Le retargeting facebook ne va pas mourir avec iOS 14. Voilà ce que Danilo Duchesnes – formateur Facebook Ads, créateur du podcast Le Rendez-vous Marketing et de la formation Facebook Ads Academy – dit clairement dans sa quatrième chronique. Et franchement, c’est une position qui tranche avec le catastrophisme ambiant.
On était début février 2021. iOS 14 commençait à déployer ses fameux pop-ups de consentement. Tout le monde paniquait. Les forums spécialisés tournaient en boucle sur «la mort du pixel». Et Danilo, lui, ouvrait Facebook Analytics pour regarder ses propres chiffres – 20 % de trafic iOS chez lui – et faisait un calcul simple.
Mais avant d’arriver là, il y avait deux autres sujets dans cette chronique qui méritent qu’on s’y attarde : combien de temps il faut vraiment pour mettre à jour une formation en ligne, et comment structurer ses journées quand on gère plusieurs projets en parallèle. Trois sujets en apparence distincts. En réalité, ils racontent tous la même chose – ce que coûte vraiment de faire du contenu sérieux.
Mettre à jour une formation : le mythe des 15 heures
Sur le web, il y a une croyance tenace chez les formateurs. Tu crées une formation une fois, tu la vends pendant des années, et tu touches une rente passive sans te fatiguer. Danilo démonte ça en trois chiffres.
24 heures rien que pour la refonte des slides. Voilà le premier compteur. Quatre sessions de deep work par semaine, deux heures chacune, pendant trois semaines de janvier. Résultat : les slides sont retravaillées, mais les vidéos ne sont pas encore tournées.
«Rien que pour la refonte des slides, ça m’a déjà pris 24 heures. Et là j’en suis à l’étape du tournage. On est déjà à 10h de tournage et il me reste encore 10h de plus.»
Dit comme ça, ça a l’air simple. Sauf que derrière ces 20 heures de tournage, il y a en réalité 10 heures de formation délivrée – parce qu’on relit, on retourne les passages ratés, on corrige les fautes à l’oral. Le ratio est là : 2 heures de tournage pour 1 heure de contenu propre.
Et c’est pas fini. Après le tournage, il y a le montage – délégué, mais avec un coût. Puis l’intégration sur la plateforme. Puis les vérifications. Danilo arrive à une estimation finale : au moins 50 heures pour une grosse mise à jour annuelle. (Ce qui est rare dans le secteur – la plupart des formateurs sous-estiment largement ce chiffre dans leurs propres calculs de rentabilité.)
Ce que j’aurais voulu qu’on me dise – enfin, ce que j’aurais voulu lire quand je couvrais les premiers gurus du e-learning – c’est que le contenu pédagogique qui vieillit bien coûte cher à entretenir. La pub Facebook en particulier, comme Danilo le souligne, évolue plus vite que le reste du marketing digital. Un module sur les objectifs de campagne de 2019 est inutilisable en 2021.
Les nouveaux modules qu’il a ajoutés sont symptomatiques de ce que ses membres demandent vraiment : la vidéo et les 25 formats de pub Facebook référencés dans une fiche, la structuration de compte en funnel avec le Power Five et les campagnes CBO, et enfin tout ce qui touche au tracking – pixel Facebook revu, API de conversion expliquée. Pas des sujets de débutants. Plus de 75 % des 70 nouveaux membres interrogés avaient déjà fait de la pub Facebook avant de rejoindre la formation. Ils venaient chercher de la montée en compétence, pas les bases.
Sur la vidéo comme levier publicitaire, d’ailleurs, Joëlle Gondrin avait creusé le sujet dans un épisode dédié – avec des conseils très concrets sur les formats et les durées qui convertissent.
La semaine idéale : quand l’entrepreneur ressemble à un cadre sup
Entrepreneur, c’est censé être chaotique. Journées imprévisibles, liberté totale, décisions prises dans l’urgence. Danilo casse ce fantasme méthodiquement.
«On croit toujours que quand on est entrepreneur, c’est super excitant, que l’on mène une vie pas comme les autres. Pas forcément, parce que quand on regarde bien, pour être organisé, on peut pas constamment changer les choses.»
Voilà. La liberté de l’entrepreneur, ici, c’est de choisir ses contraintes – pas de s’en affranchir.
