Le retargeting e-commerce sur Facebook Ads, c’est probablement la partie des campagnes méta où l’argent se gagne ou se perd le plus vite. Pas sur la prospection – sur le reciblage. Et pourtant, la plupart des marchands qui gèrent eux-mêmes leurs pubs s’arrêtent au basique : un carrousel générique balancé sur tous ceux qui ont visité le site dans les 30 derniers jours. C’est mieux que rien. Mais c’est très loin du potentiel.
Danilo Duchesnes – consultant Facebook Ads, fondateur de DHS Digital et animateur du podcast Le Rendez-vous Marketing – a posé cinq stratégies concrètes dans un épisode de son format court AskDanilo. La question venait d’un auditeur prénommé Martin. La réponse, elle, vaut bien un article de fond.
Ce qui m’a frappé en écoutant, c’est que Danilo ne parle pas de retargeting comme d’un filet de récupération. Il en parle comme d’une séquence relationnelle. Chaque personne qui a interagi avec une marque – même il y a six mois, même juste une story vue en passant – mérite un message calibré à son niveau d’intention. C’est là que ça devient intéressant.
Bestsellers en carrousel ou collection : le retargeting e-commerce qui ne se trompe pas
Commençons par la plus simple – celle que personne ne fait vraiment bien malgré son évidence. Remonter les produits bestsellers à des personnes qui ont déjà visité le site. L’idée est là depuis des années. L’exécution, elle, laisse souvent à désirer.
Danilo distingue deux formats : le carrousel et la collection. Le carrousel, tout le monde connaît – une fiche par produit, le nom, le prix, éventuellement une description courte. Ça marche. Mais la collection, c’est autre chose.
« Dans ce catalogue, ce que tu vas faire c’est que tu vas créer ce qu’on appelle un ensemble de produits et dans cet ensemble de produits, tu vas mettre bien sûr les produits bestseller. Et donc dans ta collection, tu vas avoir l’image ou la vidéo et en dessous, tu vas avoir trois produits qui s’affichent. »
Dit comme ça, ça a l’air simple. Mais l’expérience utilisateur que ça crée – l’instant experience qui s’ouvre dans Facebook avant que la personne arrive sur le site – c’est ce qui fait la différence sur les taux de conversion. Moins de friction. Moins de redirections. Moins d’abandons.
Le vrai sujet ici, c’est le ciblage. Qui voit ces pubs ? Danilo laisse volontairement la question ouverte : visiteurs récents, visiteurs de 30 à 90 jours, personnes revenues après une longue absence. Tout dépend de la stratégie de budget et de l’historique du compte. Il n’y a pas de règle universelle – et c’est honnête de le dire.
Ce que j’aurais voulu qu’on me dise il y a quelques années, c’est que le format collection nécessite un catalogue produit bien structuré côté Facebook Business Manager. Si votre flux est bancal, si les prix ne se mettent pas à jour, toute cette mécanique s’effondre. La technique est là. L’exécution tue tout.
FOMO et calendrier : quand l’urgence devient une stratégie à part entière
Deuxième angle. Plus agressif. Plus court terme. Et clairement sous-exploité par beaucoup de boutiques qui font du retargeting e-commerce à l’année longue sans jamais varier l’intensité.
L’idée : lier les offres limitées au calendrier marketing. Black Friday, Cyber Monday, Saint-Valentin, Pâques, fête des mères, rentrée… Danilo en liste une dizaine rien que sur douze mois. Ce n’est pas une liste exhaustive – c’est une façon de penser. Chaque temps fort du calendrier est une fenêtre pour déclencher un achat chez quelqu’un qui hésitait.
« Le fear of missing out, donc la peur de rater quelque chose, ça marche bien parce que c’est pour ça qu’une opération comme le Black Friday fonctionne bien parce que ce sont des offres qui sont à durée limitée et généralement, il y a des quantités qui sont limitées. »
C’est exactement le problème – et la solution en même temps. Le FOMO n’est pas un gimmick. C’est un mécanisme cognitif réel. Le tout, c’est de ne pas en abuser au point que vos clients sachent qu’il y a toujours une promo quelque part (ce qui est le piège dans lequel tombent les gros e-commerçants qui soldent en permanence).
