Depuis le déploiement d’iOS 14, les praticiens d’iOS 14 Facebook Ads ont eu une confirmation brutale : ce que Facebook annonçait depuis des mois n’était pas du bluff. Danilo Duchesnes, consultant Facebook Ads et fondateur de DHS Digital, a passé un mois à disséquer l’impact réel de la mise à jour – campagne par campagne, compte par compte. Ce qu’il a trouvé est plus nuancé que les catastrophistes le prédisaient, mais aussi plus insidieux.
Parce que le vrai problème avec iOS 14, c’est pas que ça casse tout d’un coup. C’est que ça érode, doucement, ta capacité à comprendre ce qui se passe. Et ça, c’est peut-être pire.
iOS 14 Facebook Ads : ce que le premier mois a vraiment révélé
Le 26 avril 2021. Facebook déploie iOS 14 dans l’environnement publicitaire – enfin, les conséquences de la mise à jour Apple sur son écosystème d’attribution. Tout le monde avait été prévenu. Pourtant, sur le terrain, la réalité a surpris même les mieux préparés.
Premier point rassurant : les campagnes tournent toujours. Ca paraît basique, mais Facebook avait explicitement dit que si tu n’ajoutais pas tes événements de conversion dans l’outil de mesure agrégée des événements – limité à 8 événements maximum – tu ne pourrais plus créer de campagnes de conversion. Danilo l’avait anticipé, priorisé, configuré à l’avance. Résultat : aucune coupure au moment du déploiement.
Mais voilà le piège que personne ne signale assez.
«Au mois de fin mai, on a voulu changer l’ordre des événements. Et en changeant l’ordre, ce qui s’est passé, c’est que les campagnes ont été coupées pendant 72 heures.»
72 heures. Pour un e-commerçant en plein pic saisonnier, c’est une catastrophe silencieuse. La leçon : une fois que tu as configuré l’outil de mesure agrégée, tu ne touches plus à l’ordre des événements sans avoir budgété une interruption de trois jours. Point.
Deuxième constat, et là les chiffres font mal : une baisse des résultats de 30 à 50% sur plusieurs comptes. Mais Danilo prend soin de préciser que ce n’est pas uniquement lié à iOS 14. Facebook a aussi changé son paramètre d’attribution par défaut – de 28 jours clic + 1 jour vue à 7 jours clic + 1 jour vue. Pour les produits à panier moyen élevé, où le cycle de décision dépasse souvent la semaine, cette modification efface mécaniquement des conversions du tableau de bord, sans qu’elles aient disparu dans la réalité.
Ce qu’on mesure moins, on a tendance à croire que ça n’existe plus. C’est un biais de mesure, pas un biais de performance.
Le retargeting, les créas dynamiques : ce qui ne reviendra pas
Parmi les fonctionnalités qui ont pris le plus cher dans la mise à jour, deux ressortent nettement. D’abord, le retargeting Facebook sous iOS 14 – un sujet que Danilo suivait depuis le début de l’année.
Le mécanisme est simple à comprendre et difficile à contourner : plus de 80% des utilisateurs iOS auraient refusé le tracking lors de l’affichage du prompt ATT d’Apple. Ces personnes ne sont plus traçables de façon classique. Leurs données de conversion sont modélisées sur une fenêtre d’un jour après le clic. Tout ce qui se passe au-delà – les vues, les conversions tardives – disparaît du radar.
Résultat direct : les audiences de retargeting rétrécissent. Et comme les Lookalike Audiences se construisent à partir de ces audiences personnalisées, elles deviennent mécaniquement moins précises. Danilo note qu’on ne voit pas encore une forte diminution de la taille des audiences – mais il prévient que c’est une question de temps.
«Si vous avez beaucoup de personnes sur iOS et que ces personnes refusent le tracking, et bien dans quelques mois, il est possible que vos audiences de retargeting soient de moins en moins efficaces parce qu’elles sont plus petites.»
Difficile de contredire ça. C’est de la mécanique pure.
