Les placements publicitaires facebook sont devenus un vrai labyrinthe. Quinze options réparties sur quatre plateformes, un algorithme qui te promet de tout optimiser à ta place, et la plupart des annonceurs qui cochent « automatique » sans jamais regarder ce qui se passe derrière. Joseph Donio, consultant spécialisé Facebook Ads chez NeoMedia et animateur du podcast NoPay NoPlay, a passé un épisode entier à démêler tout ça – et ce qu’il dit mérite qu’on s’y arrête vraiment.
Parce que le truc, c’est que choisir où diffuser sa pub n’est pas une étape cosmétique. C’est souvent là que le budget part en fumée sans qu’on comprenne pourquoi.
En 2019, quand cet épisode a été enregistré, Facebook venait de saturer son inventaire publicitaire dans le fil d’actualité – depuis mi-2017 exactement, tous les espaces disponibles étaient déjà vendus. Du coup, la plateforme était en train de pousser agressivement vers de nouveaux espaces : stories, Messenger, Audience Network. Des placements que la majorité des annonceurs ne comprenaient pas, ou ignoraient carrément.
Voilà le contexte. Et c’est exactement ce qui rend cette analyse utile encore aujourd’hui.
Fil d’actualité, colonne de droite : les placements publicitaires facebook qu’on connaît (et ceux qu’on croit connaître)
Commençons par un fait qui surprend toujours : le fil d’actualité n’est pas le premier placement publicitaire inventé par Facebook. Les premières pubs sont apparues sur la colonne de droite, deux mois à peine après le lancement du réseau en 2004. Et elles ressemblaient à des bannières display classiques – pas très glorieux pour une plateforme qui allait révolutionner la pub en ligne.
Le fil d’actualité, lui, n’a accueilli des publicités qu’en 2012. À l’époque, elles s’appelaient Sponsored Stories – à ne pas confondre avec les stories format vertical qu’on connaît aujourd’hui, ça n’avait rien à voir. L’enjeu pour Facebook était simple : monétiser son audience mobile, puisque l’appli ne montrait qu’une seule colonne et que la colonne de droite n’existait donc pas sur téléphone.
Aujourd’hui, sept placements coexistent sur Facebook seul. Le fil reste le favori des annonceurs – c’est le format natif par définition, celui auquel tout le monde associe instinctivement « publicité Facebook ». Mais il y en a six autres qui méritent qu’on s’y attarde.
Les Instant Articles, par exemple. Lancés en 2015, c’est un format où l’article d’un éditeur est hébergé directement sur les serveurs de Facebook pour un chargement jusqu’à dix fois plus rapide. L’idée était bonne sur le papier. En pratique, beaucoup d’éditeurs français et américains ont abandonné le format assez vite. Peu de trafic, donc peu d’efficacité publicitaire. Un placement à décocher sans état d’âme dans la plupart des campagnes.
Les vidéos intégrées (le placement midroll, une pub de 5 à 15 secondes qui s’insère pendant qu’un utilisateur regarde une vidéo) sont en revanche nettement plus intéressantes. Donio cite un chiffre de Facebook : plus de 70% des impressions vidéo intégrées sont vues jusqu’à la fin, la plupart avec le son. C’est un taux d’achèvement qu’on n’atteint pas facilement ailleurs.
« Donc, c’est un placement très intéressant si vous avez des vidéos courtes à diffuser. Alors attention, il est impossible de diffuser une publicité uniquement en vidéo intégrée. »
Ce point est souvent mal compris. Plusieurs placements sur Facebook ne peuvent pas fonctionner en solo – il faut obligatoirement les associer au fil d’actualité. C’est le cas des vidéos intégrées, de Marketplace et des Stories Facebook.
Marketplace, c’est le leboncoin intégré à Facebook – les gens qui y vont sont déjà en mode acheteur. Si tu vends un produit physique, c’est un contexte mental idéal pour diffuser une publicité. Les vidéos suggérées, elles, s’insèrent dans le flux de vidéos Facebook Watch – les personnes qui regardent sont déjà dans un état d’esprit de visionnage, ce qui rend le format vidéo particulièrement pertinent à cet endroit.
Instagram Ads : le moteur de croissance publicitaire que Facebook ne veut pas trop mettre en avant
Racheté pour 1 milliard de dollars en 2012, Instagram est resté vierge de toute publicité pendant trois ans. Puis en 2015, quelques marques premium ont eu accès aux premiers formats. Et depuis, la progression est vertigineuse.
