Les okr objectifs résultats clés, Danilo Duchesnes en parle depuis le début de l’année 2021 – et la manière dont il les applique concrètement à son agence DHS Digital change pas mal la façon dont on perçoit cet outil souvent associé aux grandes boîtes tech américaines. Chez Google, chez Intel, c’est la méthode maison depuis des décennies. Mais là, on parle d’une agence marketing belge qui vise 180 % de croissance de chiffre d’affaires et 20 000 écoutes mensuelles pour son podcast. Et Danilo fait ça avec un tableau, cinq colonnes, et une rigueur qui contraste avec le flou ambiant des ‘objectifs annuels’ que la plupart des entrepreneurs fixent en janvier pour les oublier en mars.
Ce qui m’a frappé dans cette chronique, c’est pas la méthode en elle-même – les OKR, ça existe, Google en parle, les livres de management en regorgent. C’est plutôt la façon dont Danilo articule ça avec du concret : un recrutement stressant, un post LinkedIn qui a failli ne jamais exister, des tendances Facebook Ads qui vont changer la donne en 2021. Bref, un épisode dense, parfois décousu (c’est une chronique, pas un cours), mais avec des pépites si tu prends la peine de creuser.
Les okr objectifs résultats clés expliqués sans le jargon inutile
Danilo pose les bases assez vite. Les OKR – Objectives and Key Results – c’est un système qui te force à répondre à trois questions : quel est l’objectif, comment tu sais que tu l’as atteint, et qui fait quoi. Rien de révolutionnaire sur le papier. Mais la mise en oeuvre, c’est là que ça se complique (et c’est souvent là que ça coince).
Son premier objectif concret : augmenter le chiffre d’affaires de DHS de 180 %. Le deuxième : faire passer le podcast de 5 000 à 20 000 écoutes par mois avant fin 2021, soit une croissance mensuelle estimée à 13 %. Ce sont des chiffres qu’il a posés noir sur blanc, pas des intentions floues.
« Une année, on le sait, c’est un peu loin, c’est un peu loin de voir à long terme comme ça, mais 3 mois ce n’est pas si loin qu’on y pense. »
Voilà. Ça résume tout le principe du découpage trimestriel. Tu prends l’objectif annuel, tu le coupes en quatre, et tu te demandes où tu dois en être dans 90 jours. Pour le podcast, ça donnait 6 500 écoutes fin mars. Pas 20 000 d’un coup – 6 500. C’est beaucoup plus tenable comme cible.
La troisième étape, c’est le tableau OKR à cinq colonnes : l’objectif, les résultats clés à mesurer, les actions à mener, l’équipe responsable, et les commentaires (besoins en outils, prestataires éventuels). Pour le podcast, Danilo identifie des actions précises : deux épisodes par mois, une chronique hebdomadaire, republication d’extraits sur YouTube, promotion sur les réseaux et en newsletter. Et pour certaines de ces tâches – la republication, le montage – il délègue à Dylan.
La quatrième étape, c’est la priorisation. Et c’est là que les okr objectifs résultats clés montrent leur vraie utilité : Danilo sait très bien que l’objectif chiffre d’affaires passe avant le podcast. Donc le matin, il bosse sur ce qui génère du revenu. Le podcast, quelques heures par semaine, pas plus. Sans ce cadre, il est facile de passer des journées entières sur du contenu en oubliant de vendre – un piège classique que beaucoup d’entrepreneurs connaissent bien.
Cinquième et dernière étape : tout planifier dans l’agenda, pour soi et pour l’équipe. Et vérifier que les équipes sont OK avec les tâches assignées – ce qui semble évident, mais que quasi personne ne fait vraiment.