Sa semaine idéale ressemble à ça : deep work de 8h à 10h, quatre jours sur cinq. Réponse aux mails urgents de 10h à 10h30 – seulement ceux qui demandent moins de deux minutes. Travail opérationnel et gestion de campagnes de 10h30 à midi. Calls avec prospects ou partenaires entre midi et 13h, et réunions d’équipe le lundi et vendredi. Après la pause déjeuner, une heure de «no call no meeting» – résoudre des problèmes sans décrocher le téléphone. One-on-one avec les membres de l’équipe de 15h à 16h. Et entre 18h et 19h, vidage de l’inbox – pas seulement les mails, mais LinkedIn, Instagram, WhatsApp, Slack.
Le jeudi est différent. C’est la journée création de contenu, de 8h à midi, déconnecté de tout. Pas de Slack, pas de mails. Et le samedi, il travaille – soit de 10h à 14h, soit de 14h à 18h – uniquement sur la stratégie de contenu.
Ce qui m’agace un peu dans cette présentation, c’est qu’elle donne l’impression d’une machine parfaitement huilée. Mais Danilo glisse lui-même un aveu intéressant : le bloc «no call no meeting» d’une heure après la pause ? Il lui faut en réalité 30 minutes. Donc il va l’ajuster pour le mois suivant. C’est ça, la semaine idéale – pas un planning gravé dans le marbre, mais une hypothèse qu’on itère chaque mois.
6634 écoutes en janvier : ce que les chiffres cachent
50 % de croissance en un mois. C’est le bond qu’a fait le podcast entre décembre 2020 (4 449 écoutes) et janvier 2021 (6 634 écoutes). Danilo avait prévu 13 % de croissance pour atteindre son objectif de 6 400 écoutes fin mars. Il a dépassé l’objectif en janvier.
L’explication tient en un mot : fréquence. En décembre, deux épisodes par mois. En janvier, cinq épisodes – deux classiques et trois chroniques. Plus d’épisodes, plus d’écoutes. Logique.
Sauf que ce n’est pas si simple. Et c’est là que les données deviennent intéressantes.
«Dans les 6634 écoutes, 80 % proviennent des nouveaux épisodes que j’ai publié en janvier. Ça veut dire que seulement 20 % proviennent des 6 mois précédents.»
C’est exactement le problème. Un épisode qui vieillit de quelques semaines perd quasiment toute son audience active. Et quand on publie deux épisodes par semaine, le second cannibale le premier – Danilo l’a constaté en direct avec l’épisode d’Alexis Minnkella (Tribu Indé), publié un mercredi, qui n’a atteint que 851 écoutes au bout de deux semaines alors que la normale est plutôt 1 000 écoutes.
La conclusion pragmatique : quatre épisodes par mois maximum. Deux interviews ou solos, deux chroniques. Un épisode par semaine, pas plus. La fréquence idéale n’est pas la fréquence maximale que tu peux soutenir – c’est la fréquence que ton audience peut absorber sans se noyer.
Choisir son objectif de campagne : le détail qui change tout
300 000 personnes dans ton audience. Même audience, deux objectifs différents – et Facebook montre tes publicités à des profils radicalement différents à l’intérieur de ce pool.
Danilo a publié un article de blog sur les 11 objectifs de campagne Facebook – et il en parle dans cette chronique comme d’un sujet sous-estimé. Ce qui l’intéresse, c’est pas la liste des objectifs (tout le monde peut la trouver dans l’interface), c’est la logique de diffusion derrière chaque choix.
Objectif trafic : Facebook cherche les personnes avec la plus forte probabilité de cliquer. Objectif conversion : Facebook cherche ceux qui ont la plus forte probabilité d’acheter ou de remplir un formulaire. Même audience source. Résultats radicalement différents. (Et c’est souvent là que ça coince – beaucoup d’annonceurs choisissent l’objectif trafic parce qu’il est moins cher au clic, et se retrouvent avec des visiteurs qui n’achètent jamais.)
Pour aller plus loin sur ce sujet précis, un épisode entier avait été consacré au choix entre trafic et conversion sur Facebook Ads – avec les cas d’usage détaillés pour chaque situation.
Et si tu veux voir comment les créatives s’articulent avec le bon objectif, Danilo avait aussi décortiquer les pubs Facebook qui marchent vraiment dans un autre épisode – visuels, textes, formats.
iOS 14 et retargeting facebook : arrêtez la panique
Venons-en au sujet qui a dominé les questions de ses auditeurs pendant ces deux semaines-là. Comment iOS 14 va affecter ton retargeting facebook ? La réponse honnête : ça dépend de ta source d’audience – et probablement moins que ce que tu crois.
