Écrire un livre freelance en 12 mois, 450 heures de travail, six versions successives – et une obsession : que chaque phrase tienne encore la route dans dix ans. C’est le pari qu’a tenu Alexis Minchella, copywriter B2B spécialisé dans les entreprises tech et SaaS, fondateur du podcast Tribu Indé, en publiant Freelance : l’aventure dont vous êtes le héros aux éditions Eyrolles en janvier 2021. Dans un épisode de Marketing Mania, il a accepté de désosser le processus – pas juste ‘j’ai écrit, j’ai publié’ mais vraiment : comment on structure un livre de business pour qu’il ne devienne pas obsolète, comment on trouve les bons exemples, et pourquoi la réécriture prend plus de temps que l’écriture elle-même.
Ce qui m’a frappé dans cet échange, c’est que Minchella parle du livre exactement comme un copywriter parlerait d’une page de vente. Logique, finalement. Mais ça change tout à la manière dont il a abordé chaque choix éditorial.
Le vide que personne ne voulait combler pour les freelances
Commençons par le constat de départ, parce qu’il est plus radical qu’il n’y paraît. La littérature sur le freelancing existe. Elle est même abondante. Mais elle tourne autour de deux pôles : les guides administratifs (‘quel statut choisir’, ‘comment créer son auto-entreprise’) et les contenus très pratiques sur internet. Ce qu’on ne trouve pas – ou presque pas – c’est un livre purement business sur les fondations qui permettent de vivre de son activité.
«Tu as beaucoup de livres sur l’administratif, tu vois quel statut choisir le guide de l’auto-entrepreneur de A à Z et cetera. Mais tu as pas de livres qui se concentre en fait sur les fondations, sur les principes presque intemporels qui te permettent en fait de vivre de ton activité au-delà de choisir un statut.»
C’est exactement le problème. Et ce problème est amplifié par un paradoxe : plus le freelancing se démocratise, plus la concurrence augmente, et donc plus les questions de positionnement, d’acquisition et de tarification deviennent critiques. Mais personne n’en parle sérieusement dans un format livre.
Minchella trace une analogie avec le monde du marketing – et elle colle parfaitement. On trouve des milliers de tutoriels sur comment créer une page Facebook, paramétrer un plugin WordPress, configurer un outil. Ce qu’on ne trouve pas, c’est pourquoi ta page Facebook est vide alors que tu as tout bien fait techniquement. Les leviers psychologiques, la compréhension de ce qui déclenche l’achat, la différenciation réelle – ça, c’est le terrain sur lequel peu de gens s’aventurent, parce que c’est le terrain qui demande de réfléchir. Pas de cocher des cases.
Du coup, son livre couvre le positionnement, la recherche client, la définition d’un prix juste, la prospection, la négociation commerciale, la récurrence. Bref : tout ce qui fait qu’un freelance gagne correctement sa vie plutôt que de survivre. C’est un livre de vente et de marketing déguisé en guide freelance – et Minchella l’assume complètement.
Écrire un livre freelance qui dure : l’obsession de l’intemporel
Quatre mois de recherche avant d’écrire la première ligne. C’est le chiffre qui m’a arrêté. Pas quatre mois à écrire – quatre mois à construire le squelette, trouver les histoires, définir la colonne vertébrale. L’écriture de la V1 proprement dite ? Quelques semaines, soixante à soixante-dix heures.
Derrière cette décision, une logique simple et rarement appliquée : si tu passes un an sur un projet, tu veux qu’il ait plus d’un an de vie. Et la principale cause de mort prématurée d’un livre de business, c’est les références aux outils et aux événements datés.
«Moi je me suis dit il faut que j’écrive mon livre et chaque phrase, je me dis dans 10 ans, est-ce que cette phrase elle aura l’air périmée.»
Il cite Tim Ferriss et Ramit Sethi comme modèles. Deux auteurs qui ont construit leur positionnement autour d’un seul livre – ou presque. La semaine de 4 heures, publié il y a plus de dix ans, a dû être mis à jour justement parce qu’il mentionnait des outils spécifiques, des sites aujourd’hui disparus. Même problème pour I Will Teach You To Be Rich. Minchella a voulu éviter ce piège dès le départ. (Ce qui est plus facile à dire qu’à faire quand on est dans la transcription d’un sujet très opérationnel comme le freelancing.)
