Le google ads e-commerce, c’est souvent le premier truc qu’on bâcle. On lance une campagne search en vitesse, on confond AdWords et Google Ads depuis 2018, et on se demande ensuite pourquoi le ROAS ressemble à une ligne plate. Rémy Bendayan a passé 4 ans chez Google avant de co-fonder DataShake – une agence qui a accompagné plus de 150 annonceurs en à peine deux ans – et il a une vision assez tranchée sur la question. Pas de langue de bois, pas de slides PowerPoint avec des flèches qui montent.
Ce qui ressort de sa conversation avec Danilo sur le Rendez-Vous Marketing, c’est avant tout une chose : la plupart des e-commerçants activent deux ou trois leviers Google en pensant avoir tout couvert. Et ils passent à côté de la moitié du potentiel.
Sortir de Google quand l’agence tourne déjà
Fin 2018. Rémy quitte Google après quatre ans passés à conseiller des annonceurs depuis l’intérieur. Trois mois de battement, pas plus. En mai 2019, DataShake est lancée. Vingt collaborateurs deux ans après, 150 annonceurs au compteur – des PME inconnues du grand public côtoient Swisslife, Air Liquide, Europe Car, Alan.
Ce qui est assez rare dans le secteur, c’est que l’agence ne sépare pas ses consultants par levier. Pas de spécialiste Google d’un côté, spécialiste Facebook de l’autre. Chaque account manager couvre l’ensemble des canaux payants de son client. La justification de Rémy est directe :
Je trouve que pour le consultant, c’est peut-être moins épanouissant de faire euh toujours le même levier toute la journée et donc du coup peut-être que s’il peut tu vois euh faire un peu de Google puis un peu de Facebook, puis un peu de Linkedin, je sais pas, peut-être que sa journée sera un peu différente.
Pragmatique. Et côté client, l’argument tient aussi : un seul interlocuteur qui parle de tous les budgets, ça évite les réunions de coordination qui n’en finissent pas.
Mais la vraie question, celle qui intéresse n’importe quel e-commerçant qui ouvre cet article, c’est : qu’est-ce qu’on fait concrètement sur Google quand on vend des produits en ligne ?
Les campagnes google ads e-commerce que personne ne cadre vraiment
Premier point – et Rémy insiste là-dessus dès le début – le vocabulaire. Beaucoup de gens disent ‘Google Ads’ en voulant parler du Search. D’autres disent encore ‘AdWords’ alors que ce nom a disparu en 2018. Google Ads, c’est la plateforme. Le Search, c’est un type de campagne à l’intérieur. Ce n’est pas la même chose.
Les campagnes disponibles pour faire du google ads e-commerce sont au nombre de cinq, plus quelques formats satellites. Voilà ce que Rémy pose sur la table.
Le Search. Les annonces textuelles sur la page de résultats Google. C’est le point d’entrée évident – 90 % de part de marché des moteurs de recherche en France, c’est difficile d’ignorer ça. Quand quelqu’un tape ‘chaussures de trail imperméables’, il a une intention. Le Search capte cette intention. Pas de démarrage en e-commerce sur Google sans ça.
- Les campagnes Shopping, elles, ont été créées spécifiquement pour les retailers : image du produit, prix, nom de la marque, directement sur la SERP. C’est visuellement plus attrayant que le texte brut, et ça convertit souvent mieux sur des produits physiques.
Le Display couvre le réseau de sites partenaires de Google – plus de 80 % des sites internet dans le monde, selon Rémy. Bannières sur L’Équipe, Le Monde, tous les sites qui affichent de la pub. Intéressant pour du retargeting, moins évident en prospection pure.
YouTube (ou campagnes vidéo, c’est pareil). Les pré-rolls avant les vidéos, les formats qu’on peut skipper après 5 secondes. Ça ne s’applique pas à tous les produits – il faut avoir des assets vidéo solides et un produit qui se montre bien. Mais en retargeting, Rémy y croit vraiment.
Et ensuite les campagnes Performance Max, les DSA, les campagnes locales pour les retailers avec des magasins physiques… La galaxie Google Ads pour e-commerce est plus large que ce que la plupart imaginent au départ.
Shopping : automatiser ou garder la main ?
C’est souvent là que le débat commence. Google pousse fort vers l’automatisation depuis plusieurs années – Smart Shopping, puis Performance Max qui l’a avalé. La logique de la plateforme, c’est de confier les décisions d’enchères, de ciblage et même de création à l’algorithme.