D’abord, la mécanique. iOS 14 introduit un pop-up sur les applications et sites web qui demande à l’utilisateur s’il accepte ou refuse le tracking. Comme les bannières cookies sur les sites web – mais pour les applis mobiles et la navigation Safari. Si l’utilisateur refuse, le pixel Facebook ne peut plus le suivre.
Danilo distingue deux types de sources pour le retargeting facebook : les sources internes à Facebook (interactions sur ta page, visionnages de vidéos, formulaires, Instagram) et les sources externes (trafic du site web, liste clients, activité sur l’application). Ce qui est affecté, c’est uniquement les sources externes – et encore, uniquement pour les utilisateurs iOS qui refusent le tracking.
«Concrètement, si quelqu’un refuse le tracking sur iOS, vous ne pourrez plus le recibler parce que la personne a refusé qu’on la suive sur les réseaux. Donc ce qui va vraiment être affecté dans votre retargeting, ce sont les audiences basées sur le trafic de votre site ou de votre application.»
C’est exactement le cadrage qu’il fallait. Pas «tout le retargeting facebook va mourir», mais «une source spécifique, pour un sous-ensemble d’utilisateurs, sera moins fiable».
Son calcul personnel : 20 % de son trafic vient d’iOS. Si la moitié de ces utilisateurs refusent le tracking, c’est 10 % de ses audiences de retargeting facebook qui sont affectées. Dans le scénario catastrophe – 80 % de refus parmi ses utilisateurs iOS – la baisse totale sur ses audiences serait de 15 à 16 %. «Ça va encore», dit-il. Et il a raison de relativiser.
La comparaison avec les cookies est pertinente. Il y a quelques années, on annonçait que les bannières cookies allaient tout casser. En pratique, la majorité des utilisateurs clique «accepter» sans lire. Danilo pense que le comportement sur iOS sera similaire – pas une adoption massive du refus.
Ce qui m’a scotché dans son analyse, c’est la méthode qu’il propose pour évaluer ton exposition réelle : aller dans Facebook Analytics, section «Personnes», puis «Technologie», pour voir quelle proportion de tes visiteurs trackés viennent d’iOS. Un chiffre concret, issu de tes propres données, plutôt qu’une estimation générale.
Pour comprendre le contexte plus large de la disparition des signaux tiers, Stéphane Gendrel avait analysé l’impact réel de la fin des cookies tiers sur l’ensemble de la publicité digitale – Google et Facebook compris. Et si la question du cookieless te préoccupe sur le long terme, un épisode complet revient sur les alternatives concrètes qui émergent.
Ce que ça dit vraiment sur le retargeting facebook en 2021
Trois tendances se croisent dans cette chronique, et elles dessinent quelque chose de plus grand que la somme des sujets abordés.
Première tendance : le retargeting facebook se complexifie. Les sources internes à Facebook (vidéos, formulaires, interactions) deviennent plus stratégiques à mesure que les sources externes (pixel sur site web) deviennent moins fiables. Ça veut dire qu’investir dans du contenu Facebook natif – vidéos, leads ads – n’est plus optionnel si tu veux maintenir des audiences de retargeting facebook robustes.
Deuxième tendance : la créativité et la structuration du compte prennent de l’importance relative. Quand le tracking se dégrade, la qualité de la créa et la logique de ton funnel doivent compenser. C’est pour ça que Danilo a ajouté un module entier sur les 25 formats de pub et un autre sur la structuration en funnel dans sa formation.
Troisième tendance – et c’est peut-être la moins évidente : la fréquence de publication et la régularité de mise à jour de tes contenus pédagogiques ou de tes campagnes comptent plus que leur perfection initiale. Le podcast qui triple sa fréquence gagne 50 % d’audience. La formation qui se met à jour chaque année garde sa pertinence. Le compte publicitaire qui adapte ses audiences face à iOS 14 survit mieux que celui qui attend que la tempête passe.
Mais bon – ça n’empêche pas que certains annonceurs très dépendants du trafic applicatif iOS vont avoir une mauvaise surprise. La nuance de Danilo est honnête : son profil de trafic (20 % iOS) n’est pas universel. Si tu as une app mobile et que 60 % de tes utilisateurs sont sur iPhone, le calcul est très différent.
La vraie question qui reste ouverte : est-ce que l’API de conversion Facebook – dont Danilo dit qu’il en parlera dans une prochaine chronique – va vraiment compenser les pertes du pixel côté iOS ? En 2021, on ne savait pas encore. On commence à avoir des réponses aujourd’hui. Mais c’est une autre histoire.
