence québécoise spécialisée en media buying, a sorti ses données brutes de neuf clients pour trancher. Et ce qu’ils ont trouvé contredit l’instinct de presque tout le monde.
Le CPM moyen de leurs comptes est passé de 7,11 dollars en février à 5,87 dollars en mars. Une chute de 18 % en un mois. Pendant que les annonceurs paniquaient et coupaient leurs campagnes, la plateforme se vidait – et les enchères avec.
Antoine Garnier, fondateur de J7 Media, et Nathaniel Létourneau Ross, directeur de compte, ont structuré leur réponse autour de trois axes. Pas de la théorie. Des cas clients, des euros (enfin, des dollars canadiens) dépensés, des résultats mesurés. Ce podcast date d’avril 2020 – contexte oblige – mais la logique qu’ils défendent reste valide bien au-delà de la crise.
Ce qui m’a scotché en écoutant ça, c’est que personne ne parle de l’opportunité côté enchères quand le marché s’effondre. Tout le monde parle d’adapter son message (juste). Personne ne dit ‘attends, tes concurrents viennent de te laisser la place.’
Ce que les chiffres disaient que personne ne voulait entendre
Mi-mars 2020. Le Premier Ministre du Québec vient d’annoncer le confinement. Les clients de J7 Media dans l’événementiel et le retail physique mettent pause. Logique. Mais côté e-commerce – zéro arrêt.
Nathaniel Létourneau Ross a fait le comparatif sur neuf comptes, périodes février versus mars, top of funnel et retargeting confondus. Le verdict :
« La moyenne du coût par mille pour la période de mars est descendue à 5,87. On parle quand même d’une chute moyenne de 18 % entre les deux mois. Puis il y a vraiment littéralement seulement deux clients de tout ce qu’on gère comme media buying qui ont vu leur CPM augmenter entre ces deux périodes-là. »
Deux clients sur neuf. Les sept autres ont vu leurs coûts baisser. Et on parle d’un échantillon qui représente plusieurs centaines de milliers de dollars d’investissement publicitaire – pas un test à 5 000 euros.
Début avril, la tendance s’est accentuée. Pour trois clients avec des cycles d’achat longs, Garnier a mesuré les CPM de la première semaine d’avril versus la première semaine de mars : -20 % pour le premier, -31 % pour le second, -32 % pour le troisième. La mécanique est simple : moins d’annonceurs dans les enchères, plus de place, coût inférieur. C’est du marché basique – sauf que dans la panique, tout le monde oublie le marché basique.
La logique d’enchère sur Facebook ne change pas parce qu’il y a une crise. Elle s’adapte à la demande. Et quand la demande chute, le prix aussi.
Adapter son offre, son message, ses visuels – dans cet ordre précis
Premier axe concret de la méthode J7 : repositionner ce qu’on vend avant de repositionner comment on le vend. Nathaniel l’illustre avec le client Jimmy Sévenier, qui vend notamment une plateforme d’entraînement en ligne.
Avant le confinement, l’offre principale tournait autour d’un pourcentage de rabais. Pas adapté au contexte – les gens confinés n’ont pas besoin d’une réduction abstraite, ils ont besoin d’une raison de tester maintenant. L’équipe a switché vers un essai gratuit de 7 jours, sans carte de crédit. Résultat direct :
« On a vu les coûts par résultats baisser d’environ 20 à 22 dollars vers plus du 13 à 15 dollars. […] Depuis qu’on a commencé ses efforts de marketing en lien avec l’essai gratuit, ça l’a environ doublé le nombre d’inscriptions à l’essai gratuit par jour en général. »
De 22 dollars à 13 dollars par inscription. C’est pas un tweak – c’est une refonte de la proposition de valeur.
Le message visuel a suivi. Exit les gyms, les parcs, les salles équipées. Les créas montraient des gens qui s’entraînent dans leur salon – redressements assis sur un tapis de yoga entre le canapé et la télé. La plateforme d’entraînement affichée sur l’écran du salon. Le truc, c’est que ça semble évident après coup. Sur le moment, beaucoup d’annonceurs ont juste… rien changé.
