Monter un business en ligne sur la natation – oui, la natation – et en vivre confortablement depuis Hô Chi Minh, Bangkok ou Tallinn avec sa compagne, c’est exactement ce qu’a réussi Thomas Routier entre 2017 et 2019. Quand il passe une première fois sur le podcast Marketing Mania en octobre 2017, il a trois mois d’existence, quelques vidéos YouTube et tout juste vendu son premier programme. Un an et demi plus tard : 89 000 abonnés, plus de 1 000 clients, deux collaborateurs, et neuf mois de nomadisme digital en Asie dans les jambes. Le truc qui m’a intéressé dans cette conversation, c’est pas le récit de la belle vie au bord de la piscine. C’est la question de fond – comment on passe d’un truc qui commence à fonctionner à quelque chose qui tient vraiment debout ?
La niche improbable qui a tout changé dans son business en ligne
La natation, c’est pas le premier marché qui vient en tête quand on pense à un business en ligne rentable. Et pourtant. Thomas Routier l’explique avec une franchise assez désarmante : au départ, ils n’avaient pas de positionnement ultra précis. Pas d’avatar client défini au millimètre. Rien de ce que les formations marketing t’enjoignent de faire avant même d’enregistrer ta première vidéo.
Le truc, c’est que le marché était vide. Personne ne faisait de contenu de qualité sur la natation en français. Donc le flou du positionnement n’a pas posé de problème – la rareté de l’offre a tout compensé. C’est une exception réelle, et je pense qu’il faut le dire clairement : dans la plupart des niches saturées, cette approche serait suicidaire. Mais dans un marché inexploré, se différencier sur un marché peu concurrentiel devient presque automatique.
Résultat : une audience qui va du débutant complet – celui qui a appris à nager enfant mais n’a jamais vraiment nagé – jusqu’au triathlète qui vient de se qualifier aux championnats du monde Ironman amateurs à Nice. Six programmes différents, une page produits, et un système humain pour orienter les gens.
« Bah finalement, on a eu une certaine chance par rapport à ça dans le sens où au départ quand on s’est lancé, on n’a pas eu un positionnement ultra clair, ultra défini et normalement n’importe qui qui se lance et qui a pas un positionnement ultra clair, bah, il va ramer pendant des mois et des mois jusqu’à ce que ils prennent enfin conscience que il faut réduire la voile. »
Honnêteté rare dans un milieu où tout le monde prétend avoir tout planifié dès le départ.
Neuf mois en Asie : le mythe du nomade productif, version réelle
Mars 2018. Thomas et Camille décollent pour Hô Chi Minh. Premier jour : tentative de traverser la route. Résultat : incompréhension totale. Pourquoi les motos passent autour des piétons sans s’arrêter ? Pourquoi tout le monde traverse de profil, en file indienne ? Et surtout – coup de soleil d’anthologie le premier jour parce que ils n’avaient pas compris pourquoi les Asiatiques se baignent en t-shirt avec un chapeau.
Mais au-delà de l’anecdote, le vrai avantage de l’Asie pour un business en ligne de natation, c’est logistique. Filmer en piscine en France, c’est un cauchemar administratif – droits à l’image, réglementations sur la nudité, rigidité des institutions. En Asie, chaque résidence a une piscine. Tu descends l’ascenseur, tu filmés à 14h quand tout le monde est rentré parce que le soleil tape trop fort. Et tu te retrouves seul sur le bassin avec ton équipe de tournage.
« En plein après-midi, souvent bah si le soleil tape, les Asiatiques ont bien compris qu’il fallait pas rester au soleil parce que ça brûle vite. Donc tu es tout seul. On avait même ramené une équipe de tournage sur le bassin de l’hôtel. »
Ce que ça dit sur le business en ligne de manière plus large : les contraintes géographiques ne sont pas que des contraintes de confort. Elles peuvent être des contraintes de production réelles, et les lever change la vitesse d’exécution.
La productivité en voyage, c’est une question qu’on lui pose directement. Sa réponse est honnête – pas évident au départ, mais structuré rapidement. Deux ou trois jours de visite par semaine, le reste dédié au travail. Trouver un bon café ou un bon espace de travail dans chaque nouvelle ville. Et surtout : éviter les webinaires en live à 4h du matin (Stan Leloup confirme avoir vécu ça et c’est effectivement brutal – l’adrénaline post-webinaire t’empêche de dormir encore une heure et demie après).
Neuf mois plus tard, retour en Europe. Pas par nostalgie – par décalage horaire. Ils avaient lancé des lives hebdomadaires pour leur communauté payante, le Club des Nageurs 2.0. 21h30 en Estonie, c’est vivable. 4h du matin depuis Bali, ça ne l’est pas. La productivité à long terme finit toujours par imposer ses contraintes.
YouTube ou email : où vit vraiment un business en ligne ?
Six mois sans publier sur YouTube. Pendant cette pause forcée – Thomas était en train de refondre ses programmes et d’améliorer l’expérience utilisateur – la chaîne a commencé à s’essouffler légèrement. Pas un effondrement. Un essoufflement. Nuance importante.
