Faire de la publicité facebook à l’international, c’est souvent le moment où un compte qui tournait bien en France commence à perdre les pédales. Pas parce que le produit est mauvais. Pas parce que le marché est fermé. Mais parce qu’on reproduit exactement la même structure, sans se poser les bonnes questions – et Facebook, lui, il dépense quand même.
Arthur, un auditeur du podcast Ask Danilo, a posé la question cash : il a des résultats solides en France, il veut passer en Belgique, en Suisse, et pourquoi pas en Allemagne ou au Royaume-Uni. Danilo Duchesnes – consultant Facebook Ads, fondateur de DHS Digital, celui dont les CMO lisent les contenus sans forcément l’avouer en réunion – lui a répondu en quatre points. Ce qui suit, c’est ma lecture de cet échange. Pas un résumé.
Parce que derrière une question qui semble technique, il y a en réalité un vrai choix stratégique : est-ce qu’on scale avec les mêmes recettes, ou est-ce qu’on repense tout ? La réponse est quelque part entre les deux. Et c’est là que ça devient intéressant.
La structure des campagnes : la première décision que presque tout le monde rate
Le réflexe naturel quand on veut tester un nouveau pays, c’est d’ajouter le pays dans un ensemble de pubs existant. Rapide, propre, pas besoin de tout reconstruire. Et c’est exactement ce qu’il ne faut pas faire – enfin, ça dépend.
Danilo pose une question simple avant tout : est-ce que tu as un budget défini par pays, ou un budget global que tu veux répartir ?
« Admettons que vous avez 100 € par jour pour la France, 50 € par jour pour la Belgique et 50 € par jour pour la Suisse. En toute logique, vous devriez avoir trois campagnes, une pour la France, une pour la Belgique et une pour la Suisse pour être sûr que Facebook dépense bien ce budget entre les différentes régions. »
Logique. Mais ce qui m’a frappé, c’est la suite.
Si le budget est global – genre 150 € pour la Belgique et la Suisse réunies – alors une seule campagne avec CBO suffit. Facebook va dépenser là où ça convertit le mieux. Tu lui fais confiance sur la répartition géographique. C’est contre-intuitif quand on a l’habitude de tout contrôler, mais c’est cohérent avec la logique actuelle de l’algorithme.
Le vrai problème avec cette approche, Danilo le dit lui-même : tu perds la visibilité par pays. Facebook a retiré la ventilation des ventes par pays dans les rapports. Du coup tu peux voir le CPM, le CTR, le CPC par pays – mais pas les conversions. Tu devras croiser avec ton CMS pour savoir d’où viennent vraiment les commandes. C’est un angle mort assumé. Et franchement, la plupart des annonceurs ne le savent pas avant de l’avoir vécu.
Pour les audiences, Danilo recommande trois niveaux : ciblage large (de plus en plus efficace en e-commerce, et c’est pas une opinion, c’est ce que les données montrent depuis 2021), audiences similaires bien sourcées, et ciblage par intérêt. Rien de révolutionnaire en apparence – sauf un détail crucial sur les lookalikes à l’international.
Le piège des audiences similaires quand le pixel manque de données étrangères
Cent acheteurs uniques. C’est le minimum que Facebook exige pour créer une audience similaire basée sur le pixel dans un pays donné.
Si tu fais 100 % de ton chiffre en France et que tu veux ouvrir le Royaume-Uni, ton pixel n’a aucune donnée UK. Zéro. Résultat : la lookalike que tu voulais créer sur les acheteurs britanniques ne se crée pas, ou se crée sur des données trop pauvres pour être utiles.
« Si c’est pas le cas, moi ce que je vous conseille de faire, c’est d’uploader un fichier client avec au moins 500 clients et là Facebook pourra créer une audience similaire. »
C’est exactement le genre de conseil qu’on ne trouve pas dans les guides génériques.
Tu exportes ta base clients – idéalement 500 contacts minimum – tu l’envoies à Facebook, et là l’algorithme peut construire une audience similaire propre, même sans historique d’achat dans le pays cible. Ca ne remplace pas une lookalike basée sur des achats locaux réels, mais c’est un vrai point de départ. Et ça évite de lancer des campagnes en ciblage large pur sur un marché qu’on ne connaît pas encore.
Sur le ciblage par centres d’intérêt, la logique est simple : tu reprends ce qui marche en France. Une galerie d’art qui cible ‘street art’ et ‘art contemporain’ à Paris peut tester les mêmes intérêts à Berlin ou Amsterdam – si ces intérêts existent à l’étranger, ce qui est généralement le cas pour des marques internationales reconnues. C’est pas garanti, mais c’est un point de départ rationnel.
Publicités et produits : adapter, pas traduire
Ce point est celui que les marques françaises sous-estiment le plus systématiquement. Et c’est là que la publicité facebook à l’international commence vraiment à diverger d’une simple duplication.
Danilo est direct :
« Chaque population va avoir des sensibilités différentes. Donc les avantages que vous allez mettre en avant par exemple pour la France, seront peut-être pas forcément les mêmes que vous allez mettre en avant pour le Royaume-Uni ou l’Allemagne. »
Dit comme ça, ça a l’air évident. Mais dans les faits, 90 % des comptes que j’ai vus font du copier-coller traduit. Même angle, même structure de pub, même hiérarchie d’arguments – juste en anglais.
