Déléguer la création de contenu sans tout casser – c’est probablement la question que chaque créateur de contenu finit par se poser au bout de quelques années. Alexandre Bortolotti, fondateur de WP Marmite, a mis presque une décennie à trouver une réponse qui tienne la route. Et en novembre 2020, quand il passe pour la troisième fois sur le podcast Marketing Mania de Stan Lelou, il livre quelque chose de rare : un bilan honnête, avec les ratés dedans.
WP Marmite, pour ceux qui ne connaissent pas, c’est le blog de référence en France pour apprendre à créer un site WordPress. Des articles de 3 000 à 4 000 mots, des tutos avec captures d’écran refaites à la main, une communauté qui lit vraiment. En 2020, Alexandre gère une équipe d’une dizaine de personnes – toutes en freelance, jusqu’à très récemment. Et le chiffre qui résume dix ans de travail : en juillet 2020 seul, il a généré plus que sur toute l’année 2016. Pas une blague. Pas une extrapolation.
Mais ce qui m’a intéressé dans cet épisode, c’est pas le chiffre. C’est le chemin – et surtout, ce qu’il dit sur la délégation créative, ce moment où tu dois lâcher le truc qui fait ta valeur et espérer que quelqu’un d’autre le porte aussi bien que toi.
Dix ans pour construire, deux ans pour déléguer la création de contenu
Quelques dates pour poser le contexte. Février 2016 : premier passage de Bortolotti sur Marketing Mania. Juin 2018 : deuxième passage. Novembre 2020 : troisième. Stan Lelou a fait de ce suivi régulier un projet éditorial – montrer qu’un business qui dure, ça se construit sur des années, pas sur un lancement viral.
Ce format-là, franchement, c’est ce qui manque le plus dans l’écosystème français. On voit des success stories rétrospectivement lisses, des fondateurs qui racontent leurs difficultés passées avec le recul qui efface tout. Ici, on suit quelqu’un en temps réel, avec les doutes de 2018 encore frais quand il revient en 2020. (C’est ce que fait aussi ce bilan à deux ans sur le même podcast – un exercice d’honnêteté rare.)
En 2018, Alexandre avait une équipe de 6 freelances. Deux ans plus tard, ils sont une dizaine. Et il vient de franchir une ligne qu’il n’avait jamais franchie : embaucher quelqu’un en CDI.
« Si on veut vraiment créer une bête de site en anglais, bah il faut mettre les moyens, il faut qu’il y ait des gens qui soient à plein temps dessus quoi. »
Dit comme ça, c’est du bon sens. Mais ce qui est intéressant, c’est la résistance qu’il a fallu dépasser pour en arriver là.
Le premier CDI : un pari financier sur un projet qui rapporte zéro
La personne embauchée en CDI s’appelle Cynthia. Elle est entièrement dédiée à la version anglophone du site – un projet qui, au moment de l’enregistrement, génère littéralement zéro euro de revenus. Tout le financement vient du côté francophone.
Ce qui a déclenché la décision, c’est un constat d’échec. Alexandre avait essayé de traduire ses articles avec une approche hybride : traduction machine via DeepL, puis correction par des prestataires externes. Ça avançait pas. Les traducteurs n’avaient pas la sensibilité WordPress, pas la voix du blog.
« Ces prestataires là n’ont pas forcément la sensibilité WordPress, n’ont pas forcément là comment dire le la ligne édito, enfin le la sensibilité, la voix du du site, la voix du blog. Donc c’était c’était pas terrible quoi pour le dire franchement. »
C’est exactement le problème que tout créateur de contenu rencontre quand il veut déléguer la création de contenu sans avoir formalisé ce qui fait la différence entre son truc et le reste. La « voix », ça se transmet pas dans un brief de deux pages.
Stan Lelou fait une remarque pertinente ici : il vaut mieux payer quelqu’un à plein temps qui a les yeux dessus que dépenser 1 500 euros par mois pour des traductions qui décollent jamais. Le risque apparent du CDI est moins grand que le risque réel du bricolage continu. Paradoxalement.
