Un ROAS de 0,56 sur une campagne d’audience froide. C’est ce que donnait l’account simplification facebook ads – ou plutôt son absence – pour ce client de J7 Media en décembre 2019. Même période, mêmes visuels, même budget. Juste une autre façon d’organiser les campagnes. Et le ROAS est passé à 3,96. Multiplié par dix. Ce genre de chiffre, d’habitude, tu le lis dans une étude de cas et tu te dis que c’est du cherry-picking ou une période exceptionnelle. Là, ça a tenu pendant des semaines.
Nathaniel Létourneau-Ross, directeur de compte chez J7 Media, raconte ça sans trop forcer le trait dans le podcast Social Selling d’Antoine Gagné. Et ce qui m’a frappé, c’est pas le résultat – c’est la banalité de l’intervention. Pas de nouveau créatif. Pas de refonte de landing page. Pas d’augmentation de budget. Juste : on a tout mis dans une seule campagne et on a dit à Facebook d’optimiser.
C’est soit très bête, soit très fort. Et apparemment, c’est les deux en même temps.
Le Power 5, ou comment Facebook a essayé de te dire que tu faisais tout faux
Début 2019, Facebook sort ce qu’il appelle le Power 5 – cinq recommandations techniques issues de l’analyse de dizaines de milliers de campagnes. Pas cinq astuces de growth hacker. Cinq fondamentaux structurels que la majorité des annonceurs ignoraient, y compris les agences sérieuses.
Les voilà, rapidement :
- Dynamic Ads – chaque produit a un ID unique, Facebook remonte le bon produit au bon utilisateur selon sa navigation. Le classique retargeting produit, mais côté infrastructure.
- Auto Advanced Matching – tu donnes plus de données à ton pixel. Concrètement, quelqu’un voit ta pub sur mobile, achète deux heures plus tard sur desktop sans recliquer, Facebook attribue quand même la vente via l’email. Ça se configure en trente secondes dans le gestionnaire d’événements. Vraiment trente secondes.
- Auto Placement – tu laisses Facebook diffuser sur toutes ses plateformes : Facebook, Instagram, Stories, Messenger, Audience Network. L’idée : plus de placements disponibles, plus de chances de gagner l’enchère à un coût raisonnable. Un responsable Facebook l’avait expliqué au Sommet de la Publicité Facebook organisé par J7 Media : si tu n’es que sur un placement sur cinq, tu joues avec un sixième de tes chances de conversion.
- CBO (Campaign Budget Optimization) – le budget se place au niveau de la campagne, pas des ad sets. Facebook décide en temps réel quelle audience dépense le mieux. L’optimisation du budget de campagne était encore optionnelle à l’époque – elle est depuis devenue quasi-obligatoire sur la plupart des comptes.
- Account Simplification – moins de campagnes, moins d’audiences, moins de segmentation forcée. Laisser l’algorithme travailler sur des bassins larges plutôt que de le contraindre dans des micro-silos.
C’est ce dernier point qui est au coeur du cas client de Nathaniel. Et c’est celui que personne ne voulait toucher.
Cinquante campagnes en même temps. Pour une course à obstacles.
Le client : une course à obstacles dédiée aux femmes, en hyper-croissance, présente dans des dizaines de villes au Canada et aux États-Unis. Chaque événement se prépare six mois à l’avance. Résultat : à tout moment, tu as plusieurs villes en simultané qui font de la pub pour des dates différentes.
La structure initiale ? Une campagne d’acquisition par ville, une campagne de retargeting par ville. Targeting géographique ultra-précis autour de chaque zone. Logique commerciale impeccable – si tu vends un événement à Dallas, tu cibles Dallas. Sauf que sur les deux comptes (Canada et USA séparés), ça faisait cinquante à soixante campagnes actives en même temps, avec plusieurs audiences dans chaque campagne et plusieurs publicités dans chaque audience.
«C’était un contre-exemple littéralement il y a deux ans. C’était un moment où il y avait pas encore Facebook qui avait vraiment annoncé les avantages du account simplification. Puis à ce moment-là aussi, il faut se rappeler – ça fonctionnait bien.»