Ce que fait Danilo pour les clients de son agence : des campagnes dédiées sur des périodes courtes, avec des audiences larges en retargeting. Visiteurs des 90 derniers jours, visiteurs des 180 derniers jours, liste email complète, clients existants susceptibles de racheter, ajouts panier non convertis sur les six derniers mois. Et il laisse l’algorithme de Facebook gérer la répartition du budget sur cette fenêtre courte.
Deux points à garder en tête si vous partez là-dessus : d’abord, le coût de la publicité Facebook monte mécaniquement pendant les périodes fortes – le Black Friday, c’est la période la plus chère de l’année sur Meta. Et ensuite, si vous ne segmentez pas vos messages par niveau d’intention, vous dépensez de l’argent à envoyer le même discours urgentiste à quelqu’un qui a commandé hier et à quelqu’un qui a vu votre boutique en juin.
Le retargeting dynamique : viser les presque acheteurs
Troisième stratégie. Celle que Danilo présente comme la plus rentable en termes de ROAS – et franchement, les chiffres lui donnent raison dans la plupart des comptes qu’on voit tourner.
Le retargeting dynamique avec catalogue Facebook, ce n’est pas nouveau. Mais l’approche par intention, elle, mérite d’être détaillée. L’idée centrale : distinguer les personnes qui ont ajouté au panier de celles qui ont seulement consulté des pages produits. Ce ne sont pas les mêmes personnes. Elles n’ont pas le même blocage. Elles ne doivent pas voir le même message.
« Pour les personnes qui ont ajouté au panier, on va montrer des arguments de réassurance ou également faire par exemple une petite offre. Donc par exemple un code promo de 10 % ou offrir la livraison avec un code promo spécifique. Et pour les personnes qui ont vu par exemple des pages produits, et bien on va essayer justement de mettre en avant des arguments qui sont liés aux bénéfices du produit. »
C’est cette distinction qui change tout. Quelqu’un qui a ajouté au panier connaît le produit. Son blocage, c’est peut-être le prix, peut-être la livraison, peut-être juste l’hésitation de la dernière seconde. Un code promo de 10 % peut suffire. Quelqu’un qui a consulté la page produit plusieurs fois sans aller plus loin – lui, il a besoin d’être convaincu sur le fond : la qualité, les avis, les bénéfices concrets.
La fenêtre temporelle recommandée par Danilo : 14 jours. C’est volontairement court. Ces audiences sont chaudes, elles coûtent moins cher à activer, et le signal d’intention est encore frais. Au-delà de 14 jours, l’intention commence à refroidir et la stratégie doit changer – c’est précisément ce qu’adresse la cinquième stratégie.
Notez que ce type de campagne suppose d’avoir des exclusions d’audiences bien configurées – sinon vous allez cibler des gens qui ont déjà acheté avec un code promo qui ne leur est pas destiné. Ce genre d’erreur coûte en marge et en cohérence de marque.
Le lead magnet en retargeting : la stratégie que les e-commerçants oublient
Là, on sort du schéma classique. Et c’est probablement la stratégie la plus sous-exploitée du lot.
Tout le retargeting e-commerce standard part d’une hypothèse : la personne veut acheter, elle a juste besoin d’un coup de pouce. Mais dans certains secteurs – literie haut de gamme, cosmétiques clean, suppléments, équipements sportifs techniques – le cycle de décision est plus long. La personne explore, compare, hésite. Lui balancer une pub produit en retargeting ne déclenche rien.
La réponse de Danilo : capturer l’email d’abord, via un lead magnet ou un quiz, avant de passer à l’offre commerciale.
« Réfléchissez vraiment aux raisons qui empêchent vos prospects d’acheter sur votre site et aux raisons qui au contraire vont les motiver à acheter. Et donc vous allez créer ensuite une pièce de contenu qui va les aider dans leur processus d’achat. »
Il cite deux exemples réels. Wepilo – une marque d’oreillers – avec des guides sur le sommeil et le choix de l’oreiller. Et Doras, une marque cosmétique, avec des quiz peau et cheveux qui orientent vers les produits pertinents selon les réponses. Ce dernier exemple, je l’avais vu passer sans vraiment y prêter attention. Le revoir dans ce contexte retargeting, ça change la lecture.
Le mécanisme est simple mais souvent raté à l’exécution : vous montrez un quiz ou un guide en pub à des visiteurs non convertis, vous récupérez leur email, et vous construisez une séquence email qui les éduque avant de leur faire une offre. La pub Facebook sert d’entrée dans un tunnel email, pas de déclencheur d’achat direct.
