Le copywriting de vente est probablement la compétence la plus sous-estimée du marketing digital. Pas parce que les gens en ignorent l’existence – on en parle partout. Mais parce que tout le monde croit déjà savoir le faire. Robert Depiquigny a passé 19 ans à corriger cette illusion : 3 ans chez un poids lourd de la vente à distance, 12 ans en agence de marketing direct à Lille, plus de 150 clients accompagnés. Un mec qui a écrit des lettres postales qui vendaient des catalogues avant même que le mot ‘copywriter’ circule sur Twitter. Et ce qu’il dit sur le niveau moyen de la profession aujourd’hui – ça fait mal.
Ce qui m’a frappé dans cet épisode de Marketing Mania, c’est pas tant les conseils techniques – on y reviendra. C’est cette observation de fond : les concepts de persuasion n’ont pas changé entre le courrier postal et la page de vente en ligne. Ce qui a changé, c’est le format, la vitesse des tests, la quantité de données disponibles. Mais l’être humain de l’autre côté de l’écran ? Il réagit aux mêmes ressorts qu’en 1995.
Clairement, ça remet pas mal de choses en perspective.
Pourquoi tout le monde se croit copywriter
Voilà le vrai problème de départ. Robert le pose simplement, et c’est gênant parce que c’est vrai :
Bah en fait, c’est vrai que déjà culturellement, on a tous appris à écrire à l’école. Donc il y a aussi le côté moi je sais écrire. Tout le monde se dit je sais écrire. En plus j’étais pas trop mauvais à l’école, c’est bon, j’ai pas besoin de me former.
Dit comme ça, c’est cinglant. Et juste.
La comparaison avec le référencement tient la route : personne ne se dit expert SEO sans avoir mis les mains dedans. Le SEO, ça commence avec du jargon – backlinks, PBN, crawl budget – et d’un coup tu réalises que tu connais rien. Le copywriting, lui, commence avec de l’écriture. Et tout le monde écrit depuis l’enfance. Du coup la case ‘compétence à part entière’ ne s’ouvre jamais dans la tête des gens.
Même chose pour la vente par téléphone, d’ailleurs. Tu vois ça dans Le Loup de Wall Street, tu te dis ‘ouais, moi aussi je pourrais’. Et puis tu essaies d’appeler un inconnu pour établir un rapport en 90 secondes et tu te rends compte que c’est une autre planète. Le copywriting de vente, c’est le même genre de compétence : l’iceberg dont on ne voit que la pointe.
Ce qui complique encore les choses, c’est le côté subjectif du truc. Robert le dit bien : le référencement, c’est carré, chiffrable, mesurable. Le copywriting joue sur des émotions. Et les émotions, c’est irrationnel, pas palpable, différent d’une personne à l’autre. Donc ça reste nébuleux pour beaucoup. Résultat : les gens lisent deux articles sur ‘comment écrire un titre accrocheur’ et se croient au niveau.
La structure ET l’émotion : les 2 piliers du copywriting de vente
Robert parle de deux aspects distincts, et la confusion entre les deux est exactement ce qui fait foirer la plupart des pages de vente.
D’un côté, le pan technique : la structure de la page, la garantie, la preuve sociale, l’ordre dans lequel tu présentes le problème et la solution. De l’autre, le pan émotionnel : la narration, le récit, ce qui donne de l’âme au texte. Et voilà ce qu’il dit sur le rapport entre les deux :
Il faut que tu aies une narration effectivement dans ta page de vente. Il faut pas que ça soit uniquement des briques les unes en dessous des autres qui soient empilées. Il faut que tu aies cette logique mais après il faut oublier la logique et il faut te lâcher en terme d’émotion de narration, de raconter une histoire parce qu’on sait très bien que le pouvoir des histoires est extrêmement fort.
C’est exactement le problème.
L’analogie de la maison qu’il propose est bonne : sans plan, tu construis des murs dans tous les sens. Tu auras peut-être une toiture. Mais l’ensemble ne tient pas. Une page de vente sans structure, c’est pareil – des émotions qui arrivent dans tous les sens, sans axe central, sans décision claire sur la proposition de valeur. Et une page de vente avec juste une structure, sans âme ? Robert a un exemple concret là-dessus.
Un client lui apporte une page de vente qu’il a rédigée en suivant une formation brique par brique. Toutes les briques sont là. Dans le bon ordre. Et pourtant :
C’était tellement, j’ai envie de dire scolaire et appliqué à la lettre que il y avait rien, c’était froid, c’était mécanique, c’était purement mécanique. Ce que j’ai fait, c’est que j’ai enlevé les redondances, j’ai allégé ça, j’ai fait quelque chose qui était beaucoup plus fluide. Et au final, j’ai respecté sa structure de base, mais j’ai fait en sorte que sa page de vente ait vraiment une âme.
