Le personal branding entrepreneur, Anthony Bourbon l’a évité pendant deux ans. Pas par calcul, par allergie. Parler de lui, se filmer, poster sur LinkedIn – c’était «pas dans sa personnalité», comme il le dit lui-même. Et puis quelque chose a craqué. Sur le plateau de BFM, avec un hoodie rouge à capuche, il sort d’un lever de fonds et il «pète un câble». Les gens adorent. Et là, il comprend qu’il s’était trompé de stratégie depuis le début.
Cette conversation entre Danilo Duchesnes – consultant marketing digital et fondateur du podcast Le Rendez-vous Marketing – et Anthony Bourbon, fondateur de Feed (la marque de nutrition complète présente chez Franprix et Monoprix), donne une des analyses les plus honnêtes que j’aie entendues sur le sujet. Pas du coaching de développement personnel saupoudré de hashtags. Des vraies décisions business, avec les arbitrages derrière.
Il y a quelques chiffres qui méritent qu’on s’y arrête : 3 000 euros par mois pour un bon créateur de contenu en interne, contre 3 000 euros par jour en Facebook Ads quand on commence à vraiment dépenser. Anthony Bourbon a fait ce calcul. La conclusion s’est imposée d’elle-même.
Ce qui suit, c’est pas un résumé de podcast. C’est ce que j’en ai retenu – enfin, ce que j’aurais voulu qu’on me dise quand j’ai commencé à couvrir des fondateurs qui galèrent à exister en ligne.
Clubhouse, 6 mois, des millions de points de contact gratuits
Fin 2020, Clubhouse cartonne aux États-Unis. L’application arrive en France début 2021 et, pendant quelques semaines, c’est le seul endroit où tout le monde veut être. Anthony Bourbon et son équipe ont «complètement tuer le game», selon ses propres mots. Feed avait les plus grosses rooms. Deux journalistes recrutés à temps plein pour faire du contenu. Une présence quasi quotidienne.
Danilo Duchesnes lui pose la vraie question : et alors, des retombées concrètes ?
«On avait même recruté deux journalistes à temps plein qui faisaient du contenu et c’était super intéressant, ça nous a apporté beaucoup sur le moment parce que le job à mon sens d’un CEO surtout dans une marque, c’est de faire de l’awareness. Donc de la notoriété. Et plus elle est gratuite, plus tu es stylé, plus tu es fort.»
Voilà. Simple, brutal, vrai.
Ce qui est intéressant, c’est la logique derrière. Feed est une marque B2C – elle vend des barres et des repas complets en grande surface. Clubhouse, à l’époque, c’est une plateforme où des business angels et des founders parlent de leurs start-ups. Rien à voir. Et pourtant Anthony Bourbon invite des coachs de motivation, des sportifs, des explorateurs. Du contenu éducatif et inspirant – sans jamais vendre directement ses barres.
Les gens dans l’audience ne comprennent pas forcément pourquoi Feed fait ça. Et c’est exactement ce qu’Anthony recherchait.
«C’est là que tu fais un vrai bon marketing quand les gens ne comprennent pas pourquoi tu fais quelque chose mais qu’ils parlent de toi. Là tu as tout gagné parce qu’en fait, si tu fais une pub, ils savent que c’est une pub.»
Le mécanisme qu’il décrit ensuite est proche de ce que Gary Vaynerchuk appelle le «jab, jab, jab, right hook» – tu donnes, tu donnes, tu donnes, puis tu demandes. Mais Anthony va plus loin : il veut que le consommateur culpabilise presque de ne pas acheter. Pas par manipulation – par réciprocité. «Ça fait deux semaines que j’écoute leur room, elles sont trop cool. Vas-y j’achète 50€ de barre.»
Clubhouse a duré six mois en France. Pas plus. Mais ces six mois ont généré ce qu’Anthony estime être des millions de points de contact – sans un euro de Facebook Ads. Pour une start-up qui surveille sa trésorerie, c’est pas anodin. Et pour mesurer l’impact, l’équipe avait branché des outils de tracking : temps d’écoute moyen par room, nouveaux abonnés générés, pics de trafic inhabituels sur le site corrélés aux horaires des rooms. Pas parfait, mais suffisant pour orienter les décisions.
La leçon ici n’est pas «allez sur Clubhouse» – la plateforme est morte depuis. C’est : quand une nouvelle plateforme crève l’écran, les six premiers mois appartiennent à ceux qui y vont sans réfléchir trop longtemps. Les autres arrivent après et paient pour exister.
Ce que la plupart des CEO ratent en voulant faire du personal branding entrepreneur
Avant d’aller plus loin, un constat que je fais depuis des années à couvrir ce secteur : la majorité des fondateurs qui «font du personal branding» le font complètement à l’envers. Ils postent sur eux. Leur succès. Leurs levées de fonds. Leurs voyages pro qui ressemblent à des vacances.
Anthony Bourbon décrit exactement ce piège – et il y est tombé lui-même au début.