La solution qu’il a trouvée : des exemples qui transcendent leur époque. Pas des exemples tirés de l’actu récente – Tim Cook qui fait un truc en 2020, une campagne qui a buzzé l’année dernière. Des exemples qui portent une vérité structurelle. Il mentionne le cas du violoniste Joshua Bell, qui a joué dans une station de métro de Washington le même programme qu’en salle de concert à 400 dollars la place. En une heure : 25 dollars de recette. L’exemple illustre le positionnement mieux que n’importe quelle définition marketing. Et dans vingt ans, il sera toujours aussi parlant.
À l’opposé, il évoque une erreur commise dans une ancienne formation : utiliser la campagne Trump-Clinton comme exemple. «Un an plus tard déjà ça datait» – les gens ne se souvenaient plus des enjeux précis. Date d’expiration : douze mois. Pour créer une œuvre qui dure vraiment, il faut des exemples qui portent une vérité structurelle, pas une actu.
La mécanique des exemples : ce que personne ne te dit sur écrire un livre freelance
C’est sans doute la partie la plus intéressante de tout l’échange. Et la moins visible quand on lit un bon livre.
Minchella a appliqué à l’écriture du livre la même méthode qu’il utilise en copywriting : le swipe file. Tu trouves une page qui marche, tu la désosses pour comprendre la structure – où apparaît l’accroche, comment progresse l’argument, où le prix est introduit, comment se termine l’appel à l’action. Il a fait exactement ça avec des livres de business connus, en lisant La semaine de 4 heures non pas comme un lecteur mais comme un analyste.
«Je voulais désosser la semaine de 4 heures et pas le voir comme étant un lecteur lambda… essayer de comprendre en fait la construction que lui il a eu, c’est-à-dire quels sont les histoires qui sont venues, est-ce que l’histoire il la met de A à Z ou est-ce qu’en fait il la coupe et il te donne la réponse à la fin du chapitre pour avoir une espèce d’open loop.»
Voilà. Le suspense dans un livre de business. Pas réservé aux romans.
Il a aussi analysé L’art subtil de s’en foutre de Mark Manson – fasciné par la façon dont Manson a réussi à écrire un livre de développement personnel qui parle à tous ceux qui détestent le développement personnel. Le mécanisme : prendre systématiquement à contrepied les clichés du genre dès les premiers chapitres. Tony Robbins ouvre sur un héros qui surmonte un handicap catastrophique grâce à la volonté. Manson ouvre sur Charles Bukowski – alcoolique notoire, vie chaotique, épitaphe «Don’t try». Résultat : tu désamorces la méfiance du lecteur avant même qu’elle s’installe.
Minchella a appliqué le même principe. Son introduction s’appelle «Pourquoi la majorité des freelances échouent» – pas «Félicitations, vous avez cassé les codes». Il cite une étude Lense pour asseoir la crédibilité dès le départ. Et il construit son argument central autour d’une idée contre-intuitive : ce n’est pas ton idée qui compte, c’est l’exécution dans un marché où tu t’es correctement positionné. Le camion à glace en haut d’une montagne – pas de clients, pas parce que les glaces sont mauvaises, mais parce que l’endroit est mauvais.
Ce travail de construction des exemples – trouver la bonne métaphore, la bonne histoire, l’anecdote qui restera dans la tête du lecteur deux ans après – c’est là que Minchella dit avoir passé le plus de temps. Et c’est logique. Un concept expliqué sans exemple reste abstrait. Avec le bon exemple, il devient mémorable. La différence entre les deux, c’est souvent des heures de recherche pour trouver l’histoire qui colle parfaitement.
450 heures, 6 versions : les chiffres réels de la réécriture
60 à 70 heures pour la V1. Plus de 120 à 140 heures pour les relectures et réécritures successives. Six versions au total avant la publication. Ces chiffres sont importants parce qu’ils cassent un mythe : l’idée qu’une fois qu’on a tout donné dans la première version, c’est fini.
Minchella décrit ça avec une précision qui sonne juste :
«Tu as tout donné, tu peux pas faire mieux les exemples, c’étaient les bons exemples, les phrases étaient parfaites et cetera. Et tu dis bon bah c’est fini quoi, je vais juste le relire vite fait et en fait tu as toujours des trucs à changer.»
C’est le syndrome du nez dans le guidon. Et pour en sortir, il a mis en place un système de bêta-lecteurs assez sophistiqué – pas juste «donne ça à des amis et vois ce qu’ils en pensent».
Trente personnes recrutées depuis la communauté Tribu Indé, par ordre d’arrivée (pas de sélection sur critères). Par chance ou par méthode, le groupe a couvert tous les profils : salariés en réflexion, freelances débutants de moins d’un an, freelances avec 2-3 ans d’expérience, freelances confirmés de plus de 5 ans. Chaque chapitre a été lu par au moins deux ou trois personnes. Trois personnes ont relu l’intégralité du livre – pour évaluer la cohérence globale, le rythme, la mémorabilité des idées clés.
