Un concept viral instagram ne tombe pas du ciel. Jonathan Kubben, créateur du compte Mom I’m Fine suivi par plus de 360 000 personnes, en sait quelque chose – il a tout calculé, presque froidement, avant même de poser ses valises à Cuba en 2016. Pas d’accident créatif. Pas de coup de chance isolé. Une mécanique pensée pièce par pièce, par un type qui avait quitté son job de consultant en lobbying à Bruxelles avec six mois de budget en poche et une pancarte cartonnée dans son sac.
Ce qui m’a arrêté dans cet épisode du podcast Marketing Mania, c’est pas le concept en lui-même – une photo avec une pancarte Mom I’m fine pour rassurer sa mère pendant ses voyages, c’est attachant mais ça reste simple. C’est la couche en dessous. La manière dont Jonathan a fabriqué sa propre viralité, étape par étape, en comprenant quelque chose que la plupart des créateurs de contenu ratent complètement : l’audience ne se construit pas, elle se propagée. Et pour qu’elle se propage, il faut savoir actionner les bons relais dans le bon ordre.
Sven, l’animateur du podcast, fait la connexion avec Ryan Holiday et son livre Trust Me I’m Lying – la stratégie de l’article qui monte, qui monte, jusqu’au New York Times. Jonathan confirme sans avoir lu le livre. C’est ça qui est intéressant. Il a réinventé une mécanique éditoriale sans en connaître le nom, juste en observant comment les médias se copient entre eux.
Quitter son job pour une pancarte – l’origine du concept viral instagram
Mars 2016. Jonathan organise un anniversaire. Ses amis débarquent, il leur annonce que c’est une soirée d’au revoir. Il part voyager. L’avion est annulé. Il repart trois jours plus tard – le 21 mars, jour des attentats de Bruxelles. Il arrive à Cuba avec cette nouvelle-là dans la tête.
L’idée de la pancarte, elle vient de plus loin. Quelques années avant, il avait écrit Mom I’m not on drugs, I’m just that happy sur une photo prise à Tomorrowland, le festival électronique belge. Sa mère s’inquiétait. La photo avait explosé sur Facebook – c’était la plus likée de tout son profil. Quand il décide de voyager et que sa mère recommence à s’inquiéter, la connexion est immédiate.
Dans le pire des cas, ma mère va être contente et dans le meilleur des cas ma mère va être contente et je vais trouver un sponsor.
Dit comme ça, ça a l’air simple. Mais derrière cette phrase, il y a une vraie analyse de risque. Jonathan savait exactement ce qu’il faisait.
Avant de partir, il avait fait le tour des marques – GoPro, Decathlon, d’autres. Personne n’a mordu. La seule qui a répondu, c’est Energie Belgique, la radio qui avait misé sur Stromae à ses débuts. Pas de budget, mais de la visibilité. Il prend. Il repart voir d’autres marques avec cet accord en poche. Toujours rien. (Ce moment-là est révélateur – même une validation partielle, même symbolique, peut servir de levier si tu sais comment t’en servir.)
La mécanique des médias que personne n’explique vraiment
Deux mois après avoir créé le compte en avril 2016, ça explose. Mais pas par hasard.
Jonathan est au Mexique. Il croise une équipe de télé régionale – genre chasse et pêche du dimanche, personne regarde. Il leur raconte son histoire, leur demande de tourner quelques images. Il sait qu’ils ne vont pas diffuser. Ce n’est pas le but. Le but, c’est d’avoir une bande vidéo avec une caméra pro et un logo de chaîne dessus.
Il envoie ça à des journalistes belges en disant : la presse mexicaine s’intéresse à moi, je comprends pas pourquoi vous n’en parlez pas. La télé belge francophone numéro 1 fait un sujet en prime time. Résultat : 300, 400 nouveaux abonnés. Décevant. Jonathan comprend que la télé traditionnelle ne touche pas son audience – les 35-40 ans qui regardent le soir, c’est pas ce qu’il cherche.
Alors il change de stratégie. Il dresse une liste des 100 plus gros comptes Instagram. Selena Gomez en tête – mexicaine, lien potentiel, mais 80 millions d’abonnés et zéro chance qu’elle réponde. Il descend la liste. Il repère trois cibles : Lad Bible (Angleterre), Nine Gag, et Molly (Colombie). Des sites curateurs qui agrègent du contenu pour en faire des mèmes et des articles viraux.