Ce que j’aurais voulu qu’on me dise – enfin, ce que j’aurais voulu entendre plus tôt dans ma carrière – c’est que l’automatisation Google n’est pas neutre. Elle optimise selon ses propres objectifs, pas forcément les tiens.
Rémy ne rejette pas l’automatisation en bloc. Mais il pose une condition : il faut que le compte ait suffisamment de données pour que l’algorithme apprenne correctement. Un compte avec 5 conversions par mois qui passe en Smart Bidding, c’est une catastrophe annoncée. L’algorithme cherche des signaux, il en trouve peu, il dépense n’importe comment.
Sur le google ads e-commerce, la structure des campagnes Shopping reste un vrai sujet. Est-ce qu’on met tout le catalogue dans une seule campagne ? Est-ce qu’on segmente par catégorie de produits, par marge, par niveau de stock ? Les réponses varient selon le catalogue et le volume de données disponibles – mais la segmentation intelligente reste souvent supérieure à la campagne fourre-tout, même automatisée.
Le Search : correspondance de mots-clés, le détail qui coûte cher
Trois types de correspondance. Exacte, expression, large. Et depuis quelques années, Google a progressivement élargi la portée de chaque type – ce qui était ‘exact’ il y a cinq ans ne l’est plus vraiment aujourd’hui.
Le problème que Rémy voit souvent sur les comptes : des campagnes Search qui diffusent sur des requêtes complètement hors sujet parce que personne n’a mis en place de listes de mots-clés négatifs sérieuses. Tu vends du café en grain, tu apparais sur des recherches sur les grains de beauté. Ça arrive.
C’est vraiment le type de campagne phare que tu vas avoir sur Google. C’est très rare euh de lancer un business en e-commerce et de faire des campagnes Google Ads sans lancer de campagne search parce que en fait, c’est le premier point d’entrée euh que tu vas avoir sur Google.
Dit comme ça, ça a l’air simple. Mais entre ‘lancer une campagne Search’ et ‘faire du google ads e-commerce qui rentable’, il y a un gouffre que beaucoup de comptes ne franchissent jamais.
La structure des campagnes Search en e-commerce, c’est aussi une question de granularité. Est-ce qu’on fait une campagne par gamme de produits ? Par intention (recherche générique vs recherche de marque) ? Par étape du funnel ? Il n’y a pas de réponse universelle, mais une règle de base : plus tu segmentes, plus tu contrôles. Et plus tu contrôles, plus tu peux identifier ce qui fonctionne vraiment.
Et les DSA dans tout ça ? Les Dynamic Search Ads, c’est Google qui génère automatiquement tes annonces à partir du contenu de ton site. Intéressant pour couvrir du volume sur des requêtes longue traîne que tu n’aurais jamais pensé à cibler manuellement. Risqué si ton site a des pages de mauvaise qualité ou des produits en rupture de stock. La fiabilité dépend entièrement de la qualité de ta structure de site.
Retargeting dynamique et YouTube : les deux leviers sous-exploités du google ads e-commerce
Le retargeting dynamique Display, c’est la mécanique qui montre à un visiteur exactement les produits qu’il a regardés sur ton site. Pas une bannière générique avec ton logo. Le produit précis, avec le prix, parfois une promotion. Google fait le lien entre le catalogue produit et le profil de navigation du visiteur.
Ça fonctionne. Clairement. Les taux de conversion sur du retargeting dynamique sont structurellement meilleurs que sur de la prospection froide – logique, tu parles à des gens qui te connaissent déjà. Le vrai enjeu, c’est la fréquence et la durée de la fenêtre de retargeting. Recibler quelqu’un qui a visité ton site il y a 90 jours pour un produit à 30 euros, ça n’a pas beaucoup de sens.
YouTube, c’est une autre histoire. Rémy en parle avec enthousiasme mais avec des réserves honnêtes :
Ça va dépendre vraiment du du business et du type de produit. Je pense que comme c’est un format vidéo par définition, euh tu peux pas ça peut pas fonctionner avec tout le monde et ça va énormément dépendre de la vidéo en elle-même et de la manière dont dont elle est faite.
C’est exactement le problème. La vidéo coûte cher à produire et beaucoup d’e-commerçants n’ont pas les assets. Mais ceux qui l’ont – et qui font du retargeting YouTube sur leurs visiteurs qualifiés – voient souvent des résultats surprenants. Le format pré-roll skippable après 5 secondes force à aller droit au but. C’est une contrainte créative intéressante. Pour aller plus loin sur les formats vidéo publicitaires, la masterclass vidéo avec Jérémy Bendayan vaut vraiment le détour.
