Construire une stratégie digitale qui tient la route, c’est pas une question de budget. C’est une question de lucidité. Déborah Cohen, fondatrice de l’agence Dire – une agence parisienne qui travaille avec Dyson, Nina Ricci, Payot, les auberges Joe and Joe du groupe Accor – a mis le doigt dessus en quelques mots dans un épisode du Rendez-vous Marketing : avant de choisir un canal, avant de parler de TikTok ou de Reels, il faut savoir où tu as mal. Et souvent, les marques ne le savent pas vraiment.
Ce qui m’a frappé en écoutant cet épisode, c’est la brutalité tranquille avec laquelle elle parle à ses clients. Pas de bullshit, pas de jargon. Juste : c’est quoi ton vrai problème ? Et les clients qui arrivent avec la solution toute faite – « on veut du community management » – repartent parfois avec une réponse complètement différente. C’est inconfortable. C’est aussi pour ça que ça fonctionne.
La stratégie digitale, dans la bouche de Déborah, c’est pas une liste de cases à cocher. C’est un diagnostic. Et ce diagnostic, il repose sur quatre piliers qu’elle a détaillés avec une précision assez rare dans ce genre d’exercice. Voici ce que j’en retiens – avec les exemples concrets qui vont avec, parce que c’est là que ça devient intéressant.
Le problème que personne ne pose : où est-ce que tu as vraiment mal ?
Déborah Cohen l’a formulé comme ça, et je trouve que c’est une des meilleures définitions du rôle d’une agence stratégie que j’ai entendue depuis un moment.
« Les clients ils viennent plutôt en disant moi je voudrais du community management. Ou je voudrais de l’influence parce qu’ils ont répondu tout seul à leur problématique. Et en fait tout le travail et toute la difficulté, c’est de dire bon bah en fait, c’est quoi ton vrai problème ? Où est-ce que tu as vraiment mal. »
Exactement. Et c’est là que la plupart des agences ratent le coche – en acceptant la commande sans poser la question.
Concrètement, ça veut dire quoi ce diagnostic ? Elle donne un exemple assez parlant : une marque de cosmétiques qui veut 100 ventes par mois sur son e-shop. Elle a 2000 visiteurs. Trafic quasi nul, aucune désirabilité construite autour du produit. Du coup, même avec la meilleure agence d’acquisition du monde derrière, ça ne va pas décoller. La stratégie digitale commence donc bien avant la publicité payante – elle commence par regarder ce qui existe, ou plutôt ce qui n’existe pas encore.
L’audit préalable, chez l’agence Dire, c’est pas un luxe : c’est le passage obligé. Nombre de visiteurs, présence sur les réseaux, qualité des contenus, cohérence de l’image de marque. Tout. Et c’est seulement après ça qu’on peut parler de leviers à activer. (Ce qui est finalement très logique, mais que beaucoup de clients – et d’agences – sautent allègrement.)
La question que ça pose : est-ce que tu sais toi, aujourd’hui, où est la vraie friction dans ta présence digitale ? Pas celle que tu imagines. Celle que les données confirment.
Une stratégie digitale sans objectif, c’est une belle brochure
Quatre choses. Déborah Cohen en liste quatre avant même de penser à un format ou un canal : fixer un objectif, être créatif, répéter le message, analyser. Ça parait basique. Ça l’est. Et pourtant.
Sur l’objectif d’abord. Notoriété, conversion, trafic, storytelling – ces quatre mots n’ont rien à voir les uns avec les autres en termes d’exécution. Une campagne d’influence pour faire du chiffre, ça se construit différemment d’une campagne pour poser une image de marque. Et confondre les deux, c’est dépenser de l’énergie pour un résultat flou.
Sur la créativité ensuite – et là je vais aller droit au but parce que c’est le terme le plus galvaudé du secteur. Ce qu’elle entend par créativité, c’est pas « faire quelque chose de joli ». C’est créer une émotion. Déclencher quelque chose chez le consommateur dans une société où son temps d’attention est, selon les études qu’elle cite, inférieur à celui d’un poisson rouge. Huit secondes pour un poisson rouge. Entre cinq et dix secondes pour nous. C’est le terrain de jeu.
