Renouveler une formation en ligne, c’est le genre de chantier que tout créateur de contenu redoute – et que presque personne ne documente honnêtement. Danilo Duchesne, fondateur de DHS Digital, agence spécialisée Facebook et Instagram Ads, vient de le faire pour la troisième fois avec sa formation Facebook Ads Academy. Et ce qu’il en dit dans sa chronique mensuelle est beaucoup plus utile que la plupart des threads LinkedIn sur le sujet.
Neuf personnes dans l’équipe, une vingtaine de clients actifs, et un mois de mai qui se termine sur une hausse de 17 % des revenus. DHS Digital n’est pas une startup en mode furtif – c’est une agence qui publie ses chiffres chaque mois et assume ses tâtonnements. Ce format de transparence radicale, je le trouve rare (et respectable) dans un secteur où tout le monde se présente en mode success story rétrospective.
Ce qui m’a retenu dans cet épisode, ce n’est pas le chiffre d’affaires. C’est la façon dont Danilo parle de la formation comme d’un objet vivant, qui vieillit, qui se démode, qui coûte du temps à maintenir. Et surtout ce qu’il a décidé de changer – pas uniquement dans le contenu, mais dans la façon dont il l’enregistre et le vend.
Trois sujets traversent cette chronique : la refonte de la formation, la construction d’une culture d’entreprise qui ne soit pas juste un slide de présentation, et les coulisses du studio créa. Autant de chantiers qu’on lance facilement, et qu’on termine rarement correctement.
Renouveler une formation en ligne quand l’algorithme a tout changé
iOS 14. Deux syllabes qui ont déclenché une réécriture quasi-totale chez tous ceux qui touchent à Facebook Ads. Danilo le dit clairement :
« J’ai dû faire une belle refonte de la plupart des vidéos de la formation parce que vraiment le paradigme Facebook Ads, le paradigme de gestion de campagne a vraiment changé. »
C’est exactement le problème. Une formation sur un outil aussi volatile que la régie Meta, c’est un peu comme rédiger un guide de survie dans une ville qui change de carte toutes les six semaines.
Ce que Danilo ne dit pas directement mais qui transparaît : renouveler une formation en ligne dans un domaine en mutation rapide, ce n’est plus une opération de maintenance. C’est presque une refondation. Et ça prend du temps – du temps de réflexion avant même d’ouvrir l’outil d’enregistrement.
Son système pour tenir : des créneaux le matin, téléphones en mode concentration, plages de 1h30 à 2h maximum. Au-delà, la qualité chute. Voilà. Pas de hack, pas de framework en cinq étapes – juste une contrainte physiologique prise au sérieux. (Ce que la plupart des créateurs de cours ignorent jusqu’à ce qu’ils relisent leurs propres vidéos et se détestent.)
La vraie nouveauté pour la V4 – la version qu’il prépare pour l’année suivante – c’est l’idée de faire intervenir des membres de l’équipe DHS. Et là, ça devient intéressant :
« Je me sentais légitime évidemment parce que c’est ce que je vois… mais c’est pas pour autant que j’ai autant l’expertise que les personnes qui sont vraiment en train de faire du testing créatif, en train de faire des déclinaisons. »
Cette lucidité-là, c’est rare. La plupart des fondateurs qui créent une formation en font un monologue d’expertise. Danilo, lui, commence à voir la formation comme un produit collectif – pas le reflet d’une personne, mais d’une organisation. C’est un changement de posture, pas juste un changement de format.
Pour les personnes qui s’intéressent à la création de contenu sur le long terme, c’est exactement le genre de pivot qui change tout : passer d’un contenu centré sur le fondateur à un contenu centré sur l’expertise collective de l’équipe.
Le challenge de 7 jours : même recette, deux fois moins de travail
Pour lancer la nouvelle version de la formation, Danilo a réutilisé son challenge de l’année précédente – avec très peu de modifications. Et les résultats ont été identiques.
