L’auto-édition livre, pour beaucoup, c’est le plan B – le truc que tu fais quand les éditeurs t’ont dit non. Jérôme Dumont, lui, n’a même pas frappé à leur porte. Il a écrit 230 pages en un weekend avec deux potes dans une maison en Normandie, mis le fichier sur Amazon, et regardé les ventes monter. 30 000 exemplaires plus tard – et une dizaine d’éditeurs qui l’ont contacté d’eux-mêmes – on peut dire que le plan B ressemble sérieusement à un plan A.
Ce qui est intéressant dans ce que raconte Jérôme dans le podcast Marketing Mania, c’est pas la success story. C’est le raisonnement derrière chaque décision – souvent à contre-courant de ce que tu lis partout sur ‘comment publier son livre’. L’auto-édition livre telle qu’il la pratique, c’est une logique de startup appliquée à l’édition traditionnelle.
Jérôme Dumont a fondé One More Thing Studio, une agence de développement mobile. Il a aussi créé le festival Opal, entièrement organisé par ses participants-bénévoles. Autant dire que ‘faire les choses différemment’ n’est pas un slogan pour lui – c’est une méthode de travail rodée. Et cette méthode, appliquée à l’écriture d’un livre, donne quelque chose d’assez radical.
Un bar, un weekend, et l’auto-édition livre qui commence là
Le projet La 25e Heure ne démarre pas dans un bureau avec un plan éditorial. Il démarre dans un bar, un soir, entre trois potes qui parlent productivité.
«En gros, quand on est ensemble, on parle tout le temps de trucs un peu geek et pas mal de trucs de productivité. On aime bien partager les petits tips à la con – bah tu vois quand je rentre chez moi, j’allume mon four avant d’enlever mon manteau comme ça ça préchauffe.»
Voilà. Pas de vision grandiose. Juste des gens qui aiment partager des trucs qui marchent.
La décision de faire un livre plutôt qu’un bar ou autre chose arrive assez vite. Mais ce qui change tout, c’est la phrase suivante : au lieu de rentrer chez eux après le deuxième verre, ils sortent leurs téléphones et bloquent les dates dans leurs agendas. Deux semaines plus tard, ils réservent une voiture pour la Normandie. C’est ça, le vrai déclencheur – pas l’idée, mais l’agenda bloqué.
Jérôme est très clair là-dessus dans sa conversation avec Stan Leloup :
«Si on avait pas fait le gros morceau d’un coup je pense qu’on l’aurait jamais sorti.»
La contrainte de temps n’était pas une limitation. C’était la condition sine qua non pour que le projet existe. Et c’est une logique qu’on retrouve dans beaucoup de projets qui décollent vraiment – la contrainte force l’essentiel.
60 heures d’écriture à trois : comment l’auto-édition livre se fabrique en sprint
Les chiffres du weekend normand sont assez édifiants. Trois personnes. Huit heures par jour. Deux jours et demi. Soit une soixantaine d’heures de travail cumulé – sur de l’écriture pure, pas de la réunion.
Le rythme : des sessions d’une heure et demie, une pause, on se lit mutuellement, on reprend. Chacun a sa partie – Jérôme s’occupe de l’organisation, Guillaume de la concentration et de l’accélération. Tout le monde écrit en parallèle sur le même Google Doc. À la fin du weekend, la grosse ébauche est là.
Jérôme précise qu’il n’avait ‘jamais écrit avant, à part ses disserts ou ses mails’. C’est Guillaume – ancien rédac chef chez Merci Alfred – qui harmonise le style et repasse sur les textes pour égaliser le ton. Ce partage des compétences, c’est le truc que la plupart des projets solo ratent : écrire seul, c’est pas pareil qu’écrire à plusieurs avec des profils complémentaires. (Et honnêtement, ça change tout sur la qualité finale.)
La version complète du livre – mise en page, illustrations, relecture, impression – prendra encore huit mois. Mais le gros morceau, lui, est posé en un weekend.