Voilà. On parle à des humains, pas à des machines.
C’est là que la comparaison avec Star Wars devient éclairante (et elle l’est vraiment). Star Wars suit des ficelles très évidentes – le voyage du héros de Joseph Campbell, du classique. Mais parce que tout ce qui est construit autour fonctionne – les personnages, le design, la musique – tu t’y prends. Prends la même structure, enlève l’âme : les ficelles deviennent trop évidentes et ça ne marche plus. Le copywriting de vente, c’est exactement ça. La structure est nécessaire. Mais elle devient invisible quand tout le reste est là. Et si tu veux devenir copywriter professionnel, c’est cette distinction que tu dois internaliser en premier.
L’erreur classique : copier sans comprendre pourquoi
80 % du copywriting de vente, selon Robert, c’est de la recherche. Avant d’écrire une ligne. Comprendre l’avatar client, ses peurs, ses objections, le langage exact qu’il utilise pour décrire son problème. Pas pour le mettre dans une case – pour informer tout ce qui vient ensuite.
Et sans ce travail en amont, même une structure parfaite rate sa cible. Robert a un exemple qui illustre ça mieux que n’importe quelle théorie. Quelqu’un a copié une de ses pages de vente – presque mot à mot – pour la transposer dans la photographie. Et à un moment, il y avait cette phrase :
N’achetez pas cette formation si vous voulez devenir un excellent photographe en seulement 3 mois.
C’est absurde. Et lui l’explique bien : dans une niche ‘Make Money’, exclure les gens qui cherchent à devenir riches vite a du sens – ça protège contre les mauvais clients ET ça renforce la crédibilité de l’offre pour les bons. Mais dans la photographie, ce ressort n’existe pas. Les gens qui achètent une formation photo n’ont pas ce fantasme de ‘photographe expert en 3 mois’. Du coup la phrase tombe à plat, voire sonne faux.
Ce que tu voulais dire – enfin, ce que j’aurais voulu qu’on lui dise – c’est quelque chose comme ‘N’achetez pas cette formation si vous pensez que tout repose sur avoir le meilleur appareil.’ Ça, ça parle à un photographe sérieux. Ça exclut les mauvais clients et ça attire les bons. Mais pour trouver ça, il fallait avoir fait le travail de recherche sur l’avatar. Pas copier la surface.
Ce mécanisme d’exclusion pour mieux inclure, soit dit en passant, c’est l’un des plus puissants du copywriting de vente. Robert le compare à une agence qui dit ‘nous travaillons uniquement avec des entreprises faisant plus d’un million de chiffre d’affaires’. Si tu fais un million, tu te sens reconnu, sérieux, au bon endroit. L’exclusion crée l’appartenance.
Pour aller plus loin sur la façon dont on peut utiliser les biais cognitifs en marketing, c’est un territoire qui rejoint directement ce que Robert décrit ici.
Ne pars jamais de la page blanche
L’erreur numéro un des débutants en copywriting de vente ? Se lancer en mode page blanche. Robert est catégorique là-dessus, et son explication est solide : sans structure préalable, même un bon sens de la narration ne suffit pas.
Tu te retrouves avec des répétitions, des éléments qui tournent en boucle, pas d’enchaînement logique dans la présentation du problème et de la solution. Tout se mélange. Et tu as l’impression de ‘taper des boutons émotionnels au pif’ – tiens, je sais qu’il faut créer telle émotion, telle autre, mais tout arrive dans tous les sens sans décision centrale.
Le copywriting de vente, dans ce cas, ressemble à une construction sans plan : des murs qui peuvent être redondants, une structure qui ne chemine pas, qui ne raconte pas d’histoire. Et quasiment impossible pour un débutant d’en sortir quelque chose qui tient la route.
La solution n’est pas de suivre un template à la lettre – on a vu ce que ça donne (froid, mécanique). C’est de comprendre pourquoi chaque élément est là. Pourquoi la garantie va à cet endroit. Pourquoi les témoignages interviennent à ce moment précis. Pourquoi la proposition de valeur doit être posée avant de parler des features. Quand tu comprends le pourquoi, tu peux adapter, réinterpréter, garder l’âme tout en gardant la structure. C’est là que la maîtrise technique libère l’expression, pas l’inverse.
Et la recherche avatar, dans tout ça, c’est vraiment la fondation. Ça reste invisible sur la page finale – tu ne vois pas le document de recherche, tu ne vois pas les sondages – mais ce sont ces éléments qui informent chaque phrase. Si tu veux aller chercher des clients avec ton contenu avant même d’avoir un produit, publier du contenu qui convertit vraiment repose exactement sur ce même principe : connaître la personne avant de parler.