Et c’est là que ça devient intéressant. Le problème n’était pas les ventes. C’était la constance. Des pics pendant les hausses de prix (early bird à 39$, puis 45$, puis 55$…), puis des creux. Impossible de planifier les budgets sur la durée. L’agence était bonne pour vendre des billets en période chaude. Moins bonne pour maintenir une cadence régulière hors pics.
Ce qu’on ne dit pas assez sur ce type de structure hyper-segmentée, c’est l’effet d’auto-concurrence. Quand tu as plusieurs campagnes avec des audiences qui se chevauchent partiellement – et Nathaniel cite le cas d’audiences avec 30% de recoupement -, Facebook te fait bidder contre toi-même. Ton budget part en fumée à se battre contre… ton propre budget.
L’expérience qui a failli tout casser avant de tout changer
Mars 2019. Les ventes commencent à baisser. L’équipe décide d’agir et change l’objectif d’optimisation : on passe de l’objectif Trafic à l’objectif Add to Cart. Théoriquement, c’est du bon sens – tu te rapproches de la conversion, tu demandes à Facebook d’aller chercher des gens qui ajoutent au panier, logiquement tu convertis mieux.
Résultat : coût par ajout au panier qui passe de 34$ à 86$. ROAS qui tombe de 1,73 à 0,56.
«Pour une raison que je comprends pas nécessairement tant que ça, c’est devenu plus difficile pour Facebook d’optimiser et la publicité coûtait plus cher. Donc il voulait vraiment targeter des users précis. Finalement bon ça a eu un impact sur le coût par 1000 impressions, ça a juste fait en sorte que la distribution est devenue plus chère.»
L’explication de Nathaniel est honnête : les audiences par ville étaient trop petites. Facebook ne trouvait pas assez d’utilisateurs avec un comportement d’ajout au panier dans des zones géographiques aussi étroites. Du coup, il restreignait sa diffusion, faisait monter le CPM, et les résultats s’effondraient. C’est exactement le problème.
L’équipe recule, revient à l’objectif Trafic pour finir la saison. Ça remarche – mais toujours sans la rentabilité ni la régularité qu’ils cherchaient. Et c’est là que le Power 5 entre vraiment dans le tableau.
(Ce va-et-vient entre objectifs, d’ailleurs, c’est quelque chose que beaucoup d’annonceurs vivent sans jamais se demander pourquoi. Si tu veux éviter ce genre de tâtonnements, bien choisir ton objectif de campagne dès le départ change radicalement l’équation.)
account simplification facebook ads : quand on met tout dans un seul panier
Automne 2019. L’équipe J7 Media se penche sérieusement sur le Power 5. La question qu’ils se posent : est-ce que la logique par ville – qui semble évidente d’un point de vue business – est vraiment optimale pour l’algorithme ?
Réponse courte : non.
Ils font un test. 6% du budget total de décembre 2019 part sur une seule campagne baptisée «TOF US Global». Une audience unique qui agrège toutes les villes américaines où le client a un événement. Résultat : une audience de 13 à 15 millions de personnes au lieu de 200 000 à 400 000 par ville. Objectif d’optimisation : Add to Cart. CBO activé. Facebook fait son truc.
«Pendant les 30 jours du mois, elle nous a donné 40% du revenu de conversion sur Facebook. Avec 6% du budget.»
Dit comme ça, ça a l’air simple. Mais pense à ce que ça implique concrètement : cette seule campagne, avec un dixième du budget des autres, générait presque la moitié des ventes. Le ROAS de la campagne par ville : 0,56. Le ROAS de la campagne globale : 3,96. En audience froide. Des gens qui ne connaissaient pas l’événement.
Et l’account simplification facebook ads n’avait pas juste boosté les chiffres – elle avait résolu le vrai problème, celui de la régularité. Semaine après semaine, le ROAS restait stable. Pas de pic, pas de creux. Une cadence que l’équipe pouvait enfin anticiper.