Et ce calcul-là – un engagement fort plutôt qu’un demi-engagement perpétuel – c’est ce qui distingue les projets d’internationalisation qui aboutissent. Alexandre Cormont, qui est passé deux fois sur Marketing Mania et qui est probablement celui qui a fait le meilleur jump du marché francophone vers l’anglophone dans la formation, a carrément déménagé aux États-Unis. Alexandre Bortolotti va pas jusque-là. Mais il a compris le principe.
Déléguer la création de contenu : le guide du rédacteur comme colonne vertébrale
Revenons sur le cœur du sujet. Comment est-ce qu’on délègue la création de contenu sur un blog qui a une identité forte, des articles techniques, et une marque de fabrique éditoriale ?
La réponse de WP Marmite tient en trois mots : processus, confiance, relecture sélective.
Le processus d’abord. Chaque rédacteur suit un guide qui a été enrichi au fil du temps. Pas un document figé – un document vivant, mis à jour à chaque problème rencontré. La structure type d’un article : phase de recherche (regarder ce qui existe en français et en anglais), proposition de plan, validation du plan, rédaction, relecture. C’est pas révolutionnaire. Mais c’est fait.
« C’est pas genre vas-y rédige un article sur truc débrouille-toi pour moi 3000 mots. Non, c’est c’est vraiment plus structuré que ça. »
Voilà. La structure ne tue pas la créativité – elle la cadre. Et ça change tout pour quelqu’un qui rejoint l’équipe sans connaître la ligne éditoriale.
La confiance ensuite. Alexandre insiste là-dessus dans le recrutement : il cherche des gens à qui il peut donner les clés sans devenir le diable sur l’épaule. Toute son équipe est en télétravail. Le micro-management est structurellement impossible – et c’est voulu.
La relecture sélective enfin. Alexandre ne relit plus chaque article. Il y a des membres de l’équipe dédiés à ça. Thibault, qui travaille régulièrement avec WP Marmite, est décrit comme « une machine de guerre » – quelqu’un qui s’est construit une expertise WordPress en faisant exactement ce qu’Alexandre faisait au début : s’installer le plugin, se mettre à la place d’un débutant, retransmettre avec empathie. (C’est ce profil-là qui est quasi introuvable sur le marché, soit dit en passant.)
Pour ceux qui cherchent à comprendre pourquoi la délégation prend autant de temps à mettre en place, cet épisode est une bonne illustration concrète.
Le management d’une équipe distribuée : lundi, vendredi, trimestre
Dix personnes. Toutes en remote. Aucune réunion quotidienne. Comment tu tiens ça ?
Le système d’Alexandre tient en trois rythmes :
- Chaque lundi : partage des tâches prévues pour la semaine, sur Slack, en liste à puces. Pas un appel – un message asynchrone. Chacun dit sur quoi il travaille, ce dont il a besoin.
Chaque vendredi à 14h : débrief. Avancement, blocages, ce qui glisse à la semaine suivante. Historique conservé dans Slack. Et en parallèle, Asana pour la gestion de projet – les tâches sont là, consultables, sans qu’on ait besoin de se le redire.
Tous les trimestres : un appel individuel avec chaque membre de l’équipe. Bilan, ce qui va, ce qui va moins. Et une fois par an – le « sommet Marmite » – une rencontre physique. En 2020, le Covid l’a reporté à 2021.
Ce qui me frappe dans ce système, c’est son économie. Zéro réunion inutile, zéro reporting qui serve surtout à rassurer le manager. Le lundi cadre, le vendredi clôt, le trimestriel humanise. C’est tout. Pour aller plus loin sur ce type d’organisation, cette conversation sur le business minimaliste explore des principes similaires.
