Perennial seller – le livre de Ryan Holiday sorti en 2017 – part d’une idée qui semble évidente jusqu’à ce qu’on réalise à quel point elle est radicale : et si au lieu de chercher à vendre un maximum maintenant, tu construisais quelque chose qui se vend encore dans dix ans ? Stan Lelou, créateur de Marketing Mania et l’un des rares francophones à avoir construit une audience YouTube de cette taille autour du marketing, a invité Alexis Minchella – copywriter B2B indépendant, fondateur du podcast TribuD et auteur en cours d’écriture à l’époque – pour décortiquer ce bouquin ensemble. Ce que j’ai trouvé intéressant dans cet épisode, c’est pas le résumé en soi. C’est que les deux étaient en train d’écrire leurs livres respectifs pendant l’enregistrement. Donc ils ne parlaient pas d’un concept abstrait.
Pourquoi écrire un livre quand YouTube rapporte plus
La première tension dans l’épisode, elle est là : Stan et Alexis admettent tous les deux que le livre, financièrement parlant, c’est une mauvaise idée à court terme. Stan le dit sans détour – chaque semaine passée à écrire représentait un manque à gagner réel pour son business. Pas une contrainte théorique. Un coût chiffré, ressenti.
« À l’échelle où est mon business aujourd’hui, mais à la fois au niveau où mon business est dépendant de moi, il y a vraiment un truc où tu dis ce livre il a coûté je veux même pas imaginer de calculer ce qui m’a coûté. Si j’avais fait du bourrin marketing pendant un an au lieu d’écrire un livre pendant un an, quelle aurait été la différence. »
Dit comme ça, ça ressemble à de la folie douce.
Et pourtant. L’argument de perennial seller, c’est que le calcul change complètement dès qu’on passe sur un horizon de dix ans. Certes, le manque à gagner sur un an est énorme. Mais si le livre devient un pilier – une référence systématiquement recommandée dans son domaine – les effets composés rattrapent et dépassent tout ce qu’on aurait pu faire en bourrinant sur YouTube douze mois de plus. C’est un pari. Pas une certitude.
Alexis, lui, avait une motivation plus stratégique encore : son livre sur le freelancing était pensé comme une brique de crédibilité durable, pas comme un produit de revenus direct. Il avait même rédigé une demi-page de document – noir sur blanc – pour expliciter pourquoi il faisait ce livre et ce qu’il était prêt à sacrifier pour le mener à terme. (Ce genre de clarté au départ, c’est souvent ce qui sépare les projets terminés des projets abandonnés à 60%.)
Ce que je trouve fascinant là-dedans, c’est que les deux ont suivi des logiques proches de ce que décrit Holiday dans perennial seller – sans forcément se souvenir si c’est le livre qui les y avait conduits ou s’ils y étaient arrivés seuls. La frontière entre influence et raisonnement autonome est floue, et aucun des deux ne s’en cache.
Ne pas tomber amoureux du résultat – la leçon la plus difficile
Holiday a une formule qui revient dans le livre :
« Les gens disent qu’ils veulent faire quelque chose qui a de l’importance mais ils se mesurent sur des choses qui n’ont pas d’importance et ils mesurent leur progrès non pas en années mais en microsecondes. »
Voilà. C’est le nœud du problème.
Beaucoup de gens veulent avoir écrit un livre. Très peu veulent écrire un livre. La différence entre les deux, c’est une année de journées à taper sans voir de résultats tangibles, sans vues, sans commentaires, sans abonnés nouveaux. Stan compare son expérience d’écriture à celle de YouTube, où une vidéo sort en une à deux semaines avec une gratification quasi immédiate. Pour le livre, entre l’idée et la sortie, il s’est écoulé presque un an et demi. Avec une équipe qui attend, des projets mis en pause, et une deadline initiale de six semaines pour le premier jet qui s’est avérée complètement intenable.
Ce moment où il a lâché prise – arrêté de compter les semaines de retard et juste décidé d’écrire le maximum possible chaque jour – c’est le moment où il a commencé à apprécier le processus. Pas avant. Et c’est exactement ce que perennial seller essaie de transmettre : tant que tu cours après le résultat, le processus devient une torture.
