Le framework aarrr a été créé en 2007 par Dave McClure, fondateur de Five Hundred Startups, et il porte un surnom que j’aime beaucoup : Startup Metrics for Pirates. Pas exactement le genre de document qu’on s’attend à trouver dans un cabinet de conseil en stratégie. Pourtant, c’est aujourd’hui l’un des modèles les plus utilisés pour cartographier la croissance d’une activité – qu’on parle d’un SaaS B2B, d’un e-commerce, d’une appli mobile ou, et c’est là où ça devient intéressant, d’un artiste musical. Yann Leonardi, consultant growth marketing indépendant qui pratique le marketing digital depuis 2011, l’utilise sur tous ses clients. Sans exception.
Ce que le framework aarrr dit vraiment – et que la plupart ignorent
Cinq lettres. Acquisition, Activation, Rétention, Recommandation, Revenus. Ça paraît simple, presque trop simple. Et c’est exactement le piège.
La plupart des gens qui découvrent le framework aarrr s’arrêtent sur le premier A. Acquisition. Ils pensent que le marketing, c’est ramener du trafic, faire venir des gens, remplir le haut du funnel. Yann Leonardi a une formule pour ça :
« Ça ne sert à rien de faire de l’acquisition de clients si vos taux d’activation et de rétention sont mauvais. »
Dit comme ça, ça a l’air évident. Mais combien d’entreprises continuent quand même à injecter du budget publicitaire dans un produit que les gens n’utilisent pas deux fois ?
Le truc, c’est que le framework aarrr force à regarder l’ensemble du cycle de vie client d’un seul coup d’oeil. Pas juste le coût d’acquisition. Pas juste le taux de conversion. L’ensemble – du premier contact jusqu’à l’argent qui rentre réellement dans les caisses. C’est cette vision transverse qui change tout dans l’analyse d’un business.
Yann donne un exemple concret tiré de son expérience en start-up : il travaillait avec des outils comme Mixpanel ou Amplitude pour mesurer non seulement quel canal d’acquisition coûtait le moins cher, mais aussi quel canal produisait les utilisateurs avec la meilleure rétention. Résultat parfois contre-intuitif – l’acquisition Facebook était moins chère, mais l’acquisition Google produisait des utilisateurs qui restaient beaucoup plus longtemps dans l’application. Sans le framework aarrr et des outils de mesure adaptés, cette information reste invisible.
Acquisition, activation : les deux premières étapes que tout le monde confond
Acquérir un client et l’activer, ce n’est pas la même chose. Énorme différence.
L’acquisition, c’est le moment où quelqu’un découvre votre produit ou service et arrive sur votre radar. L’activation – et c’est là que ça se complique – c’est le moment où cette personne comprend concrètement la valeur de ce que vous proposez. Dans le monde du SaaS, ça peut être le premier moment où l’utilisateur crée son compte et réalise que le produit répond à son problème. Dans un e-commerce, c’est souvent le premier achat. Dans un service de consulting, c’est peut-être le moment où le client reçoit son premier livrable et dit « ah, d’accord, c’est ça que vous faites ».
Danilo Duchesnes, l’hôte du podcast, le reconnaît lui-même en parlant de son propre site :
« On essaie plus seulement d’augmenter le trafic mais de capitaliser sur mon trafic existant qui convertit pas assez bien, que j’arrive pas à activer suffisamment bien si je reprends les termes du Framework. »
Voilà. C’est exactement le problème de la moitié des business en ligne. Du trafic, ils en ont. Des visiteurs qui comprennent pourquoi ils devraient acheter ou s’inscrire – beaucoup moins.
Ce qui m’agace dans la façon dont on parle d’acquisition aujourd’hui, c’est qu’on traite la métrique « coût par acquisition » comme si c’était la métrique ultime. Le framework aarrr démontre très clairement que c’est une métrique de vanité si elle n’est pas croisée avec les étapes suivantes. Un client acquis à 5 euros qui n’est jamais activé, c’est 5 euros jetés. Un client acquis à 50 euros qui revient six fois et recommande autour de lui – là on parle d’autre chose.
Rétention et recommandation : là où le framework aarrr devient vraiment intéressant
La recommandation, troisième R du framework aarrr, c’est le bouche-à-oreille systématisé. Et quand ça fonctionne, ça crée quelque chose de précieux : une croissance organique qui se nourrit elle-même.
