Le débat sur le media buyer facebook et l’intelligence artificielle tourne en boucle depuis 2019 – et honnêtement, la plupart des réponses qu’on lit sont soit trop rassurantes, soit franchement catastrophistes. Danilo Duchesnes, consultant Facebook Ads et fondateur de DHS Digital, a décidé d’y répondre frontalement dans son format Ask Danilo. Sa thèse : le métier ne disparaît pas, mais ceux qui bossent encore comme en 2017 sont déjà en retard.
Ce qui m’a frappé dans son analyse, c’est la précision des chiffres qu’il avance. Avant 2019, 60% du temps d’un media buyer passait sur de la technique pure – paramétrage, optimisation, A/B testing. Aujourd’hui, il estime ce bloc à 20%. Ce n’est pas une intuition. C’est ce qu’il observe sur ses comptes clients, semaine après semaine.
Et la créa ? Elle représente désormais jusqu’à la moitié du temps de travail. La moitié. Ce renversement-là, peu de gens dans le secteur en parlent aussi clairement.
2019 : l’année où l’algorithme a pris les commandes
Avant 2019, Facebook Ads ressemblait à de l’horlogerie fine. On segmentait des audiences dans tous les sens, on testait des intérêts en cascade, on gérait manuellement la répartition des budgets entre les ensembles de publicité. C’était technique, ça prenait du temps, et franchement – c’était là que se jouait une bonne partie de la valeur d’un bon media buyer.
Danilo Duchesnes l’exprime sans détour :
«Avant 2019 ce qui était vraiment le cas, c’est que les Facebook Ads c’était une affaire de technique. Donc c’est-à-dire que 60% de notre temps voire même plus, c’était consacré à paramétrer des campagnes, les analyser, les optimiser, faire de la B testing.»
Voilà. La nostalgie du réglage fin, résumée en une phrase.
Depuis, Facebook a intégré des systèmes d’optimisation automatique qui font une grosse partie de ce boulot. Le CBO – Campaign Budget Optimization – en est l’exemple le plus visible : c’est Facebook lui-même qui décide comment répartir le budget entre vos audiences, en temps réel, en fonction des signaux de performance. Avant, tu faisais ça à la main. Tu surveillais, tu ajustais, tu dupliquais. Maintenant, tu paramètres une campagne, tu lâches le budget, et l’algorithme arbitre.
Ce que ça change concrètement ? Les audiences qui fonctionnent se ressemblent de plus en plus d’un compte à l’autre. Pour un compte e-commerce lambda, Danilo identifie toujours les mêmes trois blocs : lookalike d’acheteurs ou de paniers abandonnés, audiences larges sans intérêt défini (hommes 25-40 ans, par exemple), et quelques intérêts identifiés avec le temps. Rien de révolutionnaire. Mais ça tourne.
Ce que le media buyer facebook fait encore – et que l’IA ne peut pas voler
La vraie question, c’est pas «est-ce que le métier disparaît». C’est «qu’est-ce qui reste entre les mains humaines quand l’algorithme absorbe la routine».
Danilo liste huit rôles. Certains s’amenuisent, d’autres explosent. Ce qui se réduit : la définition des audiences et l’optimisation des campagnes. Ce qui prend de l’ampleur : la stratégie, le copywriting, la créa, et – point souvent négligé – l’analyse et l’interprétation des résultats.
Sur la stratégie, il est catégorique :
«Définir qui on va toucher avec quel message, avec quelle offre et à quel moment. Ça c’est la stratégie. Bonne nouvelle, je ne pense pas que Facebook pourra l’automatiser. Normalement le mediabayer va toujours faire de la stratégie dans 5 ou même dans 10 ans.»
C’est exactement le problème avec tous les discours sur l’IA qui remplace les métiers : on confond l’exécution et la réflexion. L’algorithme peut décider quel euro dépenser sur quelle audience à quelle heure. Il ne peut pas décider si tu dois vendre ton produit sur l’angle de la performance ou sur celui de l’identité.
Sur le copywriting, même verdict. Facebook fait des tentatives – des suggestions de textes générés automatiquement dans l’interface. Danilo les a testées. Son retour est lapidaire :
«Même si Facebook essaie de faire un peu des efforts en faisant des propositions de texte, honnêtement, c’est pas terrible. Je pense pas que Facebook pourra écrire les textes à notre place dans 5 ou dans 10 ans.»
Dit comme ça, ça a l’air simple. Mais ça pointe quelque chose de réel : l’écriture publicitaire efficace nécessite une compréhension intime du client, de ses angoisses, de son vocabulaire. Tu peux lire les débats sur les textes courts ou longs sur Facebook Ads – la longueur n’est pas le sujet. La justesse l’est. Et ça, aucune interface publicitaire ne te le donne.
La créa : le nouveau terrain de jeu (et de différenciation)
50% du temps. C’est ce que Danilo estime consacrer aujourd’hui à la partie créative – production de contenu, recherche d’idées, déclinaison de ce qui fonctionne déjà. Ce chiffre mérite qu’on s’y arrête.
