Amazon FBA, tout le monde en a entendu parler. La ruée vers l’or des années 2016-2017, les gars qui sortaient 50 000 € de CA en quelques mois avec un produit commandé sur Alibaba et un sticker collé dessus – et puis le grand silence ensuite, quand les marges se sont effondrées et que la concurrence est devenue féroce. Julien, fondateur de la chaîne YouTube Oseille TV et architecte discret d’un business amazon fba qui dépasse le million d’euros de chiffre d’affaires annuel, était l’invité de Stan Leloup dans Marketing Mania. Et ce qu’il dit sur l’état actuel du marché mérite qu’on s’y arrête sérieusement.
Ce qui frappe d’emblée dans son parcours, c’est la continuité. Marrakech, les maisons d’hôtes, Booking.com – et puis Amazon. Deux univers en apparence opposés, une seule obsession : comprendre comment un algorithme de marketplace distribue la visibilité, et se positionner dessus avant les autres.
Il gère aujourd’hui une vingtaine de produits répartis sur trois marques, vend dans cinq pays européens, et vient de se lancer aux États-Unis depuis le Panama. La question que tout le monde lui pose – et que Stan lui pose aussi – c’est : est-ce qu’amazon fba, en 2020, c’est encore jouable pour quelqu’un qui part de zéro ?
La réponse est oui. Mais avec des nuances qui changent tout.
Amazon FBA en 2020 : le far west est fermé, la mine est encore là
Il y a quatre ou cinq ans, la recette était simple. Tu identifiais un produit générique avec de la demande, tu contactais un fabricant chinois, tu collais ton logo dessus, tu envoyais dans les entrepôts Amazon. Le listing montait tout seul parce que personne d’autre n’y était.
Julien est catégorique là-dessus :
Ce que tu es en train de dire, c’est qu’il y a 4-5 ans, les premiers à être là pouvaient aller sur les niches même sur des choses très mainstream, des produits vraiment de grande consommation et trouver leur place très facilement, ce qui est plus possible vraiment à l’heure actuelle.
C’est exactement le problème. La fenêtre du produit générique est fermée.
Mais attention – et c’est là que Julien devient intéressant – il ne dit pas que amazon fba est mort. Il dit que le niveau d’entrée a changé. Le private label qui consistait à coller un sticker sur un produit générique, c’est fini. Ce qui fonctionne maintenant, c’est construire une vraie marque, avec une vraie différenciation, sur des niches que les gros vendeurs américains n’ont pas encore colonisées. Et ces niches existent. La France, l’Espagne, l’Italie – des marchés encore relativement accessibles sur des produits sous les radars, parce que les vendeurs US ont commencé par l’Angleterre (la langue, évidemment) et l’Allemagne avant de regarder vers le sud de l’Europe.
Ce qu’il faut retenir – enfin, ce que j’aurais voulu qu’on me dise quand je couvrait la vague amazon fba des premières années – c’est que la professionnalisation du secteur n’est pas une mauvaise nouvelle pour tout le monde. Elle élimine les opportunistes. Elle laisse de la place à ceux qui travaillent vraiment.
Trouver la niche : l’érythritol et l’art de chercher ce qui n’est pas sexy
La méthode de Julien pour identifier un produit gagnant sur amazon fba, c’est presque contre-intuitif. Il déteste ce qui est populaire.
De base, j’aime bien les choses pas très sexy, un peu bizarre. Je pense qu’il y a un bon exemple, c’est une des dernières vidéos que j’ai faites sur YouTube où je parle de l’érythritol qui est un substitut du sucre et je pense que la plupart des gens qui vont écouter cette émission ne savent pas ce que c’est et pour moi c’est un bon point en fait en premier.
Dit comme ça, ça a l’air simple. Mais il y a une vraie logique derrière.
L’érythritol – un édulcorant naturel que personne ne connaît – générait 20 000 € de chiffre d’affaires mensuel pour un seul vendeur qui avait 30 commentaires et un listing mal optimisé. Julien voit ça et il calcule : entre 15 et 25 % de marge sur ce type de produit, ça fait entre 3 000 et 5 000 € de profit mensuel pour ce vendeur isolé. Et lui peut arriver sur ce marché, battre le listing avec un meilleur packaging, une meilleure fiche produit, et rattraper ces 30 commentaires.
C’est ça, son filtre de base. Un vendeur seul. Un chiffre d’affaires correct mais pas exorbitant. Des commentaires atteignables (autour de 20-30, pas 500). Un listing mal travaillé. Et un produit que la majorité des gens ne savent même pas nommer.
