iOS 14 Facebook Ads – le sujet a tourné en boucle pendant des mois dans les newsletters, les groupes Facebook, les threads Twitter de spécialistes. Et là, en mai 2021, ce n’est plus une rumeur ou un scénario catastrophe théorique : le tsunami, selon les mots de Danilo Duchesnes lui-même, est arrivé. Avec le déploiement d’iOS 14.5, l’App Tracking Transparency d’Apple a commencé à produire des effets concrets sur les campagnes des annonceurs – effets mesurables, visibles dans les dashboards, et parfois franchement déstabilisants.
Danilo Duchesnes, consultant Facebook Ads et fondateur de DH Digital, suit ces évolutions depuis le début. Il reçoit les communications de Facebook en tant que Facebook Marketing Partner, ce qui lui donne un accès direct aux notes internes que la plateforme envoie à ses partenaires. Dans son 10e épisode de la Chronique, il a décortiqué le mail de Facebook point par point – et ce qu’il en ressort est à la fois plus complexe et plus immédiat qu’on ne le pensait.
Mais iOS 14 n’est pas l’unique sujet de cet épisode. Danilo glisse aussi un aparté sur Notion – son outil d’organisation du moment – et revient sur une annonce Facebook qui a un peu éclipsé le reste : l’arrivée de l’audio sur la plateforme, avec un clone de Clubhouse et les podcasts en ligne de mire. Trois sujets en apparence disparates. En réalité, ils racontent tous la même chose : les règles du jeu changent vite, et ceux qui s’y adaptent en premier ont une longueur d’avance.
iOS 14 Facebook Ads : ce que Facebook a dit à ses partenaires
Facebook a structuré son mail en trois blocs. Premier bloc : ce qui se passe côté appareils Apple. Deuxième bloc : le déploiement de leur nouvel outil de mesure. Troisième bloc : ce à quoi les annonceurs doivent s’attendre dans les prochaines semaines. C’est propre, c’est carré – et derrière cette organisation claire, il y a des informations qui piquent.
Le premier point, et c’est celui qui a fait tiquer Danilo, concerne le comportement par défaut des applications Facebook et Instagram lors d’une mise à jour iOS 14.5.
« Ce qu’ils disent également, et là je suis pas sûr d’avoir bien compris, mais ils disent que quand un utilisateur met à jour iOS 14.5 et lance les applications Facebook ou Instagram, leur système détecte la mise à jour et va automatiquement les… refuser le tracking pour eux. »
Voilà. Pas de pop-up, pas de choix explicite de l’utilisateur – le tracking est refusé par défaut au moment du lancement de l’app. C’est exactement le genre d’information qui ne fait pas les gros titres mais qui change tout pour les annonceurs.
Conséquence directe : les fenêtres d’attribution habituelles s’effondrent. Pour les utilisateurs iOS qui refusent le tracking, fini les conversions sur 7 jours clic et 1 jour vue. Il reste uniquement une attribution sur 1 jour après le clic – et encore, cette attribution sera modélisée, c’est-à-dire estimée statistiquement par Facebook, pas mesurée réellement. Les répartitions démographiques et par action disparaissent aussi. Et les fenêtres 28 jours clic, 28 jours vue, 7 jours vue sont retirées pour tout le monde, qu’on soit sur iOS ou pas.
Ce qui m’agace dans tout ça, c’est la fenêtre des 28 jours. Pour des cycles d’achat longs – abonnements, produits premium, B2B – elle était précieuse. vendre un produit cher sur Facebook Ads sans pouvoir mesurer les conversions à 28 jours, c’est naviguer à l’aveugle sur une portion non négligeable du funnel.
Le reporting qui part en vrille – et les CPA qui s’affolent
Danilo a testé en conditions réelles. Il a fait tourner des campagnes pour son propre challenge pendant une semaine, et il a observé quelque chose de troublant : des journées avec des performances excellentes, d’autres avec des chiffres quasi inexistants dans Facebook Ads Manager – mais quand il allait vérifier dans Google Analytics, les conversions étaient là.
« S’il y a des jours où vous voyez que votre CPA est très élevé par rapport au jour précédent, peut-être que ça vient du fait que justement, il y a des problèmes de reporting de la part de Facebook étant donné que, ben voilà, c’est des utilisateurs qui refusent le tracking iOS, ben Facebook doit modéliser un peu l’information. »
C’est exactement le problème. Un CPA qui double d’un jour à l’autre dans le dashboard, ça déclenche des réflexes : on coupe les pubs, on change les audiences, on panique. Sauf que la pub n’a peut-être pas changé – c’est juste le reporting qui est cassé.