Ce passage de la conversation est celui qui m’a le plus intéressé, parce qu’il touche à une question que beaucoup de créateurs de business en ligne se posent mal. YouTube est-il le moteur ou la devanture ? Pour Thomas, la réponse est claire :
« Nous les ventes on les fait via email, on les fait pas sur des vidéos donc notre business continue d’avancer. Les vraies métriques qui comptent, c’est la satisfaction des clients, ça va être les retours que je vais avoir au quotidien et ça va être les ventes au final qu’on va pouvoir générer avec les produits. »
YouTube amène des gens sur la liste email. La liste email fait les ventes. Arrêter YouTube ralentit l’acquisition – ça ne coupe pas le chiffre d’affaires court terme. C’est une distinction que beaucoup de créateurs ratent complètement en s’affolant sur leurs statistiques d’abonnés. Les 100 000 abonnés avant septembre 2019 ? Un objectif manqué. Il leur manquait encore 10 000. Et pourtant le business en ligne continuait à tourner.
Stan Leloup raconte la même chose côté Marketing Mania : une baseline solide sur YouTube même sans nouvelles vidéos, mais c’est une nouvelle vidéo virale qui peut vraiment faire exploser l’ensemble – y compris remettre en avant les anciennes. La chaîne comme catalyseur, pas comme moteur.
Six programmes, zéro abonnement : la logique derrière les choix d’offres
Tout ce qu’ils ont lancé n’a pas fonctionné. Il le dit sans détour. Le programme pour apprendre aux parents à faire nager leurs enfants – l’idée de départ – a été coupé. Pas parce que ça ne vendait pas forcément, mais parce que ce n’était pas ce qu’ils avaient envie de faire. Et certains programmes intermédiaires ont été abandonnés parce que l’impact sur les nageurs n’était pas assez satisfaisant à leurs yeux.
Ce qui reste aujourd’hui : six produits, dont cinq centrés sur la natation et un sur l’activité physique pour la perte de poids. Une approche qu’il qualifie de « systémique » – attaquer tous les angles du problème plutôt que répondre à des micro-problématiques isolées. Parce qu’apprendre à nager, c’est pas juste technique. C’est aussi de la confiance, de la crispation, du mental.
Sur le modèle économique, il a fait un choix qui va à contre-courant : pas d’abonnement mensuel. Accès à vie. Sa justification tient en une analogie :
« J’ai eu des abonnements à la salle de sport – quand tu es blessé, tu peux pas aller t’entraîner mais tu es quand même obligé de payer ton abonnement. C’est un truc que je trouve frustrant et qui fait chier. Donc j’ai pas envie de l’imposer aux autres. »
Ce que ça implique concrètement : un live hebdomadaire pour tous les membres, qu’ils soient 20 ou 200 – la charge de travail reste la même. Et une communauté qui se construit dans la durée parce que les gens ne partent pas. C’est cohérent. Mais ça demande d’avoir une acquisition régulière pour maintenir la croissance – la stabilité du chiffre d’affaires devient un enjeu permanent sans revenus récurrents garantis.
La segmentation des offres, elle, repose sur un mix entre automatique et humain. Des pages produits claires pour ceux qui savent ce qu’ils cherchent. Et Blandine – une des collaboratrices – qui répond dans le groupe Facebook public et oriente les gens vers le bon programme. Plus les nageurs membres eux-mêmes qui jouent un rôle d’orientation. Ce n’est pas scalable à l’infini. Mais pour un business en ligne de cette taille, c’est exactement ce qui crée la différence.
Travailler en couple sans tout faire exploser
Camille avait signé un CDI chez Capgemini. Elle les a rappelés pour leur dire qu’elle partait vivre en Asie avec son copain pour lancer une chaîne YouTube de natation. Capgemini a répondu : « pas de problème, rappelez-nous quand vous serez disponible, on a même une branche à Hô Chi Minh. »
Ce détail m’a amusé – et dit quelque chose sur la tension permanente entre la sécurité et le saut dans le vide. Elle avait un filet. Elle l’a quand même ignoré. (C’est souvent là que ça se décide vraiment, non ?)
Thomas a lancé seul les trois premiers mois. Camille a rejoint à plein temps en septembre, après son master. La répartition des tâches s’est faite assez naturellement : elle sur la partie technique, le développement des séances et l’ingénierie des programmes – son background d’ingénieure informatique et de nageuse de haut niveau lui collait parfaitement. Lui sur le marketing et la création de contenu vidéo.
Mais la vraie astuce qu’il cite – et c’est la plus concrète – c’est d’avoir tout noté. Qui fait quoi, tâche par tâche. Parce que sinon :
« On a tendance naturellement à se refiler des trucs qu’on n’a pas envie de faire et clairement, si tu commences à faire ça après quelques mois, ça va pas entre deux fondateurs – tu finis par te taper dessus. »
Et l’autre truc : des rituels où on coupe tout. Pas de business pendant ces moments-là. Ce qui est plus difficile qu’il n’y paraît quand t’es entouré d’autres entrepreneurs qui parlent de leurs projets en permanence – et que c’est ta passion dévorante autant que ton métier. Le business qui épuise commence souvent là – pas dans la charge de travail, mais dans l’incapacité à décrocher.
Bref. Le business en ligne de Thomas Routier et Camille, c’est pas un cas d’école parfait. C’est un cas de terrain – avec des produits coupés, des objectifs d’abonnés ratés, six mois sans YouTube, et un choix délibéré de rester humain dans la segmentation plutôt que de tout automatiser. Et c’est peut-être justement pour ça que ça a tenu. Mais bon – créer du contenu en continu sur un sujet de niche aussi spécifique, ça reste une discipline à part entière. La question que je me pose encore : est-ce que ce modèle tient quand la niche commence à se remplir de concurrents ?
