Pinterest ads ecommerce, c’est encore le truc dont tout le monde parle sans vraiment l’avoir testé. Et pourtant, Nathalie Delot – ex-journaliste radio, reconvertie e-commerçante en 2017 – a obtenu un ROAS global de 6 sur l’ensemble de ses campagnes, dès ses premiers mois sur la plateforme. Sans agence. Sans budget colossal. En début 2020, quand la régie publicitaire de Pinterest en France était encore à peu près déserte.
Ce chiffre, je l’ai entendu dans le podcast Le Rendez-vous Marketing de Danilo Duchesnes, et il m’a arrêté net. Un ROAS de 6, c’est le genre de performance que des annonceurs Facebook expérimentés rêvent d’atteindre après six mois d’optimisation. Elle, elle l’a eu presque par accident – enfin, par défaut de concurrence.
Alors j’ai voulu comprendre ce qui se passe vraiment sur Pinterest. Pas le Pinterest de ta tante qui collectionne des recettes de gâteaux. Le Pinterest des marques, des catalogues synchronisés, des épingles qui convertissent. La question que tout le monde se pose maintenant que le coût de la publicité Facebook augmente sans s’arrêter : est-ce que Pinterest peut vraiment remplacer une partie du budget Meta ?
Pinterest, moteur de recherche visuel – pas un réseau social comme les autres
Commençons par casser un malentendu. Pinterest se présente elle-même comme un moteur de recherche – pas comme un réseau social. La distinction est pas cosmétique. Elle change tout à la façon dont on y fait de la publicité.
Sur Facebook ou Instagram, tu interromps quelqu’un qui scrolle des photos de ses amis. Sur Pinterest, tu apparais dans la réponse à une intention. La personne cherche « déco salon scandinave » ou « recette tiramisu sans alcool ». Elle est déjà en mode projet. Elle est déjà, d’une certaine façon, en mode achat.
« Pinterest le mot lui-même, c’est un mot valise, c’est Pin et Interest, Pin épinglé, interest les intérêts. »
Dit comme ça, ça ressemble à une anecdote marketing sans intérêt. Mais l’algorithme, lui, est construit sur cette logique : image + mots-clés. Pinterest se décrit comme le premier moteur de recherche visuel au monde – devant Google Images, qui reste une fonctionnalité greffée sur un moteur textuel.
La conséquence pratique pour un annonceur : le ciblage fonctionne différemment. Tu travailles sur les intentions et les intérêts déclarés, pas sur le comportement social. Et ça change l’approche créative, les formats, le timing des campagnes. Tout.
460 millions d’utilisateurs et une audience que Facebook n’a plus
Les chiffres de croissance de Pinterest sont le genre de stats qu’on glisse dans une présentation pour épater un client, mais qui méritent qu’on s’y arrête vraiment.
En 2018, la plateforme comptait 266 millions d’utilisateurs dans le monde. En 2021 : 478 millions. Quasiment fois deux en trois ans. Le Covid a clairement joué – Nathalie l’a observé directement sur ses campagnes, avec un pic de performance en mars-avril 2020. Mais la croissance avait commencé avant.
« En 2021, il y avait plus 7% d’utilisateurs mensuel unique en France par rapport à l’année précédente. C’est la même croissance que WhatsApp. »
19 millions d’utilisateurs actifs mensuels en France. Juste derrière LinkedIn, devant Twitter. Et pendant ce temps, Facebook et Instagram stagnaient à 1-2% de progression. Ce n’est pas anodin.
Mais le chiffre qui devrait vraiment intéresser les e-commerçants, c’est celui-ci : plus de 70% des utilisateurs actifs de Pinterest sont des femmes. Avec une surreprésentation de la tranche 35-49 ans. Et 30% de la génération Y – les 25-40 ans – affichent des revenus supérieurs à 90 000€ par an (ce qui est rare dans le secteur des réseaux sociaux, où les audiences jeunes sont souvent moins qualifiées côté pouvoir d’achat).