Danilo insiste là-dessus : dans les semaines qui suivent le déploiement d’iOS 14.5, les fluctuations de performances dans Facebook Ads Manager ne reflètent pas forcément la réalité des conversions. Il faut croiser avec Google Analytics, ou avec un outil de tracking côté serveur. Ceux qui n’ont qu’une seule source de vérité vont prendre de mauvaises décisions. (Et c’est souvent là que ça coince – pas sur la stratégie, sur la lecture des chiffres.)
Sur la question des audiences, le calcul est simple et brutal : si 50 % de tes utilisateurs sont sur iOS et que la moitié d’entre eux refusent le tracking, tu perds 25 % de ton audience retargetable. Du jour au lendemain. Si tu faisais du retargeting Facebook avec des audiences iOS 14 bien calibrées, elles vont fondre. Facebook lui-même le dit dans son mail.
L’outil de mesure agrégée : la réponse de Facebook, mais pas encore disponible
Facebook avait anticipé une partie des dégâts. Sa réponse technique s’appelle l’outil de mesure agrégée des événements (Aggregated Event Measurement). En gros : plutôt que de tracker chaque conversion individuelle, Facebook agrège les données pour respecter la vie privée tout en conservant une mesure globale.
Mais au moment où Danilo enregistre cet épisode, début mai 2021, l’outil n’est pas encore déployé chez tous les annonceurs. Facebook annonce un délai de deux semaines. Et les contraintes sont connues : 8 événements maximum par domaine, les ad sets qui utilisent des événements hors de ces 8 sont mis en pause automatiquement, pareil pour les pubs sans domaine sélectionné.
« Tous les ensembles de pubs qui fonctionnent avec un événement qui n’est pas dans ces 8 événements-là, bah seront mis en pause. »
Dit comme ça, ça a l’air simple. Mais en pratique, pour des comptes publicitaires avec des dizaines d’ad sets optimisés sur des événements différents – ajout au panier, initiation de paiement, achat, lead, inscription… – ça demande une vraie remise à plat. Si tu n’as pas encore fait le travail de priorisation des 8 événements et de vérification de domaine, c’est urgent. L’épisode de Danilo sur l’iOS 14, disponible sur son blog, détaille la procédure – mais pour les changements iOS 14 sur Facebook Ads dans leur globalité, l’épisode 18 du Rendez-vous Marketing avec Antoine Dalmas reste une référence solide.
Est-ce que l’outil de mesure agrégée compense vraiment la perte de data ? Honnêtement, pas complètement. C’est une béquille – une béquille nécessaire, mais une béquille quand même.
Notion, ou comment Danilo a arrêté de perdre ses idées dans ClickUp
Changement de registre complet. Et pourtant, cet aparté sur Notion n’est pas anecdotique – il dit quelque chose sur comment les bons praticiens du marketing organisent leur cerveau quand tout s’accélère autour d’eux.
Danilo utilisait ClickUp avant. L’outil de gestion de projet classique, avec ses tâches, ses boards, ses dépendances. Ca fonctionnait pour le pilotage de projets. Mais pour la prise de notes – les réflexions, les formations suivies, les idées à chaud – il se retrouvait sur Evernote en parallèle. Deux outils, deux logiques, aucune vraie cohérence.
« J’utilisais [ClickUp] en me disant ‘Ben voilà, c’est l’outil qui me permet d’organiser toute mon entreprise en différents départements, avoir des notes, des systèmes pour chaque département’, mais c’était pas celui que je préférais. »
Notion a changé ça. Ce qui le séduit, c’est la notion de base de données – pas au sens SQL du terme, mais au sens d’une collection d’entrées structurées avec des propriétés personnalisables. Un exemple concret : sa liste de livres lus. Dans Evernote, c’est une note par livre, empilées sans ordre. Dans Notion, c’est une base de données avec colonnes : genre, auteur, date de lecture, note sur 5, statut (lu/à lire). Et pour chaque entrée, une page dédiée avec toutes ses notes.
Il l’a fait pour son calendrier éditorial aussi. Pour son CRM clients. Pour les finances de l’agence. Pour ses habitudes personnelles. (Ce qui est rare dans le secteur, c’est que les gens qui partagent ce genre d’organisation le font vraiment – pas juste pour le contenu.)
La flexibilité des templates est un vrai plus. Mais ce que j’aurais voulu qu’on me dise – enfin, ce que Danilo dit sans le formuler explicitement – c’est que Notion n’est vraiment puissant que si on investit du temps pour le configurer. La page blanche, aussi belle soit-elle, ne structure pas toute seule une entreprise.
Facebook veut l’audio – et il a peut-être raison cette fois
L’annonce que Facebook a faite en mai 2021 sur l’audio est passée un peu inaperçue, écrasée par le bruit autour d’iOS 14. Pourtant, elle mérite qu’on s’y arrête.
