Publier sur plusieurs réseaux sociaux en copiant-collant le même texte partout – c’est la faute que font encore 80% des créateurs de contenu que je croise. Danilo Duchesnes, consultant marketing et fondateur de l’agence DHS Digital, a passé une bonne partie de 2021 à cartographier exactement pourquoi ça plante, et comment faire autrement. Ce qu’il dit n’est pas révolutionnaire. Mais la façon dont il le dit – avec ses propres ratés, ses exemples concrets, ses chiffres – ça remet les idées en place.
Et franchement, la plupart des gens passent à côté du vrai sujet. Ce n’est pas une question de volume de contenu. C’est une question de compréhension des codes – les codes invisibles qui font qu’un post cartonne sur LinkedIn et tombe à plat sur Instagram, ou l’inverse.
Dans cette chronique de fin d’année, Danilo compile quatre de ses meilleurs extraits de 2021. On va surtout s’attarder sur deux d’entre eux : la stratégie pour publier sur plusieurs réseaux sociaux sans se faire dévorer par la logistique, et son process en trois étapes pour recruter des A players. Deux sujets que les entrepreneurs traitent souvent séparément – à tort.
publier sur plusieurs réseaux sociaux : les codes que personne ne lit
Le vrai problème ? Pas le temps. Pas les outils. C’est la confusion entre adapter et reformater. Danilo insiste là-dessus dès le début de son analyse, et c’est peut-être la chose la plus utile qu’il dit dans tout l’épisode.
Chaque plateforme a des formats, des codes et des thématiques qui lui sont propres. Sur LinkedIn : posts textes longs, photos corporate, carrousels en baisse, vidéo quasi absente (LinkedIn n’aime pas la vidéo, comme il le dit – et c’est leur droit). Sur Instagram : carrousels, Reels, Stories, IGTV, lives. Du visuel partout, tout le temps.
« Vous imaginez bien que si moi je mets un selfie sur Instagram et que je mets une description, je pense pas que ce soit une bonne idée que je remette le selfie sur LinkedIn et que je mette la même description. Ça n’aurait pas trop le sens. »
Non, effectivement. Et pourtant.
Ce qui est intéressant dans l’analyse de Danilo, c’est qu’il ne s’arrête pas aux formats. Il va chercher la logique culturelle de chaque réseau. LinkedIn, c’est le lieu où on vient chercher un emploi, des clients, ou développer un réseau professionnel. Instagram, c’est là où on veut se rendre attractif, rêver, s’inspirer – et surtout ne pas être trop sérieux. Deux postures radicalement différentes pour le même humain qui scrolle sur son téléphone.
Il donne un exemple qui parle. Il a publié un post sur iOS 14 sur LinkedIn – technique, expert, ça a marché. Mettre ce même post sur Instagram ? Aucun intérêt, parce que le sujet ne peut pas se montrer visuellement et que la thématique ne colle pas à l’audience. À l’inverse, un post sur la comparaison sociale – une réflexion personnelle – a très bien marché sur Instagram avec une photo contextuelle. Sur LinkedIn, le même texte sans photo : résultat nul. Pour poster sur LinkedIn avec impact, la thématique et le ton comptent autant que le format.
Ce que Danilo fait vraiment le jeudi (et pourquoi ça change tout)
Jeudi. C’est son jour de production. Il produit pour le podcast, pour Instagram, pour LinkedIn, et parfois pour le blog. Une semaine sur deux, il complète le samedi pour les articles longs.
Ce rythme n’est pas anodin. Il produit d’abord une idée – pas un format. Par exemple : la fatigue publicitaire. Ensuite il se demande : est-ce que ça peut devenir un épisode de podcast ? Un carrousel Instagram ? Ce carrousel peut-il passer sur LinkedIn ? Et est-ce que je peux en faire un article de blog complet ?
« C’est un peu comme ça que je raisonne à chaque fois que j’ai une idée de contenu. »
Simple. Mais combien de créateurs pensent encore en termes de plateforme avant de penser en termes d’idée ? (Ce qui est rare dans le secteur, croyez-moi.)