Les exemples historiques qu’on cite toujours – Dropbox qui offre 10 Go d’espace supplémentaire pour chaque ami recommandé, Hotmail qui ajoutait « Envoyé depuis Hotmail » en signature automatique – ne sont pas des coups de génie isolés. Ils sont le résultat d’un Process structuré. Yann Leonardi explique ce Process en quatre étapes : backlog d’idées, priorisation, exécution, analyse. Simple. Mais très peu de structures le suivent vraiment.
Pour la priorisation, Sean Ellis (l’homme qui a inventé le terme « growth hacking » en 2010) utilise un score appelé ICE. Impact – quelle métrique ça va bouger et de combien ? Confidence – à quel point l’hypothèse tient la route ? Ease – c’est compliqué à implémenter ou pas ? Chaque idée reçoit une note sur ces trois dimensions. Celle qui a le meilleur score passe en premier.
C’est mécanique. Et c’est précisément pour ça que ça fonctionne – ça retire l’ego du processus de décision.
La rétention, elle, c’est peut-être l’étape la plus sous-estimée du framework aarrr. Garder un client existant coûte structurellement moins cher que d’en acquérir un nouveau – ça, tout le monde le sait. Mais dans les faits, les budgets marketing continuent à aller massivement vers l’acquisition. Yann a une explication pour ça, et elle est assez lucide :
« Les clients me disent : est-ce que vous pouvez m’aider à implémenter une stratégie de génération de lead sur LinkedIn ? Et en fait, ils sont un peu bloqués sur une façon de faire un peu plus ancienne, de marketing plus classique, et ils ont l’impression que leur salut va passer par l’acquisition. »
C’est pas forcément la faute des consultants ou des agences. C’est le client qui arrive avec sa conviction. Et convaincre quelqu’un de retravailler sa rétention avant de scaler son acquisition – c’est une vente en soi.
Le growth hacking n’est pas ce que vous croyez
2012. Yann Leonardi assiste à un workshop, probablement au Sama (The Family n’existe pas encore). Quelqu’un présente le growth hacking. Tout le monde est impressionné. « Waouh, Airbnb a fait ça, tu vois. » L’idée d’un hack magique qui déclenche une croissance exponentielle du jour au lendemain.
Quinze ans plus tard, cette vision persiste. Et elle est fausse.
Le growth hacking réel, c’est un Process d’itération rapide. Pas un tour de passe-passe. Yann est direct là-dessus :
« En fait, c’est pas comme ça que ça se passe le growth hacking. Le growth hacking en théorie, c’est un Process d’itération rapide. »
Backlog d’idées, priorisation ICE, exécution, analyse. On garde ce qui marche, on élimine ce qui ne marche pas, on recommence. C’est presque ennuyeux décrit comme ça – et c’est exactement pour ça que les gens préfèrent la version romantique du « hack » miraculeux.
Il y a aussi un problème de durée de vie des « growth hacks ». Yann soulève un point que j’avais jamais vraiment formulé clairement : quand vous entendez parler d’un growth hack qui a bien fonctionné, vous ne savez pas depuis quand il tourne, ni si l’impact est encore le même qu’au moment de sa découverte. Les marchés s’adaptent. Les plateformes changent leurs algorithmes. Ce qui fonctionnait en 2018 sur LinkedIn peut être complètement érodé aujourd’hui. (C’est le problème des consultants Facebook Ads aussi – il y a cinq ans, ils étaient rares. Aujourd’hui, tout le monde propose exactement la même offre avec exactement les mêmes promesses.)
Pour se différencier vraiment sur le long terme, deux options selon Yann : soit être constamment en avance sur les autres – ce qui est épuisant et structurellement instable – soit construire quelque chose que les autres ne font pas facilement. Le branding en est un bon exemple. La cohérence du parcours client d’une marque bien construite résiste aux changements d’algorithme. Elle ne se copie pas en deux semaines.
Branding et framework aarrr : la combinaison que personne ne propose
Voilà quelque chose de surprenant dans la conversation avec Yann. Le consultant growth marketing qui dit que le levier le plus sous-estimé dans le framework aarrr, c’est le branding.
Pas le scraping LinkedIn. Pas l’automatisation des séquences email. Le branding.