La stratégie de légitimité : 300 startupeurs dans la boucle
Dès le bar, le soir de l’idée, les trois associés identifient un problème central : qui sont-ils pour écrire un livre sur la productivité ? Ils ne sont ni coachs, ni auteurs connus, ni experts certifiés. La réponse qu’ils trouvent est assez élégante.
«On s’est dit si on le sort qui on est pour écrire ça quoi. On est personne nous connaît, on n’a pas la légitimité. Oui, on est des geek, on se partage des trucs mais est-ce qu’on a le savoir absolu.»
C’est exactement le problème. Et leur solution : ne pas prétendre avoir la légitimité, mais la construire en allant chercher des gens qui l’ont.
Ils envoient un mail simple à leur réseau – entrepreneurs, fondateurs de startups, contacts LinkedIn – avec une question directe : c’est quoi ton tip de productivité ? La réponse peut être courte, longue, une habitude, un outil, une façon de refuser des demandes. Ils lancent ce qu’ils appellent une ‘tâche passive’ – l’envoi de mails pendant qu’ils commencent à écrire, pour que les réponses arrivent en parallèle.
Résultat : des dizaines de retours. Certains en deux lignes. D’autres en longs mails détaillés. Un CEO qui répond ‘mon tip de productivité c’est de pas répondre à ce genre de mail’ – ce qui devient lui-même un conseil dans le livre.
La décision éditoriale qui suit est aussi intelligente : au lieu d’attribuer chaque conseil à son auteur dans le texte, ils mettent tout le monde sur le même plan en listant tous les contributeurs à la fin. Un petit entrepreneur inconnu avec une idée brillante est traité exactement comme le CEO d’une licorne avec une anecdote banale. L’auto-édition livre leur donne cette liberté – aucun éditeur traditionnel n’aurait validé ce choix sans négocier.
Amazon, l’algorithme, et l’auto-édition livre qui s’emballe
La mécanique de lancement est quelque chose que Jérôme comprend assez bien – parce qu’il vient du monde des applis mobiles, où les algorithmes de stores fonctionnent de la même façon.
Sur Amazon comme sur l’App Store, deux variables comptent : la note moyenne et le volume de téléchargements (ou d’achats) sur une courte période. Si tu concentres tes efforts de promotion sur 24 à 48 heures, tu génères un pic de ventes qui te fait rentrer dans les tops. Et une fois dans les tops, tu as de la visibilité organique. Et la visibilité génère des ventes. Et les ventes maintiennent ta position.
«C’est assez intéressant de la centraliser sur une période assez courte pour avoir un maximum d’impact et rentrer dans des top qui eux-mêmes vont générer de la croissance organique.»
Dit comme ça, c’est simple. Et c’est rarement ce qu’on te dit quand on te parle d’auto-édition livre.
L’article dans Merci Alfred, par exemple, génère entre 500 et 1 000 ventes sur une seule journée. Ça suffit pour rentrer dans l’algorithme Amazon. Et une fois dedans, les ventes continuent sans qu’ils aient à pousser. C’est le genre d’effet de levier que les éditeurs traditionnels ne contrôlent pas mieux qu’un auteur auto-édité – ils ont juste plus de contacts journalistiques. Mais ça, ça se construit autrement.
Les médias, le news jacking, et ce que Ryan Holiday a compris avant tout le monde
Les Echos. France Info. Merci Alfred. Chaque couverture presse a eu un impact mesurable sur les ventes. Mais la façon dont ça arrive est moins romantique qu’on l’imagine.
Jérôme est honnête là-dessus : l’article dans Les Echos, c’était un journaliste qui est tombé sur le livre et l’a aimé. Pas de stratégie RP sophistiquée. Mais la leçon qu’il en tire est plus utile que la chance elle-même : il faut donner aux journalistes un angle, pas juste un livre. France Info les contacte à la rentrée parce qu’il y a un sujet d’actualité – les bonnes résolutions, le burnout, travailler mieux – et La 25e Heure s’y colle parfaitement.
