La vidéo publicitaire réseaux sociaux coûte trop cher, ça ne marche pas, l’agence créa ne comprend rien au média – pendant des années, c’était le refrain que Jérémy Bendayan entendait de ses clients chez Advisor, son agence média qui gérait à l’époque plus de 100 millions d’euros de budget annuel. Un chiffre qui impressionne. Mais derrière, une réalité beaucoup moins glamour : des annonceurs qui balançaient leur pub télé sur Facebook et s’étonnaient que ça ne marche pas.
Jérémy Bendayan, aujourd’hui fondateur de Splasher, a passé cinq ans à gérer des campagnes pour des clients comme Tinder (un million d’euros de budget mensuel, rien que ça), Ubisoft ou la Société Générale. Il a vu le problème de l’intérieur. Et au lieu de continuer à faire semblant que ça allait, il a revendu sa boîte pour en monter une autre – centrée uniquement sur la création de vidéo pour les campagnes média. Pas de gestion de campagnes, pas de site web, pas de SEO. Juste de la vidéo, taillée pour la performance.
Ce qui suit, c’est ce que j’ai retenu de sa conversation avec Danilo Duchesnes dans le Rendez-vous Marketing. Parce qu’il y a dans cet échange des trucs qu’on n’entend pas souvent – et que la plupart des annonceurs qui dépensent chaque mois sur Facebook n’ont pas encore compris.
Quand la pub télé a tué les campagnes Facebook
Le scénario est classique. Un annonceur a une belle vidéo, produite par son agence créa habituelle, budget correct, direction artistique soignée. Il la confie à son agence média. L’agence la pousse sur Facebook, Instagram, YouTube. Et les résultats sont catastrophiques.
Jérémy l’a vécu des dizaines de fois. La raison ? Les agences créatives classiques ne partent pas du média. Elles imaginent une vidéo – souvent calquée sur les codes de la télé – et réfléchissent ensuite à comment la diffuser. C’est totalement à l’envers.
« Les agences créatives, elles ont pas l’ADN média. Nous, on avait la chance d’avoir 5 ans d’expérience de création d’agence média pure player et on a créé une agence créative avec cette expérience. On part du plan média pour construire des créas. »
Dit comme ça, ça a l’air simple. Mais c’est précisément ce que personne ne faisait en France à l’époque du lancement de Splasher.
Le deuxième problème, c’est le prix. Une vidéo produite par une agence créa traditionnelle, c’est facilement 10 000, 15 000, voire 20 000 euros. Pour un annonceur qui dépense 100 000 euros par mois en média, ça représente déjà une part non négligeable du budget – et ça décourage beaucoup de monde de tester. Du coup, les gens ne testent pas. Et sans test, pas d’apprentissage.
47 % de la conversion, c’est la créa – pas le ciblage
Ce chiffre m’a arrêté net à l’écoute. 47 % de l’impact sur la conversion vient de la création publicitaire. Pas du ciblage, pas du budget, pas de l’algorithme. De la créa.
Pourtant, regardez comment la plupart des annonceurs allouent leur budget. Ils mettent 95 % sur le média, appellent leur agence de gestion de campagnes, et demandent au passage si on peut pas « trouver quelques images sur Shutterstock ». Ce que décrit Jérémy, c’est exactement ce pattern – et il le résume avec une franchise qui fait un peu mal.
« L’annonceur te dit tu peux pas acheter des images sur Shutterstock ou tu peux pas me faire un petit film. Donc en gros, on se pose pas la question de la créa alors que c’est central dans la gestion de campagne média. »
C’est exactement le problème. Et c’est d’autant plus frustrant que les types de vidéo ads qui performent sur Facebook sont documentés, analysés, testés depuis des années. L’information existe. Mais le réflexe de mettre de l’argent sur la créa, lui, n’existe pas encore chez beaucoup d’annonceurs.
Le premier client à avoir eu le déclic, c’est Avenu (une appli de rencontre). Il dépensait 200 000 euros par mois en média et a dit à Jérémy : « Enlève-moi 5 à 10 % du budget média et fais-moi les créas avec. » C’est ce modèle-là qui a servi de base à Splasher. Pragmatique, direct, ancré dans la réalité du budget plutôt que dans une théorie sur ce que « devrait » coûter la créa.