Ce qu’il fait aussi – et c’est le détail qui m’a le plus intéressé – c’est qu’il observe les succès d’une plateforme pour les recycler sur l’autre. Il a des illustrations sur la productivité et l’organisation qu’il publie d’abord sur Instagram. Quand il voit que le thème peut intéresser des professionnels, il republier sur LinkedIn. Parfois ça marche autant. Parfois beaucoup plus. Il a publié un post sur le rôle du CEO sur Instagram, beaucoup d’interactions. Sur LinkedIn : encore plus. Parce que l’audience LinkedIn avait des choses à dire sur ce sujet-là.
Pour aller plus loin sur la mécanique de créer du contenu sur Instagram sans jamais manquer d’idées, l’approche d’Aline Bartoli de TheBBoost complète bien ce que Danilo explique ici.
La règle des trois que personne ne retient
Formats. Codes. Thématiques. Danilo répète cette structure à plusieurs reprises dans son épisode – et ce n’est pas un tic de coach, c’est vraiment le cadre d’analyse qui tient.
Pour publier sur plusieurs réseaux sociaux sans se planter, il faut évaluer chaque contenu selon ces trois axes avant de décider où et comment le publier :
- Le format : est-ce que ce contenu peut prendre une forme adaptée à la plateforme – visuel, texte long, carrousel, vidéo courte ?
Les codes, eux, c’est plus subtil. Sur Instagram, le storytelling est personnel. Sur LinkedIn, il est professionnel. Ce n’est pas la même histoire qu’on raconte, même si le fait de base est identique. Et les thématiques : l’entrepreneuriat, le télétravail, le management – LinkedIn. La mode, la beauté, le sport, la nutrition – Instagram. Le B2C visuel a clairement l’avantage sur Instagram, et Danilo le dit franchement.
Sa conclusion pratique tient en deux phrases. Ne publie jamais le même post tel quel sur plusieurs plateformes. Et crée au moins un post natif par semaine pour chaque plateforme – avant de recycler quoi que ce soit ailleurs.
Ce n’est pas une contrainte massive si on a une méthode. Mais sans méthode, c’est là que tout s’effondre. (Et c’est souvent là que ça coince, dans les PME qui veulent publier sur plusieurs réseaux sociaux sans avoir de process clair derrière.)
Recruter des A players : la fiche de poste qui convertit
Danilo change de registre dans le deuxième extrait – et c’est là que l’épisode prend une dimension inattendue. On passe de la stratégie contenu au recrutement, et pourtant la logique est exactement la même : tu dois attirer la bonne personne, pas la plus grande quantité de personnes.
« L’objectif c’est vraiment d’attirer les bons candidats, c’est pas vraiment d’attirer le plus de candidats possible mais justement d’en avoir le moins possible mais des gens qui ont compris pour qui était l’offre d’emploi. »
C’est exactement le problème. Les offres d’emploi génériques attirent des candidats génériques.
Son process en trois étapes part de la fiche de poste. Et sa vision de la fiche de poste est clairement inspirée du copywriting – pas des RH. Il commence par vendre le projet : qui tu es, ta mission, ta situation actuelle, ce que tu prévois dans les 12 prochains mois. Une quinzaine à vingt lignes. Pas 150. Ensuite les missions concrètes – pas une liste creuse de verbes d’action, mais vraiment ce que la personne fera au quotidien. Pour un poste de media buyer chez DHS : suivi et optimisation des campagnes Facebook et Instagram sur 10 à 15 comptes clients, briefing de l’équipe créative, reporting mensuel.
Puis le profil : soft skills (autonomie, rigueur, débrouillardise) et hard skills (Facebook Ads, aise avec les chiffres, sens du relationnel). Et enfin – détail que j’aurais voulu qu’on me dise quand j’ai commencé à recruter, enfin que j’aurais voulu entendre plus tôt – il met toujours la perspective d’évolution et le volet formation. Un candidat sur deux lui dit que c’est ce qui l’a attiré dans l’offre.
L’entretien en 3 phases qui élimine les mauvaises surprises
Phase 1 : 10 candidats, 30 minutes chacun, focus sur le parcours et le track record. Danilo cherche des résultats – pas des descriptions de poste. Il creuse les trous dans le CV (une année sans emploi, ça mérite une question directe). Il évalue l’adéquation culturelle : remote first, curiosité, autonomie, esprit d’équipe. Il demande quels blogs ou podcasts la personne suit. (Ce qui est un excellent filtre, d’ailleurs – les réponses sont souvent très révélatrices.)
