Publier sur les réseaux sociaux le même post partout, c’est l’erreur que font 80% des créateurs de contenu – et Danilo Duchesnes, fondateur de DHS Digital et consultant Facebook Ads, l’a lui-même faite avant de comprendre pourquoi ça ne marche pas. Dans cette chronique du Rendez-vous Marketing, il aborde trois sujets qui n’ont l’air de rien en surface : les process opérationnels d’une agence, le time blocking, et cette fameuse question du contenu multiplateforme. Mais en creusant, c’est toute une philosophie de travail qui se dessine. Celle d’un type qui a appris à déléguer sans perdre la qualité, à bloquer son agenda comme un militaire, et à comprendre que LinkedIn et Instagram ne parlent pas la même langue – même quand le sujet est identique.
Les process : le truc ennuyeux qui sauve tout
Quand Danilo parle de systèmes et de templates, il prévient lui-même que ça sonne corporate. Et c’est vrai. Personne ne se lève le matin en disant ‘aujourd’hui je vais créer des fiches de process pour mon agence’. Pourtant, c’est exactement ce qu’il a fait cette semaine-là.
Le déclencheur ? La croissance de DHS Digital. Quand tu es seul ou à deux, tu portes tout dans ta tête. Tu fais l’admin, la vente, le marketing, la gestion client – et ça tient parce que c’est toi qui fais tout. Mais le jour où tu recrutes, ce système mental s’effondre. Parce qu’il n’existe que dans ta tête.
« Quand on recrute et qu’on accueille des personnes dans son entreprise, on se doit d’avoir des process en place pour à la fois bien déléguer, mais pour que les personnes qui arrivent dans votre entreprise voient qu’il y a une vraie organisation et sachent plus ou moins comment faire le travail. »
C’est exactement le problème. Et c’est souvent là que les agences se plantent – pas faute de talent, mais faute de transmission.
Ce que Danilo a construit chez DHS, c’est une architecture complète : des process admin (comment envoyer une facture, gérer un remboursement, envoyer un rappel de paiement), des process marketing (enregistrer un podcast, monter un épisode, rédiger un article), des process RH (fiches de paie, one-on-ones, meetings trimestriels), des process de vente (gestion des leads, devis, relances). Et enfin – et c’est là que ça devient intéressant – les process d’opération client. Soit la partie la plus complexe : déléguer son expertise.
Ce qu’il a fait concrètement cette semaine, c’est reprendre tout le contenu de sa formation et le transformer en fiches opérationnelles. Définir des axes marketing, créer des textes publicitaires, structurer une campagne, définir un persona… Pour chaque tâche, une fiche. Une checklist post-lancement de campagne pour vérifier que rien n’a été oublié. Une vingtaine d’axes créatifs identifiés – réassurance, bénéfice, offre, reportage, etc. – pour que le travail d’un client ressemble à celui du suivant, dans les grandes lignes.
« Si tu n’as pas fait attention, ben la faute te revient et pas forcément, ça vient pas forcément de moi. »
Dit comme ça, ça a l’air brutal. Mais c’est en fait une forme de respect – pour l’équipe et pour le client. Un process clair, c’est une attente claire.
Trois types de process selon Danilo : la liste étape par étape (avec captures d’écran, pour que n’importe qui puisse suivre), la checklist (cocher les points au lancement), et les process conditionnels (si l’email contient une facture, faire ça ; sinon, faire ça). C’est Magali, une membre de l’équipe, qui a d’ailleurs appliqué ce dernier format pour la gestion de la boîte mail – avec des conditions précises selon le type d’email reçu.
La règle d’or qu’il donne : ne jamais créer un process pour une tâche qu’on n’a pas réalisée soi-même au moins une fois. Il illustre avec After Effects – il n’a jamais utilisé le logiciel, donc il ne créerait pas de process là-dessus. C’est évident dit comme ça. Et pourtant. (C’est souvent les règles les plus évidentes qu’on viole le plus facilement.)
Pour les leçons apprises après plusieurs années d’entrepreneuriat, c’est souvent la même conclusion : ce qui ne se documente pas se répète. Mais en moins bien.
Time blocking : l’agenda comme contrat avec soi-même
8h-10h. Chaque matin. Pas de mails, pas de téléphone, pas de réunion. C’est le deep work de Danilo Duchesnes – et il ne négocie pas là-dessus.
Le time blocking, c’est le fait de littéralement bloquer des plages horaires dans son agenda pour des projets définis. Pas ‘je vais essayer de travailler dessus demain matin’. Un bloc. Dans le calendrier. Inviolable.
« Votre rendez-vous, il est avec vous, il est avec vous-même, il est dans votre agenda et vous n’allez pas être interrompu par les autres. »
Voilà. C’est ça le principe. Et c’est aussi simple – et aussi difficile – à tenir.