Nathaniel résume les trois niveaux d’adaptation : l’offre (ce qu’on propose concrètement), le message (comment on le formule), les visuels (le contexte qu’on montre). Si t’en modifies un seul, ça coince. Les trois ensemble, ça déclenche une cohérence que l’algorithme – et les gens – récompensent.
Et sur le débat ‘est-ce que c’est éthique d’utiliser le Covid dans sa com marketing’, Garnier est cash :
« C’est pas d’utiliser le Covid-19 d’une mauvaise manière. Ici c’est juste de comprendre, d’être empathique avec la situation actuelle. Les affaires continuent. Les entreprises peuvent pas arrêter de vendre leurs produits à cause qu’il y a une crise sanitaire. Si tu es capable de continuer, tu te dois de continuer. »
Franchement, la plupart des gens qui ‘tapaient sur les doigts’ des annonceurs auraient sans doute eux-mêmes accepté un abonnement gratuit à une appli d’entraînement ce mois-là.
La publicité Facebook Covid vue par Ryan Deiss : grossir son audience au lieu de vendre
Deuxième axe – et celui-là, il vient pas de J7 mais de Ryan Deiss, CEO de Digital Marketer. Garnier l’avoue sans complexe : c’est pas lui qui l’a trouvé, mais il l’a appliqué.
Le concept : pendant une période où le pouvoir d’achat est sous pression, arrêter de chercher à maximiser les revenus à court terme et se concentrer sur l’audience expansion. En clair – grossir sa liste, pas son CA du mois.
Ce que Deiss a fait avec Digital Marketer entre le 15 et le 30 mars : offrir sa plateforme (habituellement une centaine de dollars par mois) totalement gratuitement, sans carte de crédit. Juste un email. En quelques jours, 30 à 40 000 nouvelles inscriptions.
La logique derrière est solide. Si ton cycle de vente est naturellement long – plusieurs mois entre le premier contact et l’achat – alors de toute façon tu convertiras pas maintenant. La question devient : est-ce que tu peux aller chercher un maximum de leads pendant que le CPM est au plancher, pour les convertir dans trois mois quand le contexte sera différent ?
Garnier a appliqué ça sur trois clients à cycles longs. Budget publicitaire multiplié par 3, exclusivement sur audiences froides. Résultats sur le coût par lead :
- Client 1 (CPM -20 %) : coût par lead -50 %
Le deuxième client a vu son coût par lead baisser de 35 %. Le troisième de 17 %. Les trois en deçà des benchmarks habituels – et avec un volume de leads en forte hausse puisqu’ils ont triplé le budget.
Ce qui est contre-intuitif dans cette approche : on investit plus d’argent pendant une crise. La plupart des CFO voient rouge quand on leur dit ça. Mais si le CPM est 30 % moins cher et que ton pipeline est naturellement long, tu achètes des leads à prix bradé pour une conversion qui arrivera de toute façon dans trois mois. L’alternative – attendre que la crise passe – te laisse juste avec un pipeline vide quand le marché redémarre.
C’est ce type de raisonnement contre-cyclique qu’on retrouve aussi dans les stratégies de lancement e-commerce pendant le Black Friday – acheter l’attention avant que tout le monde se réveille.
206 000 dollars de vélos vendus pendant le confinement
Troisième axe – et le plus instructif parce qu’il ne s’agissait pas d’un produit ‘Covid-friendly’ à l’origine. Nathaniel raconte le lancement d’une nouvelle collection de vélos prévu pour le 22 mars 2020. Soit pile au moment où tout s’effondrait.
Depuis début février, J7 avait construit une liste email de dizaines de milliers de leads qualifiés sur le territoire canadien. Stratégie rodée – ils avaient fait pareil pour le Black Friday. Et là, à quelques jours du lancement, question impossible : on lance quand même ?
Ils ont lancé. En adaptant uniquement les emails pour rassurer sur les délais de livraison et la capacité à honorer les commandes. Le fond de la campagne – le ciblage, les visuels, la structure – est resté le même.
Première journée de lancement, le 23 mars : 56 000 dollars de revenus, ROAS direct Facebook de 13,08. Pour la période totale du lancement : 206 000 dollars de ventes, ROAS de 3,37 pour environ 60 000 dollars investis.