Ensuite, les créas dynamiques. Le principe était intelligent : tu donnes à Facebook 5 images, 3 vidéos, 3 textes, 2 titres – et l’algorithme génère des combinaisons, teste, et identifie la variante gagnante. Sauf que maintenant, on ne peut plus voir quelles variantes convertissent. On peut toujours utiliser les créas dynamiques (et certains continueront), mais c’est un peu comme jouer aux fléchettes dans le noir. Tu sais que tu touches quelque chose. Tu sais pas quoi.
Le split par démographie et par action a aussi été supprimé. Finis les breakdowns par tranche d’âge sur les conversions, par sexe, par région, par plateforme. Tu peux encore voir les impressions, la couverture, les clics. Mais si tu veux savoir si ce sont les 25-34 ans ou les 45-54 ans qui achètent le plus sur ton site depuis tes pubs Facebook – c’est mort. Et pour les annonceurs qui pilotaient leurs ciblages avec cette data, c’est un vrai recul.
Pour comprendre à quel point cette granularité manque, je te renvoie vers cette analyse très fine de la data Facebook Ads réalisée avec Simon Briquet-Loggia – une illustration de ce que permettait l’ancienne attribution.
Données en retard, CPM en baisse : les signaux à surveiller
Deux autres constats méritent attention, même si Danilo est plus prudent sur leur confirmation.
Le premier : les données arrivent avec du retard. Facebook l’a reconnu – certaines conversions modélisées peuvent mettre jusqu’à 3 jours à remonter dans le gestionnaire de campagnes. Conséquence immédiate pour ceux qui analysent leurs résultats sur les 7 derniers jours : les 3 jours les plus récents sont biaisés. Si tu prends une décision de coupure de campagne sur cette fenêtre, tu risques de couper quelque chose qui performe en réalité correctement – mais dont les conversions ne sont pas encore remontées.
Ce délai de modélisation, c’est peut-être le changement le plus sournois de tous. Parce qu’il touche directement la façon dont on prend des décisions au quotidien.
Le deuxième signal, Danilo l’a entendu sur le podcast de J7 Media (les mêmes qui avaient décortiqué iOS 14 et ses impacts sur le tracking très tôt) : une baisse potentielle des CPM. Moins de data disponible pour cibler précisément pourrait, en théorie, réduire la pression concurrentielle sur certains placements et faire baisser les coûts d’affichage.
«Je suis pas encore certain, je pense ça mérite vraiment d’être analysé et de voir dans le futur si finalement les CPM de la publicité Facebook ont diminué et si c’est le cas, ben, c’est une bonne nouvelle parce que la publicité coûtera moins cher.»
Honnêtement, à la date d’enregistrement de cet épisode – juin 2021 – c’était encore trop tôt pour conclure. Et c’est bien que Danilo ne tranche pas. Trop d’analyses sur iOS 14 ont été publiées avec des certitudes prématurées.
Ce qu’on fait maintenant : trois alternatives concrètes
Bon. On a listé ce qui casse. Qu’est-ce qu’on fait avec ?
Danilo propose trois pistes – et ce sont des pistes pragmatiques, pas des théories. La première : utiliser des outils tiers pour l’attribution et la mesure des conversions. Des solutions comme Northbeam, Triple Whale ou Hyros existaient avant iOS 14, mais la mise à jour a clairement accéléré leur adoption. Ils s’appuient sur des méthodes de tracking first-party, moins dépendantes des pixels tiers que Facebook utilise.
La deuxième approche – et celle-là, tout le monde peut la faire sans budget supplémentaire – consiste à travailler avec les KPI média et les taux de conversion du site. Tu compares le volume de clics d’un mois à l’autre. Tu appliques ton taux de conversion réel (tiré de Google Analytics ou de ta plateforme e-commerce). Tu estimes ainsi le nombre de ventes générées par tes campagnes, indépendamment de ce que Facebook te rapporte. C’est artisanal. C’est aussi beaucoup plus fiable que de faire confiance aveuglément à un gestionnaire de campagnes dont l’attribution est partielle.