Une vidéo, ça sert à rien. Il en faut 15
Voilà quelque chose que la plupart des gens qui débutent sur les réseaux sociaux n’entendent pas assez. Ou qu’ils entendent, mais n’appliquent pas parce que ça paraît excessif.
La logique de Splasher – et plus généralement la logique de la vidéo publicitaire réseaux sociaux qui performe – c’est le volume. Pas pour faire du bruit, mais pour nourrir les algorithmes. Facebook, Instagram, YouTube : ces plateformes ont besoin d’une masse de créas pour identifier ce qui résonne avec quelle audience. Une seule vidéo, même brillante, ne suffit pas à faire tourner l’apprentissage correctement. (Et c’est souvent là que ça coince, d’ailleurs.)
Jérémy est clair là-dessus :
« Si tu veux aller chercher de la perf sur tes campagnes média, il t’en faut pas une vidéo mais il t’en faut 10, 15, 20, 30 pour faire des AB tests, pour nourrir les algorithmes et pour aller chercher tout le temps de la perf intéressante. »
Ce n’est pas une position commerciale pour vendre plus de vidéos. C’est la réalité de comment fonctionnent les algorithmes en 2021 – et c’est d’autant plus vrai aujourd’hui. La question de l’automatisation et de l’IA dans les campagnes média va exactement dans ce sens : plus les plateformes s’automatisent, plus elles ont besoin de données variées pour explorer efficacement. Et les données créatives, c’est vous qui les fournissez.
Chez Splasher, ça se traduit par deux modèles de production : soit le client a des assets (images, vidéos existantes, DA définie) et on fait du motion design à partir de ces éléments. Soit il part de zéro, et là on fait de l’acting – tournage, casting d’acteurs, réalisation complète. Les deux cohabitent depuis que l’agence a compris, au bout de trois-quatre mois d’existence, qu’elle ratait la moitié du marché en se cantonnant à l’acting.
Ce que Jérémy a appris en gérant 100 millions d’euros pour Tinder
Cinq ans à piloter des campagnes pour des centaines de clients, dont Tinder sur 20 pays avec un million d’euros de budget mensuel – ça forge une lecture du marché que la plupart des créatifs n’ont tout simplement pas. C’est cet écart que Splasher exploite.
La vidéo publicitaire réseaux sociaux ne répond pas aux mêmes règles selon le canal. TikTok n’est pas Instagram. YouTube n’est pas Snapchat. Et pourtant, combien d’agences créatives livrent la même vidéo reformatée en 9:16, 16:9 et 1:1 en pensant avoir fait le travail ? (La réponse honnête : la majorité.)
Jérémy décrit ce que ça implique concrètement : regarder d’abord le plan média du client, identifier les canaux, analyser les codes et les best practices de chacun – et seulement ensuite construire la créa. L’inverse de ce que fait l’industrie créative classique.
Ce positionnement a attiré des clients comme Franprix, Carambar, Air Caraïbes ou Pin Up Secret – des marques qui avaient déjà des budgets médias conséquents et qui cherchaient à les rendre plus efficaces. Et même TikTok et Snapchat comme clients, ce qui est assez ironique : les plateformes elles-mêmes qui commandent des vidéos à une agence spécialisée.
Pour comprendre comment les meilleurs marketeurs Facebook pensent leur stratégie créative, il y a une compétence clé qui revient toujours : l’adaptation au canal. Pas la technique de ciblage, pas le budget. L’adaptation créative.
La vidéo publicitaire réseaux sociaux à l’heure de l’automatisation
Jérémy cite une analogie que Google avait utilisée lors d’une conférence – celle du jeu de Go. La première IA de Google avait analysé 1 000 parties de champions du monde et avait battu le meilleur joueur humain. Trois fois à zéro. Événement historique.
Deux ans plus tard, Google crée un deuxième algorithme. Cette fois, pas de données humaines. L’IA joue 1 000 parties contre elle-même, apprend uniquement des règles du jeu. Et bat le premier algorithme 30 parties à zéro.