Un recrutement à trois tours – et un tableau comparatif pour trancher
Parallèlement aux OKR, Danilo a lancé un processus de recrutement pour un account manager chez DHS. 150 CV reçus en une semaine, après une annonce postée juste avant les vacances de décembre (timing pas idéal, clairement). Dix personnes convoquées pour un premier entretien informel. Trois gardées pour un deuxième tour axé sur les compétences techniques – Facebook Ads, vision du tunnel de conversion, qualités naturelles pour le poste.
« J’avais tendance à me laisser guider par les émotions ou des petits détails sur la personne. »
C’est exactement le problème. Les recruteurs le savent, les candidats le vivent – on choisit souvent avec le ventre, pas avec la tête. Danilo a construit un tableau comparatif avec une dizaine de critères pondérés (compétence Facebook, créativité, relation client, marketing global), noté chaque candidat de 1 à 5, et calculé. Résultat : l’un des deux finalistes avait environ 10 % de mieux. Et ça correspondait à sa préférence intuitive – le tableau n’a pas contredit son instinct, il l’a confirmé. Ce qui lui a donné la confiance de trancher.
Ce process en trois tours – informel, technique, profil et motivations – c’est quelque chose que peu de petites agences formalisent vraiment avant de recruter. La plupart font deux entretiens, un feeling, et bonne chance. Là, Danilo a passé deux semaines stressantes, mais avec une méthodologie.
28 000 vues sur un post LinkedIn grâce à une astuce vieille comme le réseau
Le mardi de cette semaine-là, Danilo publie un article sur les tendances du marketing digital en 2021. Directement partagé sur LinkedIn avec la preview classique – image, titre, description. En deux heures : une portée de 200 personnes, un seul like. Il supprime le post (il l’assume, c’est honnête).
Le lendemain, il republique avec une approche radicalement différente. Pas de lien. Un post texte avec ses 13 prédictions énumérées dans le corps du post. Et à la fin :
« Commentez sous le post « trends » pour que je puisse vous envoyer l’article complet dès que j’ai un moment. »
Dit comme ça, ça a l’air simple. Résultat : 28 000 vues, 439 réactions, 182 commentaires. Environ 150 personnes ont demandé l’article. L’algorithme LinkedIn favorise les posts qui génèrent des commentaires – c’est connu. Mais le voir appliqué à ce point, avec des chiffres aussi nets, ça remet les pendules à l’heure.
Le seul hic : l’automatisation via Phantom Buster pour envoyer l’article automatiquement n’a pas fonctionné. Danilo a dû envoyer manuellement à chaque personne. Ça coûte du temps, mais ça crée aussi du lien direct avec chaque contact (et c’est souvent là que les vraies conversations démarrent).
Ce mécanisme ‘contenu contre commentaire’ – ou ‘comment-to-get’ dans le jargon – n’est pas une découverte de 2021. Mais il reste redoutablement efficace tant que LinkedIn ne change pas ses règles. Ce qui arrivera, forcément. En attendant, les stratégies de lead magnet interactif fonctionnent sur le même principe : donner quelque chose contre une action mesurable.
Publicité Facebook en 2021 : quand l’algorithme prend le dessus
Danilo passe ensuite aux tendances Facebook Ads. Et là, son ton change un peu – il est plus catégorique, plus directif. Cinq prédictions, dont certaines ont depuis été largement confirmées.
Première : le ROI des campagnes va baisser. Pas forcément à cause des coûts qui augmentent, mais parce que la data se raréfie. Le pixel Facebook devient moins fiable avec les ad blockers, les navigateurs qui bloquent les cookies, et surtout la mise à jour iOS 14 – un sujet qu’il avait déjà détaillé dans sa chronique précédente. Et la fenêtre d’attribution va passer de 28 jours clic + 1 jour vue à 7 jours clic uniquement. Concrètement : moins de conversions attribuées à vos campagnes, même si les ventes restent les mêmes.
