Vendre son business en ligne quand ce business, c’est ta gueule – ton nom, ta voix, tes 250 000 abonnés YouTube – c’est le genre de question qui fait rire les investisseurs chevronnés et qui obsède en secret tous les créateurs de contenu qui ont passé 30 ans. Théophile Eliet, lui, a arrêté de rigoler et a publié une annonce. Prix demandé : 5 millions de dollars. Pour un business qui tourne bien, qui est quasi-automatisé, et dont il est l’unique produit.
C’est Stan Lelou, le fondateur de Marketing Mania, qui a découvert le listing par hasard – via un ami – et qui a eu la même réaction que tout le monde : mais pourquoi ? Puis une deuxième : est-ce que c’est même possible ? La vidéo qu’il a faite pour en parler est devenue la plus vue de toute l’histoire de sa chaîne secondaire en quelques jours. Les gens sont fascinés par cette histoire, et franchement, moi aussi.
Ce qui m’intéresse ici, c’est pas le drama. C’est la mécanique. Comment on évalue, comment on cède, comment on survit à la transaction quand le produit c’est soi-même. Et surtout : qu’est-ce que ça dit sur la vraie valeur d’un business de créateur en 2021.
Pourquoi vendre son business en ligne quand il rapporte encore
Trois raisons, selon Théophile. Et aucune des trois n’est celle qu’on attendait.
La première : l’argent. Pas l’argent du business, mais le cash que la vente libérerait. En pleine crise COVID, avec des prix immobiliers en chute et des opportunités d’investissement qui ne se représenteraient pas de sitôt, avoir 5 millions liquides c’est une position autrement plus puissante que percevoir des revenus réguliers d’un business qu’il faut continuer d’alimenter. Il l’a dit clairement :
J’ai acheté mon appartement à ma résidence principale pour moins 25% en dessous du prix du marché. Mon ameublement, je l’achète moins 30 à moins 40%.
Du cash en période de crise, c’est pas juste de l’argent. C’est du levier.
La deuxième raison, c’est la valorisation. Théophile a eu des années exceptionnelles pendant le confinement – tout le monde dans la formation en ligne a surfé cette vague. Et il sait que ça ne durera pas. Si tu veux vendre au pic de ta valorisation, t’as pas le luxe d’attendre. C’est maintenant ou dans 3 ans pour moins cher.
La troisième – et c’est celle qui m’a le plus surpris – c’est la tranquillité. Pas la paresse. La tranquillité. Vendre son business en ligne, pour lui, c’est aussi se récupérer mentalement. Surveiller son image en permanence, doser ce qu’on montre, anticiper les clashes YouTube, gérer les haters et les fans avec la même énergie épuisante… tout ça a un coût qui n’apparaît dans aucun bilan comptable.
On a envie d’être personne en fait. Je pense que quand on n’est pas célèbre du tout, on a envie de devenir quelqu’un. Et une fois qu’on a expérimenté ça, le côté être personne, ça me convient davantage.
Dit comme ça, ça ressemble à une fatigue. Mais c’est aussi un calcul lucide sur ce que coûte vraiment le personal branding à long terme.
32 jours par an pour produire une année entière de contenu
Avant de parler de cession, il faut comprendre pourquoi ce business est – en théorie – cessible. Et ça commence par le process de production, qui est franchement… déroutant.
Théophile tourne toutes ses vidéos en bloc. Un tournage annuel de 32 jours, 5 vidéos par jour, soit 156 vidéos produites d’un coup. Ces 156 vidéos sont ensuite publiées au rythme de 3 par semaine pendant un an. Pendant les 10 mois suivants, il ne tourne rien. Il gère, il investit, il voyage.
Stan Lelou a avoué finir ses vidéos deux heures avant la mise en ligne (sa vidéo bilan 2020 était bouclée le 31 décembre à midi pour une publication à 14h). Deux approches radicalement opposées, deux logiques de création qui ne sont pas comparables – la question du rythme de création de contenu revient d’ailleurs dans beaucoup d’autres épisodes du podcast.
Côté contenu, Théophile écrit lui-même ses scripts – enfin, ses bullet points – en un mois environ. Il mélange des questions de sa communauté, des recherches de mots-clés YouTube, et ses propres histoires personnelles. Le tournage d’une vidéo de 10-12 minutes lui prend 45 minutes max. Pour une vidéo de 20 minutes, 1h30. Pas de téléprompteur – juste un iPhone dans la poche qu’il consulte pendant les cuts.
