La publicité facebook été est sans doute le sujet que la plupart des annonceurs esquivent – ou gèrent à l’instinct, ce qui revient souvent au même. Couper les campagnes. Ou les laisser tourner sans y toucher. Les deux réflexes sont mauvais, et Danilo Duchesne, fondateur de DHS Digital et gérant d’une agence spécialisée Facebook et Instagram Ads, a décidé de mettre les chiffres sur la table pour trancher.
Ce qui m’a frappé en écoutant cet épisode du Rendez-vous Marketing, c’est la précision des données. Pas des grandes tendances floues sur « la période estivale ». Des chiffres réels, tirés de campagnes clients réelles, comparés semaine par semaine. Un ROS de 5 entre le 15 juillet et le 15 août 2021. Un ROS de 7,86 entre le 15 août et le 15 septembre. Soit 60 % d’écart. En un mois et demi.
La question n’est pas de savoir si l’été ralentit le business – ça, tout le monde le sait. La vraie question, c’est ce qu’on fait pendant que les concurrents regardent ailleurs.
Ce que les chiffres disent vraiment sur la publicité facebook été
Prenons les données de Danilo au sérieux, parce qu’elles contredisent une intuition répandue. On s’attendrait logiquement à ce que les CPM s’effondrent en été – moins d’annonceurs, moins de concurrence sur les enchères, prix au mille impressions au plancher. Et c’est vrai, dans une certaine mesure.
Mais voilà ce qui s’est passé en 2021 :
« J’ai regardé les CPM, et ça m’a vraiment surpris. On avait des CPM à 4,20 € entre le 15 août et le 15 septembre, donc les CPM étaient plus bas, encore plus bas que durant le 15 juillet au 15 août, alors qu’on pourrait se dire que justement, cette période-là, les CPM sont très bas parce qu’il y a moins d’annonceurs. »
Dit comme ça, ça remet en cause le mythe de l’été comme eldorado des CPM bas. Les CPM du 15 juillet-15 août étaient à 4,41 €. Ceux de la période post-15 août ? 4,20 €. L’écart est mince – et le ROS, lui, bondit de 60 %.
Ce que ça signifie concrètement : la chute de performance estivale ne vient pas principalement du coût des enchères. Elle vient de l’intention d’achat des consommateurs. Et ça, aucune optimisation d’enchère ne peut le corriger. Pour aller plus loin sur la mesure de performance, les indicateurs personnalisés Facebook Ads que Danilo détaille dans un autre épisode sont exactement ce qu’il vous faut pour lire ces données correctement.
Pourquoi couper ses campagnes est une très mauvaise idée
Ça paraît évident – moins de chiffre d’affaires, moins de dépenses. Logique comptable basique. Sauf que Facebook Ads n’est pas un robinet qu’on ouvre et ferme sans conséquences.
Danilo est direct là-dessus :
« Si vous coupez complètement vos publicités, ce que je vous conseille pas du tout, eh bien vous prenez toujours le risque de perdre des parts de marché et du point de vue purement technique, vous réinitialisez l’apprentissage sur vos campagnes au-delà de 7 jours de désactivation des campagnes et rien ne vous dit que ça marchera aussi bien qu’avant lorsque vous relancerez vos campagnes à la rentrée. »
C’est exactement le problème. La phase d’apprentissage de l’algorithme – ce moment où il tâtonne, dépense inefficacement, cherche les bons profils – repart à zéro après 7 jours d’inactivité. Relancer en septembre, c’est repartir de la case départ avec des CPM qui remontent et un algo qui ne sait plus rien de votre audience.
La recommandation concrète : baisser les budgets. Pas de 5 %, pas de 10 %. Une vraie baisse – 30 %, 50 % selon les cas – mais jamais couper. Et surtout, conserver la même répartition acquisition/remarketing : environ 75 % en acquisition, 25 % en remarketing. Changer cette répartition en été parce que « de toute façon les gens n’achètent pas » serait une erreur. Vos audiences personnalisées restent actives, et les laisser sans pression publicitaire pendant deux mois, c’est leur donner le temps d’oublier votre marque.
Sur le sujet du scaling et des moments où ajuster les budgets, cet épisode sur le scaling Facebook Ads pose les bases de la décision de manière méthodique.
publicité facebook été : les temps forts à ne pas rater
Dire que l’été est creux, c’est vrai en moyenne. Mais votre business n’est pas la moyenne.
Les soldes d’été, d’abord. Danilo les situe autour du 22 juin (avec une fin fin juillet), et pour les marques de prêt-à-porter, c’est une période active, pas passive. Les budgets ne baissent pas – ils restent stables ou augmentent, parce que c’est le moment de liquider les stocks avec une rentabilité correcte.
Ensuite, il y a les offres que vous créez vous-même. Un code promo « spécial été », une vente flash sur des produits que vous allez arrêter de vendre à l’automne, une collection capsule pensée pour la saison. Ce sont des déclencheurs que l’algorithme peut travailler. Mais ça suppose une vraie décision marketing – baisser ses marges ponctuellement pour maintenir un volume de transactions. Ce n’est pas adapté à tout le monde (et c’est souvent là que ça coince : les dirigeants refusent de toucher aux marges même quand le stock immobilisé coûte plus cher).
Les publicités que Danilo cite dans l’épisode sont instructives. Une marque de chaussures qui parle de derbies « légères, respirantes et ultra confortables – les chaussures parfaites pour les chaudes journées d’été ». Une marque de joaillerie qui positionne ses boucles d’oreilles comme celles « qu’on porte tous les jours de l’été ». Des messages simples. Pas de révolution créative – juste un ancrage saisonnier qui rend le produit plus désirable parce qu’il coïncide avec ce que le consommateur a en tête.
