La question des placements automatiques facebook ads revient constamment chez les annonceurs, et honnêtement, la réponse que la plupart des blogs donnent est trop courte pour être honnête. Oui par défaut. Non dans certains cas. Fin de l’article. Danilo Duchesnes, consultant Facebook Ads et créateur du podcast Le Rendez-vous Marketing, a pris le temps d’expliquer pourquoi la vraie réponse est plus compliquée – et surtout plus intéressante – que ce qu’on lit en général.
Ce qui m’a frappé en écoutant cet épisode, c’est qu’il commence par défendre les placements automatiques, puis passe vingt minutes à décrire des cas où il les désactive. C’est ça, la vraie expertise : savoir quand la règle générale ne s’applique pas.
Ce que Facebook fait réellement quand tu lui laisses la main
Quand tu coches l’option placements automatiques sur Facebook Ads, tu ne délègues pas juste un paramètre. Tu donnes à l’algorithme la possibilité de faire circuler ton budget en temps réel entre tous les emplacements disponibles : fil d’actualité Facebook, fil d’actualité Instagram, Explorer, Stories, Reels, Audience Network, et même la recherche sur certains formats.
Ce que peu de gens réalisent, c’est que cette optimisation se fait au niveau de l’utilisateur individuel, pas du placement en général. Ton prospect consulte Facebook le matin et Instagram le soir. L’algorithme le sait. Il va donc choisir de lui montrer ta pub au moment et à l’endroit où il est le plus susceptible d’agir.
« Un utilisateur, il est probablement présent sur plusieurs applications Facebook à différents moments de la journée, mais a peut-être plus de chance de convertir sur Facebook que sur Instagram et vice versa. »
Dit comme ça, ça a l’air d’une évidence. Mais la plupart des annonceurs ne pensent pas en ces termes quand ils configurent leurs campagnes.
Il y a aussi un argument économique qui tient la route. Facebook dit clairement dans sa documentation que l’algorithme va privilégier les placements les moins chers si tu lui en laisses la possibilité. Résultat : quand tu forces manuellement un seul placement, tu te prives potentiellement d’un inventaire moins cher qui aurait converti au même niveau. Ce n’est pas une promesse commerciale vague – c’est de la mécanique d’enchères.
L’erreur que tout le monde faisait il y a 3 ans
Avant 2020 environ, la pratique courante chez les annonceurs Facebook un peu avancés, c’était de séparer les placements dans des ensembles de pub distincts. Facebook d’un côté, Instagram de l’autre. L’idée était de comparer les performances et d’allouer le budget là où ça marchait le mieux.
Danilo Duchesnes a testé ça récemment encore, à la demande d’un client. Le résultat ?
« On l’a fait récemment pour un client encore une fois qui nous l’avait vraiment demandé, qui nous avait dit « tiens, sépare Facebook et Instagram », on l’a fait, ça n’a pas été concluant. »
Ça n’a pas été concluant. Voilà.
Le problème structurel de cette approche, c’est que tu te mets en concurrence avec toi-même. Deux ensembles de pub qui ciblent la même audience, qui misent sur les mêmes utilisateurs, et qui font grimper ton propre coût d’acquisition. Dans les trois quarts des cas selon Duchesnes, Facebook gagne sur Instagram – pas parce qu’Instagram est moins bon, mais parce que la base d’utilisateurs y est mécaniquement plus grande. Sauf si ta cible a moins de 20 ans, mais c’est un autre sujet.
Et puis Facebook a réglé une partie du problème technique avec la personnalisation des assets. Avant, faire tourner une pub sur tous les placements voulait dire un visuel carré qui s’affichait en story – donc déformé, moche, inefficace. Aujourd’hui, pour une même pub, tu peux associer un format carré pour le fil d’actualité et un 9/16 vertical pour les Stories. L’argument créatif contre les placements automatiques facebook ads a perdu beaucoup de sa force.
placements automatiques facebook ads : les 3 vraies exceptions
Ce serait trop simple si la réponse était toujours oui. Trois situations où Danilo Duchesnes désactive les placements automatiques facebook ads méritent vraiment qu’on s’y arrête.
Les campagnes haut de funnel. Vue de vidéo, interactions, trafic – quand l’objectif n’est pas la conversion directe, l’algorithme optimise vers des métriques différentes et peut finir par diffuser massivement sur des placements pas chers mais peu qualitatifs. Dans ce cas, il vaut mieux garder la main et choisir soi-même Facebook, Instagram, ou uniquement les Stories si tu veux un format immersif. C’est ce que fait Duchesnes quand il booste ses propres publications Instagram : il choisit Instagram seulement, parce que son objectif est de faire grandir son compte sur cette plateforme, pas d’avoir du trafic cheap ailleurs.
Les Stories comme placement exclusif. C’est le cas qui m’a le plus intéressé (et que je n’avais pas vu venir). Quand tu actives les placements automatiques facebook ads, les Stories ont tendance à être sous-alimentées en budget – l’algorithme préfère le fil d’actualité qui lui donne plus de signaux. Sauf que les Stories coûtent moins cher en diffusion. Et quand tu as du contenu vraiment adapté au format vertical, tu peux obtenir des CPA inférieurs en Stories seules qu’avec l’ensemble des placements actifs.