Je me disais je suis probablement pas le seul mec au monde à avoir pensé tiens, il faut que je sois là pour avoir de la visibilité. Maintenant c’est logique parce que tout le monde en a parlé, mais en 2015-2016, il y avait pas beaucoup de monde qui faisait des stratégies comme celle-là.
Voilà. C’est précisément ça, l’avantage du premier. Pas d’être premier sur un marché – être premier à utiliser un levier que les autres n’ont pas encore identifié comme levier.
Il envoie un mail aux trois. Molly répond : 500 dollars. Jonathan refuse – il veut de l’organique, pas du paid. Les deux autres : silence. Il attend une semaine, deux semaines. Rien. Alors il fait un truc que j’aurais pas pensé à faire : il remonte toute l’arborescence de leur site, trouve l’adresse du département légal, et envoie un mail au légal en disant que l’exclusivité expire dans 24 heures. Le légal répond dans l’heure. Les relations presse ne fonctionnent presque jamais comme on croit.
Lad Bible fait un article. Jonathan se réveille le lendemain avec 10 000 abonnés. Puis ABC, Fox News, Cosmopolitan, Sputnik Daily China. En une semaine : 100 000 abonnés. Des pays qui n’ont pas Instagram qui relaient l’histoire. C’est exactement la mécanique que Ryan Holiday décrit dans Trust Me I’m Lying – sauf que Jonathan l’a trouvée tout seul, dans un appartement en Colombie.
Ce que les créateurs ratent sur le concept viral instagram
La plupart des gens qui veulent créer un concept viral instagram pensent au contenu. A la qualité des photos. Au feed cohérent. A l’heure de publication. Jonathan, lui, a pensé à la propagation avant de penser à la création.
Ce n’est pas anodin. Clairement, c’est l’inverse de ce qu’on enseigne dans les formations Instagram classiques. Et ça change tout.
Trois éléments l’ont distingué dès le départ. D’abord, un format réplicable – pas une belle photo, mais une photo avec un concept reconnaissable. La pancarte, c’est une signature. N’importe qui qui voit une photo peut comprendre en deux secondes pourquoi ce compte existe. Ensuite, un storytelling émotionnel universel – rassurer sa mère, c’est un sentiment que tout le monde comprend indépendamment de la langue ou de la culture. Et enfin – c’est le truc qu’on oublie toujours -, une distribution active. Jonathan ne s’est pas contenté de poster et d’attendre. Il a choisi ses relais avec une précision presque chirurgicale. La stratégie d’influence des grandes marques repose exactement sur ce principe-là.
Mais voilà la limite que je dois nommer – enfin, que j’aurais voulu qu’on me explique quand je couvrais mes premiers profils Instagram en 2011 : cette mécanique fonctionne une fois avec une puissance maximale. La première vague est toujours la plus forte. Jonathan a eu 100 000 abonnés en une semaine. Le deuxième pic, quel qu’il soit, sera différent. La répétabilité du hack media, c’est une autre question.
Mission, vision, valeurs – le truc qu’on traite comme une formalité
Avant même de partir, Jonathan avait défini cinq valeurs pour le compte. Pas pour lui. Pour le compte. C’est une distinction importante.
Mom I’m Fine, ce n’est pas le nom de Jonathan sur Instagram. C’est voulu. Dès le départ, il a pensé marque, pas individu. Mission, vision, valeurs – le genre de doc qu’on remplit en startup et qu’on oublie dans un Google Drive trois semaines plus tard. Sauf que Jonathan s’en sert vraiment.
Les cinq valeurs : authenticité, positif, daring, caring, international. Chacune a des conséquences concrètes sur ce qu’il publie. L’authenticité, ça veut dire qu’il ne rajoute pas de requin en Photoshop derrière lui. (Il le dit exactement comme ça, et c’est drôle parce que c’est précisément ce que font beaucoup de comptes voyage.) Le positif, ça veut dire que même quand il fait des missions humanitaires avec l’UNICEF à Madagascar ou avec l’armée française à Saint-Martin, il montre la reconstruction, pas la catastrophe.
Je vais prendre le même enfant, s’il était soigné, c’est expliquer son histoire et comment ça s’est passé de manière positive. Et donc si vous voulez supporter cette méthodologie là ou ce qu’ils font, bah voilà.
C’est exactement le problème de la plupart des comptes à vocation humanitaire. Ils culpabilisent. Jonathan choisit l’inverse.
