Le framework aarrr – acquisition, activation, rétention, referral, revenu – on en parle souvent comme d’un truc de startup en hypercroissance. Un machin pour des équipes produit qui mesurent des cohortes dans des dashboards que personne ne comprend vraiment. Et puis il y a Danilo Duchesnes, fondateur de DHS Digital, agence Facebook et Instagram Ads de 9 personnes, qui arrive avec ce cadre et dit : attendez, et si c’était exactement ce dont une agence de services a besoin pour arrêter de courir après de nouveaux clients en permanence ? Le déclic lui est venu en février 2022, en regardant ses chiffres de rétention. 13 mois. C’est le temps moyen qu’un client reste chez DHS. Pas catastrophique. Mais clairement pas optimal non plus.
Quand courir après les nouveaux clients devient le problème
Pendant toute l’année 2021, Danilo s’était fixé un objectif simple : signer deux nouveaux clients par mois. Pour ça, il pilotait à la louche – nombre de leads qualifiés générés par le contenu, multiplié par un taux de closing autour de 20 %. Dix leads, deux clients. Propre. Prévisible. Et finalement, peut-être à côté de l’essentiel.
Ce qui l’a fait basculer, c’est une relecture du framework aarrr appliqué à l’optimisation des revenus. Pas une révélation soudaine – plutôt une accumulation. Les deux arrêts de contrat en février, les retours clients sur la proactivité, et ce chiffre qui revenait : 13 mois de durée de vie moyenne. Soit, si on projette, une valeur vie client calculable et – surtout – extensible.
Le truc c’est que dans une agence de services, l’acquisition coûte cher. En temps, en énergie de vente, en contenu produit. Chaque nouveau client signé passe par un onboarding, une phase d’apprentissage, des allers-retours sur la stratégie. Si ce même client part au bout de 13 mois, tu recommences. Indéfiniment. Et pendant ce temps, la base installée stagne.
Le framework aarrr décortiqué pour une agence réelle
Danilo reprend les cinq étapes une par une, mais sans langue de bois. Pour DHS, l’acquisition, c’est la valeur des contrats signés – pas des visiteurs sur un site. L’activation, c’est le cap des trois mois de collaboration : passé ce seuil, le client a compris la valeur du service et la collaboration tient.
« On sait très bien que quand on dépasse les 3 mois de collaboration, bah voilà, tout roule et la collaboration peut continuer tant que ça marche. »
Honnêtement, cette définition de l’activation est plus fine que ce qu’on entend d’habitude. Pas un NPS, pas un taux d’ouverture d’emails – un comportement concret qui prédit la suite.
La rétention se mesure en mois, donc : 13 en moyenne chez DHS fin 2021. La cible que Danilo se fixe pour la suite : 24 mois. Doubler la durée de vie moyenne, c’est doubler la lifetime value sans signer un seul client de plus. Le referral – le bouche-à-oreille – n’est pas détaillé dans cet épisode (c’est souvent le parent pauvre des réflexions sur la croissance, et c’est dommage). Et le revenu, c’est là que ça devient vraiment intéressant.
La valeur vie se calcule ainsi : durée de vie moyenne en mois × panier moyen média, auquel on ajoute le panier moyen créa multiplié par 0,65 – puisque 65 % des clients prennent un pack créa. Trois leviers pour faire grimper ce chiffre : augmenter la rétention, augmenter le panier moyen média (via upsell budgets ou multicanal), augmenter le panier moyen créa. C’est mécanique. Mais c’est dans l’exécution que ça se complique.
Les trois uniques : se différencier quand tout le monde fait pareil
Avant de travailler la rétention, encore faut-il que les clients aient une bonne raison de rester – et d’abord de venir. Danilo est passé par un exercice tiré du livre Traction : définir ses trois points de différenciation, les fameux « three uniques ».
La règle du jeu : si tu te mets à côté de tes dix plus grands concurrents, chacun peut partager un ou deux de tes traits différenciants. Mais aucun ne doit en avoir les trois simultanément. C’est la combinaison qui crée l’unicité, pas chaque élément pris isolément. Ce qui m’a frappé dans cette partie, c’est que c’est exactement ce que personne ne fait vraiment. On choisit un positionnement et on s’y accroche sans vérifier si le voisin a exactement la même plaquette.
Pour DHS, les trois uniques sont :
- Expertise poussée des plateformes Facebook et Instagram Ads – acquise en gérant une vingtaine de comptes en parallèle
Expertise créative orientée performance – pas juste faire de belles images, mais des formats publicitaires qui convertissent, testés et validés sur l’ensemble du portefeuille clients. Et là, déjà, la concurrence se réduit. Moins d’agences font les deux sérieusement.
Le troisième point est le plus différenciant selon Danilo : une approche basée sur le conseil, qui dépasse les campagnes. Optimisation des pages produits, du funnel de conversion, stratégie email, calendrier promotionnel. Pas juste lancer des pubs – accompagner la croissance globale du client.
« On n’est pas juste un prestataire qui va lancer des campagnes et qui va éventuellement faire du contenu, mais un vrai partenaire de croissance qui est disponible pour les conseiller sur tout leur tunnel de conversion et l’optimisation de leur site e-commerce. »
Dit comme ça, ça a l’air simple. Mais dans la pratique, ça demande des compétences qui débordent largement du périmètre classique d’une agence social ads. C’est un pari sur la montée en gamme – et un risque assumé.
Ce cadre de réflexion sur la différenciation va d’ailleurs de pair avec ce que Sandie Giacobi expliquait dans un épisode sur comment construire une offre B2B en béton : la proposition de valeur ne tient que si elle est ancrée dans ce que tes clients disent vraiment, pas dans ce que tu penses leur apporter.