Danilo cite Paul Graham (l’essayiste et fondateur de Y Combinator) et sa distinction entre deux types de travail : le maker et le manager. Le travail créatif demande des blocs longs – deux à quatre heures. Le travail managérial peut s’accommoder de créneaux courts, 15-30 minutes. L’erreur classique, c’est de mélanger les deux dans la même matinée. Tu fais 20 minutes de deep work, tu prends un appel, tu reprends, tu es interrompu par un Slack… et à midi tu n’as rien produit de concret.
Sa recommandation concrète : bloquer au moins deux heures le matin pour sa priorité principale. Identifier cette priorité en fonction de son rôle – pas de sa to-do list. Pour lui, le rôle principal c’est trouver des clients pour l’agence et les formations. Donc le matin, tout tourne autour de ça : générer des leads, travailler le blog, créer du contenu, mettre à jour les formations.
Il ajoute aussi le blocage de créneaux récurrents : réunion d’équipe le lundi à 11h, one-on-ones l’après-midi, journée du jeudi dédiée à la création de contenu. (Ce dernier point est intéressant parce que c’est justement cette organisation qui lui permet de produire pour le podcast, Instagram ET LinkedIn dans la même semaine – on y reviendra.)
Une nuance honnête : parfois il ne finit pas sa tâche principale avant 10h. Dans ce cas, il reporte la suite à l’après-midi – mais il ne passe pas à la suite sans avoir terminé. Il décale les tâches moins importantes si besoin. C’est cette discipline-là – pas la perfection d’un agenda parfait, mais la résolution de terminer ce qui compte – qui fait la différence.
Sur ce sujet de la productivité et du deep work pour les entrepreneurs, Danilo n’en est d’ailleurs pas à sa première réflexion publique. Il en parlait déjà dans des chroniques précédentes – et le fait qu’il revienne dessus régulièrement dit quelque chose sur l’importance qu’il y accorde.
Publier sur les réseaux sociaux : non, copier-coller ne compte pas
C’est la question que tout le monde se pose mais que personne ne pose vraiment en face à face : est-ce que je peux publier le même contenu partout ?
La réponse de Danilo est nuancée – et c’est pour ça qu’elle est utile. Non, tu ne peux pas copier-coller. Oui, tu peux recycler. Mais il y a une vraie différence entre les deux.
Pour comprendre pourquoi, il faut d’abord accepter que LinkedIn et Instagram ne sont pas les deux faces de la même pièce. Ils ont des formats différents, des codes différents, des audiences en mode différent.
Sur LinkedIn : du texte majoritairement, quelques photos corporate, des carrousels (mais moins qu’avant), peu de vidéo. Les codes : storytelling professionnel, débats sur l’entrepreneuriat, le management, les RH, les levées de fonds, le télétravail. L’audience est là pour chercher un emploi, trouver des clients ou élargir son réseau pro.
Sur Instagram : photo, infographie, carrousel, reel, stories, IGTV, live. Les codes : visuel fort, storytelling personnel, photos contextuelles, selfies, photos de voyage. L’audience veut être inspirée, elle veut rêver, elle ne veut pas être trop sérieuse.
« Sur Instagram, on est vraiment là pour se montrer, montrer ce qu’on possède, on veut se rendre attractif aux yeux du monde, on veut être inspiré, on veut rêver, on veut pas forcément être trop sérieux comme on pourrait l’être sur LinkedIn. »
C’est schématique, et Danilo le sait. Mais c’est une grille de lecture utile.
Il donne deux exemples concrets tirés de sa propre pratique. Premier cas : un post sur iOS 14. Très technique, très expert. Il l’a publié sur LinkedIn – logique. Le mettre sur Instagram n’aurait eu aucun sens, sauf à trouver une façon très visuelle de le raconter (et encore). Deuxième cas : un post sur le thème de la comparaison – une réflexion personnelle, accompagnée d’une photo sur Instagram. Résultat : bon engagement. Il l’a recyclé sur LinkedIn, sans la photo, juste du texte. Résultat : flop. Même message, mauvais format, mauvaise plateforme.
Et puis il y a les cas qui surprennent. Des posts sur la productivité, créés pour Instagram, republiés sur LinkedIn – et qui performent aussi bien, parfois mieux. Un post sur le rôle du CEO : beaucoup d’interactions sur Instagram, encore plus sur LinkedIn, parce que l’audience LinkedIn était directement concernée.
Ce qu’il faut retenir – enfin, ce que j’aurais voulu qu’on me dise quand j’ai commencé à penser stratégie de contenu – c’est que publier sur les réseaux sociaux de façon efficace, ça ne veut pas dire produire plus. Ça veut dire produire une fois et adapter intelligemment.