« Facebook ne sera bientôt plus en mesure de vous fournir les conversions post-clic au-delà de 7 jours et il est même possible que les conversions sur base des vues disparaissent. »
Deuxième prédiction : Facebook est plus intelligent que toi. Les placements automatiques, la simplification des comptes, la limitation du nombre d’audiences – suivre ces recommandations, c’est pas capituler, c’est jouer avec les règles du jeu en vigueur. Danilo l’applique sur tous les comptes de son agence.
Troisième : le ciblage ultra-affiné, c’est fini. Audiences de minimum 500 000 personnes, lookalikes basés sur des événements de qualité (achats, ajouts au panier), intérêts larges. Exit les micro-ciblages sur des audiences de 50 000 personnes.
Quatrième prédiction, celle qui m’a un peu surpris : Facebook en B2B va mieux fonctionner. L’argument est logique – l’algorithme est devenu assez intelligent pour aller trouver les décideurs si tu lui donnes des événements de conversion précis. Les managers sont sur Facebook, ils ont plus de 30 ans, ils décident. Mais ça nécessite un pixel bien configuré – et c’est souvent là que ça plante.
Cinquième : investis dans la créa. Quand tout est automatisé – ciblage, placements, optimisation – la créative devient le seul levier de différenciation réel. Tester carrousel, image, vidéo au départ, puis faire des déclinaisons du format gagnant. Ce n’est pas forcément la vidéo qui performe le mieux – Danilo insiste là-dessus. L’hypothèse de départ, c’est ‘je ne sais pas’, et le test tranche. Et dans un contexte où le comportement des audiences devient de plus en plus difficile à prédire, cette humilité créative est peut-être la posture la plus saine.
Formations marketing : les recommandations de quelqu’un qui les a vraiment suivies
Anne Bezons posait la question sur LinkedIn : quelles formations en marketing digital valent vraiment quelque chose ? Danilo répond avec une liste personnelle – pas une liste d’affilié, ou du moins pas présentée comme telle. Il précise ce qu’il a suivi, ce qu’il recommande et pourquoi, et même ce qu’il ne maîtrise pas (les formations Google, il l’admet, il les connaît peu).
Côté payant, il cite l’Antichambre de Germinal (plutôt pour profils avancés), La Tranchée d’Olivier Lambert (avec communauté forum, canadien, très complet), Julia Coudre de donting.fr (Notion et création de contenu, surtout pour freelances), Marketing Mania de Stan Leloup (copywriting, création de contenu, business en ligne), et sa propre formation Facebook Ads Academy – il l’assume sans fausse modestie.
Côté gratuit : HubSpot Academy, Facebook Blueprint (pas ses préférés, mais ‘il y a des choses à apprendre’), et Neil Patel avec ses formations SEO Unlocked et Content Marketing Unlocked – les deux qu’il recommande vraiment parmi les huit disponibles sur son site.
Ses conseils pratiques sur les formations sont les plus utiles de cette section. N’achète que ce dont tu as besoin maintenant. Une seule formation par mois, et implémente avant d’en commencer une autre. Et ne prends pas deux formations sur le même sujet – deux méthodologies différentes simultanément, ça crée de la confusion, pas de la progression. Ce qu’il faut retenir – enfin, ce que j’aurais voulu qu’on me dise plus tôt – c’est que l’accumulation de formations sans mise en pratique, c’est juste une forme coûteuse de procrastination.
Pour aller plus loin sur la question de l’organisation et de la productivité en tant que marketeur, le retour d’expérience sur 5 ans de podcast de ce même espace donne une perspective intéressante sur la durée et la régularité. Et si la question des objectifs entrepreneuriaux t’intéresse au-delà des OKR, la définition du succès selon différents profils vaut le détour.
Ce qui reste en suspens dans tout ça : est-ce que les okr objectifs résultats clés fonctionnent vraiment pour des structures de 2-5 personnes, ou est-ce qu’on applique un framework de grande entreprise à une réalité qui n’en a pas besoin ? Danilo semble y croire. Les chiffres de fin d’année diront s’il avait raison.