Je préfère qu’une vidéo paraisse moins bien travaillée mais naturelle plutôt qu’une vidéo qui paraisse trop travaillée mais où ça peut paraître faux. Les personnes préfèrent se former auprès de quelqu’un qui n’est pas parfait mais où ça a l’air réel.
Ce qui est intéressant ici, c’est que cette approche – volume, intemporel, référencement – est exactement ce qui rend le business théoriquement vendable. Des vidéos sans date, des sujets qui restent pertinents 3 ans après leur publication, une chaîne qui continue de générer du trafic sans nouvelle production. L’inconvénient : impossible de couvrir l’actualité. Pour quelqu’un qui parle de bourse et d’investissement, c’est un vrai manque.
Ce que personne ne dit sur vendre son business en ligne basé sur une personnalité
La question centrale, celle que Stan pose depuis des années à un ami lors de débats récurrents : est-ce qu’un business de personal branding est vendable ? Sa position a toujours été non. Marketing Mania sans Stan Lelou, c’est une coquille vide – la chaîne YouTube reste, mais elle périclite.
Théophile a une réponse en deux parties, et la première – sur les motivations des acheteurs – est celle que j’aurais pas anticipée.
Il y a deux types d’acheteurs pour ce genre d’actif. Le premier type cherche un actif au sens strict : une chaîne YouTube avec un catalogue de vidéos qui génèrent des revenus publicitaires et du trafic organique, indépendamment de qui les a produites. Ces acheteurs-là raisonnent comme des investisseurs immobiliers – ils achètent un flux de cash, pas une personnalité. Pour eux, ce qui compte c’est le multiple sur les revenus annuels, la stabilité du trafic, et la solidité du catalogue existant.
Le deuxième type – et c’est là que ça devient intéressant – cherche à racheter un business pour le faire pivoter. Ils n’ont pas forcément l’intention de continuer à produire des vidéos Théophile. Ils veulent les données, l’audience, la crédibilité de la marque, et ils vont construire quelque chose d’autre dessus. Une plateforme, une offre B2B, un media group. Ce type d’acquéreur, on en parle rarement dans les discussions sur la transmission de business en ligne, et pourtant c’est souvent là que se trouvent les vraies transactions.
La transition, justement. Comment ça se passe concrètement si un investisseur rachète et que Théophile disparaît de l’écran ? Il reste des vidéos en stock – plusieurs mois d’avance avec son système de production annuel. Ça laisse du temps à un acquéreur pour tester une transition progressive, introduire un nouveau visage, ou carrément changer de format. Ça ne garantit rien, mais ça évite le crash brutal du jour au lendemain.
Ce que Théophile reconnaît – et c’est honnête – c’est que le personal branding est une force et une faiblesse simultanément. Irremplaçable pour fidéliser une audience. Très difficile à transmettre. La question se pose d’ailleurs aussi pour d’autres figures du développement personnel et de la formation en ligne, où l’identité du créateur est indissociable du produit.
Le prix de 5 millions : justifié ou opération marketing ?
Stan l’a dit dans sa vidéo, et il le répète dans le podcast : le prix de 5 millions lui a semblé élevé. Il s’est même demandé si Théophile essayait vraiment de vendre ou si c’était une opération de communication déguisée.
Réponse de Théophile : les deux ne sont pas incompatibles. (Ce qui est rare comme niveau de franchise dans une conversation publique.)
La valorisation d’un business en ligne de ce type repose sur un multiple des bénéfices annuels nets. Le multiple varie selon plusieurs facteurs : la stabilité des revenus dans le temps, la diversification des sources de revenus, la dépendance au fondateur, et la liquidité du marché pour ce type d’actif. Un business e-commerce ou un SaaS se vend plus facilement – les acheteurs sont plus nombreux, les critères sont plus standardisés. Un business de créateur, c’est un marché de gré à gré où chaque deal est unique.
5 millions sur des années exceptionnelles COVID, c’est peut-être le prix plafond – celui qu’on annonce pour voir qui répond, pas forcément le prix plancher qu’on accepterait. En M&A, cette tactique a un nom. Dans le monde des créateurs, personne n’en parle parce que personne ne vend.
Les brokers spécialisés dans ce type de transaction – des plateformes comme Flippa ou des brokers M&A indépendants – prennent des commissions qui varient entre 5% et 15% selon la taille du deal et la complexité de la négociation. Sur une transaction à 5 millions, on parle de 250 000 à 750 000 euros de frais d’intermédiation. C’est pas anodin, et c’est souvent le premier choc pour des fondateurs qui n’ont jamais vendu.
