La collaboration entre marques n’est pas une tendance TikTok. En 1969, La Redoute signait avec Emmanuelle Khanh la toute première capsule co-brandée de l’histoire du prêt-à-porter français – bien avant que le mot «collab» ne devienne un argument de pitch. Cinquante ans et une centaine de collaborations plus tard, la directrice des partenariats de la maison lilloise, Sylvette Boutin-Lepers, a accepté d’ouvrir les coulisses dans le podcast Marketing Square. Ce qu’elle raconte ne ressemble pas aux articles LinkedIn sur le sujet.
Ce qui m’a frappé en écoutant cet épisode, c’est la distance qu’il y a entre la réalité d’une collaboration bien montée et ce que la plupart des marques imaginent quand elles se lancent là-dedans. On parle de circuits courts, de modélistes, d’essayages, de partage total – et pas une seule fois de «cahier des charges». Sylvette Boutin-Lepers est entrée à La Redoute en 1981 pour un job de vacances. Elle n’en est jamais repartie. Aujourd’hui, elle gère à plein temps les capsules créateurs et les partenariats image d’une enseigne présente dans 26 pays et qui regroupe plus de 8 millions de followers sur les réseaux sociaux. C’est elle que je vais vous laisser parler.
Mais avant : si tu cherches une méthode en douze étapes avec des KPI proprement alignés, tu es sur le mauvais article. Ce que Sylvette décrit, c’est quelque chose de beaucoup plus difficile à industrialiser – et c’est probablement pour ça que ça marche.
Ce que la collaboration entre marques n’est pas – selon La Redoute
Le fantasme, c’est le gros groupe qui arrive avec son brief de 40 pages, ses impératifs de volume minimum et sa liste de validations à six niveaux. Sylvette Boutin-Lepers dit exactement le contraire.
«Je ne donne pas de cahier des charges. Quand j’approche un créateur, je n’arrive pas avec mes idées que l’on pourrait faire dans nos collections. Je viens pour avoir le parfum de sa marque, pour avoir son ADN.»
Dit comme ça, ça ressemble presque à du bullshit corporate. Sauf qu’en creusant le process, on réalise que c’est opérationnellement vrai – et que c’est là que la plupart des tentatives de collaboration entre marques déraillent.
Ce qu’elle dit, en revanche : elle pose les non-négociables de La Redoute dès le départ. Pas de fourrure. Pas d’angora. Pas de mohair. Ce sont les valeurs de la maison, et elles ne bougent pas. Mais tout ce qui reste dans le cadre appartient au créateur.
C’est un renversement assez radical de la logique habituelle. Généralement, le «grand» dicte et le «petit» exécute. Là, le grand dit ce qu’il ne veut pas, et le petit crée librement à l’intérieur de ça. Franchement, la plupart des marques n’ont pas le courage de fonctionner comme ça – parce que ça implique de vraiment faire confiance à l’autre.
Pour aller plus loin sur les différents types de partenariats de marque possibles, il y a d’autres approches qui méritent d’être explorées selon ton contexte.
Trouver le bon partenaire : ça se passe rarement là où tu l’attends
Salons professionnels. Écoles de mode. Défilés. Instagram. LinkedIn. E-mails froids. Sylvette Boutin-Lepers dit que les sollicitations arrivent «de partout» – et c’est clairement vrai, parce qu’elle mentionne avoir reçu des demandes via son profil Instagram personnel.
Mais le vrai filtre, ce n’est pas le canal. C’est la question : est-ce qu’on a envie de faire un bout de route ensemble ?
«Les choses qui fonctionnent bien sont des choses qui ont été faites avec beaucoup de simplicité et de naturel. C’est avant tout une histoire de rencontre, une histoire de sens – il faut que cela fasse sens.»
Je suis un peu sceptique sur l’idée que «tout se fait naturellement» quand on représente une marque à 10 millions de clients. Il y a forcément une forme de veille structurée derrière (elle mentionne les jurys d’écoles de mode, les salons, la presse spécialisée). Mais le point tenu, c’est que le matching purement financier ou volumétrique ne marche pas dans ce secteur.