Facebook Ads côté e-commerce : structure, audiences, et la question iOS 14
La deuxième partie de l’épisode bascule sur Facebook. Et là, le sujet iOS 14 arrive inévitablement. Depuis la mise à jour d’Apple qui a explosé le tracking tiers, les campagnes Facebook pour les e-commerçants ont connu une sacrée turbulence.
Ce qui m’agace dans beaucoup de discours qu’on entend sur le sujet, c’est la tendance à soit tout dramatiser (‘Facebook est mort’), soit à minimiser (‘c’est pareil qu’avant’). La réalité est quelque part entre les deux – et elle varie énormément selon le secteur et la taille du compte. D’ailleurs, l’analyse des campagnes Facebook post-iOS 14 publiée ici creuse bien ce sujet si tu veux comprendre les implications concrètes.
Sur la structure des campagnes Facebook en e-commerce, les grandes lignes que Rémy évoque rejoignent ce qu’on entend partout : distinguer la prospection du retargeting, ne pas tout mettre dans la même campagne, travailler ses audiences avec soin. Pour le retargeting, les exclusions d’audiences sont souvent le premier levier à activer – et le plus souvent ignoré.
Les formats. Vidéo, carousel, image statique, collection. En e-commerce, le carousel est souvent sous-estimé – il permet de montrer plusieurs produits dans une seule annonce et fonctionne particulièrement bien en retargeting dynamique (oui, ça existe aussi côté Facebook). Pour creuser les types de vidéo ads Facebook qui convertissent, il y a un épisode entier là-dessus.
Et les audiences. Lookalikes, centres d’intérêt, audiences personnalisées. La question des meilleures sources de lookalikes sur Facebook revient souvent chez les e-commerçants qui veulent scaler – parce qu’à un moment, tes audiences chaudes s’épuisent et il faut trouver des gens qui ressemblent à tes meilleurs clients sans les connaître.
Comment DataShake a trouvé ses premiers clients – et ce que ça dit du marché
Un aparté sur la partie business de l’épisode, parce qu’elle est honnêtement plus instructive que la plupart des contenus ‘comment lancer son agence’ qu’on voit circuler.
Réseau d’abord. Sept ou huit clients le premier mois – venus du carnet d’adresses Google de Rémy et Anthony. Logique. Mais Rémy est lucide : le réseau personnel, ça s’épuise. Pas en six mois. En quelques semaines, si on l’actionne vraiment.
Ensuite vient ce que j’appellerais la stratégie des cercles concentriques. Articles de presse (Les Echos, BFM Business), passages à des conférences, formations gratuites pour les start-up de fonds de VC. Ce dernier point est le plus contre-intuitif :
Je contactais les VC et je le fais d’ailleurs toujours aujourd’hui en parlant de ce qu’on pouvait proposer à à leur participation, à leur start-up et et en leur proposant par exemple tu vois une formation gratuite où tu leur dis ‘Ben moi je vais je vais pouvoir vous faire une formation sur Google Ads ou sur Facebook Ads de 2h gratuitement’.
Voilà. Pas de cold email générique. Une proposition de valeur immédiate, gratuite, pour un écosystème où tout le monde se parle. Le VC parle à ses start-up, les start-up se souviennent de toi au moment de choisir une agence. C’est lent mais c’est solide.
Le bouche à oreille, lui, arrive en dernier – et seulement quand les clients ont assez de recul pour en parler naturellement. Six mois minimum, selon Rémy. Pas deux semaines. Et aujourd’hui, c’est ce levier qui ramène le plus de contacts à DataShake. Mais c’est l’étape 3, pas l’étape 1.
La presse, Danilo est sceptique. Rémy le convainc partiellement – les résultats dépendent du média et de l’histoire qu’on a à raconter. Un article dans un journal de niche : quasiment rien. BFM Business : des leads le lendemain. La nuance compte.
Ce que tout ça illustre, au fond, c’est que construire un flux d’acquisition pour une agence obéit aux mêmes règles que construire des campagnes pour ses clients. On commence par ce qu’on contrôle, on mesure, on diversifie progressivement. Et on n’attend pas que le bouche à oreille fasse tout le travail dès le mois deux…