La tactique qu’il recommande en priorité : récupérer les 5-6 pubs qui ont le mieux tourné en France sur les 6 derniers mois, les réadapter – texte, créa, éventuellement la vidéo – et les pousser à l’étranger. C’est pas de la paresse, c’est de l’efficacité. Tu pars de ce qui a prouvé son potentiel, tu ne pars pas de zéro.
Mais attention, ‘réadapter’ ne veut pas dire ‘retoucher le texte en surface’. Si la pub française joue sur la livraison gratuite le lendemain et que tu cibles l’Allemagne où les délais sont différents, tu changes l’argument. Si le visuel montre un contexte très franco-français, tu changes la créa. Ce sont des ajustements de fond, pas de forme. Pour aller plus loin sur comment trouver des angles différents, Danilo renvoie vers ses méthodes pour trouver des idées de publicité – et sur l’A/B testing Facebook Ads pour valider ce qui accroche vraiment dans chaque marché.
Bref. Il n’y a pas de raccourci ici. Le gros du travail, c’est la pub elle-même.
La langue des publicités facebook à l’international : une fonctionnalité sous-utilisée
Option un : tout en anglais. C’est ce qu’Arthur envisageait pour l’Allemagne, le Royaume-Uni et les Pays-Bas. Simple, rapide, une seule landing page. Ca marche, surtout sur des marchés où l’anglais est largement compris.
Option deux : adapter la langue par pays dans la même publicité. Et là, c’est une fonctionnalité que beaucoup ne connaissent pas.
« Quand vous allez paramétrer votre publicité, vous allez pouvoir adapter la langue pour chaque personne. C’est-à-dire que si moi j’ai mon Facebook en allemand et que je vois la pub, ben je la verrai en allemand si l’annonceur a bien paramétré tout ça dans son ad manager. »
Concrètement : tu définis une langue principale (anglais, par exemple), puis tu cliques sur ‘ajouter des langues’ dans les paramètres de la pub. Tu ajoutes l’allemand, le néerlandais, et pour chaque langue tu peux changer le texte, la créa ET le lien de la landing page. Tout ça dans une seule pub, dans un seul ensemble de pubs.
Ce que ça change, c’est énorme au niveau de la structure. Tu n’as plus besoin de créer un ensemble de pubs séparé par langue avec un ciblage linguistique dédié. Moins d’ensembles de pubs, plus de budget concentré, phase d’apprentissage plus courte. Facebook recommande cette approche, et c’est logique : plus un ensemble de pubs a de budget, plus vite il sort de la phase d’apprentissage.
La limite, on l’a vue plus haut : l’analyse par pays devient floue. Tu vois les métriques globales, pas la ventilation pays par langue. Pour compenser, tu regardes le CTR par pays – si le Royaume-Uni affiche un CTR de 3,2 % et l’Allemagne de 1,1 %, tu tires tes conclusions même sans voir les conversions directes dans Facebook. Et ton CMS te dit le reste.
Cette question de la lisibilité des données post-regroupement me rappelle d’ailleurs les galères post-iOS 14 sur l’analyse des campagnes Facebook Ads – le problème de fond est le même : Facebook te donne de moins en moins de granularité, et tu dois apprendre à travailler avec.
Le catalogue multilingue : la fonctionnalité que personne ne configure mais qui change tout en e-commerce
On arrive au quatrième point, et c’est là que la publicité facebook à l’international prend une autre dimension pour les e-commerçants.
Scénario classique : tu as un catalogue produits en français, avec des prix en euros. Tu veux cibler l’Allemagne. Résultat : les pubs dynamiques montrent des noms de produits en français, des prix qui ne correspondent peut-être pas au marché local, une landing page en français. C’est bancal. Et ça coûte en conversion.
Le catalogue multilingue et multi-pays règle ça. Pas simplement, mais il le règle.
« Vous allez pouvoir avoir pour chaque langue un prix différent, un nom évidemment qui va changer parce que dans chaque langue le nom du produit peut évoluer, également une description différente, enfin tout peut vraiment être différent. »
Ce que ça produit concrètement : une seule campagne, tu cibles toute l’Europe si tu veux, et Facebook affiche automatiquement le bon nom produit dans la langue de l’utilisateur, le bon prix dans la bonne devise, et redirige vers la bonne landing page. Sans que tu aies à créer 5 campagnes différentes.
D’après Facebook, ça marche mieux. Danilo nuance – et c’est ce que j’apprécie dans son approche :
« Ca marche parfois mieux, parfois ça marche moins bien, il faut toujours tester. » C’est une limite assumée, et c’est honnête. Le setup est complexe (il le reconnaît), le gain de temps est réel, les résultats sont variables. Mais quand ça marche, le gain est structurel : tu ne duplices plus des campagnes à l’infini pour chaque combinaison pays/langue/devise.
Pour les e-commerçants qui gèrent plusieurs marchés européens simultanément et qui se noient dans la gestion des KPIs Facebook Ads par pays, c’est potentiellement le chantier le plus impactant. Mais c’est aussi celui qui demande le plus de travail en amont sur la structure du catalogue. Et clairement, tout le monde n’a pas les ressources pour le faire proprement dès le départ.
Ce qui m’interroge, c’est la question suivante : à quel seuil de chiffre d’affaires international ça vaut vraiment le coup de configurer ça ? Danilo ne le dit pas. Et c’est probablement la bonne question à poser avant de se lancer.