À titre de comparaison, leur lancement Black Friday sur le même type de stratégie avait généré 261 000 dollars avec 53 000 dollars investis et un ROAS de 4,88. Les deux chiffres sont dans le même ordre de grandeur – ce qui prouve que le contexte de crise n’a pas cassé la mécanique de vente. Il a juste rendu les gens un peu plus nerveux côté équipe.
(Ce qui est rare dans le secteur : avoir une comparaison aussi directe entre une campagne en période normale et la même stratégie en pleine pandémie. D’habitude les gens sortent des chiffres sans baseline.)
Sur la montée en charge des campagnes Facebook Ads, ce cas prouve un truc que beaucoup sous-estiment : une liste email chaude reste chaude même pendant une crise. Les gens qui voulaient un vélo avant le confinement le voulaient encore – peut-être plus, vu qu’ils ne pouvaient plus aller au gym.
Publicité Facebook Covid : quand ça ne marche pas – la vraie limite
Honnêteté oblige : cette approche a des conditions d’application précises. J7 le dit clairement – certains de leurs clients ont coupé. L’événementiel, le retail physique, les services qui nécessitent un déplacement. Pour eux, la question ne se posait même pas : pas de produit livrable, pas de campagne.
Même côté e-commerce, tout le monde n’était pas dans la même situation que la plateforme d’entraînement en ligne – qui était, avouons-le, le cas idéal. Un produit digital, livraison instantanée, usage depuis chez soi. C’était presque trop facile.
Pour un e-commerce de mode, un jouet, un accessoire – ça marchait aussi, mais ça demandait plus de créativité dans le message. ‘Les magasins sont fermés, on vous offre la livraison gratuite’ – c’est une adaptation valide mais moins viscéralement liée au contexte que ‘entraîne-toi dans ton salon’.
Et puis il y a la question du timing. Ces données sont d’avril 2020 – les premières semaines. Personne ne savait combien de temps ça allait durer. Garnier le dit lui-même : ‘on ne sait pas encore pour combien de temps qu’on va être capable de rejoindre des audiences à ce prix-là.’ Si le confinement avait duré six mois supplémentaires, les comportements d’achat auraient fini par changer en profondeur – et une stratégie d’audience expansion à crédit aurait pu devenir une ardoise.
Pour éviter ce genre d’erreur de ciblage en amont, ça aide d’avoir regardé comment les erreurs classiques en Facebook Ads se distribuent – beaucoup viennent d’une mauvaise lecture du contexte, pas du paramétrage technique.
Ce que ça change pour les annonceurs aujourd’hui
La crise Covid est derrière nous. Mais la logique, elle, reste entière.
Chaque fois qu’un secteur traverse une turbulence – hausse des taux, choc géopolitique, récession sectorielle – une partie des annonceurs coupe ses budgets. Et chaque fois, les enchères baissent. C’est mécanique. La question n’est pas ‘est-ce que ça va se reproduire’ mais ‘est-ce que tu seras prêt à aller contre l’instinct collectif quand ça arrive’.
Les trois réflexes à garder de ce podcast :
D’abord, surveiller le CPM comme indicateur de contexte – pas juste comme ligne dans le rapport. Une chute de CPM sans baisse de qualité d’audience, c’est une opportunité d’achat.
Ensuite, distinguer les comptes selon leur cycle d’achat. Pour un cycle long, une crise est souvent le meilleur moment pour remplir le haut du funnel à prix réduit – la publicité Facebook reste pertinente même dans un marché sous pression, à condition d’adapter l’objectif.
Enfin – et c’est le point que j’aurais voulu qu’on me dise plus tôt – l’adaptation du message n’est pas un exercice de communication de crise. C’est juste de la pertinence. Quand le contexte change, si ton message ne change pas, tu crées des annonces pour toi – pas pour eux.
206 000 dollars de vélos vendus pendant un confinement. Ce chiffre devrait suffire à clore le débat sur ‘faut-il arrêter la pub Facebook Covid’. Mais bon, les débats comme ça ne se closent jamais vraiment…
Pour aller plus loin sur la création de contenu publicitaire qui colle au contexte, le sujet des vidéos performantes pour campagnes média est directement lié – un message adapté ne vaut rien si le format ne passe pas.