Les critères affichés : créativité, ambition, exigence partagées. Et une envie commune. Ce qui est intéressant, c’est qu’elle ne parle pas de taille de marque, ni de notoriété préalable. La collaboration entre marques chez La Redoute a concerné Saint-Laurent et Karl Lagerfeld, mais aussi Coché quand personne ne le connaissait encore, et des lauréats de master de la HEAD Genève qui n’avaient pas encore créé leur label.
Trois segments distincts, en fait :
- Les grandes maisons (Saint-Laurent, Sonia Rykiel) – pour la légitimité et le prestige
- Les jeunes créateurs reconnus par la presse mais pas encore grand public (Coché, Vanessa Seward à ses débuts)
- Les marques agiles dans l’air du temps – Sézane, Balzac Paris – qui apportent une communauté et un univers éditorial propre
Et en dehors de ces trois cases : des projets qui sortent complètement du cadre, comme la capsule avec l’Olympique Lyonnais féminin. Ce qui prouve que le modèle n’est pas rigide.
Le process opérationnel : plus rapide qu’on ne croit, plus humain qu’on n’imagine
Quelques mois. C’est le délai que Sylvette Boutin-Lepers annonce entre la première rencontre et la mise en ligne. Pour une collection exclusive produite dans les standards techniques d’une enseigne internationale, c’est honnêtement court.
Le secret : une équipe ultra-réduite. Elle, le créateur, et une modéliste. C’est tout, côté création.
«Je pense que j’ai toujours beaucoup de difficultés à imaginer des projets avec beaucoup de personnes, beaucoup d’intervenants et donc beaucoup de décideurs. Il faut que ce soit un circuit très court.»
La modéliste joue un rôle clé – et c’est ce que j’aurais voulu qu’on me dise plus tôt dans ma compréhension du secteur mode. Ce n’est pas juste une technicienne du vêtement : c’est le traducteur entre l’univers créatif du partenaire et les contraintes industrielles de La Redoute. Sans ce pont-là, la collaboration entre marques reste une belle idée sans corps.
Le calendrier type, condensé :
- Première rencontre : accord de principe, exploration des univers
- Deuxième rencontre avec la modéliste : délimitation de la collection (2 à 3 silhouettes maximum – Sylvette est formelle là-dessus)
- Trois semaines après : présentation des recherches matières
- Trois semaines après : premier essayage
- Trois semaines après : second essayage et ajustements
- Un à deux mois après : shooting, avec partage du plan de communication
- Mise en ligne sur le e-shop La Redoute (26 pays) et dans les corners Galeries Lafayette
Ce qui m’a surpris dans ce déroulé : la place donnée au shooting. Le créateur est impliqué dans le choix du photographe, dans le casting. Ce n’est pas «on fait notre shooting habituel avec votre nom dessus». C’est une co-construction jusqu’au bout. Et ça change tout en termes de sentiment de propriété pour le partenaire.
Sur la dimension plateforme de marque : avant de lancer une collaboration, avoir clarifié son ADN et ses non-négociables évite beaucoup de frictions en cours de route.
Les contrats et l’argent – le moment où tout le monde devient flou
Sur les aspects légaux, Sylvette Boutin-Lepers lâche une seule règle ferme : il y a toujours un intéressement du créateur au chiffre d’affaires, accompagné d’un fixe. Point.
Les chiffres précis ? Elle ne les donne pas. Et honnêtement, c’est compréhensible – les montants varient trop selon la notoriété du partenaire, le volume estimé, la durée de la collaboration. Ce serait trompeur d’annoncer une médiane.
Ce qu’on peut en déduire : la logique est hybride. Le fixe couvre le travail de création – qui représente un coût réel, surtout pour de jeunes créateurs sans équipe. L’intéressement au CA aligne les intérêts des deux côtés sur la performance commerciale. C’est élégant comme structure, et ça évite le scenario où le créateur a fait le travail mais que la collection ne se vend pas du tout.
La question de la cession des droits n’a pas été tranchée dans l’épisode. C’est un angle mort – et dans une collaboration entre marques sur des collections exclusives, c’est pourtant crucial. Les pièces créées pour La Redoute ne peuvent pas être revendues à l’identique ailleurs : c’est dit clairement. Mais les droits créatifs, la propriété intellectuelle des motifs, des coupes – ça mériterait un épisode entier.
(Et c’est souvent là que ça coince dans les collaborations moins bien encadrées.)