Compare ça à TikTok ou Snapchat. L’audience Pinterest, c’est une cliente qui a les moyens d’acheter ce qu’elle repère. Pas une ado qui sauvegarde des tenues qu’elle ne pourra jamais se payer.
84% en mode achat – ce que Pinterest ads ecommerce change vraiment
Voilà le chiffre central pour comprendre pourquoi pinterest ads ecommerce attire autant l’attention des marques en ce moment.
84% des utilisateurs qui viennent sur Pinterest arrivent avec un objectif d’achat en tête. Pas nécessairement un achat immédiat – ça peut être un projet à six mois, une liste de souhaits, un repérage de marques. Mais l’intention est là, dès l’ouverture de l’appli.
« La plateforme elle reflète un peu plus les vraies envies des utilisateurs dans la mesure où peut-être un homme sur Pinterest qui veut faire une détox va taper détox sur Pinterest alors que c’est pas forcément un sujet qu’il va taper sur Facebook. »
C’est exactement le problème avec Facebook. Tu construis une audience sur des signaux comportementaux et des intérêts déclarés, souvent très indirects. Pinterest, c’est la recherche active. L’utilisateur te dit ce qu’il veut. Maintenant.
Et la moitié des utilisateurs viennent spécifiquement pour faire du shopping – du lèche-vitrine digital, comme dit Nathalie. Repérer des pièces, suivre des marques, comparer. Les marques comme Sephora ont d’ailleurs un onglet shopping intégré au profil, avec catalogue synchronisé en temps réel.
Sur Shopify, l’intégration est native. Tu installes l’application Pinterest, la balise est posée, le catalogue se synchronise automatiquement. (Et oui, c’est aussi bien intégré que sur Snapchat Ads, qui a fait le même travail de ce côté-là.)
Les thématiques qui cartonnent – et celles qu’on oublie toujours
Déco, beauté, mode. Voilà ce que tout le monde cite quand on parle de Pinterest. C’est vrai – la déco représente près de 70% des intérêts de l’audience, c’est énorme – mais ça donne une image fausse de la plateforme.
La cuisine est massivement sous-estimée. Le DIY aussi. Les parents – et plus précisément les mères – qui cherchent des activités pour enfants ou des idées éducatives représentent une part non négligeable de l’audience. Le sport, le bien-être, la santé globale. Et une niche que Nathalie mentionne et qu’on oublie systématiquement : la planification d’événements.
Mariage, Noël, fête des mères, Saint-Valentin. Pinterest est une plateforme profondément saisonnière – et les utilisateurs anticipent. Les recherches liées à Noël commencent dès fin août. Si tu vends des produits cadeaux et que tu lances ta campagne en novembre, tu rates le pic d’intention par deux mois.
Ce qu’il faut retenir – enfin, ce que j’aurais voulu qu’on me dise clairement – c’est que la saisonnalité de Pinterest est une arme. Les marques qui organisent leurs tableaux thématiques à l’avance captent un trafic organique que les retardataires ne verront jamais.
Sur les formats, 80% du trafic se fait sur mobile. Deux colonnes, format vertical. Le format recommandé de base était 1000×1500 pixels, mais la tendance est désormais au 1080×1920 – le format story qu’on retrouve sur Instagram et Snapchat. Et la vidéo ? Taux de complétion deux fois supérieur aux autres réseaux sociaux. 15-20 secondes max, produit en action, pas de tutoriel fitness de 3 minutes.
IKEA, Sephora, Balzac Paris – qui fait quoi sur pinterest ads ecommerce
Les gros de la déco – IKEA, Leroy Merlin, Conforama, Maison du Monde – n’ont presque rien à faire. Ils synchronisent leur catalogue, ils publient quelques épingles en organique, et l’algorithme fait le reste. Quand tu as 50 000 produits référencés sur une plateforme de recherche visuelle, tu existes mécaniquement.
Mais ce qui est intéressant, c’est ce que font les marques plus petites. Balzac Paris, par exemple. 6 millions de vues mensuelles sur Pinterest. Sans publicité payante – principalement via des épingles idée (les épingles enrichies, format natif de la plateforme). C’est le genre de chiffre qui remet en question l’hypothèse selon laquelle il faut obligatoirement un budget pub pour exister sur Pinterest.
