Créer une startup saas depuis un projet de collégien, c’est exactement ce qu’a réussi Jonathan Noble avec Swello – une plateforme de planification sur les réseaux sociaux qui compte aujourd’hui 50 000 utilisateurs, 9 salariés, et des clients comme le Crédit Agricole ou la Mairie de Metz. Pas un pivot. Pas un pivot raté puis un rebond. Le même outil, lancé à 15 ans sous le nom ClockTweets, progressivement transformé en SaaS B2B. Et c’est là que l’histoire devient vraiment intéressante.
Parce que le truc c’est que Jonathan n’a pas décidé de cibler les grands groupes. C’est eux qui sont arrivés les premiers. Dès la première semaine de mise en ligne, le journal L’Équipe programmait ses tweets sur la plateforme. Sans démo. Sans deck. Sans commercial. Juste parce que c’était gratuit, en français, et que ça marchait.
Mais passer d’un outil gratuit bricolé entre deux cours de lycée à un SaaS avec des abonnements, des commerciaux, et une vraie stratégie de vente – ça, c’est une autre histoire. Celle qu’on va décortiquer ici.
Quand le produit trouve son marché sans que tu le cherches
Le journal L’Équipe. Première semaine. C’est le genre de signal qu’on voudrait tous avoir et qu’on ignore souvent parce qu’on est trop occupé à construire des fonctionnalités que personne n’a demandées.
Jonathan Noble, lui, avait 15 ans et cherchait juste à programmer des tweets pendant qu’il était en classe. Pas de vision stratégique. Pas de slide sur le TAM. Un besoin personnel, un outil fonctionnel, et la chance – ou l’instinct – de l’avoir mis en ligne.
«Au tout tout tout début, nos concurrents n’existaient pas. Je vois nos principaux concurrents – il y en a un qui était un petit peu avant mais les autres ont lancé leurs produits le même mois que nous. La seule différence c’est que j’avais 15 ans, eux avaient 25 ans.»
Voilà. L’avantage concurrentiel de Jonathan Noble en 2010, c’était son âge – pas comme atout, comme contrainte qui l’a forcé à être simple et rapide.
Le produit avait deux forces réelles : être en français (il n’existait rien d’autre), et ne demander aucune installation. Tu cliques, tu connectes ton compte Twitter, tu programmes. C’est tout. Les community managers des chaînes TNT, des journaux, des radios n’avaient même pas besoin de demander une autorisation à leur DSI. Pas d’installation signifie pas de ticket de support. Pas de ticket de support signifie adoption instantanée.
Cinq ans plus tard – toujours gratuit, jamais monétisé, sans développeur full-time par moments – la plateforme comptait 20 à 25 000 utilisateurs dont une bonne partie de grands groupes. Ce qui pose évidemment la question : comment on fait quelque chose de cette base-là ?
Le jour où créer une startup saas est devenu une nécessité
Fin du DUT. Jonathan Noble est en alternance chez tuto.com, il a un associé technique qui s’appelle Thibaul et qui devait rester deux semaines – ça fait cinq ans qu’il est là. Et il faut décider.
Est-ce qu’on continue les études ? Bac+5 ingénieur, voie classique. Ou est-ce qu’on monte vraiment la boîte, ce qui implique de trouver un modèle économique ?
«J’en parle à mes parents, j’en parle à mes proches – tout le monde me dit « écoute tu as 19 ans, franchement tente-le, au pire tu reprends tes études et il y a pas trop de soucis. »»
Ce qui m’a frappé dans ce passage, c’est que la décision n’était pas spectaculaire. Pas de nuit d’insomnie dramatique. Juste un écosystème familial – ses frères et sœurs entreprennent tous dans le web – qui a normalisé la prise de risque.
Ils entrent dans un accélérateur toulonnais, TVT Innovation (Toulon Var Technologie). L’objectif est explicite : rentrer avec un modèle gratuit, sortir avec un modèle premium. Quatre mois pour poser les fondations d’un SaaS.
Ce que l’accélérateur leur a réellement apporté, selon Jonathan, c’est moins le financement que la contrainte de prendre le temps sur des sujets qu’ils évitaient : juridique, pricing, positionnement. Et un réseau – notamment Mathilde Rosique, CEO de El Locker, qui est devenue mentor. (Ce type de mentor opérationnel qui connaît déjà le produit avant d’être assigné, c’est rare dans les programmes d’accélération.)