«C’est une question que je me pose à chaque fois que je mets un post, c’est est-ce que ce post je le mets parce que je me fais kiffer dessus en mode je me trouve beau, je trouve que ce que je dis ça sonne bien… ou plutôt, est-ce que j’apporte à mon audience parce que je vais essayer de leur parler d’un sujet que moi j’ai beaucoup creusé et je vais essayer de le simplifier pour que les gens comprennent.»
C’est exactement le problème.
Le personal branding entrepreneur efficace, selon lui, commence par une brand platform – le même travail qu’on fait pour une marque commerciale, appliqué à une personne. Identifier son why, ses valeurs, le territoire sur lequel on est légitime. (Si vous n’avez pas écouté la première partie de cet épisode sur la brand platform et le WHY, c’est là que ça commence vraiment.)
Une fois ce travail fait, Anthony donne un conseil qui va à l’encontre de ce que disent 80% des coachs LinkedIn : il faut être «limite bizarre». Pas essayer d’être normal. Pas essayer de ressembler aux autres créateurs de contenu dans sa niche.
«Si tu es bizarre, c’est cool parce que tu vas te démarquer des autres. En fait si tu es juste un 200ème mec qui fait la même chose, ça va être très compliqué d’exister.»
Ça, c’est la partie que les gens ne veulent pas entendre. Parce qu’être bizarre, ça implique d’accepter que certains ne te suivent pas. Et on arrive naturellement au sujet qui fâche – être clivant.
Sur la question du tone of voice sur LinkedIn, Grégoire Gambatto de Germinal est cité comme exemple – quelqu’un qui a construit une audience B2B importante en étant clairement positionné, clairement distinctif. Anthony Bourbon range ça dans la même case : une marque personnelle reconnaissable vaut mieux qu’une marque lisse que personne ne remarque.
Le hoodie rouge et la leçon de Bernard Tapie
Il y a un moment dans la conversation où Anthony Bourbon devient vraiment intéressant. C’est quand il parle de ce qui crée la connexion émotionnelle.
Danilo lui demande comment parler de soi sans être ennuyant. La réponse d’Anthony commence par une anecdote : pendant des années, ses interviews étaient propres, professionnelles, centrées sur les produits. Puis un jour, sur le plateau de Stéphane Soumier sur BFM, il arrive en hoodie rouge, sort d’un lever de fonds et dit ce qu’il pense vraiment. Les gens réagissent. Les DMs arrivent. «Vas-y c’est ça qu’on veut voir.»
Sa conclusion : il se travestissait. Il jouait le rôle du CEO présentable alors que les gens voulaient voir qui il était vraiment.
Et là il sort la comparaison qui tue – Bernard Tapie. Un homme qui venait du peuple, qui avait une énergie et un charisme rares, et qui s’est progressivement «détaché du peuple» en montrant les hélicoptères, les maisons à Saint-Tropez, l’hôtel particulier. Anthony Bourbon cite ça comme une erreur stratégique, pas seulement une erreur de communication.
«Si tu restes simple et que tu te rappelles d’où tu viens, les gens se disent : in, ça c’est un mec qui est comme nous.»
Le personal branding entrepreneur le plus efficace, selon lui, c’est celui qui montre les moments de faiblesse autant que les moments de victoire. Parce que tout le monde a eu des galères – pas forcément les mêmes, mais des galères quand même. Et ces moments d’exposition créent de l’empathie là où les success stories créent de la distance.
Ce qui m’agace dans 90% des contenus de «personal branding» qu’on voit circuler, c’est précisément l’inverse de ça : uniquement des victoires, des leçons apprises proprement, des «j’ai échoué et voilà ce que ça m’a appris» formatés pour sonner bien. Anthony Bourbon parle de vrais moments difficiles, pas de l’échec comme outil rhétorique.
Pour aller plus loin sur cette question de construction de marque personnelle, l’épisode avec Alex Vizeo sur la marque personnelle forte donne un angle complémentaire – moins business, plus identitaire.
Le personal branding entrepreneur marche aussi en B2B – et c’est là que ça surprend
Danilo challenge Anthony sur un point : le personal branding, c’est peut-être logique pour une marque B2C comme Feed. Mais en B2B, les décisions sont rationnelles. Les clients veulent des audits, des chiffres, des recommandations concrètes. Est-ce qu’on peut vraiment «vendre la marque» dans ce contexte ?
La réponse d’Anthony est moins évidente qu’il y paraît.
Il cite Buzzman – agence de pub B2B, 100% business-to-business dans ses contrats, et pourtant une marque que tout le monde connaît et que tout le monde veut. Il cite Gary Vaynerchuk avec VaynerMedia qui fait 100 à 200 millions de CA en travaillant avec les grosses marques américaines – et qui a construit une visibilité personnelle colossale pour y arriver.