L’organique sur Pinterest fonctionne comme le SEO sur Google. Tu publies, tu optimises tes mots-clés, tu organises tes tableaux, et ça continue à générer du trafic des mois après. Ce n’est pas comme un post Instagram qui disparaît en 48 heures.
Pour la beauté, Sephora aux États-Unis a même intégré le Try On – réalité augmentée pour essayer des rouges à lèvres directement sur mobile. Et maintenant ils testent la même technologie pour la déco intérieure, avec des partenaires comme Walmart. Tu sélectionnes un canapé, tu le vois en proportion dans ton salon via l’appli. C’est pas encore disponible en France, mais ça donne une idée de là où va la plateforme.
La question que personne ne se pose vraiment : est-ce qu’il faut d’abord construire une présence organique solide avant de faire de la pinterest ads ecommerce ? Nathalie dit non – la pub peut se lancer indépendamment. Mais une présence organique active renforce la crédibilité du compte, et probablement la confiance de l’algorithme.
Ce que Facebook t’a appris – et ce que Pinterest va te faire recommencer
Nathalie vient du Facebook Ads. Elle le dit clairement : le Business Manager reste l’outil publicitaire le plus abouti qu’elle ait utilisé. L’algorithme Facebook Ads est d’une précision redoutable quand on sait s’en servir.
Mais c’est aussi ce qui l’a poussée vers Pinterest. Des problèmes de compte publicitaire – le truc qui arrive à tout le monde un jour – et soudain, plus de trafic. Du jour au lendemain. Dépendre d’un seul canal d’acquisition, c’est construire sur du sable. Et avec les évolutions majeures de Facebook Ads en 2022, notamment l’impact iOS14 sur le tracking, la pression sur la diversification des canaux est plus forte que jamais.
Pinterest ads ecommerce, c’est pas un remplacement. C’est une couche supplémentaire. Google pour la demande existante, Facebook pour la création de demande, Pinterest pour capter l’intention en amont – avant que la personne soit prête à acheter, pendant qu’elle est encore en phase d’inspiration.
Ce qui est différent sur Pinterest par rapport à Facebook : l’engagement social est quasi inexistant. Pas de commentaires, peu de likes, presque pas d’interactions. Les utilisateurs ne viennent pas pour ça. Ils épinglent en silence, ils sauvegardent, ils reviennent. C’est une plateforme d’accumulation d’intentions, pas d’expression sociale.
Du coup, les métriques de succès ne sont pas les mêmes. Tu ne vas pas mesurer l’engagement au sens Instagram du terme. Tu vas mesurer les enregistrements d’épingles, le trafic vers ton site, les conversions différées. Et la fenêtre d’attribution est plus longue – entre le moment où quelqu’un épingle un produit et le moment où il l’achète, il peut se passer des semaines. (Ce qui est souvent la que ça coince avec les annonceurs habitués à du ROAS immédiat.)
Pour les marques qui veulent aller plus loin sur la diversification, jeter un oeil à ce que font les pure players sur une stratégie d’acquisition B2C multicanale donne des idées sur comment intégrer Pinterest dans un écosystème plus large.
Bref. Pinterest ads ecommerce reste une opportunité réelle, avec des coûts publicitaires encore très bas par rapport à Meta, une audience qualifiée et intentionniste, et une concurrence française limitée. Mais c’est pas une plateforme qu’on prend en main en deux heures. Les codes sont différents. Les formats sont différents. Et si tu rates le bon timing saisonnier, tu peux dépenser pour rien.
La vraie question, maintenant que les fondamentaux sont posés : comment structure-t-on concrètement une campagne pinterest ads ecommerce pour un e-commerce Shopify ? Quel budget minimum ? Quels objectifs de campagne choisir en premier ? C’est ce que Nathalie détaille dans la deuxième partie de l’épisode – et c’est là que ça devient vraiment opérationnel.