Mais bon – ça demande d’avoir les séquences email derrière. Si vous ne les avez pas, cette stratégie est juste de la collecte d’emails sans suite. Ce qui est une autre conversation.
Séquentiel et température du trafic : le retargeting e-commerce qui pense dans le temps
Cinquième stratégie. Celle que Danilo appelle le retargeting séquentiel. Et c’est probablement la plus sophistiquée des cinq – pas forcément la plus complexe à mettre en place, mais la plus difficile à penser.
L’idée centrale : le message doit changer en fonction de quand la personne a interagi avec la marque, pas juste du fait qu’elle l’ait fait. Une personne qui a vu une page produit hier n’a pas le même besoin qu’une personne qui l’a vue il y a vingt jours et n’est pas revenue.
Danilo propose un découpage en trois fenêtres :
- 0 à 10 jours : signal chaud, intention forte, message direct avec réassurance ou offre
- 10 à 30 jours : signal tiède, la personne se souvient encore mais l’urgence est retombée – témoignages, preuves sociales, contenu qui rappelle les bénéfices
- Au-delà de 30 jours : signal froid, approche plus douce – nouveautés, produits d’appel, lead magnet pour re-rentrer dans la relation
Ce découpage, je le trouve honnête parce qu’il admet que le retargeting n’est pas un outil d’activation uniforme. C’est une séquence. Et comme toute séquence, elle doit être pensée dans le temps, pas juste dans l’espace publicitaire.
Il y a une limite réelle ici – et Danilo la mentionne lui-même : le tracking est devenu compliqué depuis iOS 14. Les fenêtres d’attribution sont moins fiables, les audiences de reciblage sont moins précises. Si vous voulez comprendre comment analyser ce qui reste mesurable, les campagnes Facebook Ads post-iOS 14 méritent leur propre lecture.
Mais malgré ces limitations, Danilo maintient que le séquentiel reste pertinent. Pas parce que le tracking est parfait – il ne l’est plus. Mais parce que la logique de fond reste vraie : quelqu’un qui a interagi avec votre marque il y a trois jours n’a pas besoin du même message que quelqu’un qui y a jeté un oeil en juillet et ne s’en souvient plus vraiment.
Ce que ces cinq stratégies disent du retargeting e-commerce en 2024
En remontant les cinq stratégies de Danilo, il y a un fil rouge qui n’est jamais dit explicitement mais qui traverse tout : le retargeting e-commerce est un problème de contexte, pas juste de ciblage.
La plupart des marchands pensent retargeting en termes d’audiences – qui cibler ? Danilo pense en termes de messages – que dire, à qui, et à quel moment du parcours ? Ce n’est pas la même question. Et la réponse n’est pas la même campagne.
Ce qui m’agace dans la façon dont la plupart des agences vendent le retargeting, c’est ce mythe du « panier abandonné » comme seul angle d’attaque. Oui, les abandon cart campaigns sont rentables. Mais elles ne représentent qu’une fraction du potentiel. Les visiteurs qui n’ont jamais rien ajouté, les anciens clients qui n’ont pas racheté, les gens qui ont vu vos vidéos sans jamais cliquer – tout ça, c’est du retargeting e-commerce aussi.
Et pour aller plus loin sur l’aspect créatif – parce que la stratégie d’audience ne vaut rien sans une création publicitaire qui accroche – la question de comment trouver des idées de publicités Facebook mérite d’être posée séparément.
Une dernière chose : si vous combinez le séquentiel avec le calendrier marketing, vous avez en fait une matrice. Axe temporel d’un côté (0-10 jours, 10-30 jours, 30+ jours). Axe des occasions de l’autre (Black Friday, rentrée, Saint-Valentin). À l’intersection de chaque case, un message différent. C’est beaucoup de créations à produire – et c’est exactement pourquoi la plupart des boutiques ne le font pas. Pas parce que c’est compliqué à concevoir. Parce que c’est du travail.
La question que je me pose en terminant cet épisode : est-ce que cette complexité est scalable pour un e-commerçant qui gère seul ses campagnes, ou est-ce que le retargeting séquentiel bien fait est structurellement réservé aux comptes avec un budget et une équipe derrière ? Danilo ne répond pas à ça. Et c’est peut-être la vraie question de Martin.