Mais bon. Le vrai débat n’est pas le prix. C’est la question de fond : est-ce qu’il existe un acheteur rationnel prêt à payer ce prix pour ce type d’actif ? Et la réponse, en 2021, commence à être oui – à condition de tomber sur le bon profil d’acquéreur.
Le personal branding comme double tranchant – et ce que ça coûte vraiment
Ce qui m’a scotché dans cette conversation, c’est le passage sur les haters et les clashes YouTube. Théophile raconte une année où des dizaines de YouTubeurs se sont ligués pour critiquer les vendeurs de formations en ligne – avec même un reportage M6 sur un conférencier en développement personnel.
Sa conclusion : les gens qui ont survécu à ces attaques ont tous survécu. La visibilité négative reste de la visibilité. Et les clients qui achètent des formations ou des conseils d’investissement sont rarement ceux qui se laissent convaincre par un reportage télé de 8 minutes.
Je pense que les personnes qui sont sensibles aux influences de la télévision, c’est pas du tout notre type de client. Généralement les gens qui veulent créer une boîte ou investir, c’est des gens qui sont un peu moins influençables.
C’est exactement le problème. Pas parce que c’est faux – c’est probablement juste. Mais parce que ça installe une logique de forteresse où chaque attaque extérieure devient une preuve de légitimité. Ce raisonnement-là, à long terme, ça peut déconnecter du feedback réel.
Il y a un autre angle que Stan a soulevé, plus personnel : être un créateur public, c’est porter une responsabilité cognitive permanente. Tu penses à ta prochaine vidéo sous la douche. Tu anticipes les commentaires avant même d’avoir publié. Tu surveilles tes statistiques à 23h. Des potes de Théophile gèrent de gros business Amazon FBA dans l’anonymat total – certains créateurs font d’ailleurs le choix délibéré d’un business minimaliste précisément pour éviter cette charge.
Ce que Théophile décrit – vouloir marcher dans la rue sans être reconnu, vouloir être personne – c’est pas une crise existentielle. C’est une réorganisation de ses priorités à 30 ans passés, avec les moyens de se l’offrir. Ce que la plupart des créateurs n’auront jamais comme option parce que leur business ne vaut pas 5 millions.
La limite assumée ici : vendre son business en ligne quand il est basé sur ta personnalité ne marche que si tu as suffisamment de masse critique pour intéresser des acquéreurs institutionnels ou des family offices. En dessous d’un certain seuil de revenus annuels récurrents, les acheteurs potentiels sont quasi-inexistants. C’est pas une solution pour tout le monde – c’est une option pour très peu de gens.
Ce que ce deal révèle sur le marché des business de créateurs
En 2021, vendre son business en ligne quand ce business repose sur une audience personnelle, c’était encore marginal. Ça commence à se structurer. Des fonds comme Tinuiti ou certaines holdings médias rachetent des newsletters, des podcasts, des chaînes YouTube – pas pour leur fondateur, mais pour leur audience captive et leurs données first-party.
Ce que Théophile explore – même si la transaction n’est pas bouclée au moment de cet épisode – c’est un territoire que beaucoup de créateurs vont devoir cartographier dans les prochaines années. La monétisation des audiences en ligne ne se limite plus aux formations et aux placements produits : il y a désormais un marché secondaire pour ces actifs.
La question que Stan pose à Théophile sur la vendabilité de Marketing Mania est en réalité la question que tout créateur avec une audience significative devrait se poser aujourd’hui. Pas parce qu’il faut vendre. Mais parce que construire un business comme si il était vendable – avec des processus documentés, des revenus diversifiés, une dépendance réduite au fondateur – c’est aussi construire un business plus solide pour soi-même.
Et ça, c’est un angle que personne dans cette conversation n’a vraiment poussé jusqu’au bout. Peut-être parce que vendre son business en ligne reste encore perçu comme un aveu d’échec ou de fatigue – alors que c’est souvent exactement l’inverse. Savoir quand sortir d’un projet, c’est une compétence à part entière.
Où en est la transaction aujourd’hui ? Au moment de cet épisode, Théophile est encore en négociation. Plusieurs mois après le lancement du listing. Ce qui veut dire soit que le prix est trop élevé, soit que le bon acheteur n’a pas encore frappé à la porte, soit les deux.