Le mécanisme : quand le DG de l’entreprise cliente «connaît» le fondateur de l’agence – parce qu’il l’a vu à la TV, entendu en podcast, lu sur LinkedIn – ça rassure. Pas de manière irrationnelle. De manière très rationnelle : on fait confiance à quelqu’un qu’on connaît, même de loin.
Et il y a un second bénéfice qu’Anthony souligne, moins évident : le recrutement. Quand une boîte a un why clair et un fondateur visible, les candidats arrivent pour les bonnes raisons. Ils savent pourquoi ils viennent. (Et dans un marché du talent aussi tendu que maintenant, c’est pas un détail.)
Il donne l’exemple de Lemlist – marque B2B, outil de cold emailing, dont les fondateurs ont construit une présence en ligne massive sans investir en publicité. La stratégie de contenu de Lemlist illustre exactement ce point : 5 millions de revenus récurrents en trois ans, sans un euro de pub.
Bref, le personal branding entrepreneur n’est pas réservé aux DTC ou aux influenceurs business. C’est une question de visibilité – et la visibilité, ça se construit partout où ta cible traîne.
Comment il crée son contenu concrètement – sans sur-produire
Une des questions que tout le monde a en tête mais que peu posent directement : c’est quoi le process réel de création de contenu pour un CEO qui a une boîte à faire tourner ?
Anthony Bourbon est direct là-dessus. Il a une équipe en interne – plusieurs profils, à la fois pour Feed et pour sa marque personnelle. Pas une agence externe, des gens intégrés qui comprennent la marque de l’intérieur. Et il distingue clairement deux formats selon le profil :
- Si tu es à l’aise à l’écrit : LinkedIn. C’est la plateforme la plus accessible, celle où une bonne idée bien formulée peut toucher des dizaines de milliers de personnes sans budget.
- Si tu es à l’aise à l’oral ou devant une caméra : vidéo – YouTube, Instagram, TikTok selon ton registre.
Mais ce qui compte avant le format, c’est de trouver une verticale. Un territoire. Un sujet sur lequel on est à la fois passionné et légitime. Sans ça, le contenu ne ressemble à rien – on picore des sujets au hasard, on n’a pas de voix reconnaissable, et l’audience ne revient pas.
Sur la question de la régularité, il est sans appel : ceux qui «cartonnent aujourd’hui», selon ses mots, postent depuis des années sans s’arrêter. Pas une fois tous les trois mois. Régulièrement, constamment, patiemment.
C’est là que la plupart abandonnent – enfin, c’est là que ça coince vraiment. Les trois premiers mois sans audience visible, sans interactions, à poster dans le vide. Anthony Bourbon a vécu ça. Il dit juste qu’il faut passer par là. Produire du contenu régulièrement, ça s’organise – et ça ne s’improvise pas.
Un truc qu’il dit et qui mérite d’être souligné : la création de contenu pour soi-même et la création de contenu pour les autres, c’est pas la même chose. Le bon contenu, c’est celui qui existe parce que l’auteur a passé du temps à creuser un sujet et veut en faire profiter les autres – pas parce qu’il veut «construire sa présence en ligne». La différence se sent à la lecture. Immédiatement.
Pour aller dans ce sens, ne jamais manquer d’idées de contenu – le sujet a été traité en détail avec Aline Bartoli de TheBBoost, avec des méthodes concrètes pour alimenter sa création en continu.
Le why, les rêves et la question qu’on ne se pose jamais
À un moment de la conversation, Anthony Bourbon sort du cadre marketing et dit quelque chose de plus personnel. Il parle d’une opération qu’il doit passer. Du risque, même faible. Et de la question qu’il s’est posée : est-ce qu’il a donné du sens à ce qu’il a fait jusqu’ici ?
Sa réponse : oui. Pas parce qu’il a réussi – mais parce qu’il est dans son process. Il donne tout pour atteindre un objectif qu’il sait peut-être inatteignable. Et ça lui suffit.
Il dit à 33 ans qu’il est «à la moitié de sa vie, quasiment». Et que si il lui reste autant que ce qu’il a déjà vécu, il a pas intérêt à regarder Squid Game en boucle.
C’est là que le personal branding entrepreneur rejoint quelque chose de plus profond que la stratégie de contenu. Si ton why est vague, si tu rêves petit pour être sûr d’y arriver, ton contenu sera à l’image de ça – propre, sans aspérité, oubliable. Anthony cite l’exemple de nettoyer une plage versus nettoyer toutes les plages du monde et créer un mouvement global de bénévoles. La deuxième version, elle attire des gens. Elle fédère. Elle crée quelque chose qui dépasse le fondateur.
Et le personal branding entrepreneur, au fond, c’est peut-être ça : pas une stratégie de visibilité mais une façon d’exister en public avec suffisamment d’authenticité et d’ambition pour que les gens aient envie de faire partie de ce que tu construis.
Mais bon – dire ça, c’est plus facile que de le faire. Et Anthony Bourbon lui-même a mis deux ans à accepter de se montrer vraiment.