L’accélérateur ne prenait pas de parts. Il y avait un budget à dépenser sur des tests publicitaires – Facebook, Twitter, LinkedIn, Google Ads – et une forme de remboursement différé sous forme de participation aux saisons suivantes. Simple et sain, comme dit Jonathan.
La société est déposée le 29 février 2016. Et les abonnements sont mis en ligne cette même nuit.
La nuit blanche et le premier paiement à 6h48
6h30 du matin. Nuit blanche. Jonathan et Thibaul mettent en ligne le module de paiement. Pour tester que ça fonctionne, Jonathan demande à Thibaul de faire un paiement test.
Sauf qu’avant même que Thibaul ait le temps de sortir sa carte, une notification arrive. 150 euros. L’abonnement mensuel de base est à 9 euros. Donc c’est un abonnement annuel. D’un investisseur marseillais. Quelques minutes après la mise en ligne.
«Je dis « franchement tu as abusé, j’ai juste dit de faire ça. » Et en fait pas du tout – c’est notre premier client à 6h je crois 48 ou 50 du matin, qui d’ailleurs était un investisseur marseillais qui a acheté un abonnement annuel quelques minutes après la mise en code.»
Dit comme ça, ça a l’air simple. Mais ce moment résume quelque chose d’important : il y avait une base d’utilisateurs qui attendait de pouvoir payer. Pas tous, mais certains.
Sauf qu’en parallèle, ils ont fait une erreur – et Jonathan la raconte franchement. En passant au modèle payant, ils ont limité le plan gratuit à 40 tweets programmables par mois, contre illimité avant. Ce qui aurait pu se passer sans encombre s’ils avaient prévenu les utilisateurs. Ce qu’ils ont oublié de faire.
Un seul mail de protestation, mais le genre qui t’atteint quand tu es épuisé : «Vous faites la course à l’argent, si c’est ça je pars.» Ils ont appelé leur mentor Mathilde. Reculé. Communiqué clairement la semaine suivante, avec un essai gratuit pour les anciens utilisateurs qui voulaient tester le payant.
La réaction des utilisateurs ? Positive. Parce qu’une boîte derrière l’outil, ça veut dire un produit qui va continuer à s’améliorer. Ce n’est pas un raisonnement qu’on fait toujours, mais c’est celui qu’ont fait les utilisateurs les plus engagés de Swello. C’est le genre de transformation d’un outil gratuit en business réel qui ne fonctionne que si la communauté t’a déjà adopté.
créer une startup saas ne suffit pas – il faut apprendre à vendre
Le vrai sujet, une fois le modèle payant en ligne, c’est : comment est-ce qu’on construit une stratégie de vente quand on n’a jamais vendu ?
La réponse de Jonathan Noble est déstabilisante par sa simplicité. On leur parle. On envoie un sondage tous les trimestres. Cinq ou six questions à champ ouvert, qui changent à chaque fois en fonction de ce qu’on a besoin de savoir – sauf la dernière, «avez-vous quelque chose à rajouter», qui reste fixe.
«On a un mail qui s’appelle juste une petite question, envoyé automatiquement 1 heure après l’inscription. Le taux d’ouverture monte à 60%. Je pose une question : pourquoi vous êtes inscrit chez nous ? Je reçois entre 5 et 7 réponses tous les jours.»
60% de taux d’ouverture. Pour un mail automatique. C’est le triple de la moyenne d’un email marketing standard. Et ça tient à une mécanique très précise : l’objet est «juste une petite question», le mail est court, la question est unique, et elle est signée par Jonathan lui-même.
Ce mail lui apprend des choses qu’aucun outil d’analytics ne lui dirait. Des gens s’inscrivent parce que leur concurrent utilise Swello et qu’ils ont vu le lien. D’autres parce qu’un community manager dans leur réseau les a recommandés. Et dans ce cas, Jonathan contacte la personne qui a fait la recommandation pour la remercier.
C’est du CRM manuel, sans CRM. Ça ne scale pas infiniment – et c’est une limite réelle, qu’il faudra bien adresser à un moment. Mais dans les premières années, ça construit quelque chose qu’aucun outil ne crée à ta place : de la confiance.