Et puis la répétition. C’est le point qui surprend toujours les clients, elle le dit elle-même :
« Rappelez-vous quand on était petit quand on regardait la télé, en fait on connaissait tous les pubs par cœur. Et aujourd’hui finalement, il faut répéter répéter répéter pour que le follower retienne ce que la marque a dit. »
Dit comme ça, ça a l’air simple. Mais en pratique, les marques s’arrêtent après deux-trois publications parce qu’elles ont l’impression de se répéter. Elles ne se répètent pas. Leur audience n’a tout simplement pas enregistré. Ce décalage de perception est un des grands classiques du travail de création de contenu sur le long terme.
L’analyse enfin – et c’est là que la stratégie digitale devient vraiment un outil de pilotage et pas juste un plan sur le papier. Elle donne l’exemple d’une campagne d’influence pour un compte destiné aux enfants : sur les 35 influenceurs activés, 60 % ont converti. Les mid-tail (entre 30 000 et 60 000 abonnés) avec un taux d’engagement autour de 4 % ont été les plus efficaces. Et chose inattendue : mettre ou non des enfants dans les stories n’a eu aucun impact sur la conversion. Sans analyse, cette info ne remonte jamais. Et la deuxième campagne reproduit exactement les mêmes erreurs que la première.
Contenu interactif : ce que « varier les formats » veut vraiment dire
Sur Instagram, la tentation c’est de trouver ce qui marche et d’en faire dix de suite. Dix carrousels pédagogiques. Dix Reels dans le même registre. Ça ne marche pas – enfin, ça marche un temps, puis l’algorithme se lasse avant l’audience.
Déborah Cohen formule ça avec une métaphore qui m’a amusé :
« C’est un peu comme un couple Instagram, bah il faut toujours faire des nouvelles choses, de la nouveauté et cetera. »
Voilà. La relation entre une marque et son audience ressemble effectivement à ça. Si tu fais toujours pareil, les gens s’habituent et décrochent – pas par rejet, juste par inertie.
En 2021 (et ça reste vrai), les Reels Instagram étaient clairement le format avec la plus grande portée organique. Elle le dit sans détour : en termes de reach, c’est « absolument incroyable ». Ce que l’algorithme Instagram récompense, c’est la diversité des formats utilisés : Reels, stories, IGTV, guides, carrousels. Pas la perfection d’un seul format.
Sur TikTok, la logique est différente. Pas question de construire une identité visuelle figée – c’est le renouveau chaque jour, suivre les tendances, jouer avec la plateforme. Les marques qui réussissent sur TikTok ont compris qu’elles produisent pour TikTok, pas pour leur charte graphique. (Ce qui fait régulièrement hurler les directeurs artistiques, soit dit en passant.)
Sur Facebook, le sponsoring des posts reste – selon elle – très efficace pour l’acquisition et pour trouver de nouveaux consommateurs. C’est le canal où la portée organique ne compte plus vraiment, mais où la publicité ciblée compense. La question de publier sur Facebook sans payer mérite d’ailleurs d’être posée franchement : la réponse est de plus en plus nuancée selon les secteurs.
La discussion comme stratégie – et ce que les groupes Facebook font que rien d’autre ne fait
Deuxième pilier opérationnel d’une bonne stratégie digitale selon Déborah : créer de la conversation. Pas du contenu qui informe. Du contenu qui génère des échanges entre membres d’une communauté.
L’exemple des Compagnons du Devoir est assez frappant. L’agence Dire a créé pour eux un groupe Facebook centré sur l’alternance. Résultat : 7 000 à 8 000 membres qui communiquent toute la journée et qui se répondent entre eux. La marque n’a plus qu’à intervenir ponctuellement. La communauté tourne seule.
C’est exactement l’objectif – et c’est beaucoup plus difficile à atteindre qu’il n’y paraît. La plupart des groupes de marque sont des déserts ou des espaces publicitaires déguisés. Ceux qui fonctionnent sont ceux où la marque a réussi à poser une problématique assez forte pour que les gens reviennent discuter entre eux sans y être invités.
Elle cite aussi l’influenceuse Émilie de The Brunette, qui gère un groupe Facebook sur la maternité – 3 000 à 4 000 mamans qui partagent bons plans, questions, témoignages toute la journée. Ce n’est pas une marque, c’est une créatrice de contenu. Mais la mécanique est la même : la communauté crée de la valeur pour elle-même, et la fondatrice du groupe en bénéficie par association. Ce modèle, l’agence l’a directement conseillé à une cliente dans le secteur de la maternité – Jolie Bump – pour recréer exactement cette dynamique.
