La publicité Facebook Ads vaut-elle encore quelque chose quand la marque elle-même est en train de brûler ? C’est la question que Joseph Donyo, consultant spécialisé chez NeoMedia et créateur du podcast No Pay No Play, a posée frontalement dans son épisode de février 2019. Et sa réponse – spoiler – c’est oui. Un oui argumenté, chiffré, un peu à contre-courant de l’ambiance générale. Parce qu’en 2018, Facebook a encaissé tout ce qu’on peut encaisser : Cambridge Analytica, auditions au Congrès, piratage massif, fuite de photos privées, fake news pendant les élections brésiliennes et les gilets jaunes. Sale année, vraiment.
Mais Donyo fait une distinction que beaucoup d’annonceurs ratent. L’image de Facebook et son outil publicitaire sont deux choses différentes. La première s’est pris une balle. Le second tourne toujours aussi bien.
Ce qui m’a frappé en écoutant cet épisode, c’est que l’argumentation n’est pas celle d’un évangéliste Facebook qui défend son business. C’est celle d’un praticien qui gère des campagnes au quotidien et qui regarde les chiffres. Du coup, voici ce que j’ai retenu – avec mes propres commentaires en prime.
2018 : l’année où Facebook a tout pris dans la figure
Difficile de résumer plus vite. En douze mois, Facebook a été omniprésent dans l’actualité pour de mauvaises raisons. L’affaire Cambridge Analytica d’abord – des données de dizaines de millions d’utilisateurs récupérées à leur insu pour influencer des élections. Ensuite, Zuckerberg et Sheryl Sandberg assis devant des parlementaires américains et européens, à expliquer des choses que manifestement les parlementaires ne comprenaient pas toujours très bien (ce qui était presque pire).
Des bugs ont exposé les photos privées d’utilisateurs à des développeurs tiers. On a appris que Facebook transmettait des données à Spotify, Netflix, et quelques autres partenaires. Et sur le plan de la modération, c’était le flou total – fake news pendant les élections brésiliennes, amplification des discours des gilets jaunes, sans que la plateforme semble vraiment piloter quoi que ce soit.
Donyo le dit simplement :
« Bref, sale année pour Facebook. Alors, avec toute cette mauvaise presse, c’est normal que les annonceurs s’interrogent sur la pertinence de faire de la publicité sur Facebook en 2019. »
C’est le mot juste. Et pourtant, la régie publicitaire, elle, n’a pas bronché. Les annonceurs qui ont coupé leurs budgets pendant cette période ont juste laissé de la place aux autres – à des prix encore plus bas.
Ce découplage entre réputation de la marque et performance de la régie, c’est un phénomène assez rare dans le secteur. D’habitude, quand une plateforme prend un bad buzz, les annonceurs partent, les prix chutent, puis tout se rééquilibre. Là, les prix ont légèrement baissé mais l’outil est resté intact. Pourquoi ? Parce que personne n’avait de vraie alternative comparable. La publicité LinkedIn est chère et verticale. Google Ads est efficace mais complémentaire, pas substituable. Et les autres réseaux n’ont pas la masse critique.
L’audience : 2,5 milliards de raisons de ne pas partir
Premier argument de Donyo, et il est massif. Pas juste Facebook avec ses 2,3 milliards d’utilisateurs actifs mensuels. L’écosystème complet : Instagram à 1 milliard, Messenger à 1,3 milliard, WhatsApp à 1,5 milliard. Avec d’énormes recoupements, évidemment – la plupart des gens utilisent plusieurs de ces applis. Facebook a d’ailleurs commencé à communiquer un indicateur agrégé : 2,5 milliards de personnes utilisent au moins une de ses applications chaque mois.
Ce chiffre change la lecture du problème. Peu importe que des utilisateurs quittent Facebook pour passer plus de temps sur Instagram. Pour la régie publicitaire, c’est indifférent. L’inventaire publicitaire reste disponible, il se déplace simplement d’une surface à l’autre.
« Au final, ça change pas grand chose pour la régie publicitaire de Facebook qui va avoir autant d’inventaire publicitaire à commercialiser. L’important c’est que les gens passent du temps sur une de ses applications. »
Voilà. Dit comme ça, c’est limpide. Et c’est exactement pour ça que Facebook a changé sa façon de communiquer ses chiffres – présenter un nombre global plutôt que de devoir expliquer pourquoi le réseau social historique perd des utilisateurs en Europe.