Le site américain Recode estimait fin 2018 que 20% du chiffre d’affaires du groupe Facebook venait d’Instagram. Avec une projection à 30% pour 2020 – et surtout, 70% de la croissance publicitaire du groupe qui devait venir d’Instagram. C’est-à-dire que la plupart des nouveaux annonceurs s’orientaient principalement vers Instagram plutôt que Facebook.
Deux placements seulement sur Instagram : le fil et les stories. Le fil Instagram est idéal pour faire découvrir des produits, diffuser des visuels soignés. C’est aussi le placement le plus cher. Un détail utile : pas besoin d’avoir un compte Instagram pour y diffuser des publicités. Si tu as une page Facebook, tu peux diffuser sur Instagram – les utilisateurs verront le nom de ta page, et un clic sur l’icône du compte les redirigera vers ta page Facebook.
« Instagram a été racheté par Facebook en 2012 pour 1 milliard de dollars, si je me souviens bien, et est resté vierge de toute publicité pendant 3 ans. »
Ce « si je me souviens bien » – j’aime ça. C’est la marque d’un praticien, pas d’un théoricien qui relit sa fiche avant d’enregistrer.
Les stories Instagram sont lancées en 2016 et dépassent rapidement les 500 millions d’utilisateurs quotidiens. Loin devant les 191 millions de Snapchat, qui avait pourtant inventé le format. Les pubs stories acceptent des vidéos de 15 secondes maximum ou des images fixes affichées 5 secondes. Et si tu n’as pas de vidéo verticale, pas de panique : le gestionnaire de publicité propose un outil pour créer une story à partir d’images fixes et de texte. Ca ne remplace pas un vrai format natif, mais ça dépanne.
Pour aller plus loin sur la création de formats vidéo adaptés à ces placements, créer des vidéos performantes pour vos campagnes est une vraie compétence à part entière – et souvent sous-estimée.
Audience Network : quand Facebook joue à AdSense
C’est le placement le plus mal compris, et probablement le plus sous-estimé ou au contraire sur-utilisé selon les campagnes.
Audience Network, c’est un réseau de milliers de sites web et d’applications qui laissent Facebook diffuser des pubs chez eux. Exactement comme Google le fait avec AdSense. Pour ces éditeurs : pas besoin de démarcher des annonceurs, pas de gestion de contenus pubs, pas de recouvrement de factures. Pour Facebook : toucher des personnes qui passent peu ou pas de temps sur Facebook ou Instagram.
Et l’enjeu pour Facebook est réel. Depuis mi-2017, l’inventaire publicitaire du fil d’actualité est totalement vendu. Plus un seul espace disponible. La plateforme ne peut donc plus croître en ajoutant des pubs dans le fil – elle est obligée d’aller chercher des espaces ailleurs.
« Depuis 2017, ils sont arrivés au maximum et donc ils ne peuvent plus augmenter leur chiffre d’affaires en rajoutant des publicités. Donc ils sont obligés d’acquérir plus d’utilisateurs, ce qui commence à être compliqué vu leur taille déjà énorme. »
Dit comme ça, le contexte stratégique derrière chaque nouveau placement devient beaucoup plus clair.
Côté formats, l’Audience Network propose des bannières (le placement le moins efficace – banner blindness oblige), des interstitiels plein écran (taux de clics élevés, taux de conversion souvent nuls – les gens cliquent pour fermer, pas pour acheter), et des publicités natives qui s’insèrent dans un fil d’articles de façon organique. Pour la vidéo : formats intégrés et vidéos récompensées, ces dernières étant destinées aux applis de jeux où l’utilisateur accepte de regarder une pub en échange d’une récompense dans le jeu.
La question de l’efficacité de l’Audience Network dépend beaucoup de l’objectif. Pour de la notoriété, ça peut fonctionner. Pour de la conversion directe, c’est souvent décevant – et les chiffres d’analyse par placement le montrent assez rapidement.
Messenger : le dernier arrivé, le moins évident
Trois types de publicités dans Messenger depuis 2017 : boîte de réception, stories, messages sponsorisés.
Les pubs en boîte de réception s’affichent entre les conversations. Au lancement, elles étaient grosses et intrusives – Facebook a revu sa copie et elles sont aujourd’hui plus discrètes, affichées partiellement, visibles en entier seulement si l’utilisateur clique.
Les stories Messenger suivent la même logique que les stories Facebook : peu populaires, à ne pas négliger si tu as déjà un format vertical de 15 secondes pour Instagram. Pourquoi ne pas le diffuser là aussi ? Le CPM peut être attractif quand l’inventaire n’est pas saturé.