Stan Leloup lui parle de Ryan Holiday et du concept de news jacking. Jérôme n’a pas lu le livre – mais il a appliqué exactement la même logique sans le savoir. Préparer le boulot du journaliste à sa place. Lui donner l’histoire quasi-finie. Surfer sur ce qui est déjà dans l’air du temps plutôt que de créer une demande de toutes pièces. C’est une logique qui s’applique bien au-delà des livres – c’est d’ailleurs souvent là que se joue la visibilité d’un contenu, quelle que soit sa forme.
Les éditeurs qui rappellent, et pourquoi Jérôme a dit non
Entre 8 et 10 éditeurs ont contacté Jérôme Dumont après que La 25e Heure a dépassé les 5 000 ventes. Hachette, Pearson, et d’autres. Autrement dit, les portes que tu penses fermées s’ouvrent toutes seules quand les chiffres parlent.
Mais voilà le truc : une fois qu’ils ont rencontré ces éditeurs pour comprendre comment fonctionne la chaîne – diffuseur, distributeur, Fnac, points relais, droits, délais de paiement trimestriels – ils ont décidé de rester en auto-édition livre. Pas par idéologie. Par calcul.
Avec Amazon KDP (qui s’appelait alors Create Space), ils suivent leurs ventes au jour le jour. Ils savent exactement quel article a généré combien de ventes, sur quelle fenêtre de temps. Un éditeur traditionnel leur aurait donné un rapport tous les trois mois, approximatif, et payé 18 mois après. La perte de visibilité sur les données, pour eux, valait plus que la distribution physique en librairie.
(Ce qui est un raisonnement que beaucoup d’auteurs ne font pas, parce qu’ils voient l’éditeur comme une validation plutôt que comme un partenaire commercial.)
La situation aux États-Unis est différente. Sans présence locale, sans contacts presse, les quelques centaines de ventes de la version anglaise sur Amazon.com ont vite montré les limites de l’auto-édition livre sur un marché qu’on ne connaît pas. La version Audible, elle, a mieux fonctionné – les deux, en français et en anglais. Et ils négocient avec des éditeurs américains pour une édition locale, cette fois en cherchant vraiment leur réseau de distribution.
Ce qui montre que l’auto-édition n’est pas une religion. C’est un outil. Et comme tout outil, il marche bien dans certains contextes et mal dans d’autres. Choisir le bon format selon son marché, c’est souvent la décision que les créateurs prennent le moins bien.
30 000 ventes, et une leçon sur la vélocité que personne ne t’explique
Jérôme pensait que les ventes d’un livre suivent une courbe classique – pic au lancement, puis déclin progressif jusqu’à l’oubli. C’est pas ce qui s’est passé. Deux ans après la sortie, La 25e Heure continuait à se vendre.
31 000 exemplaires et des poussières, au moment de l’enregistrement. Sans maison d’édition. Sans force de vente. Sans distribution physique massive.
La mécanique derrière ça, c’est la vélocité concentrée. Chaque pic de ventes – déclenché par un article, une interview, une apparition – renforce la position du livre dans les algorithmes Amazon, ce qui génère des ventes organiques entre les pics. Et ces ventes organiques maintiennent une base qui amplifie le prochain pic. C’est un volant d’inertie, pas un sprint suivi d’un mur.
Ce raisonnement, appliqué à n’importe quel projet de contenu – newsletter, formation en ligne, offre sur un marché concurrentiel – change complètement la façon dont on pense le lancement. La question n’est plus ‘comment je vends au lancement’ mais ‘comment je construis un volant qui tourne seul’.
Ça, Jérôme l’a compris en faisant. Pas en lisant un article sur l’auto-édition livre. Et c’est peut-être ce que la plupart des conseils sur le sujet ratent complètement – ils te donnent le plan, pas la mécanique qui est derrière. La vraie question, c’est : est-ce que ton projet peut créer ce genre de momentum, ou est-ce que tu vas pousser le rocher en haut de la colline indéfiniment ? Parce que la réponse change tout ce que tu fais avant le premier jour de vente.
Ce n’est pas une question rhétorique. Et honnêtement, si tu n’as pas la réponse avant de commencer – c’est souvent le premier frein à la croissance d’un projet, quelle que soit sa forme.