Ce détail mérite qu’on s’y arrête. Dans un secteur obsédé par la nouveauté et l’originalité du dispositif, la vraie variable de performance c’était… le contenu des ateliers. Pas le thème. Pas le nom. Pas la promesse reformulée.
« Quelque chose que j’ai produit l’année dernière peut être réadapté un tout petit peu l’année suivante et être relancé quasiment tel quel. »
Dit comme ça, ça a l’air simple. Mais combien de gens recréent intégralement leur dispositif de lancement chaque année par peur de répéter ? (Beaucoup. Et c’est souvent une dépense d’énergie qui n’apporte rien au chiffre final.)
Le format challenge fonctionne parce qu’il crée ce que Danilo appelle une expérience positive – même pour les non-acheteurs. Les gens repartent avec de la valeur. Ils ne se sentent pas manipulés. Et ça nourrit la prochaine cohorte d’acheteurs, même si ce n’est pas immédiat. C’est une logique de contenu long terme, pas de conversion à court terme.
Ceux qui s’intéressent à la croissance durable d’une agence retrouveront cette logique dans la chronique d’avril : produire moins, mais produire ce qui dure.
Culture d’entreprise : quand les intentions deviennent des rituels
Neuf mois. C’est le temps qu’il a fallu pour qu’un team building passe de l’idée à la réalité. Danilo l’avoue sans complexe – et c’est peut-être la chose la plus honnête de cet épisode.
Barcelone, 5 jours. Matins orientés travail – ateliers stratégie, productivité, remote working – et après-midis activités collectives. L’organisation faite en interne parce que les agences de voyage et le Club Med n’ont pas convaincu (trop cher, propositions génériques).
Ce qui m’a intéressé, c’est la vision que Danilo a des rituels d’entreprise. Ce n’est pas une question de team building annuel. C’est un système :
- Onboarding : que se passe-t-il le premier jour d’un nouveau membre ?
- Célébrations : qu’est-ce qu’on fait quand on signe un client, quand on passe un palier budgétaire ?
- Rythmes collectifs : réunions hebdo, trimestrielles, et ce team building à cadence encore indéfinie.
Le vrai sujet derrière tout ça : comment une équipe en remote maintient une cohérence culturelle sans les micro-interactions du bureau. C’est un problème que beaucoup d’agences digitales ont découvert brutalement post-2020 et que très peu ont vraiment résolu. La plupart font semblant avec des calls Zoom festifs. Danilo, lui, cherche à structurer quelque chose de plus solide.
L’épisode avec Olivier Ramel de Kimono sur la culture d’entreprise est cité plusieurs fois – visiblement, cette conversation a eu un effet déclencheur réel sur la direction de DHS. C’est le genre d’influence que les bons podcasts ont quand ils sont bien faits. Sur la question de construire une équipe marketing qui tient dans la durée, Maxime Baumard de Pennylane avait d’ailleurs posé des questions similaires dans un autre épisode du podcast.
Le studio créa face au problème classique : qui sait ce qui a marché ?
295 382 euros dépensés sur l’ensemble des comptes clients en mai. 1 148 983 euros de revenus générés. 158 créations produites. Et jusqu’à très récemment, les personnes qui créaient ces visuels ne savaient pas lesquels performaient.
C’est un problème d’organisation classique dans les agences qui ont un pôle créa en interne. Les media buyers voient les chiffres. Les créatifs voient… rien. Sauf quand ils posent la question à la bonne personne, au bon moment. Ce qui arrive rarement.
La solution que DHS a mise en place est simple – vraiment simple, ce qui est en général le signe que ça va être adopté. Chaque fin de mois, lors des rapports clients, les quatre ou cinq meilleures créations de la période sont ajoutées dans un tableau Notion. Client, lien de la créa, nombre d’achats, revenu net, ROAS.
Résultat : les créatifs peuvent voir, pour chaque client, quelle mise en forme, quel axe et quel format ont fonctionné. Et ça alimente directement le portfolio et les decks de présentation – sans qu’un account manager ait besoin d’intervenir.