Et la troisième piste – la plus directe – c’est de regarder ton chiffre d’affaires réel. Si tes ventes ne baissent pas, tes campagnes tournent. Le reste, c’est du bruit de mesure.
Pour aller plus loin sur la façon dont l’algorithme se comporte dans ce nouveau contexte, l’épisode sur la phase d’apprentissage Facebook Ads est une bonne suite logique – les mécaniques de sortie de phase d’apprentissage ont aussi été affectées par la réduction des signaux de conversion.
Le track record : la vraie réponse au marché post-iOS 14
Dans la même chronique, Danilo aborde un sujet en apparence déconnecté du reste – mais qui m’a plus frappé que les 10 constats iOS. La question du track record.
En gros : si tes résultats sont maintenant plus difficiles à mesurer côté Facebook, comment tu prouves que tu travailles bien ? Comment tu vends ta prestation quand le gestionnaire de campagnes te donne une image incomplète de tes performances ?
Sa réponse est simple et souvent négligée. Le track record, c’est un document – ou une section de site – qui présente des réalisations concrètes avec des résultats chiffrés. Pas «j’ai géré des campagnes Facebook pour des marques e-commerce». Mais : stratégie mise en place, audiences testées, créas utilisées, résultats obtenus – avec des chiffres. Augmentation du chiffre d’affaires, baisse du coût d’acquisition, hausse du ROI.
«Si vous dites que vous avez fait des campagnes Facebook et que vous avez travaillé avec telle ou telle marque mais que vous ne dites pas les résultats que vous avez obtenus et comment vous les avez obtenus, bah, malheureusement, vous êtes beaucoup moins crédible par rapport à d’autres acteurs.»
C’est exactement le problème. Et ce n’est pas réservé aux agences.
Un responsable e-commerce peut documenter l’évolution du CA depuis sa prise de poste. Un content manager freelance peut montrer le trafic généré, les leads convertis, les taux de conversion par article. Ce n’est pas du personal branding au sens creux du terme – c’est de la preuve. Et dans un marché où les clients deviennent de plus en plus méfiants face à des dashboards Facebook qu’ils ne comprennent plus, la preuve externe vaut plus que jamais.
La concession honnête ici : tout le monde ne peut pas tout documenter. Certains clients imposent des NDA. Certains résultats sont trop dépendants d’autres facteurs pour être attribués proprement à la publicité. Danilo le reconnaît implicitement en proposant de faire 5 à 7 études de cas – pas 30. La sélection est déjà une forme de signal.
Et si tu veux voir à quoi ressemble une stratégie bien documentée côté Facebook Ads, l’épisode avec Danilo Duchesnes sur les pubs Facebook qui marchent donne une bonne idée du niveau de granularité dont on parle.
Workling, routines et productivité : un aparté qui mérite attention
Dernier sujet de la chronique – et le plus personnel. Danilo raconte son expérience Workling : une semaine dans une villa en Provence, organisée par une société qui mélange travail à distance et vacances. Une dizaine de participants, des espaces de travail dédiés, des activités l’après-midi.
Ce qui m’a retenu là-dedans, c’est pas le concept en lui-même (que les anglophones appellent «workation» depuis des années). C’est ce qu’il dit sur les routines.
Danilo s’était construit un système assez rigide : lever très tôt, entraînement 5 à 6 fois par semaine, 6h30-7h de sommeil minimum, blocs de travail sans interruption. Des routines millimétrées que beaucoup de créateurs de contenu présentent comme la clé de la productivité. Et là, il admet que suivre ces routines de façon mécanique, aux mêmes moments, aux mêmes endroits, pendant des mois – ça fatigue mentalement.
Pas besoin de 15 jours à tout couper pour décompresser. Changer d’environnement, travailler à mi-temps quelques jours, arrêter une ou deux routines – ça suffit à remettre le cerveau en état de marche. C’est une nuance importante dans un monde où le discours dominant sur la productivité pousse à toujours plus de systématisation (et c’est souvent là que ça coince, en fait).
Bref. Pour ceux que ça intéresse, Workling prévoyait de nouvelles sessions à partir de septembre-octobre 2021.