La collab Worker : quand La Redoute a recruté ses propres caristes comme créateurs
C’est le cas d’étude le plus inattendu de cet épisode – et probablement le plus révélateur de ce que la collaboration entre marques peut être quand elle sort des rails habituels.
About A Worker – Kim et Paul Boulanger – avaient une approche radicale : mettre l’employé textile, l’ouvrier, au coeur du processus créatif. Ils avaient déjà monté des ateliers avec des femmes incarcérées à Venise. Sylvette Boutin-Lepers a vu quelque chose dans ce concept qui entrait en résonance directe avec La Redoute – une enseigne qui emploie des milliers de personnes dans ses entrepôts, des gens qui manipulent du vêtement chaque jour sans jamais être consultés sur ce qui se vend, ce qui se porte, ce qui plaît ou pas.
«J’en étais persuadée qu’ils ont un avis sur le vêtement – qu’ils savent, qu’ils aiment le vêtement, ce qu’ils ont envie de porter ou surtout de ne pas porter.»
Six volontaires ont été sélectionnés parmi les candidatures des entrepôts. Six mois de travail collectif – pas individuel, collectif : une collection commune où tout le monde devait être d’accord. Avec des gens qui ne connaissent pas la différence entre viscose et polyamide, mais qui ont des avis tranchés sur la longueur d’une manche ou la coupe d’un pantalon.
Le résultat a été exposé à la Galerie Lafayette Anticipation et à Lille dans le cadre d’Euralille Design 2020. Et la collection a remporté le prix de l’innovation interne chez La Redoute fin 2009 (sic – la date dans la transcription est approximative, probablement 2019). Dans un palmarès qui incluait des projets IA et des innovations produit.
Ce qui est fort dans cet exemple : personne n’a mesuré le succès en chiffre d’affaires. L’adhésion interne – à commencer par les directeurs d’entrepôt qui ont «libéré» leurs employés sur leurs heures de travail – était le vrai indicateur. Et ça dit quelque chose sur comment La Redoute conçoit la valeur d’une collaboration entre marques.
Sur la question de comment construire une communauté engagée autour d’une marque, ce type de projet interne-externe a des effets souvent sous-estimés sur l’attachement des équipes à l’identité de la marque.
Mesurer une collab qui ne vend pas – et assumer que c’est OK
La vraie question posée dans l’épisode : comment tu vends en interne un projet dont tu sais d’avance qu’il ne va pas générer 300 000 pièces vendues ?
La réponse de Sylvette Boutin-Lepers est franche. On ne mesure pas tout avec le même étalon. Certaines collaborations sont conçues pour faire du chiffre. D’autres pour soutenir la création, générer de la presse, nourrir un positionnement RSE, ou tester un nouveau territoire de marque. Et mélanger les deux objectifs dans un seul KPI, c’est là que tout se plante.
«Il y a des créateurs où les collections sont plus commerciales que d’autres. Sur d’autres collections, on sait très bien que l’on ne fait pas ça pour ça. On fait ça pour un soutien à la création.»
C’est du bon sens, dit comme ça. Mais en pratique, dans la plupart des groupes, chaque projet doit justifier son ROI de la même manière. La Redoute a visiblement construit une culture interne qui différencie les types de collaborations – et ça, c’est une vraie compétence organisationnelle, pas juste une posture de communication.
La limite que j’aurais aimé qu’elle explore : comment on évite que la logique «on fait ça pour l’image» devienne un argument fourre-tout pour des projets mal ficelés ? Il n’y a pas de réponse dans l’épisode. C’est un vrai angle mort.
Pour les marques qui se posent la question de comment booster leur visibilité sans budget media massif, une collaboration bien choisie peut faire le travail – mais seulement si les objectifs sont clairement distincts dès le départ.
Et si tu cherches à comprendre comment une stratégie de contenu vient amplifier la visibilité d’une capsule collection après son lancement, c’est un autre levier qui mérite d’être pensé en amont, pas en réaction.
Bref. Ce que retient cet épisode, au fond, c’est que la collaboration entre marques la plus réussie n’est pas forcément celle qui se vend le mieux – mais celle dont tout le monde veut encore parler deux ans après. Worker x La Redoute n’a pas cassé les records de vente. Elle a gagné un prix d’innovation interne et a été exposée dans deux lieux culturels majeurs. Pour une collaboration montée en six mois avec des caristes et deux créateurs engagés, c’est pas si mal.