Le split testing : tester ce qui se teste vraiment
Robert vient du monde du print – les mailings papier, les flyers dans les envois, les mécaniques promotionnelles testées sur des échantillons physiques. Et ce qu’il dit sur le testing sonne différemment quand tu sais d’où il parle.
Dans le marketing direct papier, tout était testable mais c’était lourd. Tu changeais un flyer dans l’envoi – les frais de port à zéro euros versus une offre spéciale – et tu mesurais. Résultat : tu te rendais compte que ton intuition te trahissait souvent. Ce que tu pensais allait cartonner ne cartonnait pas. Ce que tu avais à peine remarqué explosait. Et cette humilité-là par rapport à ses propres biais, c’est un truc que beaucoup de copywriters web n’ont jamais vraiment développé.
Aujourd’hui, avec les AB tests en ligne, c’est infiniment plus simple. Mais l’erreur que font beaucoup de gens, c’est de tester trop loin dans le tunnel, là où le volume de conversions est insuffisant pour que les données soient significatives. Pour avoir 100 ventes par version, il te faut un trafic énorme. La plupart des gens ne l’ont pas.
La bonne approche : tester haut dans le tunnel. Les objets d’emails – ça, tu peux avoir des milliers d’impressions facilement et voir des différences significatives. Les pop-ups aussi, parce qu’ils accumulent beaucoup d’impressions avec une conversion claire. Et ce que tu testes doit être suffisamment différent pour générer un vrai signal. Deux objets d’email presque identiques ne t’apprendront rien. Mais un objet axé sur le bénéfice versus un objet axé sur le coût de l’inaction – là tu testes un angle, pas une formulation.
Stan avait une pratique intéressante là-dessus dans le podcast : poster un extrait par jour de son podcast sur une deuxième chaîne YouTube, avec des titres différents, et observer lesquels font deux ou trois fois plus de vues que les autres. Pas une expérience ultra-rigoureuse – les canaux ne sont pas exactement comparables – mais un laboratoire de ce qui attire l’attention. Et cette logique de tester les angles en amont du tunnel avant de créer des produits complets, c’est une des raisons pour lesquelles il conseille de faire du contenu avant de lancer une formation. Le contenu dit ce sur quoi les gens cliquent.
Pour aller plus loin sur l’optimisation d’une landing page dans ce contexte de test et de conversion, les principes que Robert décrit se retrouvent dans les approches growth les plus solides.
Ce que 19 ans de terrain apprennent vraiment sur le copywriting de vente
Trois ans chez un annonceur de vente à distance. Douze ans en agence de marketing direct lillois – là où se concentraient les grandes maisons de textile et de vente par catalogue. Plus de 150 clients. Ce parcours de Robert Depiquigny n’est pas une ligne de bio, c’est une base de données empirique.
Ce qu’il retient de tout ça : la mesure directe. Dans le print, tu n’avais pas le choix – soit ça vendait, soit ça ne vendait pas, et tu le savais. Pas de ‘j’ai l’impression que cette accroche est mieux’. Juste des chiffres. Et ce rapport aux chiffres, il restructure profondément comment tu penses le copywriting de vente. Tu apprends à ne pas te fier à ton feeling. À tester même quand tu es convaincu. À accepter que toi-même tu n’es pas la cible et que ta réaction n’est pas representative.
Et puis il y a cette idée sur laquelle Robert revient plusieurs fois : les fondamentaux de la persuasion n’ont pas bougé. Ce qui a changé entre le mailing papier et la page de vente en ligne, c’est la vitesse, les analytics, la capacité d’itérer. Mais les ressorts humains – la peur de rater, le désir d’appartenir, la preuve sociale, la narration – sont identiques. Parce que les humains n’ont pas fondamentalement changé.
Ce qui signifie – et c’est peut-être le truc le plus contre-intuitif de tout cet épisode – que les vieux copywriters qui ont fait leurs armes sur du papier ont souvent une compréhension plus profonde des mécanismes que beaucoup de ‘experts web’ qui n’ont connu que les AB tests et les funnels. Pas parce qu’ils sont meilleurs. Mais parce qu’ils ont été forcés d’apprendre sans filet.
Pour aller plus loin sur la négociation commerciale et les méthodes de closing, les mêmes principes de compréhension de l’autre avant de parler s’appliquent directement. Et si tu t’interroges sur comment vendre avec ton histoire personnelle, Robert dirait probablement que c’est le pan émotionnel – celui qu’aucune structure ne peut remplacer.
Le copywriting de vente reste une discipline qui demande du temps, de la recherche, de la curiosité pour les gens, et une forme d’humilité face aux données. Pas une formule. Pas un template. Quelque chose de vivant.
Est-ce que les outils d’IA vont changer ça ? C’est une autre question. Et Robert n’avait probablement pas prévu d’y répondre en 2019.