La leçon pour les campagnes média ? Quand l’humain intervient trop – en imposant ses biais créatifs, en décidant à l’avance ce qui va marcher – l’algorithme est bridé. La vidéo publicitaire réseaux sociaux qui performe aujourd’hui, c’est celle qui laisse suffisamment de matière à l’algorithme pour qu’il explore. Des créas variées, en quantité, avec des accroches différentes, des angles différents, des formats différents.
C’est pour ça que la logique « une belle vidéo = une bonne campagne » ne tient plus. Ce n’est pas une question de qualité brute – c’est une question de volume de signaux fournis à la machine. Et les annonceurs qui refusent d’investir dans la créa, qui réallouent systématiquement vers le budget média, se tirent une balle dans le pied à chaque campagne.
La phase d’apprentissage de Facebook Ads est directement impactée par la variété des créas disponibles. Plus l’algorithme a de matière à tester, plus vite il sort de la phase d’apprentissage limité. Ce n’est pas une théorie – c’est documenté dans les données de campagne.
Splasher, ou comment ne pas s’éparpiller
Trois associés, un positionnement clair, deux offres. C’est à peu près la structure de Splasher au moment de cet épisode. Jérémy avec son expérience média, Franck Carso comme cofondateur, et Michael Torgeman – réalisateur depuis une dizaine d’années – qui apporte la dimension créative que les deux autres n’avaient pas.
Ce qui m’a frappé dans la conversation, c’est la discipline que Jérémy affiche sur le périmètre de l’agence. Pas de gestion de campagnes. Pas de stratégie sociale organique (sauf l’offre TikTok, et encore, assumée comme une exception). Pas de site web, pas de SEO. Juste de la vidéo optimisée pour la performance médias.
« Le problème c’est qu’il y a beaucoup de boîtes qui essayent de s’éparpiller avec plein d’offres pour se trouver parce que ce marché il est pas facile. Nous on a préféré se focaliser sur une logique d’accompagner des annonceurs qui sont un peu plus solides en terme de budget média. »
Il y a quelque chose de presque contre-intuitif là-dedans. Réduire son offre pour croître plus vite. Mais ça colle avec ce qu’on observe sur des agences qui survivent dans ce secteur : les généralistes se noient, les spécialistes construisent un réseau de prescripteurs qui leur envoie exactement les bons clients.
En un an, Splasher avait déjà atteint le chiffre d’affaires qu’Advisor avait mis trois ans à construire. Ce n’est pas uniquement dû au positionnement – le réseau de cinq années chez Advisor a clairement accéléré l’acquisition commerciale. Mais la clarté de l’offre a rendu chaque conversation client beaucoup plus simple.
Une chose que Jérémy ne dit pas explicitement mais qui transparaît dans tout l’échange : la vidéo publicitaire réseaux sociaux est encore un marché immature en France. Beaucoup d’annonceurs savent qu’ils devraient en faire plus. Peu savent comment structurer le budget. Et encore moins ont intégré que la créa et le média doivent être pensés ensemble depuis le début – pas en séquence. Si vous gérez des campagnes Facebook ou Instagram et que vous confiez vos créas à une équipe qui ne connaît pas vos objectifs média, vous recommencez le même cycle à chaque trimestre.
La vidéo publicitaire réseaux sociaux n’est pas un problème créatif. C’est un problème de méthodologie. Et ça change tout à la façon dont on devrait budgéter, briefer et évaluer ce poste.
Pour aller plus loin sur la rédaction des textes qui accompagnent ces vidéos, la question du texte court vs long sur Facebook Ads mérite aussi qu’on s’y penche – parce que la créa vidéo et le copy travaillent ensemble, rarement séparément.
Reste une vraie question ouverte : est-ce que ce modèle – agence créa avec ADN média – va rester une niche ou devenir la norme à mesure que les plateformes poussent de plus en plus fort sur la créa comme levier de performance ? Les signaux vont clairement dans un sens. Mais entre l’intention et la réorganisation réelle des budgets chez les annonceurs, il y a souvent des années de retard.