Et ça, c’est quelque chose que les outils d’acquisition payante ne peuvent pas reproduire. Le reach peut s’acheter. La conversation organique, non. Ce sujet croise directement les réflexions sur le reach organique en chute libre sur les réseaux sociaux – et la nécessité de construire des espaces qui ne dépendent pas de l’algorithme.
Le marketing d’influence – enfin, la version qui ne ressemble pas à une pub
35 influenceurs activés sur une seule campagne. C’est le chiffre qu’elle donne pour un client dans le secteur enfant – et c’est volontaire. Parce que si tu en actives cinq, ton retour d’expérience est trop étroit pour être exploitable statistiquement.
Mais la vraie question du marketing d’influence – celle qu’on évite souvent – c’est pas combien, c’est comment. Et là, Déborah Cohen est assez directe :
« Si on voit que la personne le fait de plus en plus, enfin plusieurs fois, bah ça montre que c’est un ambassadeur. Alors que quand tu as un influenceur qui va promouvoir ta marque une seule fois, je trouve que c’est un peu moyen, on sait très bien qu’il le fait parce qu’il a été payé. »
C’est exactement le problème. Une activation unique, ça ressemble à une pub. Six activations sur un an avec le même profil, ça ressemble à une conviction. La communauté fait la différence entre les deux – souvent mieux que les marques elles-mêmes ne le croient.
La logique de répétition s’applique donc aussi à l’influence. Plus un influenceur parle régulièrement d’une marque, plus son audience l’associe naturellement à cette marque – et plus l’impact augmente sans que le coût augmente proportionnellement. C’est une courbe de rendement croissant que peu de marques exploitent vraiment, parce qu’elles repartent chercher des profils nouveaux à chaque campagne pour donner une impression de « fraîcheur ».
Il y a aussi un cas de figure que Déborah mentionne comme étant le « top du top » : quand le fondateur de la marque est lui-même influent sur les réseaux. Elle cite Anthony Bourbon de Feed, Grégoire Gambatto de Germinal – des dirigeants qui incarnent leur marque publiquement et répètent inlassablement les mêmes messages sur leurs canaux. C’est d’ailleurs ce qu’explore très bien le sujet du personal branding sur les réseaux sociaux – cette idée que la marque personnelle du fondateur peut devenir le meilleur vecteur de la marque commerciale. Germinal est d’ailleurs un exemple souvent cité pour sa stratégie LinkedIn, et pas par hasard.
L’opération Flying Tiger – ou comment une bonne idée vaut un budget pub
Trois ans avant l’enregistrement de cet épisode, l’agence Dire a imaginé une opération d’activation pour Flying Tiger à Paris. Le contexte : la marque danoise de petits objets du quotidien ouvrait une boutique en ville, mais était déjà présente dans plusieurs centres commerciaux parisiens. Aucun effet de nouveauté. Pas de prétexte naturel pour générer du bruit.
Leur solution : un hold-up. Les influenceurs et journalistes invités avaient une minute pour voler dix articles dans la boutique.
C’est con. C’est enfantin. Et ça a marché à fond. Une centaine de personnes présentes, des contenus générés spontanément sur les réseaux, des places à gagner pour la communauté sur Instagram. L’opération a tellement cartonné qu’ils l’ont dupliquée sur toutes les ouvertures suivantes – Lille, Bordeaux – avec le même engouement.
Le budget ? Faible. L’idée ? Gratuite. C’est probablement l’exemple le plus utile de toute cette conversation parce qu’il illustre quelque chose que les marques oublient systématiquement : la créativité n’est pas une question de moyens. C’est une question de pertinence par rapport à la mécanique émotionnelle de ton audience. Le hold-up, ça activait exactement le bon ressort – l’amusement, l’interdit simulé, la complicité.
Et ça rejoint ce que le lien entre branding et rentabilité illustre souvent : une idée bien exécutée sur un petit budget peut générer plus de retour qu’une campagne media classique à cinq chiffres. Pas toujours. Mais souvent. Franchement, la plupart des marques passent à côté de ce levier parce qu’elles cherchent une formule reproductible – alors que par définition, ce genre d’opération fonctionne une fois, très fort, et doit être réinventé.
C’est là la vraie limite de la créativité comme pilier de stratégie digitale : elle ne se scalise pas. Tu ne peux pas industrialiser le hold-up. La deuxième fois que tu refais exactement la même chose, c’est moins bien. C’est peut-être pour ça que la plupart des marques préfèrent les carrousels.