Et surtout – c’est le détail qui change tout – il leur avait préparé un document de relecture structuré. Parce que sans ça, les retours spontanés se limitent à «c’est bien» ou «là je me suis un peu ennuyé». Pas utilisable. Avec un protocole de questions précises, les bêta-lecteurs peuvent identifier exactement où le raisonnement perd le lecteur, où un exemple ne fonctionne pas, où une idée clé est noyée dans trop de texte.
Cette approche communautaire est cohérente avec la manière dont Minchella gère Tribu Indé en général. Le freelancing est solitaire par nature – tu n’es ni salarié ni vraiment intégré dans l’équipe de tes clients. Le podcast et ses projets connexes sont son antidote à cette solitude professionnelle. Inclure sa communauté dans le processus d’écriture, c’était autant une décision éditoriale qu’une décision humaine. Pour d’autres approches sur comment faire exploser un podcast et un projet de contenu, la logique communautaire revient souvent.
Copywriter B2B : comment écrire un livre freelance quand on est spécialiste d’une niche
Un détail sur le parcours de Minchella qui éclaire tout le reste : il est copywriter spécialisé dans les entreprises tech et SaaS. Pas généraliste. La niche a été choisie délibérément, après avoir identifié que c’était un secteur avec des budgets sérieux, une vraie compréhension de la valeur du contenu, et peu de freelances capables de parler à la fois de marketing et de produit SaaS avec crédibilité.
Cette logique de spécialisation – trouver une niche sous-exploitée, s’y positionner clairement, construire une crédibilité qui justifie des tarifs premium – c’est exactement ce qu’il enseigne dans son livre. Et Tribu Indé, lancé en mars 2019, suivait la même logique : à l’époque, il n’existait aucun podcast francophone dédié exclusivement au freelancing. Zéro. (Ce qui est assez dingue quand on y pense, vu la taille du marché.)
Ce positionnement ultra-précis lui a permis de construire une audience fidèle dans une niche sans monétiser directement le podcast – le business venait du copywriting, le podcast construisait l’autorité et la communauté. Cercle vertueux classique, mais rarement aussi bien exécuté.
La question que ça pose – et Minchella ne la résout pas complètement dans cet épisode – c’est comment évolue ce modèle quand la niche commence à se remplir. En 2019, zéro concurrent sur le podcast freelancing francophone. En 2021, c’est différent. La valeur d’un positionnement pionnier a une durée de vie. Ce qui reste, c’est la profondeur du contenu et la qualité de la communauté construite. D’ailleurs, pour ceux qui réfléchissent à l’autopsie d’un projet qui ne décolle pas, la question du timing de marché est souvent centrale.
Ce que le processus d’écriture révèle sur la création de contenu en général
Minchella fait une observation en passant qui mérite qu’on s’y attarde. Quand tu lis un bon livre – fluidement, en soulignant des passages, en te disant ‘bonne idée’ – tu ne vois pas les fondations. Tu vois le résultat fini. Propre, logique, évident. Et tu te dis que c’était naturellement évident pour l’auteur aussi.
Ce n’est jamais le cas. Chaque transition qui semble naturelle a été réécrite. Chaque exemple qui colle parfaitement a été sélectionné parmi dix candidats. Chaque début de chapitre qui accroche immédiatement a été construit stratégiquement pour désamorcer une objection ou créer une tension.
Il y a quelque chose de presque paradoxal là-dedans : plus le travail est bien fait, moins il se voit. Le lecteur ne devrait jamais sentir l’effort. Et c’est exactement ça qui rend difficile d’évaluer ce que ça coûte réellement d’écrire un livre freelance de qualité – ou n’importe quel contenu ambitieux.
Ce que Minchella a appliqué à son livre s’applique aussi aux vidéos YouTube, aux formations, aux newsletters. La structure d’introduction qui prend à contrepied les attentes du lecteur – c’est valable partout. La règle des exemples intemporels – pareil. Le protocole de bêta-test structuré avant de publier – ça change radicalement la qualité finale d’une formation en ligne autant que d’un livre. Pour d’autres créateurs qui ont fait des choix radicaux sur leurs projets de contenu, l’épisode avec Théophile Eliet sur la valeur d’un business en ligne pose des questions complémentaires intéressantes.
Mais bon – écrire un livre freelance qui se lit comme un roman tout en étant actionnable comme un manuel opérationnel, c’est peut-être l’exercice le plus difficile de la création de contenu business. Et 450 heures pour y arriver, c’est honnête.