Ce que les chiffres de février révèlent vraiment
189 784 euros. C’est le budget total dépensé sur l’ensemble des comptes clients DHS en février 2022. Contre 224 422 euros en janvier. Une baisse significative – mais que Danilo contextualise : une prestation ponctuelle non reconduite, et un mois à 28 jours au lieu de 31. Ramené au quotidien, l’écart se réduit. Mars devrait corriger ça.
Le taux de fidélisation, lui, est passé de 100 % à 90 %. Deux arrêts de contrat. Danilo dit qu’il ne s’y attendait pas. C’est le genre de phrase qui en dit long – sur la difficulté à anticiper les churns, sur l’absence de signaux faibles détectés assez tôt. Et c’est précisément pour ça qu’il déploie Toggl (outil de tracking du temps) sur toute l’équipe : comprendre quel client consomme combien d’heures, par type de tâche – reporting, communication, stratégie, lancement.
« L’idée c’est vraiment de comprendre encore une fois dans notre business qu’est-ce qui nous prend le plus de temps. »
Pas glamour, le suivi du temps. Mais c’est souvent là que se cachent les clients qui coûtent plus qu’ils ne rapportent. Un compte qui paye deux fois plus prend-il vraiment deux fois plus de temps ? Danilo pense que non – et veut le prouver avec les données. On verra ce que ça donne en mars.
Le podcast, de son côté, a fait 16 887 écoutes en février contre 20 330 en janvier – avec pourtant 9 épisodes publiés contre 7. L’explication avancée : les épisodes de janvier (notamment l’interview d’Anthony Bourbon en deux parties) avaient généré un pic inhabituel. Impossible à réitérer chaque mois. C’est une vraie limite de la mesure par écoutes brutes – elle capte les hits, pas la régularité de la valeur produite.
Rétention : les vraies actions derrière le mot
Trois facteurs concrets ont émergé dans la réflexion de Danilo sur comment passer de 13 à 24 mois de rétention moyenne. Premier facteur : la performance des campagnes. Évident, mais rappelé : si ça ne marche pas, on est viré. Point.
Deuxième facteur – et celui-là est sous-estimé dans les agences : la relation de proximité. Danilo est direct là-dessus.
« Plus on a une relation de proximité, plus on s’entend bien, plus il est simple de rester ensemble sur le long terme parce que si on s’entend pas du tout, même si on a des campagnes performantes, la collaboration pourrait s’arrêter. »
Voilà. Les résultats ne sauvent pas tout. Un client qui ne vous aime pas trouvera une raison de partir tôt ou tard. Ce n’est pas sentimental – c’est de la mécanique de rétention.
Troisième facteur : la proactivité. Des clients avaient explicitement reproché à l’agence de ne pas les pousser à augmenter les budgets quand les performances le justifiaient. Et de ne pas être force de proposition sur la stratégie globale. C’est exactement le problème du prestataire exécutant – on attend qu’on nous demande, au lieu d’anticiper. Le bilan de janvier chez DHS Digital pointait déjà cette tension entre croissance par acquisition et consolidation de la base clients.
Sur le multicanal, Danilo est prudent – c’est une direction, pas encore une offre packagée. Pinterest, Snapchat : des pistes pour les clients qui ont épuisé le potentiel Facebook. Mais il ne survend pas. Et ça change.
La base de données créa : l’actif invisible
Un dernier chantier interne, moins spectaculaire que la réflexion sur la lifetime value, mais probablement aussi important sur le long terme : un historique structuré des meilleures créas par client, par verticale, par format.
L’idée : pour chaque client, lister les cinq créas qui ont le mieux performé. Qui les a produites – l’agence ou le client. Quel format, quelle durée, quel style. Et accumuler ça mois après mois, dans un Google Drive organisé par secteur.
L’objectif à terme : quand un nouveau client dans le prêt-à-porter signe, pouvoir dire d’emblée que sur cette verticale, les vidéos UGC courtes surperforment les shootings lifestyle. Pas une intuition – une donnée. C’est le genre d’actif qu’on ne peut pas acheter et qu’on ne construit qu’en travaillant sérieusement. Le problème, c’est que la plupart des agences n’ont ni le process ni la discipline pour le faire vraiment. Danilo reconnaît d’ailleurs que c’est une réflexion encore fraîche – pas encore une machine rodée.
La refonte de la Facebook Ads Academy suit la même logique : intégrer ce que les campagnes réelles ont appris. Un module ciblage avancé supprimé (le ciblage s’est simplifié depuis iOS 14, les techniques pointues ne servent plus à grand-chose), remplacé par un module créa autonome. Un bonus iOS 14 étoffé. Des études de cas en envers du décor – campagnes réelles, clients anonymisés, structures révélées. C’est exactement ce qui fait la différence entre une formation et un cours magistral. Pour les entrepreneurs qui construisent leur équipe marketing, la réflexion de Maxime Baumard sur comment structurer une équipe marketing dans une scale-up apporte un regard complémentaire utile sur la montée en compétences interne.
Et si vous voulez comprendre d’où vient la méthode de ciblage avatar dont Danilo parle dans la partie différenciation, l’épisode avec Pauline Laigneau sur le persona marketing reste une référence solide sur le sujet.
Le framework aarrr, au fond, c’est un outil de lucidité. Pas de croissance miraculeuse, pas de hack. Juste une façon de regarder son business en face et de décider où mettre l’énergie. Pour une agence comme DHS, la réponse en février 2022, c’était clairement : moins d’acquisition frénétique, plus de profondeur sur la base existante. Est-ce que ça suffit pour passer de 13 à 24 mois de rétention ? On ne le saura que dans deux ans. Mais au moins la question est posée correctement.