En 2015 ou 2016, un media buyer récupérait des visuels de la marque, les uploadait, et gérait ses enchères. La créa, c’était le problème du graphiste ou de l’agence. Aujourd’hui, ce n’est plus tenable. Les formats ont explosé – stories, reels, formats carrés, formats verticaux, UGC, motion design – et l’algorithme favorise les créas fraîches. Tourner en boucle sur le même visuel pendant six mois, c’est la recette pour voir son CPM grimper en flèche.
Danilo décrit deux postures possibles pour un media buyer face à la créa. Soit tu ne produis pas toi-même – et dans ce cas, tu dois savoir briefer. Précisément. Avec des axes marketing définis, des références, des formats attendus. Soit tu produis – ce que son agence a choisi de faire, en interne, pour ses clients. Dans les deux cas, tu ne peux plus te contenter de dire «faites-moi quelque chose de bien».
(Ce point-là est souvent sous-estimé par les profils purement analytiques qui entrent dans le métier via les chiffres. Ils savent lire un ROAS, ils ne savent pas pourquoi une vidéo UGC de 47 secondes bat une production studio à 8000 euros.)
Pour aller plus loin sur la question des compétences clés des meilleurs marketeurs Facebook, un épisode antérieur du même podcast creuse exactement ce sujet – et arrive aux mêmes conclusions : la technique est nécessaire mais insuffisante.
Le media buyer facebook face au chaos du tracking
Il y a un septième rôle dans la liste de Danilo qui risque de prendre encore plus de poids dans les mois qui viennent : l’analyse et l’interprétation des résultats. Et là, le contexte est brutal.
iOS 14 a cassé une bonne partie de l’attribution. Les fenêtres de conversion ont changé. Les audiences de remarketing se sont réduites. Et dans ce brouillard, le media buyer se retrouve à devoir expliquer à un client pourquoi Facebook dit 80 conversions quand Google Analytics en compte 45 – et pourquoi les deux ont probablement tort.
«Il faudra passer plus de temps à interpréter les résultats, à définir les bons KPI, à les communiquer aux clients, à montrer ce que ça veut dire exactement et même peut-être de modéliser les résultats.»
C’est souvent là que ça coince. Pas dans le paramétrage – dans la conversation avec le client qui regarde un tableau de bord et ne comprend pas pourquoi il dépense 5000 euros par mois pour des chiffres qui ne matchent pas avec ses ventes réelles.
Les problèmes de tracking post-iOS 14 ont été documentés en détail dans cet épisode consacré à iOS 14 et Facebook Ads – si tu gères des comptes en ce moment, c’est une lecture utile pour comprendre exactement ce qui s’est cassé dans la chaîne d’attribution. Et ce qu’on peut encore mesurer avec un minimum de confiance.
Pour continuer à performer sur Facebook Ads après iOS 14, les ajustements sont réels et documentés – mais ils demandent précisément le type de réflexion stratégique que l’algorithme ne peut pas faire à ta place.
Mourir ou muter : le choix du media buyer en 2024
La réponse de Danilo à la question initiale – «l’IA va-t-elle remplacer le media buyer» – est non. Mais ce non est conditionnel. Il s’adresse au media buyer qui accepte de changer de centre de gravité.
Celui qui a passé les cinq dernières années à affiner des règles d’automatisation et à tester des audiences à la microseconde va devoir se réinventer. Pas parce que son travail ne valait rien – il valait beaucoup, à l’époque où Facebook en avait besoin. Mais parce que Facebook a appris à faire ce travail lui-même, et franchement, il le fait plutôt bien.
Ce qui reste – et ce qui grossit – c’est la partie que Danilo résume comme suit : stratégie, copywriting, créa, analyse. Quatre blocs qui ont en commun de nécessiter une compréhension profonde de l’humain qu’on essaie de toucher. Pas de l’algorithme. De l’humain.
Et c’est là que le media buyer facebook qui survive en 2025 se distingue : il sait ce que veut le client de son client. Il sait quel angle déclenche l’attention, quelle offre convertit, quel moment dans le funnel mérite une créa différente. Ça, l’IA peut l’assister. Elle ne peut pas le remplacer – enfin, ce que j’aurais voulu qu’on me dise quand j’ai commencé à couvrir ce secteur, c’est que la vraie valeur a toujours été là. Pas dans les paramètres.
Mais bon. Il y a une limite réelle à tout ça : si tu es media buyer et que tu n’as jamais fait de stratégie, que tu as toujours sous-traité le brief créa, que le copywriting te donne de l’urticaire – la transition ne sera pas indolore. Ce n’est pas un glissement progressif. C’est un changement de métier partiel. Et ça, Danilo ne le dit pas explicitement dans l’épisode, mais c’est entre chaque ligne.
La question que je me pose en finissant d’écouter cet épisode : dans combien de temps le CBO ne sera plus une fonctionnalité avancée mais un prérequis ? Et qu’est-ce qui se passera quand l’IA générative commencera à produire des créas A/B testées en temps réel directement dans l’interface ? On n’y est pas encore. Mais la data devient le vrai avantage concurrentiel – ceux qui savent l’interpréter avant que l’algorithme ne la digère auront toujours une longueur d’avance.