Concrètement, ses conseils :
- Créer au moins un post natif par plateforme chaque semaine – quelque chose conçu pour cette plateforme, pas recyclé d’ailleurs.
- Quand tu recycles, adapte : supprime les hashtags pour LinkedIn, raccourcis les phrases (on scanne plus sur LinkedIn qu’on ne lit), modifie le copywriting selon les codes de la plateforme.
- Teste. Il n’y a pas de règle absolue – ce qui marche pour Danilo sur la productivité entre Instagram et LinkedIn ne marchera peut-être pas pour ton secteur ou ton audience.
Pour approfondir la question de la création de contenu et du développement d’audience pour les indépendants, l’épisode avec Alexis Minchella de Tribu Indé va plus loin sur la question de la communauté – et comment un contenu peut circuler bien au-delà de la plateforme où il a été créé.
Les 5 piliers d’une vidéo pub Facebook qui convertit
En fin de chronique, Danilo teaser son nouvel article de blog. Pas vraiment un développement – plutôt une liste rapide de ce qu’il a détaillé par écrit.
Les cinq piliers d’une publicité vidéo performante sur Facebook Ads :
- Le scroll stopper – ce qui arrête le pouce dans les 2 premières secondes.
- Un objectif clair pour la vidéo – qu’est-ce qu’on veut que le spectateur fasse ou comprenne.
- Une idée centrale – quel est LE message, pas les dix messages.
- Le bon format – adapté à l’environnement Facebook et Instagram (vertical, sous-titres, sans son).
- Un appel à l’action évident – pas suggéré, pas subtil. Évident.
C’est une structure que tu retrouves dans beaucoup de frameworks créatifs pour la pub vidéo – mais le fait que Danilo l’ait formalisée dans un article complet dit quelque chose sur sa façon de travailler. Il documente ce qu’il maîtrise. Il ne crée pas de process pour After Effects parce qu’il ne connaît pas After Effects. Et il ne teaserait pas un article sur les 5 piliers d’une vidéo pub s’il n’avait pas des dizaines de campagnes derrière lui pour valider chaque point.
Sur la question plus large de la segmentation et du ciblage publicitaire, d’autres approches complètent bien ce que Danilo explique sur les axes créatifs – parce qu’un bon créatif sans bon ciblage, c’est du budget qui part en fumée.
Ce que ça dit sur la façon de construire une agence qui tient
Franchement, la plupart des agences digitales passent à côté de quelque chose d’essentiel : elles vendent l’expertise du fondateur, mais elles ne la transmettent pas. Du coup, quand le fondateur ne peut plus tout faire lui-même, la qualité baisse. Les clients s’en aperçoivent. Et l’agence plafonne.
Ce que Danilo décrit dans cette chronique, c’est une tentative méthodique de déjouer ce piège. Les process ne sont pas là pour brider la créativité de l’équipe – ils sont là pour que la créativité soit canalisée de façon reproductible. Vingt axes créatifs identifiés, une checklist post-lancement, des fiches pour chaque type de tâche client… c’est pas de la bureaucratie. C’est de la transmission d’expertise.
Et le time blocking dans tout ça ? C’est la condition nécessaire pour que le fondateur puisse encore contribuer au niveau stratégique – et pas juste répondre aux urgences. Si Danilo ne bloque pas ses deux heures de deep work le matin, il finit sa journée en mode réactif, à avoir géré des problèmes plutôt qu’à avoir avancé sur ce qui compte.
La question que ça pose, et que Danilo ne résout pas vraiment dans cette chronique : jusqu’où peut-on processer l’expertise créative ? Un axe ‘réassurance’ ou ‘bénéfice’, ça s’applique à un client dans la mode comme dans la fintech ? La réponse honnête, c’est : en partie. Il le dit lui-même – il y aura toujours des variations d’un client à l’autre. Le process ne remplace pas le jugement. Il l’encadre.
Pour ceux qui réfléchissent à comment déléguer sans perdre en qualité quand on est entrepreneur, cette tension entre standardisation et sur-mesure est au coeur du problème. Et il n’y a pas de solution parfaite – seulement des compromis plus ou moins bien assumés.
Ce qui est intéressant aussi dans cette chronique, c’est la cohérence entre les trois sujets. Le time blocking, c’est le process appliqué à l’agenda. Publier sur les réseaux sociaux de façon intelligente, c’est le process appliqué à la création de contenu. Et les systèmes d’agence, c’est le process appliqué à l’expertise. Tout pointe dans la même direction : faire en sorte que les bonnes choses arrivent par conception, pas par accident.
Mais bon – entre le principe et l’exécution, il y a toujours un fossé. Et c’est souvent dans ce fossé-là que les meilleures chroniques naissent.