Pour valider la demande, il utilise les outils d’analyse de marketplace – et notamment Jungle Scout, dont il est un défenseur assumé. L’extension Chrome donne des estimations de volume en temps réel quand tu navigues sur Amazon comme un client normal. La web app, elle, simule chaque jour une commande de 999 unités (le max autorisé) pour tracker les ventes réelles par soustraction. Ce n’est pas parfait, mais c’est ce qui se rapproche le plus d’une donnée fiable sans accès aux chiffres internes d’Amazon.
Créer une marque sur amazon fba : pas le choix, et c’est tant mieux
Deux raisons de construire une vraie marque plutôt que d’empiler des produits random – et Julien les explique avec une clarté que j’ai rarement entendue dans les discussions sur amazon fba.
Première raison : la protection. Quand tu vends sous ta propre marque déposée, tu contrôles ton listing. Personne ne peut venir se greffer dessus pour vendre le même produit générique à prix cassé. Tu es seul sur ta fiche produit. C’est la différence entre construire sur un terrain qui t’appartient et construire sur un terrain municipal.
Deuxième raison : la valeur à la revente. Un catalogue de produits génériques sans marque, ça ne vaut rien sur le marché des acquisitions. Une marque avec un écosystème cohérent, une charte graphique, des clients fidèles et une liste email – ça, ça se vend. Et ça se vend bien. (C’est d’ailleurs un point que les agrégateurs d’Amazon comme Thrasio ont compris avant tout le monde, et ils ont construit des modèles d’acquisition entiers là-dessus.)
Julien a trois marques. Deux qui se rapprochent thématiquement, une complètement différente. Et pour chacune, il a vérifié avant de lancer le premier produit que la niche était assez profonde pour ensuite décliner – produits complémentaires, même univers, même audience. La marque se transmet d’un produit à l’autre. Les clients la reconnaissent.
Ça va aller beaucoup plus vite pour les prochains produits puisque tu vas avoir déjà une charte graphique, tu vas avoir des logos, une marque. Donc ça va être beaucoup plus facile de lancer des nouveaux produits.
Mais bon – il précise aussi que l’autre approche, celle des produits totalement disparates, n’est pas mauvaise en soi. Certains gros vendeurs font ça très bien. C’est juste que ça ne lui ressemble pas. Et c’est une honnêteté qu’on n’entend pas souvent dans ce milieu.
Les commentaires : la guerre que personne ne veut admettre
Le sujet le plus délicat de toute la conversation. Et celui où Julien est le plus direct – ce qui, dans le contexte amazon fba, demande une certaine forme de courage.
Les évaluations sont l’oxygène d’un listing Amazon. Sans commentaires, pas de ranking. Sans ranking, pas de ventes. Sans ventes, pas de commentaires. C’est un cercle vicieux que Amazon entretient en interdisant officiellement toute forme d’incitation à laisser un avis.
Malheureusement là il faut être un petit peu borderline, il y a pas d’autres solutions au départ pour lancer un peu la machine que d’acheter du commentaire et c’est obligatoire, ouais. C’est mais le moins on peut le faire le mieux c’est.
Voilà. Julien dit ce que tout le monde pratique et personne ne documente. Ce n’est pas une apologie – c’est un état des lieux d’un marché qui n’a pas encore résolu ce paradoxe structurel.
Sa stratégie réelle pour minimiser le recours aux commentaires achetés ? D’abord, choisir des niches où les leaders ont 20-30 avis, pas 500. Ensuite, envoyer du trafic externe pour générer les premières ventes naturelles rapidement – et donc les premiers avis organiques. Et utiliser des sequences emails et des product inserts (les flyers glissés dans le colis) pour inciter les vrais acheteurs à laisser leur retour.
Le early reviewer program qu’Amazon commence à déployer en Angleterre – qui donne un coupon de 3 dollars aux premiers acheteurs qui laissent un avis, avec un badge transparent pour les consommateurs – c’est exactement la solution systémique qui manque encore sur les marchés francophones. Julien trouve ça bien. Moi aussi, franchement.
Pour aller plus loin sur les dynamiques de commercialisation d’un produit sur Amazon, il y a des ressources qui détaillent les étapes dans l’ordre – utile si tu pars de zéro.
Trafic externe et emails : le paradoxe de la marketplace fermée
Amazon est une forteresse. Tu ne contrôles pas le panier. Tu ne contrôles pas la page de confirmation. Tu ne peux pas poser de pixel Facebook. Et pourtant – Amazon adore le trafic qui vient de l’extérieur, exactement comme Google valorise les backlinks.