Ce que l’algorithme sait que tu ne sais pas
Il y a un truc qui ressort fort dans cet épisode et que je trouve souvent sous-estimé : Facebook n’optimise pas de la même façon selon la taille de l’audience qu’on lui donne.
Avec 200 000 personnes et un objectif Add to Cart, l’algorithme cherche dans un étang. Il trouve peut-être quelques profils, il les cible, le CPM explose. Avec 13 millions de personnes, il a un lac. Il peut repérer des signaux comportementaux, des patterns d’achat, des corrélations entre utilisateurs qui ont converti et utilisateurs similaires. C’est pas de la magie – c’est juste du volume de données.
Nathaniel l’explique sans détours :
«Les audiences étaient juste pas assez grosses pour que Facebook soit capable, à l’intérieur de cette audience-là, de trouver des gens qui ont l’habitude de faire des add to cart puis de vraiment poser cette action-là concrètement sur un site, une fois qu’ils rentrent dans un funnel.»
Ce qui est intéressant, c’est que J7 Media avait du mal à croire aux résultats au début. Leur première réaction : c’est un coup de chance. Facebook a juste pioché le 1% de l’audience qui était prête à acheter. Ça tiendra pas.
Ça a tenu. Tout décembre, début janvier. Régulier. (Et c’est souvent là que ça coince – on teste une semaine, ça fonctionne, on se méfie quand même, on revient à l’ancienne structure, et on rate le truc.)
Ce phénomène d’audience trop étroite qui casse les objectifs avancés, c’est aussi ce qui fait partie des erreurs classiques en publicité Facebook que même des annonceurs expérimentés continuent de répéter.
La confiance dans l’algorithme, cette chose bizarre
Il y a un moment dans l’épisode qui m’a arrêté. Antoine et Nathaniel admettent que, pendant longtemps, ils n’écoutaient pas vraiment les recommandations de leur partner manager chez Facebook. «Ah, Facebook, tu connais pas ça, moi je suis dans mon compte à longueur de journée.»
C’est honnête. Et c’est universel – les gens qui passent leurs journées dans un compte publicitaire développent une intuition qui peut devenir une prison. Tu as tes habitudes, tes croyances sur ce qui marche, tes structures qui ont fonctionné dans le passé. Et quand quelqu’un de l’extérieur te dit «simplifie», ta réaction naturelle c’est «tu comprends pas la complexité de mon contexte».
Mais le truc c’est que Facebook, quand il sort une recommandation structurelle comme le Power 5, c’est parce que l’algorithme a déjà changé. Ils n’annoncent pas ce qui va marcher – ils annoncent ce qui marche déjà, dans les données agrégées de millions de comptes. Si tu ne t’adaptes pas, overtime, tu payes le prix.
Est-ce que ça marche à tous les coups ? Non. Nathaniel est honnête là-dessus aussi – le test à 6% du budget était précisément un test, pas un all-in immédiat. Et la question de savoir si cette approche globale fonctionne aussi bien pour le bas du tunnel (retargeting) restait entière à la fin de l’épisode. Ils avaient prouvé que ça explosait en acquisition froide. Le reste du funnel, c’était la prochaine étape.
Si tu veux aller plus loin sur la question des placements et de la façon dont Facebook gère la distribution entre ses plateformes, le sujet des placements publicitaires mérite vraiment qu’on s’y attarde – c’est directement lié à la logique du Power 5.
Et si tu gères des campagnes en période spéciale – Noël, Black Friday, etc. – la logique d’account simplification facebook ads s’applique encore plus fort. Générer plus de ventes avec moins de budget publicitaire en saison haute, c’est exactement ce type d’optimisation structurelle qui fait la différence – pas un nouveau visuel ou un hook plus accrocheur.
Bref. Un ROAS multiplié par sept en changeant uniquement la structure de compte. Sans toucher aux créas. Sans revoir le budget. L’account simplification facebook ads, c’est peut-être l’optimisation la plus sous-cotée de ces cinq dernières années en Facebook Ads. Mais bon – ça demande de faire confiance à quelque chose qu’on ne contrôle pas. Et ça, pour un media buyer qui aime avoir la main sur tout…