La starification de l’entrepreneuriat depuis The Social Network en 2011 a aggravé le truc. Tout le monde veut être entrepreneur – mais pour l’identité, pour le titre, pour l’image. Pas pour ce que ça implique concrètement au quotidien. Et ça vaut aussi pour le statut d’auteur : combien de personnes veulent écrire auteur sur LinkedIn sans vouloir écrire le livre qui va avec ?
Pour aller plus loin sur cette question du sacrifice à court terme que demande la construction d’une vraie audience, l’épisode avec Antoine Peytavin sur le business minimaliste pose des questions similaires sur ce qu’on est vraiment prêt à optimiser.
L’effet Lindy : pourquoi perennial seller s’intéresse à ce qui dure
C’est là que l’épisode devient vraiment intéressant intellectuellement. L’effet Lindy, c’est un concept statistique qui dit : plus quelque chose existe depuis longtemps, plus il a de chances de continuer à exister.
Un livre sorti il y a un an a beaucoup de chances de tomber dans l’oubli dans un an. Un livre qui tient depuis dix ans a de fortes chances de tenir encore dix ans. Un livre vieux de cent ans – l’Odyssée, Influence et Manipulation – a statistiquement plus de chances de survivre un siècle supplémentaire que n’importe quel bestseller de la rentrée. C’est contre-intuitif, parce qu’on a l’habitude de penser à la décadence naturelle des choses. Mais pour les idées et les œuvres culturelles, ça fonctionne à l’envers.
« C’est un peu comme si tu avais mis 1000 euros dans la bourse en 1980 et en 2020 tu aurais beaucoup plus que 1000 euros et parce que le truc chaque année, il a fait un peu plus. »
Ce que j’aurais voulu qu’on creuse un peu plus – et que l’épisode effleure sans vraiment y répondre – c’est : comment on sait, avant, qu’on est en train de construire ce type d’œuvre ? La semaine de 4 heures de Tim Ferriss est citée comme exemple classique. Dix ans après sa sortie, les concepts de délégation et de systèmes ne sont plus novateurs – mais le livre fonctionne désormais comme un langage commun, une référence obligatoire. Cialdini avec Influence et Manipulation, c’est pareil : les six principes de persuasion sont partout, intégrés dans chaque formation marketing, mais le bouquin reste la source canonique qu’il faut avoir lu.
Ce mécanisme, Stan le décrit comme une prophétie auto-réalisatrice : c’est un classique, donc tout le monde le lit, donc ça devient encore plus un classique. Chaque génération propage l’œuvre à la suivante. Et le premier palier – résister à l’oubli les deux ou trois premières années – est le plus critique.
Comment on construit ce premier palier ? C’est là que ça se complique.
Ce que Ryan Holiday pense du ratio 80/20 en marketing
Dans le milieu du blogging et du content marketing, il y a un conseil qui circule depuis des années : passe 20 % de ton temps à créer, 80 % à promouvoir. Holiday dit texto que c’est un mauvais conseil. Pas nuancé. Mauvais.
Son argument tient en une citation de Phil Libin, cofondateur d’Evernote :
« Les gens qui pensent à quelque chose d’autre que créer le meilleur produit ne font jamais le meilleur produit. »
C’est exactement le problème.
Si tu veux qu’une œuvre tienne dix ans, tu peux pas la pousser à la force du marketing pendant dix ans. À un moment, elle doit voler seule. Et pour ça, elle doit être suffisamment bonne pour que les gens en parlent sans qu’on les y pousse. Donc l’essentiel de l’énergie doit aller dans la création – pas dans la promotion.
Mais – et c’est là que Stan et Alexis apportent une nuance utile – l’inverse est tout aussi absurde. S’enfermer dans une cave, écrire un chef-d’œuvre et le mettre sur Amazon en espérant qu’il se vende tout seul, c’est la recette de l’oubli garanti. Les gens ne font pas naturellement attention à ce qu’on crée. Il faut quand même leur signaler que ça existe.
Alexis propose un ratio 50/50 – autant de temps sur la création que sur la promotion et le marketing. C’est arbitraire comme tous les ratios, mais ça a le mérite de contrebalancer l’obsession promotionnelle sans tomber dans le fantasme du produit qui se vend seul.
Ce que perennial seller défend, en creux, c’est surtout ça : l’ordre des priorités. D’abord créer quelque chose qui mérite de durer. Ensuite, et seulement ensuite, s’occuper de le faire savoir. Pas l’inverse.
