Lever des fonds. Deux mots qui font rêver certains, qui font peur à d’autres – et qui, dans la bouche de Danilo Duchesnes, sonnent surtout comme une question ouverte, pas comme une ambition. Dans cet épisode de sa chronique, le fondateur de DHS Digital raconte trois ans de croissance organique à 200 % par an, une liste de projets qui déborde, et un moment précis : celui où il a réalisé qu’il ne pouvait plus tout faire seul. Sans pour autant savoir ce qu’il voulait faire à la place.
Ce qui est intéressant ici, c’est pas le sujet en lui-même – la levée de fonds, tout le monde en parle. C’est la façon dont Danilo pose le problème. Pas de décision tranchée, pas de grand plan. Juste une réflexion à voix haute, chiffrée, honnête, avec les pour et les contre étalés sur la table. Et en bonus, deux autres sujets que j’aurais eu tendance à ignorer dans un autre podcast : l’art de dire non sans froisser les gens, et l’arrivée des pubs dans les Reels Instagram. Trois sujets a priori disparates. Mais qui tournent tous autour du même truc : comment garder la main sur ce qu’on construit.
Lever des fonds quand la croissance organique atteint ses limites
Trois ans. C’est le temps qu’il a fallu à Danilo Duchesnes pour tripler, puis doubler, puis presque doubler encore son chiffre d’affaires – sans pub, sans équipe commerciale, sans investisseur. Juste du contenu, un podcast, LinkedIn, Instagram, et un système d’acquisition qui tourne tout seul tant qu’on l’alimente.
Le problème, c’est ce dernier mot : tant qu’on l’alimente. Parce que quand c’est toi qui alimentes, tu ne peux pas faire autre chose en même temps.
« Comme mon rôle est toujours en train d’évoluer, je peux plus vraiment m’engager dans tous les projets growth que j’aimerais entreprendre. Prospection B2B, reach sur LinkedIn, pub digitale sur Facebook et Google, SEO, développer le marketing de contenu… vraiment plein plein de choses que je voudrais faire. »
Dit comme ça, c’est le problème de tout fondateur qui a réussi à scaler en solo. Tu crées le système, le système marche, et du coup tu ne peux plus sortir du système.
Sa liste de projets est précise : une agence SEO externe pour son propre blog, un consultant prospection B2B, un rédacteur pour le blog de l’agence, un vidéaste pour lancer une chaîne YouTube. Et quelqu’un pour coordonner tout ça. En interne, la croissance de l’agence lui permet d’embaucher des profils opérationnels – des gens qui traitent la demande existante, pas des gens qui génèrent de la nouvelle demande. C’est là que le mot se pose pour la première fois vraiment : lever des fonds, pour embaucher des profils marketing et sales sans éroder les marges.
Son estimation : 150 000 euros pour un an, trois profils à 40-50 000 euros chacun. Dont 100 000 en fonds classiques et 50 000 en love money – des proches qui croient au projet et qui prêtent (ou prennent des parts, il n’est pas encore sûr). La mécanique de la levée de fonds est souvent présentée comme une affaire de startup en hypercroissance. Lui en parle comme d’un outil parmi d’autres, pas comme d’un aboutissement.
Ce qui m’a frappé, c’est le contre-exemple qu’il cite : Mlist, avec Guillaume Mouche au marketing et ses deux associés au produit. Chacun dans son domaine, pas besoin de lever pour recruter ce qui manque – parce que ça existait déjà au départ. Danilo, lui, a construit seul. Maintenant il paie le prix de cette solitude – enfin, pas vraiment, puisque ça marche. Mais tu vois ce que je veux dire.
Les pour et les contre – et pourquoi la liste des contre plaide paradoxalement pour
Danilo liste ses arguments dans les deux sens, et c’est la partie la plus utile de l’épisode. Pas parce que la liste est exhaustive, mais parce qu’elle est honnête.
Côté pour : accélérer la croissance (rester au-dessus de 200 % par an), embaucher des profils growth, construire un organigramme qui scale, réduire la dépendance à lui seul pour générer des leads. Et valoriser le mix service-formation de DHS, qu’il juge sous-exploité des deux côtés.