Julien a développé quelques leviers concrets pour alimenter ce trafic externe sans naviguer à l’aveugle :
- Les blogs de niche – cultiver des relations avec leurs propriétaires pour obtenir une mise en avant lors d’un lancement (parfois gratuitement, parfois pour 300-400 € de bannière mensuelle)
Les influenceurs Instagram ou les testeurs YouTube sont aussi une option, mais le problème reste le même : sans pixel de tracking, impossible de mesurer précisément le retour sur investissement. Et Julien n’aime pas naviguer à vue. C’est pour ça qu’il préfère investir dans le PPC interne à Amazon – le Pay Per Click de la plateforme – où chaque centime dépensé est rattaché à une vente identifiable.
Sur la collecte d’emails, il est honnête : il le fait, mais il n’exploite pas encore pleinement sa liste. Les product inserts proposent une série de vidéos tutoriels ou une ressource utile en échange d’une adresse – rien d’illicite en apparence, mais toujours dans une zone grise par rapport aux conditions d’utilisation d’Amazon. L’essentiel de son usage de la liste ? Les lancements de nouveaux produits. Envoyer une vague d’acheteurs qualifiés sur un listing tout neuf pour déclencher la vélocité initiale qu’Amazon récompense dans son algorithme.
(Ce modèle de marketplace fermée avec des règles qui évoluent en permanence, c’est exactement ce dont parle ce décryptage du retail media Amazon – la dépendance à la plateforme a un prix, et il faut savoir le calculer avant de s’y engager.)
De Marrakech à Panama : ce que les maisons d’hôtes ont appris à Julien sur Amazon
Sept ou huit ans en arrière. Julien termine ses études, son oncle lui confie un riad familial à Marrakech – une de ces maisons construites autour d’un patio intérieur, que la famille utilisait quinze jours par an. Il le transforme en maison d’hôtes, s’inscrit sur Booking et Airbnb, et monte son établissement dans le top 50 de Trip Advisor dans l’une des villes les plus compétitives du tourisme mondial.
Puis il étend le modèle. Des voisins français avaient des maisons vides onze mois sur douze. Il commence à les gérer. Sept maisons en simultané à un moment. Plus de vingt employés à 24 ans. Ce qu’on appelle aujourd’hui une conciergerie Airbnb – avant même que le terme existe.
C’est pour ça que en fait, je me suis senti comme un poisson dans l’eau quand j’ai changé de Booking à Amazon. Et donc en fait il y a une première chose que je fais, c’est dans ma sélection de produits et je vais pas aller sur des produits où ça va être inatteignable le nombre de commentaires qu’il va falloir rattraper pour arriver dans le top des résultats.
L’analogie est parfaite. Les évaluations Trip Advisor, c’est les reviews Amazon. Booking.com qui garde les clients dans sa plateforme, c’est Amazon qui garde ses acheteurs dans son écosystème. La logique de marketplace, Julien la connaissait avant de taper son premier listing.
Il a fini par vendre le business marocain – pas parce que ça ne marchait pas, mais parce que ce n’était pas scalable. Tu peux pas dupliquer un Julien à Marrakech pour ouvrir la même chose à Lisbonne. Avec amazon fba, les opérations sont délocalisables, automatisables, et la logistique est déléguée à Amazon lui-même. C’est une forme de liberté géographique que le business physique ne pouvait pas lui offrir.
Ce parallèle entre vendre sur une marketplace physique comme Booking et la transition vers le commerce digital est plus commun qu’on ne le croit chez les entrepreneurs qui réussissent sur Amazon – ils ont souvent une expérience préalable de la compétition sur plateforme.
Julien a ensuite lancé Oseille TV – une chaîne YouTube et des formations sur deux sujets : amazon fba et la fiscalité internationale. Deux sujets que la plupart des gens évitent. Pas lui. Il y voit précisément les mêmes inefficiences de marché qu’il cherche dans ses niches produits : peu de monde qui fait vraiment bien, beaucoup de demande latente, et une audience qui a besoin de quelqu’un qui parle vrai.
Est-ce qu’on peut construire une audience sérieuse et un business e-commerce en parallèle ? La réponse de Julien serait probablement : oui, si tu choisis les deux sujets avec la même rigueur que tu choisis tes produits. Mais ça, c’est une autre conversation. Pour ceux qui s’interrogent sur la transition du dropshipping vers un business e-commerce structuré, le parallèle avec le parcours de Julien est frappant – la même évolution vers plus de structure, plus de marque, moins de volume aléatoire.