Yann prend l’exemple de Respire, la marque de cosmétiques naturels française qu’il a analysée sur sa chaîne YouTube. La plateforme de marque – naturel, transparence, efficacité – se retrouve dans chaque pilier de contenu, dans chaque prise de parole de Justine Hutteau. Ce n’est pas de la décoration. C’est un système qui sert simultanément la rétention (les clients qui partagent les valeurs reviennent), la recommandation (ils en parlent parce que la marque dit quelque chose d’eux) et même l’activation (on comprend immédiatement à qui s’adresse Respire).
Le problème des agences qui proposent du branding aujourd’hui : elles livrent une plateforme de marque, elles prennent leur chèque, elles disparaissent. Sans intégration dans une stratégie de contenu qui sert des objectifs précis à chaque étape du framework aarrr – ce contenu-là sert la rétention, cet autre sert la recommandation – la plateforme de marque reste un beau document PDF qui ne change rien aux métriques.
C’est d’ailleurs directement lié à la question du positionnement et du prix d’une prestation de services : une offre qui combine vision branding et pilotage par le framework aarrr n’a pas de concurrent direct sur lequel se comparer. Ce qui rend le pricing très libre – mais le packaging, lui, infiniment plus complexe.
Packager une offre de conseil : le problème que les experts ne s’appliquent pas à eux-mêmes
Dix ans d’expérience en marketing. Des analyses reconnues. Un framework solide. Et pourtant – Yann Leonardi a perdu des clients parce qu’il n’avait pas d’offre packagée.
C’est le genre d’aveu qu’on n’entend pas souvent des consultants. Mais c’est précieux parce que c’est réel.
Il facturait à l’heure. Les clients lui demandaient : c’est quoi les livrables, combien ça coûte, quel résultat attendu ? Il n’avait pas de réponse claire. Pas parce qu’il n’était pas compétent – parce qu’il appliquait à son propre business une logique qu’il aurait désapprouvée chez un client.
Le parallèle qu’il fait est juste : choisir une offre, c’est exactement comme choisir une audience cible ou se positionner sur un marché. Choisir, c’est renoncer. Et renoncer, c’est inconfortable. Surtout quand on a la capacité de traiter des sujets très variés – e-commerce, SaaS, artistes, PME. La tentation de tout garder dans le scope est forte. (Et c’est souvent là que ça coince, d’ailleurs – pas par manque de compétence, mais par difficulté à accepter que le focus rende plus fort que la polyvalence.)
Si cette question du positionnement freelance vous parle, l’épisode sur comment passer d’inconnu à référence pour les freelances avec Alexis Minchella est dans la même veine – la communauté comme levier de visibilité, le positionnement comme condition de survie.
Ce qu’il faut retenir – enfin, ce que j’aurais voulu qu’on me dise plus tôt – c’est que le Product Market Fit s’applique aussi à une offre de services. Produit, audience, message : trois variables à aligner. Si une seule déconne, ça ne marche pas. Yann a mis « très longtemps » à trouver son alignement. Son offre actuelle – stratégie branding + stratégie de contenu vue par le prisme du framework aarrr – est le résultat de cette recherche, pas son point de départ.
Et clairement, le framework aarrr s’applique à n’importe quelle activité qui a l’aspiration de croître. N’importe laquelle. C’est peut-être la plus grande force de ce modèle – et en même temps sa limite : sans quelqu’un pour l’interpréter correctement et identifier où ça pêche vraiment dans un business donné, c’est juste cinq lettres sur un slide. Les leçons de 3 ans d’entrepreneuriat que Danilo partage ailleurs dans ce podcast vont exactement dans ce sens – les frameworks ne valent que par la capacité à les incarner dans des décisions réelles.
La vraie question que je me pose en sortant de cet épisode : si le framework aarrr existe depuis 2007 et que tout le monde le connaît, pourquoi la majorité des business continuent à piloter uniquement par l’acquisition ? Est-ce une question d’outils, de culture d’entreprise, ou simplement que regarder ses chiffres de rétention en face fait mal ?
Pour aller plus loin sur la question de la segmentation et du comportement client dans ces différentes étapes du framework aarrr, l’épisode sur la segmentation comportementale avec Uber Advertising apporte un éclairage très concret sur comment les grandes plateformes pensent le timing et le ciblage. Et si vous réfléchissez à comment passer du consulting au modèle agence, les enjeux de scalabilité que soulève Yann sont directement pertinents.