Il y a quand même un bémol que Donyo soulève honnêtement : est-ce que les annonceurs sont prêts à payer autant pour les placements stories ou Messenger que pour le fil d’actualité Facebook, qui reste aujourd’hui le plus cher et donc le plus demandé ? Pour l’instant, non. Les stories coûtent beaucoup moins cher que le fil, alors qu’elles génèrent des résultats solides. C’est une fenêtre d’opportunité, et elle ne va pas rester ouverte indéfiniment. Si tu veux scaler tes campagnes Facebook Ads à des niveaux sérieux, c’est maintenant qu’il faut construire les bases.
Le ciblage de la publicité Facebook Ads : là où personne ne fait mieux
Deuxième atout, et c’est probablement le plus distinctif. Donyo donne un exemple concret qui illustre mieux que n’importe quel argumentaire théorique :
« Vous pouvez cibler les femmes de 35 à 50 ans qui habitent à Paris, dans le 6ème arrondissement de Paris très précisément, qui aiment les marques Maje et Sézanne, qui vont chez Zara Home et chez Habitat, qui lisent Vogue et les Echos et qui ont effectué un achat sur un site de e-commerce dans les 7 derniers jours. »
C’est assez fou, effectivement. Aucun autre outil de publicité en ligne ne permet ce niveau de granularité sur les centres d’intérêt. Et ce n’est que la couche supérieure du ciblage.
En dessous, il y a les audiences personnalisées – des gens qui ont regardé une de vos vidéos pendant au moins 10 secondes, qui ont visité une page précise de votre site via le pixel Facebook, ou qui ont téléchargé votre appli sans l’avoir encore ouverte (et c’est souvent là que ça coince, ce gap entre install et premier usage). Et il y a les Lookalikes – les audiences similaires qui extrapolent à partir de vos clients existants, de vos fans, de vos lecteurs, pour trouver des profils analogues dans la base d’utilisateurs.
Ce qui m’agace dans beaucoup de discours sur le ciblage Facebook, c’est que les gens s’arrêtent aux centres d’intérêt et ne creusent jamais les audiences personnalisées. C’est pourtant là que la publicité Facebook Ads devient vraiment redoutable – quand tu commences à retargeter des comportements réels plutôt que des déclarations d’intérêt.
Instagram va bientôt ajouter une couche à tout ça : un outil permettant aux e-commerçants de savoir quels articles de leur boutique ont été bookmarkés par leurs followers. L’idée c’est de retargeter les personnes qui ont exprimé un intérêt pour un produit sans l’acheter. Déploiement prévu pour le premier semestre 2019. Si tu as déjà travaillé sur des stratégies de retargeting, tu vois immédiatement la valeur de ce signal comportemental.
La bonne façon de choisir son objectif de campagne dépend d’ailleurs directement de la maturité de l’audience qu’on cible – et c’est un sujet que Donyo avait traité dans un épisode précédent du podcast.
Le prix : 1 euro par jour, mêmes outils que les grandes marques
Troisième argument, et c’est celui qui change tout pour les petites structures. La publicité Facebook Ads démarre à 1 euro par jour. Pas un euro symbolique avec des fonctionnalités bridées. Un euro avec accès à exactement la même interface, les mêmes outils de ciblage, les mêmes formats que si tu dépensais 500 euros par jour.
Donyo l’explique avec une clarté qui tranche :
« C’est qu’avec un si petit ticket d’entrée, Facebook a rendu la publicité ciblée accessible à tout le monde. Que vous soyez une PME, une association, un média indépendant, un freelance ou une ONG, vous pouvez utiliser les Facebook Ads pour diffuser votre contenu, promouvoir des événements, faire une campagne de financement participatif, ou tout simplement recruter des nouveaux clients. »
C’est exactement le problème avec la mauvaise presse de Facebook : elle éclipse ça. Des millions de petites structures ont accès, pour la première fois de leur histoire, à un outil publicitaire aussi précis que ce que les grandes marques utilisent. Avant Facebook Ads, ce type de ciblage était réservé aux budgets télé ou aux gros acheteurs d’espaces print.