Deux fonctionnalités annoncées en même temps. D’abord, les Live Audio Rooms – le clone de Clubhouse, des espaces audio en direct dans les groupes et pour les personnalités publiques. Ensuite, les podcasts directement sur Facebook, avec une rumeur de partenariat Spotify pour le streaming. Et en bonus, des outils de création audio intégrés à l’app, avec une IA censée améliorer la qualité sonore à l’enregistrement.
Danilo est enthousiaste, et franchement, c’est compréhensible. Facebook annonce 170 millions de personnes inscrites à des pages de podcast sur la plateforme. 35 millions de membres dans des groupes dédiés aux podcasts. Ce n’est pas une audience marginale – c’est une audience captive qui n’a nulle part où écouter sur Facebook et qui doit sortir de l’app pour aller sur Apple Podcasts ou Spotify.
« Ce que dit Facebook actuellement, c’est que il y a beaucoup de fans de podcast sur Facebook, mais que malheureusement, il y a aucun endroit où écouter des podcast sur Facebook. »
C’est le problème classique de la rétention. Facebook perd du temps d’attention à chaque fois qu’un utilisateur quitte l’app. Si les podcasts sont directement accessibles dans le feed, avec des recommandations basées sur les centres d’intérêt – ce que Facebook sait mieux faire que quiconque – ça change l’équation pour les créateurs. Et pour les annonceurs, potentiellement, ça ouvre une nouvelle surface publicitaire audio. Mais bon, on en est pas là.
La question qui reste ouverte : est-ce que Facebook peut vraiment reconquérir des utilisateurs avec l’audio, alors que TikTok s’est installé sur la vidéo courte et que Spotify domine le podcast ? L’avantage de Facebook, c’est la distribution – les pages, les groupes, les communautés existantes. La vraie limite, c’est qu’on leur a déjà fait le coup avec Facebook Watch et ça n’a pas décollé en France.
Les chiffres de la Chronique : 700 écoutes la première semaine, et une vraie franchise
Danilo avait promis les chiffres de sa Chronique à l’épisode 8. Il les donne ici, et c’est la partie qui m’a le plus intéressé – pas parce que les chiffres sont spectaculaires, mais parce que la façon dont il les présente est rare.
700 écoutes la première semaine pour chaque épisode de la Chronique, contre 900 à 1000 pour les interviews. Environ 1000 écoutes en moyenne après 6 semaines pour la Chronique, contre 1400 pour les interviews. Le podcast global est passé de 4400 écoutes mensuelles fin décembre 2020 à 8000 écoutes en mai 2021 – quasi doublement en 4 mois.
Mais il assume aussi les points négatifs sans filtre. La Chronique cannibalise les interviews – sortir un épisode tous les 15 jours au lieu d’un par mois dilue l’attention de l’audience sur chaque épisode. Ca prend 2h à préparer et enregistrer, souvent le samedi ou le dimanche soir. Et surtout – et ça, c’est le truc qu’on entend rarement :
« J’ai pas vraiment réussi à être transparent comme je voulais l’être avec les chiffres. La perte de clients, ça je l’ai pas forcément dit, mais on a perdu des clients. Les difficultés qu’on a eu avec notre offre créa et le site web… c’est des choses dont j’aurais pu parler dans la chronique, mais je ne l’ai pas fait. »
C’est ce genre d’aveu qui distingue un format de chronique personnelle d’un simple podcast de contenus. Danilo l’a construit pour se rapprocher de son audience – et il reconnaît qu’il n’a pas tenu la promesse à 100 %. Sur l’épisode précédent de la Chronique, il avait déjà abordé les premiers impacts d’iOS 14 et la disparition de Facebook Analytics – un signe que ces formats de retour d’expérience gagnent en profondeur au fil des épisodes.
Ce qui est intéressant aussi, c’est l’évolution du format lui-même. Les premières Chroniques étaient scriptées mot pour mot. Maintenant, il travaille sur des notes. Les questions des auditeurs ont été sorties en format séparé, un épisode le vendredi. La cadence est passée d’hebdomadaire à bimensuelle. C’est un format qui s’ajuste en temps réel – ce qui est à la fois une force et une contrainte. Pour aller plus loin sur la question des compétences clés en Facebook Ads que Danilo développe dans d’autres épisodes, l’épisode 22 du podcast est un bon complément.
Reste une question que cet épisode pose sans la résoudre : à quel moment ios 14 facebook ads va-t-il vraiment remodeler les pratiques des annonceurs, pas juste les adapter à la marge ? Les 8 événements, la modélisation des conversions, les audiences qui rétrécissent – c’est le début d’un mouvement de fond, pas un bug à corriger. Et les annonceurs qui traitent ça comme un problème technique temporaire vont avoir une mauvaise surprise dans six mois.