Côté contre : il ne connaît pas son coût d’acquisition réel. Il a des données sur les taux de transformation, mais pas de CAC propre par canal. C’est un vrai problème – tu ne peux pas promettre un ROI à un investisseur si tu ne sais pas combien te coûte un client.
« Aujourd’hui, je ne le connais pas forcément. J’ai de la donnée sur tout ce qui est taux de transformation entre lead et clients, entre visiteurs du blog et clients en formation, mais j’ai pas vraiment une idée du coût d’acquisition réel d’un client agence ou d’un client formation. »
C’est exactement le problème. Et il le dit sans chercher à l’habiller.
L’autre contre : avoir des comptes à rendre. Danilo est seul dans sa boîte, pas d’associé, pas de board. Il répond à personne – et il aime ça. Lever des fonds, c’est changer ça. Pas radicalement, mais quand même. La pression des investisseurs, les questions du love money autour du dîner de famille… ça a l’air anodin mais ça use.
Et puis il y a le dernier contre, qui est peut-être le plus intéressant : la trésorerie de DHS grossit chaque mois. Il pourrait théoriquement financer les recrutements lui-même, en puisant dans ses marges. Mais il n’a pas envie de prendre ce risque – pas parce qu’il ne peut pas, mais parce qu’un mauvais recrutement sur fonds propres, ça fait mal différemment qu’un mauvais recrutement sur fonds levés. Rester solopreneur ou passer à l’échelle, c’est une question que beaucoup d’entrepreneurs évitent de poser franchement. Lui la pose.
Bref – lever des fonds ici, c’est moins un projet qu’une façon de se protéger contre lui-même. Ce que j’aurais voulu qu’on me dise plus tôt – enfin, ce que j’aurais voulu lire quelque part – c’est que lever des fonds pour des raisons défensives (ne pas toucher à sa tréso, ne pas prendre de risque perso) c’est souvent une mauvaise idée. Mais bon, il dit lui-même que rien n’est décidé.
Dire non : la vraie compétence qu’on ne te enseigne pas
Changement de registre complet. Et pourtant, le lien avec la partie précédente est direct.
Danilo explique qu’il a longtemps dit oui à tout. Appels gratuits de plusieurs heures, baisses de tarifs accordées sur demande, missions hors de son cœur de métier, clients aux valeurs incompatibles, rendez-vous acceptés sans réfléchir à l’impact sur sa journée. Le portrait classique de l’entrepreneur en début de carrière qui confond générosité et stratégie.
« Dire non est un acte de bienveillance. Quand vous dites non et que vous êtes sincère sur les raisons de votre refus, vous rendez plus service à la personne qu’autre chose. »
Voilà. C’est une formulation que j’aurais eu tendance à trouver trop propre – et pourtant, dans le contexte de ce qu’il raconte, elle tient.
Les méthodes qu’il a développées sont simples, et c’est pour ça qu’elles marchent. D’abord : des réponses standardisées sur Gmail pour les demandes récurrentes qu’il refuse toujours. Articles invités, guides non reçus, demandes hors scope. Un copier-coller poli, honnête, qui dit non sans explication interminable. (Ce qui est rare dans le secteur – la plupart des gens soit ignorent, soit sur-expliquent.)
Ensuite, le mot clé magique : parce que. Pas de refus sec. Un refus motivé, court, qui donne à l’autre la logique de ton refus sans lui laisser de prise pour négocier. Dire non en business, ça s’apprend – et ça s’apprend souvent trop tard. Exemple concret qu’il donne : quelqu’un demande une réduction sur ses tarifs. Réponse type : « Je ne peux pas accepter parce que si j’accepte, je devrais consacrer moins de temps au projet avec le risque de ne pas atteindre les objectifs qu’on s’est fixés. » Propre, honnête, non négociable.
Et puis il y a la question qu’il emprunte quelque part et que je trouve franchement utile : si cette opportunité était demain, est-ce que je dirais oui ? Parce que dans deux semaines, l’agenda semble toujours plus libre qu’il ne le sera vraiment. Et du coup on dit oui à des trucs qu’on regrettera. C’est bête dit comme ça, mais c’est exactement le mécanisme.