Phase 2 : 2 à 4 candidats, 1h30 à 2h, tests de compétences et de talents. Pour un media buyer : tests analytiques, connaissances Facebook Ads, marketing. Pour un Motion Designer : tests de créativité. L’idée centrale – chaque poste a un talent core qu’on ne peut pas acquérir facilement. Pour le media buyer, c’est l’esprit logique et analytique. Si ça manque, aucune formation ne compensera.
« Durant cet entretien là, je vais faire des tests analytiques et également des tests de connaissances sur Facebook Ads et également des tests en marketing parce que la compétence de média buyer ben elle a un peu triple donc marketing, analytics et également le fait de bien connaître Facebook Ads. »
Dit comme ça, ça paraît évident. Mais combien de recrutements se passent sans aucun test concret sur le talent core ?
Phase 3 : 2 à 3 finalistes maximum. L’entretien qui lève les derniers doutes – et surtout, qui interroge la vision long terme de la personne. Où elle se voit dans 5 ans. Ce qu’elle veut réaliser. Ce n’est pas un entretien de sélection pure – c’est un entretien d’alignement. Et pour construire une équipe autour d’une stratégie digitale cohérente, cet alignement de vision est tout sauf anecdotique.
Pour attirer ces candidats, Danilo a testé plusieurs canaux. En 2020, il est passé par l’agence BeTuned – campagnes LinkedIn payantes, diffusion sur leur site, candidats qualifiés pour les postes de Davina et Pierre. En 2021, il a fait lui-même : posts LinkedIn, fonctionnalité offre d’emploi native sur LinkedIn (avec boost payant – attention, il a eu des candidats depuis les Philippines malgré un ciblage Bruxelles), réseau personnel, et newsletter. Résultat : quelques candidats intéressants pour le poste de media buyer via la newsletter.
Bref. Pas de canal magique. Mais une fiche de poste solide, c’est le préalable à tout – peu importe d’où viennent les candidats. Sans ça, publier sur plusieurs réseaux sociaux pour recruter ne sert à rien.
Seth Godin et les leads d’agence : ce que Danilo ne dit pas mais montre
Les deux autres extraits de l’épisode sont plus courts mais pas moins denses. L’un sur les fondamentaux du marketing tirés de This is Marketing de Seth Godin – positionnement, façon de parler à sa cible, les bases qu’on oublie dès qu’on ouvre Ads Manager. L’autre sur l’analyse de ses 30 derniers leads d’agence : quels canaux ont ramené les meilleurs prospects, avec quelle efficacité.
Ce deuxième point est celui que j’aurais voulu qu’il développe encore plus. Parce que pour publier sur plusieurs réseaux sociaux avec une intention business réelle – pas juste de la visibilité – il faut savoir d’où viennent vraiment ses clients. Et Danilo, à sa façon, dit quelque chose d’assez rare : il ne sait pas à l’avance quelle plateforme va convertir. Il observe, il mesure, il ajuste.
C’est exactement ce que Seth Godin appelle le marketing qui respecte l’audience. Tu ne choisis pas la plateforme parce qu’elle est tendance. Tu choisis la plateforme parce que ton audience y est – et parce que tu comprends comment elle y pense. Pour aller plus loin sur la question de réseaux sociaux versus email marketing en termes de conversion, c’est un débat qui complète directement ce que Danilo explore ici.
Ce qui est intéressant – et légèrement inconfortable – c’est que cette logique s’applique aussi au recrutement. Tu ne publies pas ton offre d’emploi sur LinkedIn parce que c’est là qu’on publie les offres d’emploi. Tu la publies là parce que c’est là que sont les profils que tu cherches, avec les codes qui leur parlent. Même raisonnement. Même discipline. Publier sur plusieurs réseaux sociaux, que ce soit du contenu marketing ou une offre de poste, ça demande la même rigueur de fond.
Et pour ceux qui veulent aller plus loin sur la méthode pour produire du contenu régulièrement sur plusieurs plateformes sans s’épuiser, la question n’est pas seulement de savoir quoi publier – c’est surtout de savoir comment tenir le rythme sur la durée.