Ce qu’on apprend ici, et qu’on oublie souvent quand on structure une agence, c’est que l’information interne est un actif. Pas juste pour la direction. Pour toutes les personnes qui produisent. La frustration d’un créatif qui ne sait pas si son travail a fonctionné, c’est une fuite d’énergie et de motivation que peu de managers mesurent vraiment.
Et le lien avec renouveler une formation en ligne ? Direct. Le même principe s’applique : documenter ce qui a marché, le rendre accessible, s’en servir comme base pour la prochaine itération. Danilo l’applique à ses campagnes – et, clairement, aussi à sa formation.
Les chiffres du mois : ce qui monte, ce qui stagne
Hausse de 17 % des revenus globaux par rapport à avril. C’est le chiffre de titre. Mais ce qui est plus intéressant, c’est la décomposition.
La business unit média (gestion de campagnes) progresse de 5 % – soutenue par des budgets plus importants investis par les clients existants, malgré la perte d’un compte. Le studio créa, lui, bondit de 39 %. Explication : deux packs créa vendus à des entreprises avec lesquelles DHS est en relation de conseil, mais pour lesquelles l’agence ne gérait pas les campagnes.
C’est un mouvement commercial significatif. Vendre de la créa découplée de la gestion media, c’est ouvrir un segment de marché différent – des clients qui ont leur media buying en interne mais qui ont besoin de production. Et ça change la nature de l’offre.
Côté podcast : 21 447 écoutes en mai, record absolu, contre 15 964 en avril. Neuf épisodes publiés dans les deux cas. La progression ne vient donc pas du volume de contenu – elle vient d’autre chose. Algorithme, sujet, promotion. Difficile de savoir exactement ce qui a déclenché ça, et Danilo ne l’explique pas précisément.
Ce qui n’a pas fonctionné en mai : aucun nouveau client signé. Deux mois de suite sans acquisition. Le taux de fidélisation à 95 % compense – mais ce chiffre masque une réalité simple : la croissance par upselling a ses limites. À un moment, il faut des nouveaux entrants dans le portefeuille.
Pour ceux qui suivent la progression de DHS depuis le début, la chronique de février sur le framework AARRR posait exactement ce genre de question structurelle sur l’acquisition versus la rétention. Et les questions soulevées alors restent d’actualité.
Ce que renouveler une formation en ligne dit vraiment de la maturité d’une agence
Renouveler une formation en ligne pour la troisième fois, c’est un signal. Pas un signal de productivité ou de discipline – un signal de maturité sur ce qu’est un produit pédagogique dans un domaine technique.
Une formation n’est pas un livre. Elle vieillit plus vite, elle demande des mises à jour plus fréquentes, et elle est liée à la crédibilité de celui qui la signe. Si iOS 14 a tout changé dans la gestion des campagnes Facebook, et que la formation ne change pas en conséquence, les apprenants le voient immédiatement. Et ils le disent.
Ce que Danilo construit avec la V4 – multicanal, email marketing, upsell, optimisation des landing pages – c’est une formation qui sort du silo Facebook Ads pur pour embrasser ce qui se passe après le clic. C’est une décision stratégique autant que pédagogique. Parce que la performance des campagnes ne se joue plus uniquement dans le Business Manager.
Et c’est peut-être la leçon la plus transférable de cet épisode pour renouveler une formation en ligne : la prochaine version n’est pas une mise à jour des slides existantes. C’est une réponse à ce que le marché a changé depuis la dernière version. Pour ceux qui réfléchissent à construire une offre B2B solide, c’est exactement la même logique : l’offre doit évoluer avec les problèmes réels du client, pas avec les convictions du prestataire.
Reste une question ouverte, que Danilo n’aborde pas directement : à quel moment une formation devient-elle trop complexe à maintenir pour une seule agence ? Quand le périmètre s’étend au multicanal, à l’email, à la CRO, est-ce encore un produit cohérent – ou plusieurs formations distinctes emballées ensemble ?