Ce qui m’agace un peu dans cette partie de l’épisode, c’est qu’il survole la dimension relationnelle – notamment avec les clients long terme ou les partenaires réguliers. Dire non à une demande de guest post, c’est facile à standardiser. Dire non à un client historique qui dépasse le cadre de sa prestation, c’est une autre affaire. Mais bon, c’est une chronique, pas un traité.
Les pubs dans les Reels Instagram : pourquoi c’est plus intéressant qu’il n’y paraît
Août 2020. Instagram lance les Reels. Format vertical plein écran, 30 secondes max, musique de fond, effets, animations. Une réponse directe à TikTok, présentée comme telle, assumée comme telle. Et en juin 2021 – date de cet épisode – Facebook commence à tester des formats publicitaires natifs dans ces Reels, en France d’abord.
Danilo cite Jérémy Bandaan, fondateur d’une agence spécialisée en snack content pour les réseaux, qui était déjà passé dans le podcast. Ses recommandations pour les pubs Reels :
- Capter l’attention dans les 3 premières secondes (ça, c’est valable partout)
- Format court, 15 secondes max
- Vidéo native – qu’on ne perçoive pas la pub comme une pub
- Face caméra type UGC, avec le son (pas de sous-titres selon lui)
- Tester 3 à 4 créas max par ensemble de pub, changer chaque semaine
Sur le fond, rien de révolutionnaire. Mais le contexte change tout : le format Reels attire massivement les Gen Z et les millennials (25-39 ans selon Danilo), et une pub native qui peut être likée, commentée, partagée, c’est un format qui efface la frontière entre contenu organique et contenu payant. C’est là que ça devient intéressant.
Les idées de formats qu’il suggère : unboxings, tutoriels en étapes, tops et classements, avant-après, enchaînements UGC. Rien que tu ne puisses faire en organique – et c’est justement le point. Publier du contenu sur plusieurs réseaux sociaux demande une logique de production différente selon les formats. Le Reel publicitaire, lui, doit ressembler à un Reel organique qui performe – pas à une bannière animée.
Ce qu’on ne sait pas encore à ce stade (juin 2021, rappel) : si les coûts seront compétitifs, si l’inventaire sera suffisant, si l’algorithme favorisera les pubs qui performent bien en organique ou pas. C’est une phase de test. Danilo le dit clairement. Et les données de performance des Reels en général ne sont pas encore partagées par Meta – Instagram reconnaît ne pas être totalement satisfait des résultats. Ce qui est une façon originale de lancer un format publicitaire, il faut le dire.
Bref – à suivre. Mais clairement un signal à ne pas ignorer si tu fais de la pub sociale pour des marques qui ciblent les moins de 40 ans. Les tendances de la publicité Facebook évoluent vite – et les Reels en sont la preuve la plus récente à cette époque.
Ce que la levée de fonds, le non et les Reels ont en commun
Trois sujets distincts dans la même chronique. Et pourtant, le fil est là.
Lever des fonds, c’est dire non à une certaine forme de liberté. Dire non aux demandes, c’est lever des fonds de temps – récupérer de l’espace pour ce qui compte. Et les pubs Reels, c’est une façon de dire non au contenu générique qui ne performe plus, en faveur d’un format qui ressemble à ce que les gens choisissent de regarder.
Dans tous les cas, la question centrale c’est : qu’est-ce que tu veux vraiment ? Danilo ne répond pas à cette question dans cet épisode – il la pose. Et c’est pour ça que l’épisode est utile. Pas parce qu’il donne des réponses définitives, mais parce qu’il modélise une façon de penser à voix haute, chiffrée, sans prétendre avoir tout résolu.
« Je m’étais promis d’être plus transparent et partager quelques-unes de mes réflexions sur l’évolution de DHS, sur les chiffres, sur les objectifs et sur cette levée de fonds auxquels j’aurais pas forcément pensé il y a quelques mois. »
C’est rare, ça. Un fondateur qui dit publiquement qu’il ne sait pas encore. Trois ans d’entrepreneuriat suffisent à comprendre que les meilleures décisions ne sont pas toujours celles qu’on a le plus anticipées. Lever des fonds ou pas – la réponse viendra. Mais la question, elle, méritait d’être posée.
Et toi, si tu étais à sa place – avec une tréso qui grossit, une croissance organique qui ralentit, et une liste de projets qui déborde – tu ferais quoi ?