Et international – l’anglais dès le premier jour, sur un compte créé par un Belge d’origine mexicaine qui vit en Amérique latine. Pas Maman je vais bien. Mom I’m Fine. Parce que le marché cible n’était pas la Belgique francophone. C’était le monde. Quand on voit comment se différencier vraiment de la concurrence en personal branding, c’est souvent ce genre de décision structurelle au départ – pas les petits réglages tactiques – qui fait la différence.
Le moment où les chiffres ont parlé – et ce qu’ils ont dit
100 000 abonnés en une semaine. C’est le chiffre qui attire l’attention. Mais ce qui m’intéresse davantage, c’est ce qui se passe avant.
Jonathan avait calculé son voyage à la méthode SMART. Il le dit sans ironie. Un mur chez lui, une carte du monde, des photos des endroits qu’il voulait voir, des fils entre les pays. Un peu comme un tableau de FBI, il dit. Au fil du temps, le rêve est devenu un plan avec des dates précises – là parce qu’il y a un carnaval, ici parce qu’il y a un événement spécifique. Et c’est la précision du plan qui l’a forcé à agir.
Six mois de budget. Il avait calculé que le problème du voyage, ce n’est pas le coût de la vie – en Bolivie, on peut vivre pour presque rien. Le problème, c’est qu’on ne gagne rien pendant ce temps-là. Donc sans sponsor ou sans revenu, le compteur tourne dans un seul sens.
Et c’est là que la pression devient productive. Il n’avait pas le luxe d’attendre que l’algorithme lui soit favorable. Il devait créer les conditions de sa propre visibilité. Cette approche – construire le buzz avant d’avoir l’audience – rappelle exactement ce que font les créateurs qui font exploser un compte en partant de zéro. La distribution d’abord. Le contenu ensuite.
Mais bon – et c’est la nuance que je veux poser ici – Jonathan avait aussi une histoire à raconter. Une vraie. Le fait d’avoir quitté son job, d’avoir failli être dans l’aéroport de Bruxelles le 21 mars, d’être à Cuba perturbé pendant que Bruxelles brûle – ça, c’est pas une stratégie. C’est la matière humaine qui rend la stratégie crédible. Sans ça, la mécanique des médias ne prend pas.
Ce que le concept viral instagram de Jonathan dit du marketing d’influence en 2025
On est en 2020 au moment de cet épisode. Jonathan a 360 000 abonnés, des sponsors comme Samsung, Canon, Adidas, une agence de talents baptisée Mindsberg, des missions humanitaires. Ce qu’il a construit en six mois de voyage s’est transformé en quelque chose de beaucoup plus complexe à gérer.
Le podcast aborde brièvement cet équilibre créativité-business que Sven lui-même se pose comme question. Comment rester authentique quand on a des employés, des deadlines sponsors, une audience qui attend quelque chose de précis ? C’est la question que tout créateur de contenu finit par affronter – et elle n’a pas de réponse propre.
Ce que je retiens du parcours de Jonathan, c’est que le concept viral instagram qu’il a créé avait quelque chose de rare : il était à la fois simple à comprendre en trois secondes et profondément personnel. La pancarte, c’est un objet. Mais derrière la pancarte, il y a une relation mère-fils, un saut dans le vide professionnel, une identité mexicano-belge, des valeurs articulées noir sur blanc avant même le premier post. Construire une stratégie Instagram solide en 2025 demande toujours ce même travail en amont – celui que la plupart des créateurs bâclent parce qu’ils veulent poster tout de suite.
Et puis il y a cette phrase qu’il dit presque en passant, sur le stoïcisme. Ce qui est entre tes mains, ce qui ne l’est pas. Il avait son signe avec lui à tout moment. Parce que perdre une opportunité par négligence, c’était inacceptable pour lui. Perdre une opportunité parce que les circonstances ne le permettaient pas, ça, c’est différent. Quitter son job pour voyager et créer du contenu implique exactement ce type de clarté mentale – savoir ce qu’on contrôle et ce qu’on ne contrôle pas. Peu de créateurs le formulent aussi nettement.
Est-ce que cette mécanique – hacker les petits médias pour atteindre les gros – est encore reproductible en 2025 ? Les sites curateurs ont changé, l’algorithme de Lad Bible n’est plus ce qu’il était, Instagram non plus. Mais la logique, elle, tient toujours…