Pour voir comment des marques pensent leur publicité facebook été de manière créative, l’analyse des publicités de 4 marques DNVB donne des exemples concrets d’adaptation créative.
Adapter ses créas pour l’été : le bon sens que personne ne fait vraiment
Parlons des créas, parce que c’est là où la plupart des annonceurs sont fainéants. Pas au sens péjoratif – au sens où en plein été, ils continuent à diffuser les mêmes visuels qu’en mars. Fond blanc, produit centré, accroche générique.
Danilo le dit clairement : si vous ne coupez pas vos campagnes et que vous maintenez un budget décent, adaptez vos messages à la saison. Mots liés à l’été, à la légèreté, aux vacances, au soleil. Couleurs plus vives – du jaune, de l’orange – si votre charte graphique le tolère. L’idée n’est pas de faire un « thème estival » décoratif. C’est d’aligner votre message sur ce que votre cible a dans la tête en juillet. Et en juillet, ce qu’elle a dans la tête, c’est le plage, la chaleur, bouger dehors.
« Vos clients pensent à l’été et aux beaux jours tout le temps. Et donc quand vous associez votre produit ou votre service à l’été, vous le rendez plus désirable, tout simplement. »
Voilà. Pas plus compliqué que ça. Mais ça demande quand même de refaire les créas – et c’est là que beaucoup s’arrêtent. Pour structurer ces tests créatifs sur Facebook Ads, les 10 tests créa détaillés dans un autre épisode donnent un cadre concret pour ne pas tester au hasard.
Ce qu’il faut retenir – enfin, ce que j’aurais voulu qu’on me dise plus tôt – c’est que l’adaptation saisonnière n’est pas du cosmétique. C’est de la psychologie d’achat appliquée. Un produit de sport associé à l’effort estival, à la reprise de l’activité physique avec le beau temps, vend différemment que le même produit positionné « performance technique ». Le contexte change la perception. La publicité facebook été qui fonctionne, c’est celle qui a compris ça.
Août comme terrain de test : préparer la rentrée pendant que tout le monde fait rien
Août, dans la tête de la plupart des annonceurs, c’est le mois de l’abandon. On attend septembre. On regarde les stats baisser en se disant que c’est normal. Et on relance tout à la rentrée en espérant que ça reparte comme avant.
Danilo propose une lecture différente. Août est peut-être le meilleur mois de l’année pour tester.
Pourquoi ? Parce que le trafic est plus bas, les CPM sont réduits, et les enjeux business sont limités. Si un test rate en août, le coût est marginal. Si un test fonctionne, vous avez un apprentissage que vous pouvez scaler en septembre avec un budget réel. C’est exactement ce que DHS Digital fait avec certains clients : tester une offre d’abonnement à partir de fin juillet pour être « rodé » quand l’activité reprend après le 15 août.
Les axes à tester pendant cette période :
- De nouvelles offres (abonnements, bundles, formats que vous n’avez jamais essayés)
- Des messages différents sur les mêmes produits – angles émotionnels vs rationnels, urgence vs aspiration
- Des audiences que vous n’avez jamais activées, parce que le coût d’acquisition d’un apprentissage raté est plus bas
Et puis il y a la capture d’emails. Un levier que Danilo mentionne presque en passant, mais qui mérite attention. Construire une liste de prospects qualifiés pendant l’été – des gens qui veulent être « prévenus en avant-première d’une offre de rentrée » – c’est du remarketing qui ne coûte rien à activer en septembre. Vous recontactez des gens qui ont levé la main. Avec de l’publicité facebook été orientée lead capture, le coût par email est souvent très bas pendant cette période.
Pour comprendre comment ces erreurs de gestion de budget se transforment en blocages au moment de scaler, les 3 erreurs contre-intuitives qui plombent le scaling éclairent bien les mécanismes en jeu.
Mais bon – tout ça suppose qu’on ait les ressources pour tester en août. Et franchement, la plupart des équipes sont elles aussi en sous-effectif. C’est la limite réelle de ce conseil : tester en août, c’est bien si quelqu’un est là pour regarder les chiffres.
La vraie décision à prendre avant le 15 juillet
Trois semaines avant le pic creux de la saison, la question n’est pas « est-ce qu’on coupe ? ». Elle est : « de combien on baisse, et qu’est-ce qu’on fait pendant ce temps-là ? »
La publicité facebook été ne suit pas les mêmes règles que le reste de l’année, mais ce n’est pas pour autant une zone de non-droit algorithmique. L’apprentissage continue. Les audiences continuent à évoluer. Et vos concurrents, ceux qui coupent tout en juillet, vous offrent un avantage concurrentiel sur un plateau – des parts d’impression moins disputées, des CPM légèrement plus bas, et une continuité d’apprentissage qu’ils devront reconstituer péniblement en septembre.
Ce que Danilo formule comme recommandation de fond :
« Sachez que plus vous baissez, plus ça va être difficile de remonter parce que ça prend un peu de temps pour remonter. Mais par contre, si vous coupez complètement vos publicités, vous prenez toujours le risque de perdre des parts de marché. »
Et c’est là que la publicité facebook été devient une décision stratégique, pas juste une décision de budget. Accepter un ROS plus faible pendant six semaines pour ne pas avoir à reconstruire tout son compte à la rentrée – c’est un calcul à faire marque par marque, pas une règle universelle.
La question que je laisse ouverte : est-ce que vos concurrents font ce calcul ? Ou est-ce qu’ils coupent par habitude, par réflexe, parce que « l’été c’est creux et c’est comme ça » ? Parce que si c’est le cas, la période du 15 juillet au 15 août est peut-être la meilleure occasion de l’année pour gagner du terrain à moindre coût.