Les messages sponsorisés sont le format le plus intéressant conceptuellement – et le plus encadré. Un annonceur peut envoyer un message directement dans la boîte de réception d’un utilisateur, mais seulement si cet utilisateur a déjà communiqué avec la marque par Messenger ou a donné son consentement explicite. Opt-in obligatoire, donc. Contrairement à LinkedIn où les messages sponsorisés atterrissent sans vergogne dans des boîtes de gens qui n’ont jamais entendu parler de ta marque (et c’est souvent là que ça coince).
Sur la question de l’attribution et de la mesure de performance entre tous ces placements, l’attribution en marketing digital est un sujet qui mérite qu’on creuse – surtout quand on diffuse sur cinq canaux simultanément.
Placement automatique ou manuel : la vraie réponse, pas la réponse de conférence
C’est la question qui revient systématiquement. Et la réponse honnête de Joseph Donio est plus nuancée que ce qu’on lit généralement.
Facebook recommande le placement automatique – et l’active par défaut. L’algorithme répartit le budget entre les placements là où il anticipe les meilleures performances. En théorie, c’est rationnel. En pratique, ça mérite d’être vérifié.
Donio applique une méthode en deux temps. D’abord, il lance toutes ses nouvelles campagnes en placement automatique – pas pour paresse, mais pour éviter d’être biaisé par ses propres habitudes et pour laisser le système tester des placements qu’il n’aurait peut-être pas sélectionnés manuellement.
« J’ai plusieurs fois été agréablement surpris par certains placements que j’utilisais pas d’habitude comme les stories ou les vidéos suggérées et que j’ai décidé de tester dans une nouvelle campagne et c’est sur ces placements que j’obtenais les meilleures performances de la campagne. »
Ensuite – et c’est là où beaucoup s’arrêtent trop tôt – il analyse les performances par placement au bout d’une semaine maximum. Dans le gestionnaire de publicité, c’est le bouton « Répartition » > « Par diffusion » > « Placement ». Les résultats s’éclatent par placement, et là tu vois exactement où va ton budget et ce que ça génère vraiment.
Si un placement siphonne le budget avec un bon taux de clic mais zéro conversion, c’est le moment de basculer en placement manuel et de l’exclure. Si tout se passe bien, tu restes en automatique.
Ce qu’il faut retenir – enfin, ce que j’aurais voulu qu’on me dise quand j’ai commencé à suivre des campagnes – c’est que le placement automatique n’est pas une case à cocher une fois pour toutes. C’est un point de départ qui demande une vérification active.
Mais attention à ne pas sur-optimiser. Donio fait un parallèle avec l’optimisation du budget de campagne : intervenir trop vite ou trop souvent perturbe l’algorithme au lieu de l’aider. Une à deux semaines de données, pas moins.
La personnalisation par placement : la fonctionnalité que personne ne connaît
Dernière chose à connaître sur les placements publicitaires facebook, et elle est vraiment utile : la personnalisation des ressources.
En placement manuel, une fois les placements sélectionnés, tu peux utiliser des créas différentes selon chaque placement dans le même ensemble de publicité. Une image carrée pour le fil Instagram, une vidéo verticale pour les stories, un format paysage pour la colonne de droite. Sans créer plusieurs ensembles séparés.
C’est une fonctionnalité récente à l’époque de l’enregistrement, et elle répond à un vrai problème : les formats optimaux varient énormément d’un placement à l’autre. Une pub qui claque dans le fil Facebook est souvent catastrophique en stories (les bandes noires sur les côtés d’une vidéo horizontale, ça fait amateur). Avoir une seule créa pour tous les placements, c’est souvent sacrifier la performance sur la moitié d’entre eux.
Ce qui m’agace, c’est que cette fonctionnalité est encore largement ignorée, même par des annonceurs qui dépensent des budgets conséquents. On crée un visuel, on le pousse partout, et on s’étonne que les stories ne convertissent pas.
Pour les annonceurs qui débutent et qui cherchent à cadrer leur approche avant même d’arriver à la question des placements, bien choisir votre objectif de campagne est l’étape d’avant – et elle conditionne directement quels placements seront disponibles. Tous les placements ne sont pas accessibles pour tous les types de campagnes, et Facebook met à jour régulièrement ce tableau de compatibilité.
Et si tu veux un recadrage sur les fondamentaux avant de plonger dans la mécanique des placements, les idées reçues sur la publicité Facebook reste un bon point d’entrée – certaines de ces croyances faussent directement les décisions de placement.
La vraie question à la fin, ce n’est pas « quel placement est le meilleur » – c’est « sur quel placement mon audience spécifique, avec mon objectif spécifique, se comporte comme je veux qu’elle se comporte ». Et ça, seules les données de tes campagnes peuvent y répondre.