Sur la question de la segmentation des sondages, Jonathan est pragmatique. La première question demande si la personne est utilisatrice ou cliente. Et comme les réponses arrivent via un outil externe (Mailchimp ne peut pas lier le clic à la réponse spécifique, volontairement), les données restent globales. Ce qui lui importe, c’est la tendance sur 200 réponses – pas le profil individuel.
Cette approche de la vente SaaS B2B construite sur la relation client n’est pas celle que la plupart des startups choisissent en premier. En général, on investit dans un CRM, on embauche un commercial, on monte un funnel. Jonathan a fait l’inverse : d’abord comprendre pourquoi les gens restent, ensuite construire sur cette connaissance.
Ce que «fait en France» veut dire vraiment pour un SaaS
Il y a un argument que Jonathan Noble avance régulièrement dans l’épisode et que je vais reformuler brutalement : être français n’est pas un argument de patriotisme. C’est un argument de distribution.
En 2010, si tu cherchais un outil de programmation de tweets en français sur Google, tu tombais sur ClockTweets. Pas parce que Jonathan avait une stratégie SEO. Parce qu’il n’y avait personne d’autre. L’avantage n’était pas la langue en tant que valeur – c’était le monopole de fait sur une recherche.
Aujourd’hui, ça a évolué. Les grands comptes français ont des raisons concrètes de préférer un SaaS français : RGPD, hébergement des données, support en français aux heures françaises, interlocuteurs joignables. Ce n’est pas du chauvinisme, c’est de la réduction de risque opérationnel.
Mais il y a un troisième niveau, plus subtil, que Jonathan mentionne rapidement : quand tu choisis un produit, tu aimes le produit ET tu regardes si la boîte est solide. Le Made in France, dans ce contexte, c’est un signal de pérennité. Une boîte française de neuf personnes basée à Toulon, ça ne va pas être rachetée par un fonds américain et disparaître dans six mois. Pour un community manager qui a convaincu sa DSI d’adopter l’outil, c’est important.
Ce qui me frappe c’est que beaucoup de fondateurs français utilisent «made in France» comme argument différenciant sans vraiment le décomposer. Se différencier sur un marché concurrentiel demande plus que ça – ça demande de savoir exactement à quelle peur ou quel besoin tu réponds avec cet argument. Jonathan, lui, a les trois niveaux en tête. Même s’il les formule pas toujours aussi nettement.
9 personnes, une réunion de 30 minutes par semaine, et le reste
50 000 utilisateurs. 3,5 millions de publications programmées. Et une équipe de 9 personnes qui tient avec une seule réunion hebdomadaire de trente minutes.
L’épisode n’entre pas dans le détail de l’organisation interne (la transcription s’arrête avant), mais ce chiffre dit quelque chose. Une réunion de 30 minutes par semaine dans une boîte SaaS en croissance, c’est soit un symptôme de communication défaillante, soit une discipline rare. Avec Swello, j’aurais tendance à parier sur la deuxième option.
Le recrutement, Jonathan le fait sans regarder les CV – ou presque. Ce qui l’intéresse, c’est l’attitude. La même logique que son propre parcours : il n’a pas le profil classique du fondateur de SaaS (pas de grande école, DUT interrompu), mais il a construit quelque chose qui fonctionne parce qu’il s’est entouré de gens qui avançaient au lieu de théoriser.
Thibaul, son associé technique, devait rester deux semaines. Cinq ans plus tard, il est toujours là. C’est peut-être ça la vraie métrique d’une boîte de neuf personnes : le turnover. Ou son absence.
Et pour ceux qui se demandent si ce modèle – bootstrap, croissance organique, équipe réduite – peut vraiment tenir face aux concurrents anglophones qui lèvent des millions, la réponse de Jonathan est implicite mais claire : Hootsuite existe depuis 2008. Buffer depuis 2010. Swello, anciennement ClockTweets, aussi. Créer un produit qui dure dix ans dans un marché saturé, ça ne se résume pas à la taille du funding round.
Ce qui reste à voir, c’est comment Swello passe la prochaine étape – celle où 9 personnes ne suffisent plus, où le mail «juste une petite question» ne peut plus être géré manuellement, où le fondateur doit déléguer la relation client qu’il a construite lui-même. C’est là que beaucoup de boîtes comme celle-là choisissent entre rester minimalistes ou scaler vraiment. Jonathan Noble n’a pas encore eu à trancher. Mais ce moment arrive.