Cela dit – et Donyo l’assume – le prix augmente régulièrement depuis plusieurs années. Et Gary Vaynerchuk, dont la voix apparaît dans le générique du podcast, est catégorique là-dessus : les Facebook Ads sont aujourd’hui de l’attention sous-évaluée, et ça ne va pas durer.
Trois raisons selon Vaynerchuk. Un : la trajectoire des Google Ads, dont certains mots-clés coûtent aujourd’hui dix fois plus cher qu’il y a dix ans. Deux : les gros annonceurs – Coca-Cola, Procter & Gamble, Nike – ne sont pas encore massivement investis sur Facebook. Quand ils basculeront vraiment leurs budgets télé vers la plateforme, les prix vont grimper. Trois : il y a aujourd’hui 6 millions d’annonceurs actifs sur Facebook, pour 80 millions de pages pro. Marge de progression énorme.
Ce qui veut dire que les conditions actuelles – puissance de l’outil, coût encore raisonnable – ne seront probablement pas là dans cinq ans. C’est une fenêtre, pas un acquis.
La question Instagram : comment recruter des abonnés sans campagne dédiée
Un auditeur du podcast – Jérémie – avait posé une question pratique qui mérite d’être traitée ici, parce qu’elle illustre bien les limites actuelles de l’outil. Sur Facebook, il existe des campagnes d’interaction avec un sous-objectif « Mention J’aime la page » – une campagne dont le seul but est de faire croître une page Facebook. C’est propre, c’est lisible, ça marche.
Sur Instagram, l’équivalent n’existe pas. Il n’y a pas d’objectif « Gagner des abonnés Instagram » dans le gestionnaire de publicité. Du coup, Donyo explique le contournement :
Lancer une campagne de trafic, placer uniquement sur Instagram, rédiger un message qui incite à suivre le compte, utiliser l’URL du profil Instagram comme destination, et choisir le bouton « S’abonner » comme appel à l’action. Les gens voient une pub qui leur dit de te suivre, cliquent sur « S’abonner », arrivent sur ton profil, et peuvent te follow.
C’est du bricolage, Donyo le dit lui-même. Ce n’est pas aussi frictionless qu’un bouton « Liker la page » directement dans la pub. Il faut une étape de plus. Mais ça marche – et en l’absence d’alternative native, c’est la meilleure option disponible. Si tu débutes avec la publicité Facebook pour trouver tes premiers clients, ce genre d’astuce terrain vaut plus que beaucoup de guides théoriques.
Ce que j’aurais voulu qu’on me dise – enfin, ce que j’aurais voulu lire quelque part plutôt que de le découvrir seul – c’est que le gestionnaire de publicité Facebook est un outil en construction permanente. Ce qui n’existe pas aujourd’hui existera peut-être dans six mois. Et inversement, des fonctionnalités disparaissent sans prévenir. La veille n’est pas optionnelle.
Faut-il vraiment faire de la publicité Facebook Ads en 2019 ?
Ma réponse, après avoir épluché cet épisode et beaucoup d’autres sources : oui, mais avec les yeux ouverts.
Facebook a un problème réel avec la confiance des utilisateurs. En Europe particulièrement, le RGPD a contraint la plateforme à revoir certaines pratiques de collecte de données, ce qui a mécaniquement réduit la précision de certains ciblages. Ce n’est pas anodin. La publicité Facebook Ads est un outil puissant, mais sa puissance repose en partie sur des données que des régulateurs de plus en plus actifs vont continuer à encadrer.
Reste que le rapport puissance/coût n’a pas d’équivalent en 2019. Pas sur LinkedIn – trop cher pour la plupart des petites structures. Pas sur Google Ads – complémentaire mais différent dans sa logique de ciblage. Pas sur les autres réseaux sociaux – qui n’ont ni la masse ni la maturité de l’outil.
Les annonceurs qui ont fui Facebook par principe éthique en 2018 ont fait un choix cohérent avec leurs valeurs. Mais ils se sont aussi privés d’un levier efficace. C’est une vraie tension, pas une question rhétorique. Et la réponse n’est pas la même selon que tu vends du SaaS B2B, des vêtements en ligne ou des formations en ligne.
Ce que j’aimerais savoir, c’est comment ces arbitrages ont évolué sur les deux ou trois années suivantes – parce qu’en 2019, personne ne pouvait vraiment prédire ce que le paysage allait devenir avec l’explosion des stories, la montée de TikTok, et les nouvelles contraintes sur le tracking…