Sur cette question de la construction d’une audience durable autour d’un contenu de qualité, l’épisode avec Gabriel Gourovitch sur la monétisation d’un podcast aborde des mécaniques similaires depuis un angle différent.
Grands principes contre tactiques : le vrai pari de perennial seller
Il y a une tension dans le livre que l’épisode soulève sans complètement la résoudre. Pour créer quelque chose qui dure, il faut parler de grands principes – pas de tactiques éphémères. Les tactiques se périment. Les principes, beaucoup moins.
Le problème : les grands principes sont souvent moins accrocheurs que les tactiques. Un livre sur la délégation et les systèmes, ça sonne moins sexy qu’un titre promettant de doubler son chiffre d’affaires en 90 jours. Et pourtant, c’est le livre sur la délégation qui sera encore lu dans quinze ans.
Jeff Bezos revient souvent là-dessus – et Alexis le cite dans l’épisode – avec l’idée de se focaliser sur ce qui ne change pas. Dans le e-commerce, les clients veulent toujours des prix bas, des délais rapides, du choix. Ces éléments fondamentaux n’ont pas bougé en vingt ans. Tout le reste est de la tactique.
Pour un livre ou un contenu créatif, la question équivalente c’est : dans quinze ans, les gens auront-ils encore les mêmes problèmes fondamentaux que ceux que tu adresses ? Si oui, tu as une chance. Si ton contenu repose sur une plateforme, un algorithme ou une réglementation spécifique, tu as un problème de durabilité structurel.
(Et c’est souvent là que ça coince : les sujets les plus faciles à traiter sont précisément les plus éphémères. Les sujets qui durent demandent un travail de fond beaucoup plus exigeant.)
Stan mentionne aussi l’impact émotionnel comme facteur de durabilité souvent sous-estimé. Les gens oublient les détails d’un livre. Ils se souviennent de l’émotion qu’il leur a procurée, du sentiment de possibilité qu’il a ouvert. La semaine de 4 heures ne tient pas grâce à ses conseils sur l’externalisation – elle tient grâce au sentiment qu’elle a déclenché chez les lecteurs au bon moment de leur vie. C’est ce sentiment qu’ils propagent ensuite.
Pour ceux qui réfléchissent à se lancer dans un projet d’édition ou d’auto-édition, l’épisode avec Jérôme Dumont sur 30 000 ventes en auto-édition donne un angle très concret sur ce que ça implique opérationnellement. Et pour comprendre comment la délégation et la productivité entrent dans l’équation quand on écrit en parallèle d’un business, l’épisode sur 7 ans pour devenir productif est directement pertinent.
Ce qu’on retient vraiment de perennial seller
Quelques choses concrètes de cet épisode qui méritent d’être retenues – enfin, ce que j’aurais voulu qu’on me dise quand j’ai commencé à m’intéresser à la création de contenu long terme :
- Écrire une demi-page pour expliciter pourquoi tu fais ce projet et ce que tu es prêt à sacrifier. Pas dans ta tête. Sur papier. Parce que les moments de doute arrivent toujours, et sans ancre écrite, tu as toutes les raisons du monde d’abandonner à mi-chemin.
Penser en effets composés, pas en retours immédiats. Le calcul d’un livre ou d’un produit de fond ne se fait pas sur un an. Sur dix ans, un contenu qui résiste à l’épreuve du temps peut rapporter en termes de crédibilité, d’opportunités et de revenus bien plus qu’une année de bourinage marketing.
Et construire sur des fondations qui ne changent pas. Chaque fois que tu es tenté d’écrire sur une tactique ou une tendance, demande-toi si ce que tu décris sera encore vrai dans sept ans. Si la réponse est non, soit tu l’assumeras explicitement, soit tu cherches le principe sous-jacent qui, lui, tiendra.
Perennial seller est un livre sur la patience, au fond. Sur la capacité à résister à la gratification immédiate – les vues, les likes, les ventes du mois – pour construire quelque chose qui s’auto-perpétue. C’est plus facile à dire qu’à vivre quand ton business dépend de toi et que chaque semaine passée à écrire coûte quelque chose de concret.
Stan et Alexis en sont la preuve vivante que le pari peut valoir le coup. Mais aussi que ça coûte vraiment, et que se raconter que c’est simple serait malhonnête.