« On a remarqué quand on fait ça, on a parfois des CPA donc des coûts d’acquisition qui sont plus bas que quand on fait des campagnes avec tous les placements confondus ou quand on fait des campagnes avec juste le fil d’actualité. »
Ce n’est pas systématique. Mais ça arrive assez souvent pour que ça vaille le test – enfin, ce que j’aurais voulu qu’on me dise plus tôt, c’est que la configuration par défaut n’est pas toujours celle qui dépense le moins intelligemment.
Quand tu n’as pas tous les formats. Si tu n’as qu’un visuel carré et pas de 9/16, laisser les Stories actives dans les placements automatiques va produire une pub recadrée automatiquement. Ça peut marcher. Ça peut aussi être visuellement désastreux. Dans ce cas, restreindre manuellement aux placements pour lesquels tu as les bons assets est simplement plus propre.
Ce que iOS 14 a changé dans la lecture des résultats
Avant la mise à jour iOS 14, tu pouvais voir le coût par conversion placement par placement. Tu savais exactement ce que te coûtait une conversion en Story vs. en fil d’actualité. Cette granularité a disparu.
Ce qui reste disponible : les CPM, les coûts par clic et les taux de clic par placement. Ce n’est pas la même chose qu’un CPA, mais c’est déjà quelque chose. Pour suivre les bons KPIs sur Facebook Ads, Duchesnes recommande de croiser ces métriques avec Google Analytics – si tu as posé des UTM sur tes URLs, tu peux voir le taux de rebond et les conversions par source de trafic, et reconstituer partiellement l’image.
Concrètement : si tes Stories affichent un taux de clic médiocre semaine après semaine, c’est un signal. Tu peux les couper des placements automatiques sans attendre d’avoir un CPA par placement.
Le problème, c’est que l’analyse des campagnes post-iOS 14 demande plus de recul et plus de croisement de sources. Ce qui était une lecture directe dans le gestionnaire est devenu un travail d’investigation. Pas insurmontable, mais ça prend plus de temps.
La logique derrière les enchères que personne n’explique vraiment
Trois milliards de personnes utilisent Facebook, Instagram, WhatsApp ou Messenger chaque jour. C’est le chiffre que cite Duchesnes, et il n’est pas là pour impressionner – il explique pourquoi restreindre les placements manuellement, c’est structurellement se priver d’audience.
Quand tu crées un ensemble de pub avec uniquement le fil d’actualité Facebook, tu retires Instagram de l’équation. En nombre brut, ça représente potentiellement des centaines de millions de personnes qui ne verront jamais ta pub. Certaines d’entre elles auraient converti moins cher qu’en fil d’actualité. Tu ne le sauras jamais.
L’algorithme, lui, sait optimiser à travers ces milliards de points de données en temps réel. C’est sa seule fonction depuis des années. Le laisser travailler sur un inventaire large, c’est lui donner les meilleures conditions pour trouver les conversions les moins chères. Le coût de la publicité Facebook augmente globalement – réduire l’inventaire disponible ne fait qu’accélérer la pression sur les enchères.
Mais bon. Ce raisonnement a une limite que Duchesnes reconnaît lui-même : si tu n’as pas les bons assets pour chaque placement, tu envoies une pub mal formatée sur des emplacements où elle ne convertira pas. L’algorithme peut optimiser à l’intérieur des contraintes qu’on lui donne, pas en dehors.
Comment piloter les placements sans se perdre dans les données
La pratique recommandée par Duchesnes se résume assez simplement. Active les placements automatiques facebook ads si tu as un format carré pour les fils d’actualité et un format vertical 9/16 pour les Stories. Ce sont les deux assets minimum pour que la personnalisation des créatifs fasse son travail correctement.
Ensuite, surveille tes métriques par placement dans le gestionnaire. Taux de clic trop bas sur un placement spécifique ? Coût par clic qui explose ? C’est le signal pour couper ce placement manuellement. Les placements automatiques facebook ads ne sont pas une configuration set-and-forget – c’est un point de départ que tu affines.
Pour les campagnes de conversion, laisse les placements automatiques facebook ads actifs par défaut. Pour les campagnes haut de funnel – vues de vidéo, interactions, trafic – sélectionne manuellement les placements qui correspondent à ton objectif réel. Et si tu as du contenu vraiment optimisé pour les Stories, teste une campagne Stories seules et compare le CPA avec ta campagne principale. Ce test A/B sur Facebook Ads peut révéler des écarts de coût surprenants.
Ce qui est certain : séparer Facebook et Instagram dans des ensembles de pub distincts, c’est une pratique morte. Les algorithmes de 2021 ne fonctionnent plus comme ceux de 2018. Continuer à hacker des systèmes qui ont évolué, c’est juste gaspiller du budget – et du temps.
La vraie question que pose cet épisode, c’est finalement celle du contrôle. Jusqu’où fait-on confiance à un algorithme dont on ne voit pas les décisions internes ? Et quand est-ce que cette confiance devient de la paresse ?