S’exporter en anglais quand on est numéro un en France
WP Marmite traduit trois à quatre articles par semaine. Le blog français compte environ 200 articles – ils ne vont pas tout traduire, seulement ce qui est stratégiquement pertinent pour le SEO anglophone.
Le process de traduction : DeepL pour la première passe, puis Cynthia qui relit, adapte les expressions idiomatiques, remplace les références culturelles françaises. Exemple concret donné dans l’épisode : un gif du Dîner de cons pour illustrer le plagiat de contenu. En anglais, la référence tombe à plat. Il faut trouver un équivalent culturel. Ca paraît petit. Mais sur 200 articles à 3 000 mots chacun, ces micro-décisions représentent des centaines d’heures de travail.
Et les captures d’écran WordPress sont refaites en anglais. Tous les tutos. Parce que WP Marmite ne fait pas les choses à moitié.
Le modèle de monétisation envisagé pour la version anglophone : l’affiliation d’abord, les formations ensuite peut-être. Mais Alexandre est clair – l’horizon de rentabilité, il l’a pas vraiment calculé. Il dit « un an » avec le ton de quelqu’un qui sait que la réalité sera différente du tableau Excel.
« Franchement ça en fait là c’est assez le trafic est assez stagnant en anglais. Donc je pense que il faudra bien un an, tu vois. Après j’ai pas j’ai pas vraiment calculé mais dans tous les cas, je me dis en fait c’est le truc c’est qu’il y a pas de plan B. »
Pas de plan B. C’est peut-être la phrase la plus honnête de tout l’épisode. Quand tu as fait l’engagement financier – un CDI, un salaire qui sort chaque mois – tu n’as plus le luxe de considérer l’abandon comme une option. Le projet doit marcher. Pas parce que tu es optimiste. Parce que tu n’as pas prévu autre chose.
Pour comprendre pourquoi ce passage vers l’anglophone est aussi complexe à anticiper, cet épisode sur les raisons pour lesquelles Marketing Mania n’est pas encore aux US donne un éclairage complémentaire – et parfois brutal.
Se détacher de sa propre marque pour qu’elle grandisse
Dernière tension de l’épisode, et probablement la plus profonde pour un créateur de contenu solo.
Alexandre est encore présent sur YouTube. C’est sa tête, sa voix. Mais il commence à se demander si c’est vraiment nécessaire. Si WP Marmite doit rester lié à Alexandre Bortolotti ou devenir une marque à part entière – comme un plugin WordPress dont personne ne connaît le fondateur, mais que tout le monde utilise.
Cette question-là n’a pas de réponse simple. Le personal branding a clairement contribué à la croissance initiale. La personnalité d’Alexandre, son ton, son empathie avec les débutants – c’est pour beaucoup dans l’attachement des lecteurs. Mais à un certain niveau de déléguer la création de contenu, continuer à tout personnaliser crée un plafond de verre. Tu peux pas passer à 10, 15, 20 articles par mois si chacun doit passer par ta tête.
La solution qu’il envisage pour la version anglophone : quelqu’un d’autre à l’image, peut-être en duo avec lui, peut-être solo. Cynthia peut-être. Quelqu’un d’autre peut-être. Il sait pas encore.
Ce qu’il sait, c’est que déléguer la création de contenu jusqu’au bout – jusqu’à la vidéo, jusqu’au visage public – c’est le dernier étage de la fusée. Et c’est aussi le plus difficile à lâcher. Pour comprendre comment d’autres fondateurs ont géré cette transition entre personal branding et marque collective, le passage d’Owen Simonin sur la construction d’une audience pose des questions similaires – avec des réponses différentes.
Dix ans pour construire une audience. Deux ans pour apprendre à déléguer la création de contenu sans perdre l’âme du truc. Et maintenant, la vraie question : est-ce que WP Marmite peut exister sans Alexandre Bortolotti dans chaque image – ou est-ce que c’est précisément ce qu’il faudra construire pour passer à l’étape suivante ?
